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[摘 要]2015年初，中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》强调要：“加强公共文化服务品牌建设”，本文将从营销学概念出发，探讨文化馆培育公共文化服务品牌建设的意义和策略。
[关键词]公共文化；品牌
众所周知，品牌是一个营销学概念，随着社会主义市场经济深入发展和文化体制改革不断深化，公共文化服务的内涵也在不断丰富，公共文化服务品牌的观念也开始走入怎么的视野。2015年初，中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》强调要：“加强公共文化服务品牌建设，实施基层特色文化品牌建设项目，以富有时代感的内容形式，吸引更多群众参与文化活动。
一、公共文化服务品牌的内涵
品牌（brand）一词来源于古挪威文brandr，意思是“to burn”，即“烧灼、烙印”，指当时游牧部落在牲口上打上烙印以示所有权的标记。在营销学，品牌的直接解释就是商品的牌子，但在实际运用中，品牌的内涵和外延却远远超出了这个字面解释的范围。我国学者梁中国给其定义为：品牌是凝聚著企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。
那么，何为公共文化服务品牌？笔者认为可以这样理解：公共文化服务品牌即公众对包括文化馆在内的公共文化服务机构提供的某项公共文化产品和服务所彰显的文化理念的感知。简言之，即人们通过参与或享受一项公共文化产品或服务，在满足具体文化需求的同时，建立起一种具有一定延续性的独特情感记忆。因此，笔者认为，公共文化服务品牌至少应具备三个鲜明特点：
独特性。一个优秀的公共文化服务品牌，必须具备优于其他同类文化产品或服务的独特优势，具备独特的文化视角和文化意蕴。因此，从某种程度来说，独特性是公共文化服务品牌的灵魂。
体验性。从品牌作为存在于消费者心目中的一个概念的角度来说，品牌即感知。公共文化产品和服务承载的客观价值，必须由大众的体验实现，并最终转化为大众对品牌所代表的价值观、文化倾向的积极评价与认同。
延续性。当前一些单位在活动策划时动则就说打造“品牌活动”，这固然是品牌意识强化的一种积极表现，但也要清楚认识到一个公共文化活动品牌要真正立起来，必须要有时间的积淀、服务的提升以及宣传的助力。业内普遍认为，连续开展三年以上，覆盖辖区、群众喜爱、参与面广、特色鲜明并产生广泛影响的活动项目才能称之为品牌。
二、公共文化服务品牌化的意义
1、有利于提升公共文化服务水准。
作为市场经济的产物，品牌是得到市场检验及消费者信赖的产品，这是人们对品牌产品最直接的理解和感受，这在公共文化服务领域同样适用。十九大报告指出，当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。公共文化服务品牌化，是主办方的自我加压和自我提升，往往意味着高品质的产品供给和卓越的服务水准，符合人民群众对美好生活的期盼，也是新时代公共文化服务发展的重要趋势和重要手段。
2、有利于提高受众文化体验认可度。
计划经济时代，公共文化供给具有垄断性、单向性和短缺性。而如今，随着全球化、网络化和数字化的迅猛发展，外来文化大量涌入，新兴文化雨后春笋般涌现，与传统文化激烈碰撞形成了多元混杂的“大文化”现状，各种层次的文化资源从“稀缺”变成“海量”，人们的文化选择也从原来的“没得选”演变成“选择困难症”，人们对于文化产品和服务的价值判断的最终依据就变成了文化体验。通过培育和塑造公共文化服务品牌，帮助人民群众从众多的文化产品中作出快速的判断和有信心的选择，用高质高效的公共文化服务对人民群众日益增长的精神文化生活需求的予以主动回应，从而大大提高文化体验度。
3、有利于提升主办方的整体形象。
品牌建设的过程，也是信誉积累的过程。社会主义市场经济时代，竞争已经渗透至各行各业，公共文化服务领域也不例外。我们常说，文化馆是群众文化的主阵地，但事实上，伴随全面改革的深入推进，多元共治文化发展模式逐步形成，在这种大背景下，公共文化服务不再是政府主办的公益性文化机构的专利，文化馆要在现代公共文化服务体系中挣得一席之地乃至保持主导地位，也必须参与“竞争”，而实施品牌战略是不失为公共文化服务机构突围的良策。因为，一个优秀的文化活动品牌往往代表着主办方服务水准，凝聚着主办方的价值倾向，是主办方展现整体形象的生动名片。文化馆通过着力打造个性鲜明的公共文化活动品牌，满足人民群众文化诉求的同时，将优质、高效的服务形象持续渗透至公众对文化馆的整体印象的认知，从而实现知名度和美誉度的整体提升。
三、公共文化服务品牌建设策略
1、深耕本土文化资源，打造具有鲜明地域烙印的公共文化品牌。
正如十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更根本、更深沉、更持久的力量。经济社会的发展和信息技术的普及，推动文化的交流和碰撞的同时，也让各国获得了确认本土文化价值的能力，世界范围内正掀起一股从传统文化根源中寻求现代化新起点的逆流。在公共文化服务领域，创新传统文化，打造具有浓郁地域特色的公共文化品牌正日益成为丰富公共文化产品供给的重要渠道。中山市文化馆连续举办多年的“中山市民歌民谣大赛”通过将传统民歌民谣和现代舞台包装相结合，成为全市一年一度的民歌盛会，在全省也小有名气。多年来，不仅为众多原汁原味传统民歌搭建了展示传承平台，展示我市积淀深厚的民歌底蕴，也有不少新生代利用这个平台将浓郁的传统民歌和现代音乐元素相结合，使传统民歌揭下了“老土”的标签，激起了年青一代对传承和发展传统民歌的文化自觉。
2、坚持差异化，提高公共文化品牌公众参与度。
标准化、均等化是现代公共文化服务体系的基本特征，但不等于要消灭差异化。凯文·莱恩·凯勒认为：品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，对公共文化服务品牌建设来说，差异化同样不可或缺。同时，品牌专家普遍认为，产品和服务的价值不是由企业决定，而是由顾客决定的，因而品牌若不能与消费者结成亲密关系，就从根本上丧失了被称为品牌的资格。公共文化服务培育过程同样离不开群众的广泛参与。目前全国各地从城市到农村，各种大大小小的文化广场遍地开花，以中山为例，目前市内免费向市民开放的文化广场就有数百个，各种规模和形式的广场文化活动开展得红红火火，但水平不高、形式雷同、供给刚性等问题也普遍存在。中山市文化馆于2015年7月启动的“市民大舞台”系列广场文化活动以打造全市广场文化活动标杆为目标，在“百姓舞台、百姓做主”活动宗旨的指导下，紧紧围绕满足群众自我参与、自我娱乐、自我表现、自我展示的精神文化需求，每月设立一个鲜明的活动主题，既有面向全体市民的综合性文艺展演，也有面向特定群体、特定文艺类别的专场文艺比拼，同时，引入海选制、大众评委、文化志愿服务等元素，让不同群体都能参与其中、乐在其中，引起了社会各界的广泛关注，品牌效应初步显现。
3、善用现代传媒，强化品牌宣传推广。
在营销领域，学者提出了品牌即传播，换句话来说，不能引起公众注意并广泛传播的不能称之为真品牌。公共文化活动品牌的创建不是一蹴而就的，持续运营一个公共文化活动品牌更不是一件容易的事，缺乏宣传品牌精神的有效手段，在文化多元化的社会环境中将无法保持品牌的知名度和影响力。因此，必须在持续开展的过程中以广泛而灵活的宣传推广手段，不断提升公众对活动的认知度与参与度，从而实现品牌影响力聚合。“新年步步高”中山市民新年联欢活动是中山市文化馆一个连续举办超过十年的品牌活动，每年吸引数千市民一起迎新倒数，但随着活动持续开展，出于场地限制和安全考虑，活动规模和社会效益的“天花板效应”的也随之出现。从2015年开始，市文化馆找到了突破瓶颈的方法，通过联合本地主流媒体联合举办，从前期的活动信息发布、网络抢票，到现场电视、微信、户外LED广告屏多平台直播，再到事后的“文化中山”有限数字服务平台专区点播，实现台上台下、线上线下联动，真正突破了时间和空间的限制，大大扩大活动受益面。以2017年为例，不仅现场座无虚席，各个直播平台也人气爆棚，当晚仅微信公众号直播就吸引了自全国各地乃至全世界40余万观众围观，活动受益面实现几何级增长。
结语
一项文化活动能否为群众喜闻乐见，往往取决于能否适应时代发展需要。文化馆作为现代公共文化服务体系的重要组成部分，要自觉融入全面深化改革的大局，以公共文化服务经营者的姿态，用创新发展的思路开设与时俱进的服务项目，打造具有独特性、体验性和延续性的文化品牌，为社会公众提供健康、丰富的公共文化服务，满足人们群众日益增长的精神文化需求，为经济社会发展提供精神动力，让人民共享文化发展成果。
参考文献：
[1]王钧， 刘琴. 文化品牌传播[M]. 北京大学出版社， 2010；
[2]刘晓彬. 品牌是什么？[M]. 电子工业出版社，2015；
[3]刘城荣. 论新时代实施群众文化“品牌效应”的重要性[J]. 戏剧之家，2016，（13）：238。
作者简介：黄少玉（1985—），女，本科，群众文化助理馆员，现任职于中山市文化馆。
[关键词]公共文化；品牌
众所周知，品牌是一个营销学概念，随着社会主义市场经济深入发展和文化体制改革不断深化，公共文化服务的内涵也在不断丰富，公共文化服务品牌的观念也开始走入怎么的视野。2015年初，中办、国办印发的《关于加快构建现代公共文化服务体系的意见》强调要：“加强公共文化服务品牌建设，实施基层特色文化品牌建设项目，以富有时代感的内容形式，吸引更多群众参与文化活动。
一、公共文化服务品牌的内涵
品牌（brand）一词来源于古挪威文brandr，意思是“to burn”，即“烧灼、烙印”，指当时游牧部落在牲口上打上烙印以示所有权的标记。在营销学，品牌的直接解释就是商品的牌子，但在实际运用中，品牌的内涵和外延却远远超出了这个字面解释的范围。我国学者梁中国给其定义为：品牌是凝聚著企业所有要素的载体，是受众在各种相关信息综合性的影响作用下，对某种事或物形成的概念与印象，它包含着产品质量、附加值、历史以及消费者的判断。
那么，何为公共文化服务品牌？笔者认为可以这样理解：公共文化服务品牌即公众对包括文化馆在内的公共文化服务机构提供的某项公共文化产品和服务所彰显的文化理念的感知。简言之，即人们通过参与或享受一项公共文化产品或服务，在满足具体文化需求的同时，建立起一种具有一定延续性的独特情感记忆。因此，笔者认为，公共文化服务品牌至少应具备三个鲜明特点：
独特性。一个优秀的公共文化服务品牌，必须具备优于其他同类文化产品或服务的独特优势，具备独特的文化视角和文化意蕴。因此，从某种程度来说，独特性是公共文化服务品牌的灵魂。
体验性。从品牌作为存在于消费者心目中的一个概念的角度来说，品牌即感知。公共文化产品和服务承载的客观价值，必须由大众的体验实现，并最终转化为大众对品牌所代表的价值观、文化倾向的积极评价与认同。
延续性。当前一些单位在活动策划时动则就说打造“品牌活动”，这固然是品牌意识强化的一种积极表现，但也要清楚认识到一个公共文化活动品牌要真正立起来，必须要有时间的积淀、服务的提升以及宣传的助力。业内普遍认为，连续开展三年以上，覆盖辖区、群众喜爱、参与面广、特色鲜明并产生广泛影响的活动项目才能称之为品牌。
二、公共文化服务品牌化的意义
1、有利于提升公共文化服务水准。
作为市场经济的产物，品牌是得到市场检验及消费者信赖的产品，这是人们对品牌产品最直接的理解和感受，这在公共文化服务领域同样适用。十九大报告指出，当前我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。公共文化服务品牌化，是主办方的自我加压和自我提升，往往意味着高品质的产品供给和卓越的服务水准，符合人民群众对美好生活的期盼，也是新时代公共文化服务发展的重要趋势和重要手段。
2、有利于提高受众文化体验认可度。
计划经济时代，公共文化供给具有垄断性、单向性和短缺性。而如今，随着全球化、网络化和数字化的迅猛发展，外来文化大量涌入，新兴文化雨后春笋般涌现，与传统文化激烈碰撞形成了多元混杂的“大文化”现状，各种层次的文化资源从“稀缺”变成“海量”，人们的文化选择也从原来的“没得选”演变成“选择困难症”，人们对于文化产品和服务的价值判断的最终依据就变成了文化体验。通过培育和塑造公共文化服务品牌，帮助人民群众从众多的文化产品中作出快速的判断和有信心的选择，用高质高效的公共文化服务对人民群众日益增长的精神文化生活需求的予以主动回应，从而大大提高文化体验度。
3、有利于提升主办方的整体形象。
品牌建设的过程，也是信誉积累的过程。社会主义市场经济时代，竞争已经渗透至各行各业，公共文化服务领域也不例外。我们常说，文化馆是群众文化的主阵地，但事实上，伴随全面改革的深入推进，多元共治文化发展模式逐步形成，在这种大背景下，公共文化服务不再是政府主办的公益性文化机构的专利，文化馆要在现代公共文化服务体系中挣得一席之地乃至保持主导地位，也必须参与“竞争”，而实施品牌战略是不失为公共文化服务机构突围的良策。因为，一个优秀的文化活动品牌往往代表着主办方服务水准，凝聚着主办方的价值倾向，是主办方展现整体形象的生动名片。文化馆通过着力打造个性鲜明的公共文化活动品牌，满足人民群众文化诉求的同时，将优质、高效的服务形象持续渗透至公众对文化馆的整体印象的认知，从而实现知名度和美誉度的整体提升。
三、公共文化服务品牌建设策略
1、深耕本土文化资源，打造具有鲜明地域烙印的公共文化品牌。
正如十九大报告指出，文化自信是一个国家、一个民族发展中更根本、更深沉、更持久的力量。经济社会的发展和信息技术的普及，推动文化的交流和碰撞的同时，也让各国获得了确认本土文化价值的能力，世界范围内正掀起一股从传统文化根源中寻求现代化新起点的逆流。在公共文化服务领域，创新传统文化，打造具有浓郁地域特色的公共文化品牌正日益成为丰富公共文化产品供给的重要渠道。中山市文化馆连续举办多年的“中山市民歌民谣大赛”通过将传统民歌民谣和现代舞台包装相结合，成为全市一年一度的民歌盛会，在全省也小有名气。多年来，不仅为众多原汁原味传统民歌搭建了展示传承平台，展示我市积淀深厚的民歌底蕴，也有不少新生代利用这个平台将浓郁的传统民歌和现代音乐元素相结合，使传统民歌揭下了“老土”的标签，激起了年青一代对传承和发展传统民歌的文化自觉。
2、坚持差异化，提高公共文化品牌公众参与度。
标准化、均等化是现代公共文化服务体系的基本特征，但不等于要消灭差异化。凯文·莱恩·凯勒认为：品牌来源于消费者反映的差异，如果没有差异发生，那么具有品牌名称的产品本质上仍是一般意义上的产品，对公共文化服务品牌建设来说，差异化同样不可或缺。同时，品牌专家普遍认为，产品和服务的价值不是由企业决定，而是由顾客决定的，因而品牌若不能与消费者结成亲密关系，就从根本上丧失了被称为品牌的资格。公共文化服务培育过程同样离不开群众的广泛参与。目前全国各地从城市到农村，各种大大小小的文化广场遍地开花，以中山为例，目前市内免费向市民开放的文化广场就有数百个，各种规模和形式的广场文化活动开展得红红火火，但水平不高、形式雷同、供给刚性等问题也普遍存在。中山市文化馆于2015年7月启动的“市民大舞台”系列广场文化活动以打造全市广场文化活动标杆为目标，在“百姓舞台、百姓做主”活动宗旨的指导下，紧紧围绕满足群众自我参与、自我娱乐、自我表现、自我展示的精神文化需求，每月设立一个鲜明的活动主题，既有面向全体市民的综合性文艺展演，也有面向特定群体、特定文艺类别的专场文艺比拼，同时，引入海选制、大众评委、文化志愿服务等元素，让不同群体都能参与其中、乐在其中，引起了社会各界的广泛关注，品牌效应初步显现。
3、善用现代传媒，强化品牌宣传推广。
在营销领域，学者提出了品牌即传播，换句话来说，不能引起公众注意并广泛传播的不能称之为真品牌。公共文化活动品牌的创建不是一蹴而就的，持续运营一个公共文化活动品牌更不是一件容易的事，缺乏宣传品牌精神的有效手段，在文化多元化的社会环境中将无法保持品牌的知名度和影响力。因此，必须在持续开展的过程中以广泛而灵活的宣传推广手段，不断提升公众对活动的认知度与参与度，从而实现品牌影响力聚合。“新年步步高”中山市民新年联欢活动是中山市文化馆一个连续举办超过十年的品牌活动，每年吸引数千市民一起迎新倒数，但随着活动持续开展，出于场地限制和安全考虑，活动规模和社会效益的“天花板效应”的也随之出现。从2015年开始，市文化馆找到了突破瓶颈的方法，通过联合本地主流媒体联合举办，从前期的活动信息发布、网络抢票，到现场电视、微信、户外LED广告屏多平台直播，再到事后的“文化中山”有限数字服务平台专区点播，实现台上台下、线上线下联动，真正突破了时间和空间的限制，大大扩大活动受益面。以2017年为例，不仅现场座无虚席，各个直播平台也人气爆棚，当晚仅微信公众号直播就吸引了自全国各地乃至全世界40余万观众围观，活动受益面实现几何级增长。
结语
一项文化活动能否为群众喜闻乐见，往往取决于能否适应时代发展需要。文化馆作为现代公共文化服务体系的重要组成部分，要自觉融入全面深化改革的大局，以公共文化服务经营者的姿态，用创新发展的思路开设与时俱进的服务项目，打造具有独特性、体验性和延续性的文化品牌，为社会公众提供健康、丰富的公共文化服务，满足人们群众日益增长的精神文化需求，为经济社会发展提供精神动力，让人民共享文化发展成果。
参考文献：
[1]王钧， 刘琴. 文化品牌传播[M]. 北京大学出版社， 2010；
[2]刘晓彬. 品牌是什么？[M]. 电子工业出版社，2015；
[3]刘城荣. 论新时代实施群众文化“品牌效应”的重要性[J]. 戏剧之家，2016，（13）：238。
作者简介：黄少玉（1985—），女，本科，群众文化助理馆员，现任职于中山市文化馆。