论文部分内容阅读
摘 要：艺术设计，实质上是一种社会认识的自我表达。无论是日常生活方式，还是政治、道德、宗教活动方式，都有一定的艺术形态体现。广告作为一种文化形态，人们所处的文化背景不同，相应的认识和接受程度也不一样。本文从广告艺术设计本质出发，了解其所蕴含的文化属性。
关键词：广告艺术设计；文化属性
广告艺术设计遍布于日常生活的各个角落，与之相关的研究逐渐增加。随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，物质上的满足激发了人们对精神层面的需求，相应的审美意识日益强化，艺术设计的要求也越来越多样化。要满足现代社会发展对艺术设计的需求，就需要了解艺术设计的本质，分析其中蕴含的文化属性。艺术设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性的活动。传统文化与现代设计从表面上看似乎风马牛不相及，毫无关联，但从本质上讲，二者之间潜藏着一种天然的关系，这种联系在社会高度工业化、信息化和商业化的外因催化下相互之间必然会产生巨大的影响，新技术革命工业手段的先进，使人们置身于工业化极强的物品环境包围之中，巨大的信息污染，破坏了人们生活的心理环境，严格的科学管理组织方式使人际交往的人性层面遭到损害。现代文明的负面影响，使人们产生强烈的逆反心理，渴望得到心灵的抚慰与平衡，怀念人情浓郁的乡土生活，迷恋民间文化特有的稚拙和纯真。因此，在现代文明高度发达的今天，大胆地探讨民间美术在现代设计中的价值，完全符合建立现代文明多元文化的客观需要。
一、广告艺术设计
所谓广告艺术设计，是设计师根据企业的品牌战略和经营理念，以语言性特点展现给观看者进行认识和接受的画面。艺术设计不只是一种艺术现象，也是一种创造性活动。艺术设计作为人类生存活动的同时，也体现着一定的精神价值和审美价值。艺术设计的成果，是生活机制的组成部分，既具有一定的实用性和科学性，也蕴含一定的艺术性和审美性。在表达民族物质的同时，也体现了相应的精神文化。
艺术设计只有与实际生活相结合，才能体现其完整的艺术性。具体的艺术产品设计，可以联系人们生活过程中的付出、劳动、生活方式、休息、收获、享受和习俗等内容，以生活流的形式，显示其实质性。艺术设计是一种社会认识的自我表达形态，文化背景不同，人们对广告艺术设计也会有不同程度的认识和接受。因此，艺术设计存在一定的文化差异，对艺术设计的认识和接受，需要从其文化属性入手。
二、广告艺术设计中的文化属性
（一）文化表达的形态
广告作为表达文化形态的一种方式，具有一定的时代特征和文化烙印，也是社会背景和时代发展的重要体现，文化性质比较明显。如1905年可口可乐的广告，在人物体态、服装以及所乘汽车等方面，都是对时代文化背景的一种体现，生活、文化形态鲜明。在广告展示中，通过可乐显示上流社会生活形态，在广告画面中所出现的服装和汽车以及人物的举止形态，都是富人的象征。这种西方文化在广告艺术中的体现，带有强烈的文化气息，其吸引力和诱惑力也相当大。此外，可口可乐的广告，也表现出一定的个性[1]。但是，这种广告风格，对于相对比较保守的亚洲国家来说，与其文化特点和社会观念都不适应。人们大多会认为，这种广告是对拜金主义的推崇，属于玩世不恭，在市场上投放这样的广告，必然会影响其销量。
（二）文化传播的载体
广告艺术设计也是传播文化的一种载体，广告艺术设计的发展，同样是一定文化的发展。广告在某种意义上，是体现和传播文化的一种形态，通过广告的展示，可以了解到相应的文化背景，包括人生观、价值观、风俗习惯、消费观念、道德观念、文化知识、生活形态等方面。这种文化传播，在中国广告艺术设计中的表现尤为明显。在中国的广告艺术设计中，其取材大多源于历史文化，如四大名著、成语典故、史传等，这种历史文化的引入，充分体现了中国历史文化的深厚底蕴。相对的，这种风格的广告显然也不适合在西方国家投放，消费者对于这种广告，缺少文化认同感，甚至可能形成误解，产生消极情感与联想。
广告与文化之间的联系，一般有三种。第一种，通过广告反映一定的社会现象或是社会问题，这种广告真实表现了社会生活、发展现状，有一定的社会意义。第二种，通过广告内涵，对社会观念和文化信息形成影响，环境社会发展矛盾，促进社会和谐发展。第三种，通过广告夸大社会现象，这种广告内容包括积极方面，也有消极方面，对消费者而言，会产生一定的认同心理或是抵触情绪。
（三）广告藝术设计中的感染力与渗透力
广告艺术设计中的文化感染力与渗透力，能够反映一定的文化特征，在影响社会公众群体的同时，也会被社会公众群体影响。优秀的广告艺术设计师，会根据各个国家之间的文化共性，突破文化差异中的民族、语言隔阂，设计能够被不同文化认同的广告。在广告艺术设计方面，中国与西方国家同样关注文化元素，在广告中应用文化元素，可以清晰简明的进行语言以外的沟通和交流，增加不同文化背景消费者的亲切感和认同感[3]。“温情”是中西方国家使用比较频繁的一个主题，中西方国家一致认为，亲情和家庭是一种普遍向往和追求。而广告艺术设计在文化差异上的不了解，则会影响其投放效果。如宝洁公司“佳美”牌香皂的广告，是通过男人当面赞美女人的美貌来体现其特效。在比较开放的欧美国家，这种赞美方式被普遍接受，但在男女交往相对保守的日本却不被接受。
对于广告艺术设计，需要充分重视其文化属性，了解有关的文化背景与社会发展状况，更好地融入现实生活素材，在保证一定经济效益的同时，提高广告的社会意义和艺术价值，增加消费者的认同感。
参考文献：
[1]李晓帆. 浅谈广告艺术设计中的文化属性[J]. 现代交际，2013，02：94.
[2]徐志杰，谭浩楠. 试谈艺术设计中的文化属性[J]. 大舞台，2011，06：117.
[3]柴文娟. 文化关系的思索：新媒体艺术设计与文化思维的理论构建[J]. 美术学报，2011，06：47-50.
关键词：广告艺术设计；文化属性
广告艺术设计遍布于日常生活的各个角落，与之相关的研究逐渐增加。随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平不断提高，物质上的满足激发了人们对精神层面的需求，相应的审美意识日益强化，艺术设计的要求也越来越多样化。要满足现代社会发展对艺术设计的需求，就需要了解艺术设计的本质，分析其中蕴含的文化属性。艺术设计就是设想、运筹、计划与预算，它是人类为实现某种特定目的而进行的创造性的活动。传统文化与现代设计从表面上看似乎风马牛不相及，毫无关联，但从本质上讲，二者之间潜藏着一种天然的关系，这种联系在社会高度工业化、信息化和商业化的外因催化下相互之间必然会产生巨大的影响，新技术革命工业手段的先进，使人们置身于工业化极强的物品环境包围之中，巨大的信息污染，破坏了人们生活的心理环境，严格的科学管理组织方式使人际交往的人性层面遭到损害。现代文明的负面影响，使人们产生强烈的逆反心理，渴望得到心灵的抚慰与平衡，怀念人情浓郁的乡土生活，迷恋民间文化特有的稚拙和纯真。因此，在现代文明高度发达的今天，大胆地探讨民间美术在现代设计中的价值，完全符合建立现代文明多元文化的客观需要。
一、广告艺术设计
所谓广告艺术设计，是设计师根据企业的品牌战略和经营理念，以语言性特点展现给观看者进行认识和接受的画面。艺术设计不只是一种艺术现象，也是一种创造性活动。艺术设计作为人类生存活动的同时，也体现着一定的精神价值和审美价值。艺术设计的成果，是生活机制的组成部分，既具有一定的实用性和科学性，也蕴含一定的艺术性和审美性。在表达民族物质的同时，也体现了相应的精神文化。
艺术设计只有与实际生活相结合，才能体现其完整的艺术性。具体的艺术产品设计，可以联系人们生活过程中的付出、劳动、生活方式、休息、收获、享受和习俗等内容，以生活流的形式，显示其实质性。艺术设计是一种社会认识的自我表达形态，文化背景不同，人们对广告艺术设计也会有不同程度的认识和接受。因此，艺术设计存在一定的文化差异，对艺术设计的认识和接受，需要从其文化属性入手。
二、广告艺术设计中的文化属性
（一）文化表达的形态
广告作为表达文化形态的一种方式，具有一定的时代特征和文化烙印，也是社会背景和时代发展的重要体现，文化性质比较明显。如1905年可口可乐的广告，在人物体态、服装以及所乘汽车等方面，都是对时代文化背景的一种体现，生活、文化形态鲜明。在广告展示中，通过可乐显示上流社会生活形态，在广告画面中所出现的服装和汽车以及人物的举止形态，都是富人的象征。这种西方文化在广告艺术中的体现，带有强烈的文化气息，其吸引力和诱惑力也相当大。此外，可口可乐的广告，也表现出一定的个性[1]。但是，这种广告风格，对于相对比较保守的亚洲国家来说，与其文化特点和社会观念都不适应。人们大多会认为，这种广告是对拜金主义的推崇，属于玩世不恭，在市场上投放这样的广告，必然会影响其销量。
（二）文化传播的载体
广告艺术设计也是传播文化的一种载体，广告艺术设计的发展，同样是一定文化的发展。广告在某种意义上，是体现和传播文化的一种形态，通过广告的展示，可以了解到相应的文化背景，包括人生观、价值观、风俗习惯、消费观念、道德观念、文化知识、生活形态等方面。这种文化传播，在中国广告艺术设计中的表现尤为明显。在中国的广告艺术设计中，其取材大多源于历史文化，如四大名著、成语典故、史传等，这种历史文化的引入，充分体现了中国历史文化的深厚底蕴。相对的，这种风格的广告显然也不适合在西方国家投放，消费者对于这种广告，缺少文化认同感，甚至可能形成误解，产生消极情感与联想。
广告与文化之间的联系，一般有三种。第一种，通过广告反映一定的社会现象或是社会问题，这种广告真实表现了社会生活、发展现状，有一定的社会意义。第二种，通过广告内涵，对社会观念和文化信息形成影响，环境社会发展矛盾，促进社会和谐发展。第三种，通过广告夸大社会现象，这种广告内容包括积极方面，也有消极方面，对消费者而言，会产生一定的认同心理或是抵触情绪。
（三）广告藝术设计中的感染力与渗透力
广告艺术设计中的文化感染力与渗透力，能够反映一定的文化特征，在影响社会公众群体的同时，也会被社会公众群体影响。优秀的广告艺术设计师，会根据各个国家之间的文化共性，突破文化差异中的民族、语言隔阂，设计能够被不同文化认同的广告。在广告艺术设计方面，中国与西方国家同样关注文化元素，在广告中应用文化元素，可以清晰简明的进行语言以外的沟通和交流，增加不同文化背景消费者的亲切感和认同感[3]。“温情”是中西方国家使用比较频繁的一个主题，中西方国家一致认为，亲情和家庭是一种普遍向往和追求。而广告艺术设计在文化差异上的不了解，则会影响其投放效果。如宝洁公司“佳美”牌香皂的广告，是通过男人当面赞美女人的美貌来体现其特效。在比较开放的欧美国家，这种赞美方式被普遍接受，但在男女交往相对保守的日本却不被接受。
对于广告艺术设计，需要充分重视其文化属性，了解有关的文化背景与社会发展状况，更好地融入现实生活素材，在保证一定经济效益的同时，提高广告的社会意义和艺术价值，增加消费者的认同感。
参考文献：
[1]李晓帆. 浅谈广告艺术设计中的文化属性[J]. 现代交际，2013，02：94.
[2]徐志杰，谭浩楠. 试谈艺术设计中的文化属性[J]. 大舞台，2011，06：117.
[3]柴文娟. 文化关系的思索：新媒体艺术设计与文化思维的理论构建[J]. 美术学报，2011，06：47-50.