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摘 要：随着科学技术迅速发展，新媒体也越来越受到广大民众的关注，已经成为了人们议论的热点话题。因此，新媒体的发展对传统报业有着巨大影响。那么，在全媒体背景下，如何发挥传统报业优势，实现产业重构。本文将以宁波日报为例对其加以探讨，以为传统报业突围提供几点建议。
关键词：全媒体；传统报业；媒介融合
近几年来，随着数字技术的迅猛发展，新媒体领域的数字技术已经取得革命性的突破，纸质媒介的平面媒体将逐渐被替代。目前，这以媒体形式产生的网站，电子信息报和其他我们所能看到的新媒体所凸显的技术还不足以对传统报业带来致命威胁，但是，这也只是时间问题。
一、传统报业面临的挑战
在上世纪90年代以来，随着数字、网络及通信技术的不断发展，引发了新闻传播手段的深化改革。而后新媒体的出现又给我们带来的极大的便利。它对于传统媒体而言有着巨大的综合优势。新媒体对于现在年轻民众有着巨大的吸引力，其他报业都面临读者流失。截止2014年，美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。成立于1889年世界顶级报纸《华尔街日报》于07年被新闻集团收购，价格仅为50亿美元。而国内由国家新闻出版总署主办的《中华新闻报》于2009年停刊，由上海报业集团旗下的《新闻晚报》于2014年告知停刊，中国唯一的杂文专业报纸《杂文刊》于2015年宣布停刊。而在当前，还有多少这样的报纸面临停刊，那有不得而知。当前我们必须要增加对新媒体的研究与探索，抓住其发展优势，让其在媒介融合中快速发展。
二、宁波日报集团发展趋势
宁波日报报业集团是国内报业集团较早接触媒介融合实践。其运用报纸、广播、电视与网络等新兴媒体技术手段和全媒体数字平台来试水全媒体新闻内容生产体系，进行从单一转播渠道转到多个传播模式尝试。自从2001年中国宁波网开通至今，推动传统媒体与新媒体的融合发展主要有以下三个阶段。
（一）报业与网站的结合为其打通了以前的传播壁垒，宁波日报、晚报及东南商报的建立，在报纸版面上面，三报均有设立“报说网事”专栏专版，使其加强报纸与网络及新媒体的互动与融合；网络方面，三报都有建立各自的网站，不仅与自家报纸网站的互动，也加强与中国宁波网合作。从03年至今，宁波日报集团在宁波日报、宁波晚报、东南商报各大报纸实现从纸质阅读到电子化阅读的转变。
（二）报网互动之后，宁波网和集团各报展开日常化的报网互动。在以“内容为主”时代，宁波日报集团依靠全媒体数字技术平台对重新组合内容，逐步把集团旗下宁波日报、宁波晚报、东南商报等新闻内容与中国宁波网相融合。
中国宁波网作为当地主流新闻媒体以及数字报业基础平台。例如荣获中国新闻奖一等奖的中国宁波网《对话》栏目，经营10多年而影响力经久不衰，与新兴媒体同步跟进，交互传播。每有重要“对话”策划，宁波日报、宁波晚报、东南商报都会事先刊发预告，并且从不同角度全程跟进活动报道。这样的不仅能使资源得到充分利用，同时能使栏目影响力日渐深厚。
（三）报网一体化宁波日报集团旗下各报基本形成“多位一体”模式，从过去传统报纸逐渐演变成多种传播形态的新媒体形态。集团旗下各报纷纷建立自己的新闻网站、媒体官方微信、微博、手机、ipad客户端等等，逐步成熟形成了“一报多端”的多媒体格局体系。截至日前，宁波日报、宁波晚报、东南商报三家报纸主要报纸微博的粉丝量（宁波日报41万，宁波晚报79万，东南商报57万）均超过报纸本身订阅的读者数量。这从中可以看出新兴媒介传播影响力之深远。
三、传统报业启示
传统报业的发展趋势即传统报业与新媒体的融合，传统报业在其实现数字报业的过程中，可以运用各式各样的新媒体的报道方式，让互联网、电子显示器等各样媒体资源结合，充分发挥其优势。
（一）平台融合。据实践表明，报业网站作为新媒体发展的基础平台，其规模发展基础大多都是建立雨互联网，报业网站新媒体产品链和价值链都是有举足轻重的地位，因此发展报业要借助互联网媒体平台，是报业发展的新媒体的首要要求。
（二）渠道融合。以受众为中心，逐渐优化新媒体的整体布局。随着时代不断在更新、发展，因此要提升媒介产品的多元性、综合体验性及即时互动性等，满足大众阅读消费需求。扩展霸业的传播渠道，让内容资源达到共享，完善传播渠道的美图形态，实现多媒体的信息发布。
（三）内容融合
1、在如今“内容为王”时代，内容建设始终是媒体融合的核心任务。在内容资源上面，传统媒体的实际内容生产数量远远要小于网络媒体，网络媒体生产的交互式、开放式等使得网络资源远比报纸内容要丰富很多。当下重点是传统媒体应当与互联网相结合，树立互联网思维优势，提高产品质量。2、还需提高其再生产力，各报业对平面媒体发布的重要信息需根据网络阅读的特点进行在编辑、处理同步在新闻网站、微信等，形成在传播时产生的互动效应。
（四）营销融合在广告效应上，网络广告与网络受众成正比。首先积极加强广告经营活动的协调合作，推动各报网之间广告营销合作。宁波日报以及宁波晚报应不断探究微博、微信等新兴媒体营销，尝试改变单纯地从“销售版面”。例如宁波日报集团就以宁波网为主，联合宁波日报传媒、悦报传媒等媒体，形成网络、手机、户外等多媒体一体经营化。
报网结合、互动以及一体化意味着受众对于网络的喜爱程度，更多地展现数字化报业是一个以内容提供为此基础的强大数字化信息平台。内容的采集、筛选、核实、分类以及分析等等都是传统报业的优势所在。这也是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的优势。
（作者单位：青岛科技大学传播与动漫学院）
参考文献：
[1] 田勇.论数字化时代传统媒体的全新武装[J]，新闻实践，2009.7
[2] 张秉礼.区域性报纸转型的必由之路[J]，新闻前哨，2007年第9期
[3] 田勇.全媒体运营：报业转型的选择[J]，新闻与写作，2009.7
[4] 罗里顺.新媒体时代我国报业集团发展的战略选择[J].东南传播，2007.
[5] 高书生.感悟文化改革发展[M].北京：中信出版社，2014.
[6] 林如鹏，顾宇.媒介融合背景下的报网融合探析[J].暨南学报哲学社会科学版，2009，1：126
[7] 郭全中，郭凯，胡洁.宁报模式探析[M].宁波：宁波出版社，2012.
关键词：全媒体；传统报业；媒介融合
近几年来，随着数字技术的迅猛发展，新媒体领域的数字技术已经取得革命性的突破，纸质媒介的平面媒体将逐渐被替代。目前，这以媒体形式产生的网站，电子信息报和其他我们所能看到的新媒体所凸显的技术还不足以对传统报业带来致命威胁，但是，这也只是时间问题。
一、传统报业面临的挑战
在上世纪90年代以来，随着数字、网络及通信技术的不断发展，引发了新闻传播手段的深化改革。而后新媒体的出现又给我们带来的极大的便利。它对于传统媒体而言有着巨大的综合优势。新媒体对于现在年轻民众有着巨大的吸引力，其他报业都面临读者流失。截止2014年，美国已有105家报纸停刊，英国有近80家报纸停刊。成立于1889年世界顶级报纸《华尔街日报》于07年被新闻集团收购，价格仅为50亿美元。而国内由国家新闻出版总署主办的《中华新闻报》于2009年停刊，由上海报业集团旗下的《新闻晚报》于2014年告知停刊，中国唯一的杂文专业报纸《杂文刊》于2015年宣布停刊。而在当前，还有多少这样的报纸面临停刊，那有不得而知。当前我们必须要增加对新媒体的研究与探索，抓住其发展优势，让其在媒介融合中快速发展。
二、宁波日报集团发展趋势
宁波日报报业集团是国内报业集团较早接触媒介融合实践。其运用报纸、广播、电视与网络等新兴媒体技术手段和全媒体数字平台来试水全媒体新闻内容生产体系，进行从单一转播渠道转到多个传播模式尝试。自从2001年中国宁波网开通至今，推动传统媒体与新媒体的融合发展主要有以下三个阶段。
（一）报业与网站的结合为其打通了以前的传播壁垒，宁波日报、晚报及东南商报的建立，在报纸版面上面，三报均有设立“报说网事”专栏专版，使其加强报纸与网络及新媒体的互动与融合；网络方面，三报都有建立各自的网站，不仅与自家报纸网站的互动，也加强与中国宁波网合作。从03年至今，宁波日报集团在宁波日报、宁波晚报、东南商报各大报纸实现从纸质阅读到电子化阅读的转变。
（二）报网互动之后，宁波网和集团各报展开日常化的报网互动。在以“内容为主”时代，宁波日报集团依靠全媒体数字技术平台对重新组合内容，逐步把集团旗下宁波日报、宁波晚报、东南商报等新闻内容与中国宁波网相融合。
中国宁波网作为当地主流新闻媒体以及数字报业基础平台。例如荣获中国新闻奖一等奖的中国宁波网《对话》栏目，经营10多年而影响力经久不衰，与新兴媒体同步跟进，交互传播。每有重要“对话”策划，宁波日报、宁波晚报、东南商报都会事先刊发预告，并且从不同角度全程跟进活动报道。这样的不仅能使资源得到充分利用，同时能使栏目影响力日渐深厚。
（三）报网一体化宁波日报集团旗下各报基本形成“多位一体”模式，从过去传统报纸逐渐演变成多种传播形态的新媒体形态。集团旗下各报纷纷建立自己的新闻网站、媒体官方微信、微博、手机、ipad客户端等等，逐步成熟形成了“一报多端”的多媒体格局体系。截至日前，宁波日报、宁波晚报、东南商报三家报纸主要报纸微博的粉丝量（宁波日报41万，宁波晚报79万，东南商报57万）均超过报纸本身订阅的读者数量。这从中可以看出新兴媒介传播影响力之深远。
三、传统报业启示
传统报业的发展趋势即传统报业与新媒体的融合，传统报业在其实现数字报业的过程中，可以运用各式各样的新媒体的报道方式，让互联网、电子显示器等各样媒体资源结合，充分发挥其优势。
（一）平台融合。据实践表明，报业网站作为新媒体发展的基础平台，其规模发展基础大多都是建立雨互联网，报业网站新媒体产品链和价值链都是有举足轻重的地位，因此发展报业要借助互联网媒体平台，是报业发展的新媒体的首要要求。
（二）渠道融合。以受众为中心，逐渐优化新媒体的整体布局。随着时代不断在更新、发展，因此要提升媒介产品的多元性、综合体验性及即时互动性等，满足大众阅读消费需求。扩展霸业的传播渠道，让内容资源达到共享，完善传播渠道的美图形态，实现多媒体的信息发布。
（三）内容融合
1、在如今“内容为王”时代，内容建设始终是媒体融合的核心任务。在内容资源上面，传统媒体的实际内容生产数量远远要小于网络媒体，网络媒体生产的交互式、开放式等使得网络资源远比报纸内容要丰富很多。当下重点是传统媒体应当与互联网相结合，树立互联网思维优势，提高产品质量。2、还需提高其再生产力，各报业对平面媒体发布的重要信息需根据网络阅读的特点进行在编辑、处理同步在新闻网站、微信等，形成在传播时产生的互动效应。
（四）营销融合在广告效应上，网络广告与网络受众成正比。首先积极加强广告经营活动的协调合作，推动各报网之间广告营销合作。宁波日报以及宁波晚报应不断探究微博、微信等新兴媒体营销，尝试改变单纯地从“销售版面”。例如宁波日报集团就以宁波网为主，联合宁波日报传媒、悦报传媒等媒体，形成网络、手机、户外等多媒体一体经营化。
报网结合、互动以及一体化意味着受众对于网络的喜爱程度，更多地展现数字化报业是一个以内容提供为此基础的强大数字化信息平台。内容的采集、筛选、核实、分类以及分析等等都是传统报业的优势所在。这也是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的优势。
（作者单位：青岛科技大学传播与动漫学院）
参考文献：
[1] 田勇.论数字化时代传统媒体的全新武装[J]，新闻实践，2009.7
[2] 张秉礼.区域性报纸转型的必由之路[J]，新闻前哨，2007年第9期
[3] 田勇.全媒体运营：报业转型的选择[J]，新闻与写作，2009.7
[4] 罗里顺.新媒体时代我国报业集团发展的战略选择[J].东南传播，2007.
[5] 高书生.感悟文化改革发展[M].北京：中信出版社，2014.
[6] 林如鹏，顾宇.媒介融合背景下的报网融合探析[J].暨南学报哲学社会科学版，2009，1：126
[7] 郭全中，郭凯，胡洁.宁报模式探析[M].宁波：宁波出版社，2012.