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摘 要：奥运会作为目前世界最大的全球体育赛事，必然会对举办国的旅游业乃至经济产生重大影响。奥运会对旅游市场的兴起、提升旅游形象、吸引旅游客源和创造旅游环境有一定影响。因此，中国旅游业在迎接2008年北京奥运会时应树立“大奥运”、“大旅游”的经济观念等对策与措施。
关键词：北京奥运会；旅游效应；旅游业；对策
中图分类号：P592 文献标识码：A 文章编号：1003-3890(2008)02-0034-06
奥运会的举办将对中国GDP增长产生重大的推动作用。其中，受益最大的无疑是国内的旅游业。奥运会在全球日益扩大的规模和不断上升的影响力吸引了越来越多的国内外游客。国家体育总局信息中心曾做出预测：“2008年奥运会将为北京额外吸引261万外国游客，1.55亿国内游客，奥运年则吸引77.7万国外游客和2.3亿国内游客。”北京奥运会为我国旅游业和经济发展带来了巨大的商机，但是如何将这种巨大的商机转换成经济利益需要提前做出规划，本文着重从研究北京奥运会对中国旅游业的影响出发对此进行分析并提出相关对策。
一、奥运旅游业的兴起与发展
奥运旅游的历史可谓源远流长，自从古代奥运会诞生之日起，奥运旅游效应就已出现，至今已有两千多年的历史。奥运会促进了宗教旅游、节庆旅游、文化旅游、商务旅游、观光旅游等众多类型旅游活动的繁荣发展。特别是第二次世界大战以后，以现代商业运作模式为主要特征的奥运会与大众旅游热潮有了实质性的结合，在大众旅游热潮和现代奥运成熟的商业运作模式共同催化下，奥运旅游的巨大效应凸现，引起了世界各国和各界人士的关注。奥运会的主办者也逐渐意识到旅游在整个奥运经济效应的地位，把旅游作为奥运会主办的主要目标(见表1)。
由表1可见，明确将旅游发展作为目标利益的是悉尼奥运会。根据澳大利亚安达信公司和塔斯马尼亚大学统计，从1994-2006年，由于奥运会的影响，旅游业给澳大利亚带来了多达80亿澳元的经济效益，并且塑造了悉尼乃至澳大利亚可持续发展的积极形象。汉城奧运会的形象战略以及巴塞罗那奥运会和雅典奥运会的城市再造战略也同样与旅游直接相关，奥运会的举办有利于主办城市旅游形象的提升，会产生巨大的旅游形象品牌效益。如巴塞罗那奥运会的成功举办使其成为了一个著名的旅游城市，络绎不绝的游人为西班牙的经济带来了近60亿美元的收益。洛杉矶奥运会重心放在奥运会本身上，亚特兰大奥运会主要是吸引商务活动，旅游色彩并不浓厚。由此可见，以“位移”为基本特征旅游和以“国际性”为基本特征的奥运会之间存在着千丝万缕的联系，特别是在奥运会被商业运作以后，旅游业的经济价值越来越被主办者所重视并成为奥运会促进经济发展的重要组成部分。
二、奥运会的旅游效应分析
(一)奥运会的短期旅游效应分析
1 悉尼奥运会与雅典奥运会的短期旅游效应分析。奥运会举办城市一旦被确定，立即就会成为全世界关注的热点，游客就会激增。汉城奥运会入境旅游约22万人。巴塞罗那奥运会入境客人是30万人，洛杉矶、亚特兰大奥运会入境客人也大约在20万人～30万人之间。由于受到亚洲金融危机的影响，澳大利亚的入境旅游受到影响，出现了短暂的下降趋势，但是很快得到反弹，从1998-2000年，以平均每年14.04％的速度增长。在悉尼奥运会举办的14天中，共接待外国旅游者约50万人，2000年澳大利亚的入境游客创历史记录，达到4.931万人。在奥运会后的两年里，由于受到2001年“9·11”事件的影响，这种增长的势头有所减缓，但依然比奥运会前接待游客人数最高的年份1999年增长了约8％。悉尼奥运会通过成功的商业运作，带来了巨大的经济利益，对举办国的经济发展产生了很大的促进作用。相比之下，雅典奥运会的举办不仅没有使希腊旅游业得到快速发展，反而使其出现萎缩迹象，特别是近3年来连续滑坡。即使在奥运年2004年，前往希腊观光的游客也没有出现增加的迹象，反而呈现出明显的下滑趋势，比上年减少了6％～10％。
2 奥运会短期旅游效应的影响因素分析。奥运会的入境旅游效应受到多方面因素的影响，主要包括：主办城市申办奥运会的目的，主办城市的旅游吸引力，主办国旅游业的发展程度，主办国利用奥运会的旅游营销力度，主办城市的地理位置环境，奥运会周期所处的旅游发展大环境以及整个世界经济大环境等。
3 悉尼奥运会短期旅游效应的影响因素分析。(1)制定奥运旅游战略。悉尼奥运会之前的奥运会举办城市和申奥国家也都做了一些与奥运相关的旅游推广。在1984年洛杉矶奥运会以前，举办奥运会基本上不能带来经济利益，举办国更多地将奥运会视为“形象工程”。但是，在1984年洛杉矶奥运会上，金融界人士彼得。尤伯罗斯担任了奥运会筹委会主席，一举扭转了财务上的亏损，之后又创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路。明确将旅游发展作为目标利益并且制定奥运旅游战略的只有悉尼奥运会。澳大利亚旅游预测委员会通过研究历届奥运会对旅游的影响，就悉尼奥运会对旅游的影响进行了预测，形成了名为“2000年奥运会澳大利亚旅游业的潜在影响”预测报告。澳大利亚旅游委员会在这份预测报告的基础上形成了奥运旅游战略。根据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》2000年9月提供的材料，悉尼奥运组委会当时的收入已突破了17.56亿美元，这一数字比澳大利亚政府预计收人多出了80％。(2)推广“澳大利亚品牌”。在悉尼奥运会申办成功之后，澳大利亚将国内的世界级知名动物——袋鼠和考拉与旅游景区景点和土著民族文化优化整合，策划出了“澳大利亞品牌”战略，即将整个国家作为一个整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销。其结果大大扩大了澳大利亚的国际知名度和影响力，吸引了大量国际旅游者到澳大利亚旅游。澳大利亚品牌体现了澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格以及澳大利亚生活方式和文化中的自由精神。澳大利亚品牌成为所有的澳大利亚公司进行旅游产品推广的王牌。(3)实行全球媒体关系战略。作为澳大利亚国际旅游市场推广者之一的澳大利亚旅游局(ATC)实施了全球媒体关系战略，与世界各地的媒体广为合作。ATC的媒体计划主要包括两个方面：一是与电视广播权拥有者的合作。通过与世界各地的广播电台、电视台合作，ATC锁定奥运会期间两个星期、全世界3600万个播放时段、37亿听众和观众，为澳大利亚进行整体宣传。根据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》2000年9月提供的材料显示，电视转播权出售带来的收人共计达7.98亿美元。另有数据表明，在1997-2000年间，ATC创造了价值38亿澳元的关于澳大利亚的报道。二是“到访记者计划”。到访记者计划是由ATC和各州、领 地及行业伙伴联合进行的一项媒体推广活动。ATC为这一计划寻找记者并协助安排日程，联系赞助，追踪、评估、散发有关公共关系资料。在奥运前的5年里，ATC大约邀请了5000名记者到澳大利亚采访，其产生的宣传价值也从1996年的6.7亿澳元增加到2000年的30亿澳元。
4 雅典奥运会短期旅游效应的影响因素分析。对于希腊雅典而言，造成负的奧运会短期旅游效应的原因主要有以下几个方面：(1)不利的国际大环境。一是世界经济的疲软以及欧元兑美元的升值，使得外国游客特别是欧美游客减少；二是安全隐患带来负面影响，除近年来世界上接连发生一连串的恐怖袭击事件外，2004年5月初雅典南部卡利西亚区发生了爆炸事件，让人们对雅典奥运会的安全问题感到担忧，从而使许多游客望而止步。(2)奥运会与旅游的“捆绑”计划实施得太迟。希腊政府没有充分利用举办奥运会的有利时机进行旅游促销活动，没有把城市的变化宣传出去，只是在奧运会开幕前夕的最后时刻进行了促销和宣传活动，但收效甚微。(3)旅游费用上涨，游客望而止步。据报道，2004年第一季度，希腊房租平均涨幅高达50％～100％，有的甚至提高了8倍。比如，雅典皇家奥林匹克馆2月每间房子每日价格是125美元，6月份已涨至400美元，并且几乎所有的旅行社的旅游指南手册上海条线路标注的价格后都注明“此价格8月无效”，致使到8月份时游客把希腊作为昂贵的目的地，游客对去希腊观看雅典奥运会望而止步。对于这种局面，希腊政府虽然不得不出面制止，但是也收效甚微，无济于事。(4)入境手续繁琐。希腊政府出于安全的考虑，当时对入境客人要求持有双证，也就是赴欧洲国家的申请签证和希腊政府单独签发的签证，两证俱全才能进入希腊，手续繁琐也使一部分游客望而却步。
(二)奥运会的长期旅游效应分析
法国经济学家佩鲁提出的发展极理论可以很好地解释奥运会对举办城市产生的长期旅游效应，发展极理论认为：“发展极是由先导部门和有创新能力的企业在某些地区或大城市的聚集发展而形成的经济活动中心，这些中心具有生产中心、贸易中心、金融中心、交通运输中心、信息中心、服务中心、决策中心等多种功能，能够产生吸引作用和扩散作用，促进自身发展并推动其他部门和地区的发展。凭借这种辐射扩散效应，对经济相对落后地区的经济增长和经济发展有重要意义，是提高整个区域经济实力的关键。从历史上看，能够申办、举办奥运会的城市，一般都是一个国家的首都或大城市，是这个国家政治、经济、文化的中心，经济方面具有很强的实力。由于这些城市的经济基础本身就比较好，如果借助举办奥运会进一步提升城市的经济功能，举办城市完全可以成为地区甚至这个国家经济的发展极。在筹备、举办奥运会的过程中，甚至在奥运会举办之后，还能对周围的其他城市的经济发挥较强的辐射力，实现通过举办奥运会带动整个地区经济发展的目标。奥运会的长期旅游效应主要体现在以下几个方面：
1 有效地促进了入境游客的持续巨量猛增。相关资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万人次、22万人次、30万人次、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上比以往任何一届都做得更好，奥运会举办期间共接待国外旅游者达50万人次。澳大利亞旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。悉尼奧运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，它的地位无可替代。
2 提升旅游目的地的国际形象。奥运会对目的地的形象的塑造和改善作用是其他节事活动所不能比拟的。悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象。澳大利亚旅游委员会认为，悉尼奥运会使澳大利亚的形象塑造向前推进了10年。2000年底澳大利亚旅游委员会(ATC)在世界主要的12个旅游市场进行了奥运会对澳大利亚作为度假地国际形象影响的追踪调查。结果显示，有10个被调查市场将澳大利亚视为三大旅游理想目的地之一。为了雅典奥运会的顺利进行，给世界各地游客留下美好的印象，树立希腊良好的国际形象，希腊采取了诸多举措：投入了创记录的10亿欧元(约合12亿美元)来保证奥运的安全；比赛期间有上百名志愿者为游客服务；雅典出租车司机接受了礼仪训练。这些举措也确实起到了改善希腊国际形象的作用，一项对美国、英国、德国、西班牙和法国公民进行的调查显示，雅典奥运会的举办使希腊国际形象不断提升。
3 带动旅游支持系统的完善。举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，极大地改善了举办国旅游基础设施的建设，创造了一流的旅游环境，显著提高了旅游服务质量，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。澳大利亚的悉尼为举办奥运会，在基础设施建设上投入了约30亿澳元，相当于130亿元人民币的资金，大大改善了悉尼的城市环境，也吸引了更多的国际旅游者。希腊政府对奥运会的场馆和相关设施的直接投资超过60亿欧元，同时欧盟还为希腊的某些通信和基础设施工程提供了20亿欧元资金。大规模的基础设施建设使雅典的城市面貌焕然一新。雅典建设了长达40km的市郊铁路和25km的电车线路，使这个市政建设缺乏规划的城市拥有了一个现代化的公共交通系统。雅典原计划需要20年～30年才能实现的城市建设工程，在筹备奥运会的几年中提前完成了。希腊的旅游接待设施也得到了长足的发展，希腊政府原先一些限制旅馆业发展的政策被取消，新增四星级五星级酒店的床位5000多张，原有酒店也得到了改善和维护。
4 奥运会的举办促进了旅游产品系列升级。悉尼奥运会后最突出的收益，就是会展、旅游的持续增长。自1993年悉尼赢得奥运会主办权以来，澳大利亚在国际会议市场的排名也直线上升。按会议数量计算，1999年澳大利亚在世界各国中排名第7位。到了2000年排名上升至第5位，超过了法国、西班牙、意大利等旅游目的地。2001年上升到了第2位。这种会议旅游的快速增长，促进了澳大利亚旅游产业结构的调整。1990年，会议、商务旅游仅占澳大利亚国内游的15％，2001年，会议、商务旅游一举占到了20％，提高了5个百分点。
三、北京奥运会对旅游产业的影响
1 北京奥运会全面将提升中国的旅游形象。旅游宣传是指为一定的旅游地或者旅游企业扩大客源和增加旅游消费所进行的一系列信息宣传。随着近年来旅游发展的良好态势，各国政府利用自身的影响，加强了对外宣传，以宣传促销手段向高层次发展。实践证明，奥运会的聚焦效应成为举办国政治、经济、文化发展的最佳传播载体。2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌效益超前10年，极大 地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。同时澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。北京奥运有助于世界了解中国，关注北京，这对旅游业的发展是一个很有利的契机，充分利用举办国可得到3600万个电视播放时段和面向37亿收看者的宣传机会，在形象推广方面将胜过任何形式的旅游宣传。北京奥运会将整体构建旅游品牌形象，制定战略目标和实施方案，取得良好的宣传促销效果，创造一个具有“历史悠久、中国风格、东方气派”的文化环境，向世界展示中国繁荣文明的崭新形象和中华民族昂扬向上的良好风貌，可树立“长城故乡、神奇山水”、“神秘东方古国、神奇民族风情”、“改革开放的新中国、日新月异的新城市”等整体形象，同时，对不同客源对象采取不同的促销措施，重视散客重游促销，主攻团队旅游促销。特别是在奧运会举办期间，上万名的新闻记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，对提升旅游形象产生巨大的促进作用。
2 北京奥运会为旅游业吸引大量的旅游客源。从市场经济的角度看，旅游需求是由旅游客源构成，而旅游客源是由旅游者组成。奥运会相关旅游者可分为奥运会专门旅游者和奥运会引致旅游者两大类。奥运会专门旅游者是单纯以奥运会本身为体验对象的稳定旅游者，基本上不受特定奥运会和特定主办地的具体条件所影响，例如奥林匹克大家庭成员、国际奥委会官员、参加国运动员、媒体代表现场观众和体验奥运会氛围的观光游客等。奥运会引致旅游者是在奥运信息宣传效应下，通过奧运会获得对主办地旅游资源，从而决定到奥运会主办地旅游，成为主办地的旅游者。这部分旅游者是奥运会引致旅游者，与专门的奧运会旅游者相比，引致旅游者具有更大的弹性，是奥运会相关组织者应该主动争取的目标旅游者。自从1984年奥运会的商业化运作以来，在主办国政府和商家的宣传和炒作下，吸引了无数人关注奥运并投入到有关奧运的活动中，为旅游业带来了大量的客源(见表2)。
由表2可见，1984—2004年奥运会的国外客源与参赛运动员同步增长，悉尼奥运国外客源是汉城奥运会的2倍。专家预测，2008年奥运会期间，北京入境旅游者将达到80万人。按照每人消费平均3000美元计算，收入将突破18亿美元。
四、北京奥运旅游产业的对策
奥运会可能给举办城市产生的影响和带来的机遇能否成为现实，变成效益，则取决于能否对各种机遇充分认识和正确把握。因此，我们必须制定现实可行的对策措施，尽可能充分把握奥运机遇，扩大奥运会的效应，最大限度地挖掘奥运经济。
1 树立“大奥运经济”观念。奥运经济是一个庞大的体系，是由奥运会直接经济和奥运会辐射效应产生的间接经济构成，直接经济是奥运会的基本保证，间接经济才是做大奥运经济的根本。电视转播销售收入是奥运经济直接经济收入的主要组成部分，是国际奥委会经济收入的主要来源，也是决定奥运经济直接经济赢亏的关键因素；体育、文化、环境是奥林匹克的三大支柱，体育产业是龙头，环境是可持续发展的制约因素，文化是招牌，是北京奥运经济发展优先考虑实施的策略；“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题是北京2008年奧运经济价值的集中体现；2008年北京奥运会对我国经济发展和产业结构调整有着极大的推动作用，从产业经济学的角度看，奥运经济的构成是由投资结构和产业结构组成，投资结构影响着产业结构的形成，投资结构受制于现有产业结构的产出构成，投资结构的合理与否决定了产业结构的经济效益。因此，奥运经济的投资结构决定了产业效益，2008年北京奥运会的投资结构，首先应该考虑间接的经济投入。
2 树立“大旅游”的观念，完善旅游业的资源配置。旅游业并不像农业、工业那样是一个界限分明的独立产业，它的产品是由住宿业、旅行业、饮食业、交通运输业、通讯、金融等多项产业所构成的一项复合产业。正因为如此，旅游业在何种程度上能作为一种产业，一直是人们争论不休的话题，但在实践中，旅游确实是一项实际存在的产业，旅游业不像其他产业那样界线分明的情况只是说明了旅游业的特点、旅游业的产品或产出的构成涉及多种产业的情况，同样也是其旅客需求的各种产品与服务的总和。基于此，在旅游资源的配置上，就要从“大旅游”观念出发来考虑发展旅游业，既要考虑其上游产品的资源配置，也要兼顾下游产品的发展，既要考虑在举办奥运会期间游客需求的快速膨胀，也要考虑奥运会之后我国旅游业的可持续发展，既要考虑围绕奥运所进行的旅游基础设施的硬件建设，更应强调奥运旅游所形成的旅游观念、旅游文化、旅游品牌等软件的发展。
3 应通过体育旅游、奥运旅游来提升我国旅游业的层次结构。体育旅游作为旅游业的一个重要组成部分，一直没有得到应有的重视，而反观国内旅游业的发展，大都是围绕着传统的旅游产品进行开发，旅游产品在一定程度上存在趋同的现象，而随着游客需求的不断变化，需求层次也在不断地提升。体育旅游，尤其要围绕北京申奥所提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为主题进行旅游产品的开发，这在一定程度上可提升我国旅游业产品的层次结构，形成多层次的旅游产品体系。通过对体育旅游产品如体育探险、体育攀登、越野、体育竞技、体育休闲、体育娱乐等进行深度开发，以发挥我国自然旅游、景观旅游、人文旅游等旅游资源的综合优势。
4 加强北京奥运旅游协作，达到社会效益与经济效益的统一。北京奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，特别是将对北京旅游业产生积极和深远的影响。据美国高盛公司估计，从2002年起到奥运年，中国旅游收入的年增长率将达到18％。国内许多专家预测2001-2008年北京旅游创汇收入增长率在10％以上。在旅游业从北京奥运会获得巨大经济利益的同时，必须积极地加强与奥运协作。近年来，旅游行业已经行动起来，支持北京奥运工作的开展，在宣传北京奥运“绿色、人文、科技”的理念上，旅游行业与组委会协作，取得了一定成效。
5 结合奥运特色，开发合理的北京奥运旅游品种。经过改革开放20多年的发展，我国旅游产品结构日趋完善，形成传统产品和特色产品相结合的旅游产品结构体系。申奥成功后，许多国外旅游者以北京奥运的宣传载体而成为我国的新客源，其旅游目的是了解中国文化、休闲度假、观赏奥运竞赛等，根据这一旅游群体的特殊性，旅游部门应精心设计和开发具有浓郁北京人文特色、反映丰富奥运理念的旅游产品系列。完善观光旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游、民俗旅游等旅游产品的奥运内涵，增加现代奥林匹克场馆、公园、博物馆游览及欣赏竞赛等内容，让旅游者在旅游的过程中享受到中国文化和奥林匹克文化 的熏陶，既满足了旅游者的需求，又可通过旅游达到宣传奥林匹克文化的目的。
6 体现奥运文化，加强北京奥运旅游纪念品市场开发。随着奥运的商业化发展，许多商家都把目光投向奥运纪念品市场，例如1996年亚特兰大奥运会就有148家企业从事奥运纪念品市场的活动。同时，国际奥委会规定，商家从事纪念品活动必须交纳销售总额的10％～15％作为奥林匹克许可经营费。目前，国内外许多商家正在投入奥运会特许经营权的竞争中。无论此项经营权落人谁家，商家们在考虑商业效益的同时，更重要的是要开发出具有重要艺术价值、有助于奥林匹克运动文化追求的纪念品，同时充分利用北京特有的历史文化素材和丰富的民情民俗素材开发具有北京特色的旅游商品，适合旅游者的需要。为了保护商家的利益，组委会应协同其他有关部门，制订出有关保护奥运知识产权的法规。
7 规范旅游市场，营造北京奥运旅游的良好环境。北京奥运为旅游产业带来了巨大的客源，而客源在旅游市场如何运作，则是旅游部门应该好好考虑的问题。营造规范的市场是保证旅游市场良性运作的基础，是当前旅游部门要解决的首要问题，也是保證奥运会期间及前后旅游业可持续发展的关键。近年来，旅游业的政策法规、标准化体系得到加强，国家相继颁布了《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游景区(点)质量评定与划分》等法规，各地方也根据自身情况出台了一系列法规，这些对旅游业走上法制化、标准化轨道，进一步规范旅游市场，营造奥运旅游环境起到了一定的积极作用。
8 提高旅游从业人员素质，展现北京奥运会旅游形象。旅游业是窗口行业，北京奥运为首都带来丰富的国外客源，其精神风貌、服务质量等从某种意义上代表着一个国家的精神面貌和整体素质。近年来，国家出台了《旅游人员管理条例》等政策，地方旅游部门协同有关机构进行随时监督、检查，对遏制这一现象取得了积极的效果。但是，面对北京奥运会日益临近、国外游客日渐增多的现状，国家还必须实施更为有效的监督机制，以更好地保障国外游客的权益，提高国家的旅游现象。只有提高旅游从业人员的外语素质，才能适应现代旅游国际化的需要。国内旅游公司以北京奥运旅游为契机，通过提高从业人员的外语水平，从整体上增强其服务能力和国际竞争力。
责任编辑：孙 飞
责任校对：张增强
关键词：北京奥运会；旅游效应；旅游业；对策
中图分类号：P592 文献标识码：A 文章编号：1003-3890(2008)02-0034-06
奥运会的举办将对中国GDP增长产生重大的推动作用。其中，受益最大的无疑是国内的旅游业。奥运会在全球日益扩大的规模和不断上升的影响力吸引了越来越多的国内外游客。国家体育总局信息中心曾做出预测：“2008年奥运会将为北京额外吸引261万外国游客，1.55亿国内游客，奥运年则吸引77.7万国外游客和2.3亿国内游客。”北京奥运会为我国旅游业和经济发展带来了巨大的商机，但是如何将这种巨大的商机转换成经济利益需要提前做出规划，本文着重从研究北京奥运会对中国旅游业的影响出发对此进行分析并提出相关对策。
一、奥运旅游业的兴起与发展
奥运旅游的历史可谓源远流长，自从古代奥运会诞生之日起，奥运旅游效应就已出现，至今已有两千多年的历史。奥运会促进了宗教旅游、节庆旅游、文化旅游、商务旅游、观光旅游等众多类型旅游活动的繁荣发展。特别是第二次世界大战以后，以现代商业运作模式为主要特征的奥运会与大众旅游热潮有了实质性的结合，在大众旅游热潮和现代奥运成熟的商业运作模式共同催化下，奥运旅游的巨大效应凸现，引起了世界各国和各界人士的关注。奥运会的主办者也逐渐意识到旅游在整个奥运经济效应的地位，把旅游作为奥运会主办的主要目标(见表1)。
由表1可见，明确将旅游发展作为目标利益的是悉尼奥运会。根据澳大利亚安达信公司和塔斯马尼亚大学统计，从1994-2006年，由于奥运会的影响，旅游业给澳大利亚带来了多达80亿澳元的经济效益，并且塑造了悉尼乃至澳大利亚可持续发展的积极形象。汉城奧运会的形象战略以及巴塞罗那奥运会和雅典奥运会的城市再造战略也同样与旅游直接相关，奥运会的举办有利于主办城市旅游形象的提升，会产生巨大的旅游形象品牌效益。如巴塞罗那奥运会的成功举办使其成为了一个著名的旅游城市，络绎不绝的游人为西班牙的经济带来了近60亿美元的收益。洛杉矶奥运会重心放在奥运会本身上，亚特兰大奥运会主要是吸引商务活动，旅游色彩并不浓厚。由此可见，以“位移”为基本特征旅游和以“国际性”为基本特征的奥运会之间存在着千丝万缕的联系，特别是在奥运会被商业运作以后，旅游业的经济价值越来越被主办者所重视并成为奥运会促进经济发展的重要组成部分。
二、奥运会的旅游效应分析
(一)奥运会的短期旅游效应分析
1 悉尼奥运会与雅典奥运会的短期旅游效应分析。奥运会举办城市一旦被确定，立即就会成为全世界关注的热点，游客就会激增。汉城奥运会入境旅游约22万人。巴塞罗那奥运会入境客人是30万人，洛杉矶、亚特兰大奥运会入境客人也大约在20万人～30万人之间。由于受到亚洲金融危机的影响，澳大利亚的入境旅游受到影响，出现了短暂的下降趋势，但是很快得到反弹，从1998-2000年，以平均每年14.04％的速度增长。在悉尼奥运会举办的14天中，共接待外国旅游者约50万人，2000年澳大利亚的入境游客创历史记录，达到4.931万人。在奥运会后的两年里，由于受到2001年“9·11”事件的影响，这种增长的势头有所减缓，但依然比奥运会前接待游客人数最高的年份1999年增长了约8％。悉尼奥运会通过成功的商业运作，带来了巨大的经济利益，对举办国的经济发展产生了很大的促进作用。相比之下，雅典奥运会的举办不仅没有使希腊旅游业得到快速发展，反而使其出现萎缩迹象，特别是近3年来连续滑坡。即使在奥运年2004年，前往希腊观光的游客也没有出现增加的迹象，反而呈现出明显的下滑趋势，比上年减少了6％～10％。
2 奥运会短期旅游效应的影响因素分析。奥运会的入境旅游效应受到多方面因素的影响，主要包括：主办城市申办奥运会的目的，主办城市的旅游吸引力，主办国旅游业的发展程度，主办国利用奥运会的旅游营销力度，主办城市的地理位置环境，奥运会周期所处的旅游发展大环境以及整个世界经济大环境等。
3 悉尼奥运会短期旅游效应的影响因素分析。(1)制定奥运旅游战略。悉尼奥运会之前的奥运会举办城市和申奥国家也都做了一些与奥运相关的旅游推广。在1984年洛杉矶奥运会以前，举办奥运会基本上不能带来经济利益，举办国更多地将奥运会视为“形象工程”。但是，在1984年洛杉矶奥运会上，金融界人士彼得。尤伯罗斯担任了奥运会筹委会主席，一举扭转了财务上的亏损，之后又创造性地提出了“以奥运养奥运”的新思路。明确将旅游发展作为目标利益并且制定奥运旅游战略的只有悉尼奥运会。澳大利亚旅游预测委员会通过研究历届奥运会对旅游的影响，就悉尼奥运会对旅游的影响进行了预测，形成了名为“2000年奥运会澳大利亚旅游业的潜在影响”预测报告。澳大利亚旅游委员会在这份预测报告的基础上形成了奥运旅游战略。根据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》2000年9月提供的材料，悉尼奥运组委会当时的收入已突破了17.56亿美元，这一数字比澳大利亚政府预计收人多出了80％。(2)推广“澳大利亚品牌”。在悉尼奥运会申办成功之后，澳大利亚将国内的世界级知名动物——袋鼠和考拉与旅游景区景点和土著民族文化优化整合，策划出了“澳大利亞品牌”战略，即将整个国家作为一个整体旅游目的地对外促销，将澳大利亚的国名作为旅游品牌通过媒体向国外推销。其结果大大扩大了澳大利亚的国际知名度和影响力，吸引了大量国际旅游者到澳大利亚旅游。澳大利亚品牌体现了澳大利亚壮观的自然环境、澳大利亚人的独特性格以及澳大利亚生活方式和文化中的自由精神。澳大利亚品牌成为所有的澳大利亚公司进行旅游产品推广的王牌。(3)实行全球媒体关系战略。作为澳大利亚国际旅游市场推广者之一的澳大利亚旅游局(ATC)实施了全球媒体关系战略，与世界各地的媒体广为合作。ATC的媒体计划主要包括两个方面：一是与电视广播权拥有者的合作。通过与世界各地的广播电台、电视台合作，ATC锁定奥运会期间两个星期、全世界3600万个播放时段、37亿听众和观众，为澳大利亚进行整体宣传。根据国际奥委会出版的《奥林匹克杂志》2000年9月提供的材料显示，电视转播权出售带来的收人共计达7.98亿美元。另有数据表明，在1997-2000年间，ATC创造了价值38亿澳元的关于澳大利亚的报道。二是“到访记者计划”。到访记者计划是由ATC和各州、领 地及行业伙伴联合进行的一项媒体推广活动。ATC为这一计划寻找记者并协助安排日程，联系赞助，追踪、评估、散发有关公共关系资料。在奥运前的5年里，ATC大约邀请了5000名记者到澳大利亚采访，其产生的宣传价值也从1996年的6.7亿澳元增加到2000年的30亿澳元。
4 雅典奥运会短期旅游效应的影响因素分析。对于希腊雅典而言，造成负的奧运会短期旅游效应的原因主要有以下几个方面：(1)不利的国际大环境。一是世界经济的疲软以及欧元兑美元的升值，使得外国游客特别是欧美游客减少；二是安全隐患带来负面影响，除近年来世界上接连发生一连串的恐怖袭击事件外，2004年5月初雅典南部卡利西亚区发生了爆炸事件，让人们对雅典奥运会的安全问题感到担忧，从而使许多游客望而止步。(2)奥运会与旅游的“捆绑”计划实施得太迟。希腊政府没有充分利用举办奥运会的有利时机进行旅游促销活动，没有把城市的变化宣传出去，只是在奧运会开幕前夕的最后时刻进行了促销和宣传活动，但收效甚微。(3)旅游费用上涨，游客望而止步。据报道，2004年第一季度，希腊房租平均涨幅高达50％～100％，有的甚至提高了8倍。比如，雅典皇家奥林匹克馆2月每间房子每日价格是125美元，6月份已涨至400美元，并且几乎所有的旅行社的旅游指南手册上海条线路标注的价格后都注明“此价格8月无效”，致使到8月份时游客把希腊作为昂贵的目的地，游客对去希腊观看雅典奥运会望而止步。对于这种局面，希腊政府虽然不得不出面制止，但是也收效甚微，无济于事。(4)入境手续繁琐。希腊政府出于安全的考虑，当时对入境客人要求持有双证，也就是赴欧洲国家的申请签证和希腊政府单独签发的签证，两证俱全才能进入希腊，手续繁琐也使一部分游客望而却步。
(二)奥运会的长期旅游效应分析
法国经济学家佩鲁提出的发展极理论可以很好地解释奥运会对举办城市产生的长期旅游效应，发展极理论认为：“发展极是由先导部门和有创新能力的企业在某些地区或大城市的聚集发展而形成的经济活动中心，这些中心具有生产中心、贸易中心、金融中心、交通运输中心、信息中心、服务中心、决策中心等多种功能，能够产生吸引作用和扩散作用，促进自身发展并推动其他部门和地区的发展。凭借这种辐射扩散效应，对经济相对落后地区的经济增长和经济发展有重要意义，是提高整个区域经济实力的关键。从历史上看，能够申办、举办奥运会的城市，一般都是一个国家的首都或大城市，是这个国家政治、经济、文化的中心，经济方面具有很强的实力。由于这些城市的经济基础本身就比较好，如果借助举办奥运会进一步提升城市的经济功能，举办城市完全可以成为地区甚至这个国家经济的发展极。在筹备、举办奥运会的过程中，甚至在奥运会举办之后，还能对周围的其他城市的经济发挥较强的辐射力，实现通过举办奥运会带动整个地区经济发展的目标。奥运会的长期旅游效应主要体现在以下几个方面：
1 有效地促进了入境游客的持续巨量猛增。相关资料显示，洛杉矶、汉城、巴塞罗那、亚特兰大奥运会期间，入境的游客分别达到23万人次、22万人次、30万人次、29万人次。而悉尼奥运会，在旅游与奥运的结合上比以往任何一届都做得更好，奥运会举办期间共接待国外旅游者达50万人次。澳大利亞旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。悉尼奧运会与旅游完美结合的经验表明，奥运会作为超大型“人文旅游品牌”，其对国际游客的吸引力超过当今世界任何超大型活动，它的地位无可替代。
2 提升旅游目的地的国际形象。奥运会对目的地的形象的塑造和改善作用是其他节事活动所不能比拟的。悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象。澳大利亚旅游委员会认为，悉尼奥运会使澳大利亚的形象塑造向前推进了10年。2000年底澳大利亚旅游委员会(ATC)在世界主要的12个旅游市场进行了奥运会对澳大利亚作为度假地国际形象影响的追踪调查。结果显示，有10个被调查市场将澳大利亚视为三大旅游理想目的地之一。为了雅典奥运会的顺利进行，给世界各地游客留下美好的印象，树立希腊良好的国际形象，希腊采取了诸多举措：投入了创记录的10亿欧元(约合12亿美元)来保证奥运的安全；比赛期间有上百名志愿者为游客服务；雅典出租车司机接受了礼仪训练。这些举措也确实起到了改善希腊国际形象的作用，一项对美国、英国、德国、西班牙和法国公民进行的调查显示，雅典奥运会的举办使希腊国际形象不断提升。
3 带动旅游支持系统的完善。举办奥运会所带来的巨大投资规模效应，极大地改善了举办国旅游基础设施的建设，创造了一流的旅游环境，显著提高了旅游服务质量，带动了旅游行业水平的全面提高，促进了旅游业的进一步成熟与发展。澳大利亚的悉尼为举办奥运会，在基础设施建设上投入了约30亿澳元，相当于130亿元人民币的资金，大大改善了悉尼的城市环境，也吸引了更多的国际旅游者。希腊政府对奥运会的场馆和相关设施的直接投资超过60亿欧元，同时欧盟还为希腊的某些通信和基础设施工程提供了20亿欧元资金。大规模的基础设施建设使雅典的城市面貌焕然一新。雅典建设了长达40km的市郊铁路和25km的电车线路，使这个市政建设缺乏规划的城市拥有了一个现代化的公共交通系统。雅典原计划需要20年～30年才能实现的城市建设工程，在筹备奥运会的几年中提前完成了。希腊的旅游接待设施也得到了长足的发展，希腊政府原先一些限制旅馆业发展的政策被取消，新增四星级五星级酒店的床位5000多张，原有酒店也得到了改善和维护。
4 奥运会的举办促进了旅游产品系列升级。悉尼奥运会后最突出的收益，就是会展、旅游的持续增长。自1993年悉尼赢得奥运会主办权以来，澳大利亚在国际会议市场的排名也直线上升。按会议数量计算，1999年澳大利亚在世界各国中排名第7位。到了2000年排名上升至第5位，超过了法国、西班牙、意大利等旅游目的地。2001年上升到了第2位。这种会议旅游的快速增长，促进了澳大利亚旅游产业结构的调整。1990年，会议、商务旅游仅占澳大利亚国内游的15％，2001年，会议、商务旅游一举占到了20％，提高了5个百分点。
三、北京奥运会对旅游产业的影响
1 北京奥运会全面将提升中国的旅游形象。旅游宣传是指为一定的旅游地或者旅游企业扩大客源和增加旅游消费所进行的一系列信息宣传。随着近年来旅游发展的良好态势，各国政府利用自身的影响，加强了对外宣传，以宣传促销手段向高层次发展。实践证明，奥运会的聚焦效应成为举办国政治、经济、文化发展的最佳传播载体。2000年悉尼奥运会使澳大利亚旅游形象品牌效益超前10年，极大 地提升了世界各国对澳大利亚旅游的热情和期望值，对澳大利亚入境旅游市场产生了深远影响。同时澳大利亚旅游局(ATC)所开创的奥运旅游促销战略被国际奥委会推荐为“今后主办国的角色模式”。北京奥运有助于世界了解中国，关注北京，这对旅游业的发展是一个很有利的契机，充分利用举办国可得到3600万个电视播放时段和面向37亿收看者的宣传机会，在形象推广方面将胜过任何形式的旅游宣传。北京奥运会将整体构建旅游品牌形象，制定战略目标和实施方案，取得良好的宣传促销效果，创造一个具有“历史悠久、中国风格、东方气派”的文化环境，向世界展示中国繁荣文明的崭新形象和中华民族昂扬向上的良好风貌，可树立“长城故乡、神奇山水”、“神秘东方古国、神奇民族风情”、“改革开放的新中国、日新月异的新城市”等整体形象，同时，对不同客源对象采取不同的促销措施，重视散客重游促销，主攻团队旅游促销。特别是在奧运会举办期间，上万名的新闻记者的大强度、高密度采访报道，成为目前世界上最大的宣传报道活动，对提升旅游形象产生巨大的促进作用。
2 北京奥运会为旅游业吸引大量的旅游客源。从市场经济的角度看，旅游需求是由旅游客源构成，而旅游客源是由旅游者组成。奥运会相关旅游者可分为奥运会专门旅游者和奥运会引致旅游者两大类。奥运会专门旅游者是单纯以奥运会本身为体验对象的稳定旅游者，基本上不受特定奥运会和特定主办地的具体条件所影响，例如奥林匹克大家庭成员、国际奥委会官员、参加国运动员、媒体代表现场观众和体验奥运会氛围的观光游客等。奥运会引致旅游者是在奥运信息宣传效应下，通过奧运会获得对主办地旅游资源，从而决定到奥运会主办地旅游，成为主办地的旅游者。这部分旅游者是奥运会引致旅游者，与专门的奧运会旅游者相比，引致旅游者具有更大的弹性，是奥运会相关组织者应该主动争取的目标旅游者。自从1984年奥运会的商业化运作以来，在主办国政府和商家的宣传和炒作下，吸引了无数人关注奥运并投入到有关奧运的活动中，为旅游业带来了大量的客源(见表2)。
由表2可见，1984—2004年奥运会的国外客源与参赛运动员同步增长，悉尼奥运国外客源是汉城奥运会的2倍。专家预测，2008年奥运会期间，北京入境旅游者将达到80万人。按照每人消费平均3000美元计算，收入将突破18亿美元。
四、北京奥运旅游产业的对策
奥运会可能给举办城市产生的影响和带来的机遇能否成为现实，变成效益，则取决于能否对各种机遇充分认识和正确把握。因此，我们必须制定现实可行的对策措施，尽可能充分把握奥运机遇，扩大奥运会的效应，最大限度地挖掘奥运经济。
1 树立“大奥运经济”观念。奥运经济是一个庞大的体系，是由奥运会直接经济和奥运会辐射效应产生的间接经济构成，直接经济是奥运会的基本保证，间接经济才是做大奥运经济的根本。电视转播销售收入是奥运经济直接经济收入的主要组成部分，是国际奥委会经济收入的主要来源，也是决定奥运经济直接经济赢亏的关键因素；体育、文化、环境是奥林匹克的三大支柱，体育产业是龙头，环境是可持续发展的制约因素，文化是招牌，是北京奥运经济发展优先考虑实施的策略；“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的主题是北京2008年奧运经济价值的集中体现；2008年北京奥运会对我国经济发展和产业结构调整有着极大的推动作用，从产业经济学的角度看，奥运经济的构成是由投资结构和产业结构组成，投资结构影响着产业结构的形成，投资结构受制于现有产业结构的产出构成，投资结构的合理与否决定了产业结构的经济效益。因此，奥运经济的投资结构决定了产业效益，2008年北京奥运会的投资结构，首先应该考虑间接的经济投入。
2 树立“大旅游”的观念，完善旅游业的资源配置。旅游业并不像农业、工业那样是一个界限分明的独立产业，它的产品是由住宿业、旅行业、饮食业、交通运输业、通讯、金融等多项产业所构成的一项复合产业。正因为如此，旅游业在何种程度上能作为一种产业，一直是人们争论不休的话题，但在实践中，旅游确实是一项实际存在的产业，旅游业不像其他产业那样界线分明的情况只是说明了旅游业的特点、旅游业的产品或产出的构成涉及多种产业的情况，同样也是其旅客需求的各种产品与服务的总和。基于此，在旅游资源的配置上，就要从“大旅游”观念出发来考虑发展旅游业，既要考虑其上游产品的资源配置，也要兼顾下游产品的发展，既要考虑在举办奥运会期间游客需求的快速膨胀，也要考虑奥运会之后我国旅游业的可持续发展，既要考虑围绕奥运所进行的旅游基础设施的硬件建设，更应强调奥运旅游所形成的旅游观念、旅游文化、旅游品牌等软件的发展。
3 应通过体育旅游、奥运旅游来提升我国旅游业的层次结构。体育旅游作为旅游业的一个重要组成部分，一直没有得到应有的重视，而反观国内旅游业的发展，大都是围绕着传统的旅游产品进行开发，旅游产品在一定程度上存在趋同的现象，而随着游客需求的不断变化，需求层次也在不断地提升。体育旅游，尤其要围绕北京申奥所提出的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”为主题进行旅游产品的开发，这在一定程度上可提升我国旅游业产品的层次结构，形成多层次的旅游产品体系。通过对体育旅游产品如体育探险、体育攀登、越野、体育竞技、体育休闲、体育娱乐等进行深度开发，以发挥我国自然旅游、景观旅游、人文旅游等旅游资源的综合优势。
4 加强北京奥运旅游协作，达到社会效益与经济效益的统一。北京奥运会给我国旅游业带来了巨大的商机，特别是将对北京旅游业产生积极和深远的影响。据美国高盛公司估计，从2002年起到奥运年，中国旅游收入的年增长率将达到18％。国内许多专家预测2001-2008年北京旅游创汇收入增长率在10％以上。在旅游业从北京奥运会获得巨大经济利益的同时，必须积极地加强与奥运协作。近年来，旅游行业已经行动起来，支持北京奥运工作的开展，在宣传北京奥运“绿色、人文、科技”的理念上，旅游行业与组委会协作，取得了一定成效。
5 结合奥运特色，开发合理的北京奥运旅游品种。经过改革开放20多年的发展，我国旅游产品结构日趋完善，形成传统产品和特色产品相结合的旅游产品结构体系。申奥成功后，许多国外旅游者以北京奥运的宣传载体而成为我国的新客源，其旅游目的是了解中国文化、休闲度假、观赏奥运竞赛等，根据这一旅游群体的特殊性，旅游部门应精心设计和开发具有浓郁北京人文特色、反映丰富奥运理念的旅游产品系列。完善观光旅游、度假旅游、商务旅游、修学旅游、文化旅游、科技旅游、生态旅游、民俗旅游等旅游产品的奥运内涵，增加现代奥林匹克场馆、公园、博物馆游览及欣赏竞赛等内容，让旅游者在旅游的过程中享受到中国文化和奥林匹克文化 的熏陶，既满足了旅游者的需求，又可通过旅游达到宣传奥林匹克文化的目的。
6 体现奥运文化，加强北京奥运旅游纪念品市场开发。随着奥运的商业化发展，许多商家都把目光投向奥运纪念品市场，例如1996年亚特兰大奥运会就有148家企业从事奥运纪念品市场的活动。同时，国际奥委会规定，商家从事纪念品活动必须交纳销售总额的10％～15％作为奥林匹克许可经营费。目前，国内外许多商家正在投入奥运会特许经营权的竞争中。无论此项经营权落人谁家，商家们在考虑商业效益的同时，更重要的是要开发出具有重要艺术价值、有助于奥林匹克运动文化追求的纪念品，同时充分利用北京特有的历史文化素材和丰富的民情民俗素材开发具有北京特色的旅游商品，适合旅游者的需要。为了保护商家的利益，组委会应协同其他有关部门，制订出有关保护奥运知识产权的法规。
7 规范旅游市场，营造北京奥运旅游的良好环境。北京奥运为旅游产业带来了巨大的客源，而客源在旅游市场如何运作，则是旅游部门应该好好考虑的问题。营造规范的市场是保证旅游市场良性运作的基础，是当前旅游部门要解决的首要问题，也是保證奥运会期间及前后旅游业可持续发展的关键。近年来，旅游业的政策法规、标准化体系得到加强，国家相继颁布了《旅行社管理条例》、《导游人员管理条例》、《旅游景区(点)质量评定与划分》等法规，各地方也根据自身情况出台了一系列法规，这些对旅游业走上法制化、标准化轨道，进一步规范旅游市场，营造奥运旅游环境起到了一定的积极作用。
8 提高旅游从业人员素质，展现北京奥运会旅游形象。旅游业是窗口行业，北京奥运为首都带来丰富的国外客源，其精神风貌、服务质量等从某种意义上代表着一个国家的精神面貌和整体素质。近年来，国家出台了《旅游人员管理条例》等政策，地方旅游部门协同有关机构进行随时监督、检查，对遏制这一现象取得了积极的效果。但是，面对北京奥运会日益临近、国外游客日渐增多的现状，国家还必须实施更为有效的监督机制，以更好地保障国外游客的权益，提高国家的旅游现象。只有提高旅游从业人员的外语素质，才能适应现代旅游国际化的需要。国内旅游公司以北京奥运旅游为契机，通过提高从业人员的外语水平，从整体上增强其服务能力和国际竞争力。
责任编辑：孙 飞
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