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[摘 要]让旅客满意，是铁路发展的现实需要，也是铁路科学发展的本质内涵。文章将现代市场营销理论同当前铁路客运企业现状相结合，从铁路客运企业营销的特点出发，针对铁路客运企业营销存在的问题，从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统两个层面进行研究与探析，提出了铁路客运企业营销的正确途径。
[关键词]铁路客运；旅客满意；途径
随着我国社会主义市场经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈，铁路客运部门在客运市场中所占份额下降。市场竞争的关键是营销。铁路客运只有在正确的营销策略指引下，寻求到正确的营销途径，才能适应环境变化，掌握营销主动权，扩大市场份额。因此，今后铁路旅客运输的重点，应向营销的深度方向掘进，即铁路客运营销对旅客的需求了解的更细致、细分更具体、目标更明确、定位更精准、服务更深入，使得旅客的满意度更高。
现代营销之父菲利普·科特勒指出：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。让旅客满意是指旅客的需求被满足后所产生的愉悦感，它实质是以旅客的需要和满意来引导企业运输产品和市场营销，通过创造旅客满意来提升企业的综合效益。[1]
探寻铁路客运营销的正确途径，必须了解旅客满意的内涵和铁路客运服务的特点，将二者有机结合，才能寻找出铁路客运服务的改进项点，并针对这些问题给出解决办法。下面，本文从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统两个层面进行研究与探析，以寻求铁路客运营销的正确途径。
一、关于“旅客满意”的测评调查系统
“旅客满意”测评调查与掌握是研究铁路客运服务的基础，“旅客满意”测评系统设置是从识别铁路旅客运输产品和服务缺陷入手，圆满地解决旅客投诉，并通过系统学习不断提高铁路旅客运输产品质量和服务水平，从而提高旅客的满意度。
（一）旅客满意测评
旅客满意测评可从两方面入手：一是旅客满意指标重要性测评。旅客满意指标重要性可分为高、中、低。高是指旅客认为对他们非常重要的因素；中是指旅客认为对他们比较重要的因素；低是指旅客认为对他们不太重要的因素。旅客满意指标是由总体价值和总体成本构成。总体价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总体成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。当然在不同时期、不同地区及不同旅客对满意指标重要性的认知程度是不一样的。就如过去人们出行的要求是“走得了”，而随着生活水平的提高，人们出行的要求是安全、方便、舒适、快捷即“走得好”；二是旅客满意度测评。旅客满意度也可分为高、中、低。高说明旅客对铁路旅客运输产品或服务满意度高；中是旅客对铁路旅客运输产品和服务的基本认可；低说明旅客对铁路旅客运输产品或服务满意度较低。
针对旅客对满意指标重要性及满意度的认知程度，客运部门可选择的策略有三种：一是加强。对旅客非常关注的旅客运输产品和服务因素，铁路部门提供给旅客的满意度较低，因此，铁路部门对这些运输产品或服务项目应采取加强和改进措施。二是降低。对旅客不太在意的某些运输产品和服务因素，铁路部门提供给旅客的满意度较高，这无疑存在着资源浪费，对这些旅客运输产品和服务项目，铁路部门可以采取降低的措施，从而避免无谓的损失。随着高铁的大规模投入运营，旅客关注的是价格和速度的匹配，并不是一味的强调速度，这个时候作为企业管理者首先要识别顾客需求的产品和服务水平，只有这样才能避免无谓的损失。三是维持。对于旅客一般关注的旅客运输产品和服务，铁路部门可采取维持原有水平的策略。随着网络信息化建设逐步完善，全方位开展铁路客货运输信息化服务，如网上订票、电话订票，很大程度地缓解旅客窗口购票的压力。那么，在新建客站售票窗口设置可以适时考虑维持原来的策略。
（二）旅客抱怨处理
我们都力争做到客运产品无缺陷、服务无差错，但由于各种因素的制约，任何一个企业在面向市场时又不可能做到尽善尽美，特别是随着旅客权益保护意识的增强，旅客对客运产品和服务的投诉更是防不胜防。有关研究表明，良好的赔偿和投诉处理能给企业带来50%-400%的收益，企业从接受到的客户抱怨和投诉所提供出来的信息，能发现服务的漏洞，从而提升企业的服务质量。因此，解决好旅客的抱怨是十分重要的。
美国麦肯锡公司的统计数字：
1.有了大问题但没有提出抱怨的顾客，有再来惠顾意愿的占9%。
2.有了大问题会提出抱怨的顾客，不管结果如何，愿意再度惠顾的占19%。
3.提出抱怨并获得圆满解决的顾客，有再来惠顾意愿的占54%。
4.提出抱怨并快速获得圆满解决的顾客，有再来惠顾意愿的占82%。
这个研究成果一方面反映了对顾客抱怨的正确处理可以提高顾客的忠诚度，保护乃至增加经营者的利益；另一方面也折射出这样一个道理：要减少顾客的不满意度，必须妥善地化解顾客的抱怨。[2]这也说明顾客对企业的抱怨既意味着经营者提供的产品或服务没有达到他的期望、没有满足他的需求，同时也表明顾客仍旧对经营者抱有期待，希望企业能够改善、提高服务水平。可以说顾客的不满是企业进步的机会。
从以上分析可知了解旅客的抱怨非常重要，但现在问题的关键在于我们能否感知旅客的抱怨。许多研究顾客满意状况的报告显示，不满意顾客之中只有5%左右的投诉，另外95%的顾客之所以不投诉主要是因为不知道怎样投诉或感到投诉很麻烦。那么，铁路客运部门又将如何了解到旅客的抱怨呢？一是主动接受社会监督，让旅客很容易反映问题。加拿大的斯考特银行，在每个营业处都摆放有“服务指南”的小册子，其中详细说明了帮助顾客投诉的各个步骤，包括向谁投诉，如何提出意见和要求等，让旅客感到提供反馈意见一点都不麻烦。我们可以学习借鉴，比如在车站售票大厅、候车室挂上“旅客投诉须知”，在列车上提供意见簿，这些都为旅客提要求、建议、发牢骚敞开了大门。二是高度重视旅客投诉，当旅客提出意见时要快速作出反应。如果发现旅客不满，应立刻作出反映，最好将问题迅速解决。拖延时间只会让抱怨变得越来越强烈，使旅客感到自己没有得到足够的重视，使不满意的程度急剧上升。倘若旅客就同一问题反映了两次以上其不满意程度就会急剧上升，并使事情复杂化。因此，铁路部门应规定投诉的受理时间，如海尔公司明确规定只要电话铃响，三声之内一定有人接。这为我们处理好旅客的抱怨提供了一个极好的范例，其实客户的投诉第一诉求往往是充分发泄。三是受理解决投诉的标准要一视同仁。铁路部门不管从公正处理的角度，还是从提高业务效率的角度，都应该制定合乎铁路企业实际的投诉处理标准，在处理同一类型的投诉或对各个投诉者如果因人而异就会失去旅客的信赖。四是建立问题督办机制，确保问题妥善解决。对旅客反映强烈和检查发现的重点问题采取挂牌督办的形式，明确督办要求，责任单位和部门，以及办结时限，确保问题的妥善解决。 （三）旅客流失分析
起步于小镇的沃尔玛创始人曾说过这样一句话：“要善待每一位来到沃尔玛的顾客，得罪一位客户，这位客户就不会再来沃尔玛了，就相当于失去了一个家庭每年数以万计美元的生意。”[3]一项调查表明，企业为获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。所以一个企业，如果流失率不断增加，无疑表明该企业在顾客满意方面不如人意，这就要引起企业的注意。一是加强市场客流监控制度。作为铁路部门如果一个时期旅客的流失率过高，就需认真分析旅客流失因素。二是建立客流分析机制。旅客流失的原因要认真分析，并提出解决问题的对策，否则极易造成“小洞不补，大洞吃亏”的局面。三是建立投诉和建议制度。95%的不满意客户是不会投诉的，最好的办法是欢迎、鼓励客户投诉，为客户投诉和建议提供方便（详见图一）。
图一 旅客投诉的问题统计分析
二、 关于“旅客满意”的服务保证系统
当前服务已进入重视顾客满意度的感性消费时代，价廉物美不再是顾客考虑的重点，消费者往往更关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，更是与产品有关的系统服务。在铁路客运产品消费者评判中，铁路客运产品也应顺应市场的变化，使旅客价值的差别集中到无形的服务中来。
（一） “旅客满意”服务标准
1.合适的旅客。由于企业资源的有限性，作为企业来说，任何企业包括实力雄厚的企业都不可能满足所有顾客群体的需求，只能有选择的经营。根据帕累托定律：20%的顾客为公司带来80%的利润。[4]即每个旅客对企业的贡献是不同的，资源的有限性决定了铁路部门要明白自己的目标市场，明白自已的盈利模式，如果我们不加分析地保留所有的旅客，那么，铁路企业对这种无利润甚至负利润的付出就不能支撑多久。铁路客运部门在为旅客提供服务，首先得明确各等级列车服务对象是走高端、中端，还是低端，从而为不同等级列车的旅客提供相应的服务。如随着我国高速铁路的投入运营，高铁的客流主要以高端客流为主，市场客流成分定位主要在商务流和旅游流和探亲流。
2.合适的价格。价格应该适合旅客的愿望，不是越高越好，也绝非越低越好。目前我国企业对价格有一种认识上的误区，认为价格便宜的产品容易为顾客接受，有的企业甚至以低于成本的价格参与市场竞争。事实上旅客真正关心的是价格的合理，而非最便宜。降价有时候会产生矛盾，让旅客怀疑以前是否被骗。如火车上卖水果，一趟车上同一品种从十五元、十元、再降到五元，对此有旅客叹到“火车上的水果一路上卖三个价，诚信何在？”的确，价格并不仅仅是一个数字，它同时代表公正、可靠、形象、信赖等旅客与铁路企业的互动关系，也代表铁路企业的地位和商品的真正价值。
3.合适的方式。合适的方式要适合旅客的性情和满足旅客的便利需求。在新的形势下，我们原有的一些服务标准，服务内容和方法与旅客的需求不适应。良好的服务应该是旅客不需要时就不要做，旅客需要时就一定要做，而且要做好。安全、便利、大众化，是铁路旅客运输产品最大的差异化矢量，它不会被竞争对手快速复制而失去差异化优势。这一特色已经深入人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的，是百姓可感知的利益。
（二）旅客服务改进重点
1.坚持安全第一的思想。安全是铁路旅客运输的最基本的条件，也是重要保证，确保旅客生命、财产安全是客运工作的基本要求。要在服务旅客过程中，保证旅客购票的经济安全、候车过程以及乘降过程中的人身安全。铁路站车客运人员要根据盛光祖部长关于铁路安全工作的指示要求，要时刻牢记“安全生产大如天”、“安全责任重于泰山”；要千方百计保证旅客人身安全，做到消灭责任客运险性以上行车事故，消灭责任旅客重伤以上事故，消灭旅客火灾、爆炸事故，消灭责任旅客食物中毒事故。
2.提高客运组织效率。要努力缩短旅客购票、签证时间、增开售票窗口，扩大预售范围、送票上门、网上订票等服务项目，实现铁路运输服务快捷性。电子商务的发展为铁路发展新型售票方式提供了良好启示。构建铁路电子商务售票系统一方面能够降低旅客购票的时间成本，从而吸引更多旅客选择铁路运输方式；另一方面能够大幅度提高铁路业务量，同时达到提高效率和降低运营成本双重目的。
3.实行全方位服务。随着时代的发展以及人们生活水平的日益提高，人们对传统的铁路服务期望值也越来越高，更多地人希望铁路为旅客提供多种形式、多功能次、更加便捷、快捷的服务。我们要用好现代化设施，完善多样化服务，努力建设多功能车站，问讯、寄存、饮食、用水、电讯、购物等服务设施，一切为了方便旅客的需要。
4.进一步拓展服务旅客渠道。适应需求，创新方法，以优质服务赢得旅客，一是实施人性化服务，从旅客的日常需要出发，在列车上设“百宝箱”，在硬席车厢配备爱心凳，在软卧每个包厢门口制作 “请勿打扰”、“请整理房间”、“请供开水”等标志，在车门、电茶炉等处张贴“防止挤伤”、“防止烫伤”、“防止滑倒”的温馨提示；二是突出亲情化服务。从旅客走到车门口等待上车开始，认真执行“微笑、问候、验票、请上”车门迎宾四部曲；在运行中，力争把服务做到旅客需要之前，对老、幼、病、残、孕实行全过程服务，达到旅客上车有亲切感、车厢有整洁感、乘车有安全感、环境有舒适感、服务有文明感、氛围有温馨感、下车有留恋感；三是提供个性化服务。学习各种必须的语言，对不同语言的旅客提供英语、哑语、普通话服务；配备必须的设备，为旅客提供各类服务；四是推行科学化服务。
（三）服务质量考核改进
1.转变服务管理考核方式，以时间为轴线，实施定期与不定期相结合的考核。现在很多检查是“未见影子声先到”，被检查单位也是“有备无患”，而检查人员所见所闻也就是一些“精品”和“杰作”，真正的问题和隐患却“涛声依旧”。所以铁路客运部门在进行检查时，不妨学一学肯德基“神秘顾客”做法，定期考核职工的服务质量，并将考核结果及时反馈给有关职工，帮助职工提高服务质量。
2.在服务管理考核内容上实现新突破。过去，铁路对车站管理就是安全、服务、卫生“老三样”，现在看，远远不能满足旅客的需求。因此，在制定服务标准和实施服务管理上，要随着旅客的需求不断改进、不能一成不变。要在双达标一体化考核中，增加服务类的考核项点，强化对服务质量的管理，用机制引导职工由管理型服务向服务型转变。圈定各层次的代表定期征求座谈，提出一些意见和建议，要建立内外考评的服务质量评价机制，进一步调动职工主动服务、真情服务的积极性。
3.强化服务管理考核机制管理。实施控制机制，对日常服务工作中出现的问题逐级联责追究，对部门自身发现的问题不与部门负责人联挂考核，以鼓励管理层自觉暴露问题。
让旅客满意，是对铁路客运服务工作的要求，是铁路发展的现实需要，体现了铁路科学发展的本质内涵。为此，铁路客运应制定以旅客为中心的满意战略，从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统层面，探索提高旅客满意感的路途。铁路客运只有从旅客的需求出发，提供的运输产品与服务令旅客满意，才能实现旅客价值最大化，才能让铁路运输市场不断壮大。
[参考文献]
[1]菲利普.科特勒.市场竞争优势[M].中信出版社，2005.
[2]迈克尔.波特.竞争优势[M].中信出版社，2007.
[3]费什曼.沃尔玛效应[M].中信出版社，2007.
[4]菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅.营销革命3.0[M].机械工业出版社，2011.
[作者简介]韦春梅，广西南宁铁路局党校。
[关键词]铁路客运；旅客满意；途径
随着我国社会主义市场经济的不断发展，全国运输市场结构发生了巨大变化，铁路、公路、水运、航空等各种运输方式间竞争日趋激烈，铁路客运部门在客运市场中所占份额下降。市场竞争的关键是营销。铁路客运只有在正确的营销策略指引下，寻求到正确的营销途径，才能适应环境变化，掌握营销主动权，扩大市场份额。因此，今后铁路旅客运输的重点，应向营销的深度方向掘进，即铁路客运营销对旅客的需求了解的更细致、细分更具体、目标更明确、定位更精准、服务更深入，使得旅客的满意度更高。
现代营销之父菲利普·科特勒指出：满意是指一个人通过对一个产品或服务的可感知效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。让旅客满意是指旅客的需求被满足后所产生的愉悦感，它实质是以旅客的需要和满意来引导企业运输产品和市场营销，通过创造旅客满意来提升企业的综合效益。[1]
探寻铁路客运营销的正确途径，必须了解旅客满意的内涵和铁路客运服务的特点，将二者有机结合，才能寻找出铁路客运服务的改进项点，并针对这些问题给出解决办法。下面，本文从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统两个层面进行研究与探析，以寻求铁路客运营销的正确途径。
一、关于“旅客满意”的测评调查系统
“旅客满意”测评调查与掌握是研究铁路客运服务的基础，“旅客满意”测评系统设置是从识别铁路旅客运输产品和服务缺陷入手，圆满地解决旅客投诉，并通过系统学习不断提高铁路旅客运输产品质量和服务水平，从而提高旅客的满意度。
（一）旅客满意测评
旅客满意测评可从两方面入手：一是旅客满意指标重要性测评。旅客满意指标重要性可分为高、中、低。高是指旅客认为对他们非常重要的因素；中是指旅客认为对他们比较重要的因素；低是指旅客认为对他们不太重要的因素。旅客满意指标是由总体价值和总体成本构成。总体价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值；总体成本包括货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。当然在不同时期、不同地区及不同旅客对满意指标重要性的认知程度是不一样的。就如过去人们出行的要求是“走得了”，而随着生活水平的提高，人们出行的要求是安全、方便、舒适、快捷即“走得好”；二是旅客满意度测评。旅客满意度也可分为高、中、低。高说明旅客对铁路旅客运输产品或服务满意度高；中是旅客对铁路旅客运输产品和服务的基本认可；低说明旅客对铁路旅客运输产品或服务满意度较低。
针对旅客对满意指标重要性及满意度的认知程度，客运部门可选择的策略有三种：一是加强。对旅客非常关注的旅客运输产品和服务因素，铁路部门提供给旅客的满意度较低，因此，铁路部门对这些运输产品或服务项目应采取加强和改进措施。二是降低。对旅客不太在意的某些运输产品和服务因素，铁路部门提供给旅客的满意度较高，这无疑存在着资源浪费，对这些旅客运输产品和服务项目，铁路部门可以采取降低的措施，从而避免无谓的损失。随着高铁的大规模投入运营，旅客关注的是价格和速度的匹配，并不是一味的强调速度，这个时候作为企业管理者首先要识别顾客需求的产品和服务水平，只有这样才能避免无谓的损失。三是维持。对于旅客一般关注的旅客运输产品和服务，铁路部门可采取维持原有水平的策略。随着网络信息化建设逐步完善，全方位开展铁路客货运输信息化服务，如网上订票、电话订票，很大程度地缓解旅客窗口购票的压力。那么，在新建客站售票窗口设置可以适时考虑维持原来的策略。
（二）旅客抱怨处理
我们都力争做到客运产品无缺陷、服务无差错，但由于各种因素的制约，任何一个企业在面向市场时又不可能做到尽善尽美，特别是随着旅客权益保护意识的增强，旅客对客运产品和服务的投诉更是防不胜防。有关研究表明，良好的赔偿和投诉处理能给企业带来50%-400%的收益，企业从接受到的客户抱怨和投诉所提供出来的信息，能发现服务的漏洞，从而提升企业的服务质量。因此，解决好旅客的抱怨是十分重要的。
美国麦肯锡公司的统计数字：
1.有了大问题但没有提出抱怨的顾客，有再来惠顾意愿的占9%。
2.有了大问题会提出抱怨的顾客，不管结果如何，愿意再度惠顾的占19%。
3.提出抱怨并获得圆满解决的顾客，有再来惠顾意愿的占54%。
4.提出抱怨并快速获得圆满解决的顾客，有再来惠顾意愿的占82%。
这个研究成果一方面反映了对顾客抱怨的正确处理可以提高顾客的忠诚度，保护乃至增加经营者的利益；另一方面也折射出这样一个道理：要减少顾客的不满意度，必须妥善地化解顾客的抱怨。[2]这也说明顾客对企业的抱怨既意味着经营者提供的产品或服务没有达到他的期望、没有满足他的需求，同时也表明顾客仍旧对经营者抱有期待，希望企业能够改善、提高服务水平。可以说顾客的不满是企业进步的机会。
从以上分析可知了解旅客的抱怨非常重要，但现在问题的关键在于我们能否感知旅客的抱怨。许多研究顾客满意状况的报告显示，不满意顾客之中只有5%左右的投诉，另外95%的顾客之所以不投诉主要是因为不知道怎样投诉或感到投诉很麻烦。那么，铁路客运部门又将如何了解到旅客的抱怨呢？一是主动接受社会监督，让旅客很容易反映问题。加拿大的斯考特银行，在每个营业处都摆放有“服务指南”的小册子，其中详细说明了帮助顾客投诉的各个步骤，包括向谁投诉，如何提出意见和要求等，让旅客感到提供反馈意见一点都不麻烦。我们可以学习借鉴，比如在车站售票大厅、候车室挂上“旅客投诉须知”，在列车上提供意见簿，这些都为旅客提要求、建议、发牢骚敞开了大门。二是高度重视旅客投诉，当旅客提出意见时要快速作出反应。如果发现旅客不满，应立刻作出反映，最好将问题迅速解决。拖延时间只会让抱怨变得越来越强烈，使旅客感到自己没有得到足够的重视，使不满意的程度急剧上升。倘若旅客就同一问题反映了两次以上其不满意程度就会急剧上升，并使事情复杂化。因此，铁路部门应规定投诉的受理时间，如海尔公司明确规定只要电话铃响，三声之内一定有人接。这为我们处理好旅客的抱怨提供了一个极好的范例，其实客户的投诉第一诉求往往是充分发泄。三是受理解决投诉的标准要一视同仁。铁路部门不管从公正处理的角度，还是从提高业务效率的角度，都应该制定合乎铁路企业实际的投诉处理标准，在处理同一类型的投诉或对各个投诉者如果因人而异就会失去旅客的信赖。四是建立问题督办机制，确保问题妥善解决。对旅客反映强烈和检查发现的重点问题采取挂牌督办的形式，明确督办要求，责任单位和部门，以及办结时限，确保问题的妥善解决。 （三）旅客流失分析
起步于小镇的沃尔玛创始人曾说过这样一句话：“要善待每一位来到沃尔玛的顾客，得罪一位客户，这位客户就不会再来沃尔玛了，就相当于失去了一个家庭每年数以万计美元的生意。”[3]一项调查表明，企业为获取一个新顾客的成本是维持一个老顾客成本的5倍。所以一个企业，如果流失率不断增加，无疑表明该企业在顾客满意方面不如人意，这就要引起企业的注意。一是加强市场客流监控制度。作为铁路部门如果一个时期旅客的流失率过高，就需认真分析旅客流失因素。二是建立客流分析机制。旅客流失的原因要认真分析，并提出解决问题的对策，否则极易造成“小洞不补，大洞吃亏”的局面。三是建立投诉和建议制度。95%的不满意客户是不会投诉的，最好的办法是欢迎、鼓励客户投诉，为客户投诉和建议提供方便（详见图一）。
图一 旅客投诉的问题统计分析
二、 关于“旅客满意”的服务保证系统
当前服务已进入重视顾客满意度的感性消费时代，价廉物美不再是顾客考虑的重点，消费者往往更关注产品能否给自己的生活带来活力、充实、舒适和美感，要求得到的不仅仅是产品的功能和品牌，更是与产品有关的系统服务。在铁路客运产品消费者评判中，铁路客运产品也应顺应市场的变化，使旅客价值的差别集中到无形的服务中来。
（一） “旅客满意”服务标准
1.合适的旅客。由于企业资源的有限性，作为企业来说，任何企业包括实力雄厚的企业都不可能满足所有顾客群体的需求，只能有选择的经营。根据帕累托定律：20%的顾客为公司带来80%的利润。[4]即每个旅客对企业的贡献是不同的，资源的有限性决定了铁路部门要明白自己的目标市场，明白自已的盈利模式，如果我们不加分析地保留所有的旅客，那么，铁路企业对这种无利润甚至负利润的付出就不能支撑多久。铁路客运部门在为旅客提供服务，首先得明确各等级列车服务对象是走高端、中端，还是低端，从而为不同等级列车的旅客提供相应的服务。如随着我国高速铁路的投入运营，高铁的客流主要以高端客流为主，市场客流成分定位主要在商务流和旅游流和探亲流。
2.合适的价格。价格应该适合旅客的愿望，不是越高越好，也绝非越低越好。目前我国企业对价格有一种认识上的误区，认为价格便宜的产品容易为顾客接受，有的企业甚至以低于成本的价格参与市场竞争。事实上旅客真正关心的是价格的合理，而非最便宜。降价有时候会产生矛盾，让旅客怀疑以前是否被骗。如火车上卖水果，一趟车上同一品种从十五元、十元、再降到五元，对此有旅客叹到“火车上的水果一路上卖三个价，诚信何在？”的确，价格并不仅仅是一个数字，它同时代表公正、可靠、形象、信赖等旅客与铁路企业的互动关系，也代表铁路企业的地位和商品的真正价值。
3.合适的方式。合适的方式要适合旅客的性情和满足旅客的便利需求。在新的形势下，我们原有的一些服务标准，服务内容和方法与旅客的需求不适应。良好的服务应该是旅客不需要时就不要做，旅客需要时就一定要做，而且要做好。安全、便利、大众化，是铁路旅客运输产品最大的差异化矢量，它不会被竞争对手快速复制而失去差异化优势。这一特色已经深入人心，在老百姓心目中的印象是根深蒂固的，是百姓可感知的利益。
（二）旅客服务改进重点
1.坚持安全第一的思想。安全是铁路旅客运输的最基本的条件，也是重要保证，确保旅客生命、财产安全是客运工作的基本要求。要在服务旅客过程中，保证旅客购票的经济安全、候车过程以及乘降过程中的人身安全。铁路站车客运人员要根据盛光祖部长关于铁路安全工作的指示要求，要时刻牢记“安全生产大如天”、“安全责任重于泰山”；要千方百计保证旅客人身安全，做到消灭责任客运险性以上行车事故，消灭责任旅客重伤以上事故，消灭旅客火灾、爆炸事故，消灭责任旅客食物中毒事故。
2.提高客运组织效率。要努力缩短旅客购票、签证时间、增开售票窗口，扩大预售范围、送票上门、网上订票等服务项目，实现铁路运输服务快捷性。电子商务的发展为铁路发展新型售票方式提供了良好启示。构建铁路电子商务售票系统一方面能够降低旅客购票的时间成本，从而吸引更多旅客选择铁路运输方式；另一方面能够大幅度提高铁路业务量，同时达到提高效率和降低运营成本双重目的。
3.实行全方位服务。随着时代的发展以及人们生活水平的日益提高，人们对传统的铁路服务期望值也越来越高，更多地人希望铁路为旅客提供多种形式、多功能次、更加便捷、快捷的服务。我们要用好现代化设施，完善多样化服务，努力建设多功能车站，问讯、寄存、饮食、用水、电讯、购物等服务设施，一切为了方便旅客的需要。
4.进一步拓展服务旅客渠道。适应需求，创新方法，以优质服务赢得旅客，一是实施人性化服务，从旅客的日常需要出发，在列车上设“百宝箱”，在硬席车厢配备爱心凳，在软卧每个包厢门口制作 “请勿打扰”、“请整理房间”、“请供开水”等标志，在车门、电茶炉等处张贴“防止挤伤”、“防止烫伤”、“防止滑倒”的温馨提示；二是突出亲情化服务。从旅客走到车门口等待上车开始，认真执行“微笑、问候、验票、请上”车门迎宾四部曲；在运行中，力争把服务做到旅客需要之前，对老、幼、病、残、孕实行全过程服务，达到旅客上车有亲切感、车厢有整洁感、乘车有安全感、环境有舒适感、服务有文明感、氛围有温馨感、下车有留恋感；三是提供个性化服务。学习各种必须的语言，对不同语言的旅客提供英语、哑语、普通话服务；配备必须的设备，为旅客提供各类服务；四是推行科学化服务。
（三）服务质量考核改进
1.转变服务管理考核方式，以时间为轴线，实施定期与不定期相结合的考核。现在很多检查是“未见影子声先到”，被检查单位也是“有备无患”，而检查人员所见所闻也就是一些“精品”和“杰作”，真正的问题和隐患却“涛声依旧”。所以铁路客运部门在进行检查时，不妨学一学肯德基“神秘顾客”做法，定期考核职工的服务质量，并将考核结果及时反馈给有关职工，帮助职工提高服务质量。
2.在服务管理考核内容上实现新突破。过去，铁路对车站管理就是安全、服务、卫生“老三样”，现在看，远远不能满足旅客的需求。因此，在制定服务标准和实施服务管理上，要随着旅客的需求不断改进、不能一成不变。要在双达标一体化考核中，增加服务类的考核项点，强化对服务质量的管理，用机制引导职工由管理型服务向服务型转变。圈定各层次的代表定期征求座谈，提出一些意见和建议，要建立内外考评的服务质量评价机制，进一步调动职工主动服务、真情服务的积极性。
3.强化服务管理考核机制管理。实施控制机制，对日常服务工作中出现的问题逐级联责追究，对部门自身发现的问题不与部门负责人联挂考核，以鼓励管理层自觉暴露问题。
让旅客满意，是对铁路客运服务工作的要求，是铁路发展的现实需要，体现了铁路科学发展的本质内涵。为此，铁路客运应制定以旅客为中心的满意战略，从“旅客满意”的测评系统、“旅客满意”的服务保证系统层面，探索提高旅客满意感的路途。铁路客运只有从旅客的需求出发，提供的运输产品与服务令旅客满意，才能实现旅客价值最大化，才能让铁路运输市场不断壮大。
[参考文献]
[1]菲利普.科特勒.市场竞争优势[M].中信出版社，2005.
[2]迈克尔.波特.竞争优势[M].中信出版社，2007.
[3]费什曼.沃尔玛效应[M].中信出版社，2007.
[4]菲利普·科特勒，何麻温·卡塔加雅.营销革命3.0[M].机械工业出版社，2011.
[作者简介]韦春梅，广西南宁铁路局党校。