忠诚计划掘金“二八定律”

来源 :成功营销 | 被引量 : 0次 | 上传用户:lwsun_2008
下载到本地 , 更方便阅读
声明 : 本文档内容版权归属内容提供方 , 如果您对本文有版权争议 , 可与客服联系进行内容授权或下架
论文部分内容阅读
  今天的市场上,消费者所受到的最大困扰,不再是缺乏选择而是可能性太多,无法顺利做出选择。企业销售的增长并不意味着利润的增长,自从经济学家提出了“20/80定律”后,这就成了营销界的热门法则。
  忠诚营销的核心是品牌忠诚和有价值的消费者。品牌忠诚度会影响到企业的盈利程度,盈利不但取决于消费者愿意买多少,也取决于他愿意花多少钱购买。而忠诚不是天生的,忠诚必须要去赢得。因此,系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
  
  年度创新案例:
  招行信用卡,为梦想积分
  
  银行卡专家何海涛分析,中国的信用卡市场正处于一个相对饱和的状态。“一方面,中国整个市场的确很大;另一方面,银行认为达到持卡条件的人群分布的城市、密度、刷卡率却已经相对饱和。”
  在这样一个饱和的市场中,如何才能取得较高的收益呢?
  简单地说就是只有那些刷卡次数多、刷卡金额高的用户才是高质量的用户。面对高质量客户这块有限的蛋糕,各家银行纷纷推出各种各样的招数,都希望能占有一席之地。招商银行一波接着一波的营销大战,使之占据了市场先机,成就了这个市场的先行者。到2004年年底,招商银行的信用卡新增发卡222万张,全年累计消费额136亿元,卡均消费1243元,超过了台湾地区最大的两家发卡行的水平。
  每一位拥有招行信用卡的人,多会有这样的体验,在你接到信用卡的最初两个月内,你会常常收到短信或是电子邮件,大致的内容就是如果你能在办卡的最初两个月内刷卡满六次,即可获得玩具维尼熊或米老鼠靠枕等礼物。对于消费者而言,他们会觉得反正是要买东西,但是如果刷卡还可以有礼物那么何乐不为呢?
  但是,和“梦想加油站”积分计划的奖品相比,维尼熊、米老鼠只能算是小恩小惠了。2004年7月1日,招商银行开始实施其名为“梦想加油站”的积分计划。“梦想加油站”积分计划的礼品种类丰富,囊括了趣味休闲类、品位生活类、实用家居类、商务办公类、丽人魅力类等80余种礼品。积分的最高礼品可以是帕萨特2.0汽车,虽然消费20元人民币或2美元才可获得1分的标准较高,而换汽车礼品的可能性也一度引发争议。但是,这个积分计划还是被同业喻为神来之笔,在消费者中和业界都引起了轩然大波。
  在所有的积分回馈活动中,现金回馈对用户的吸引力应该算是最大的。在美国,很多信用卡公司都有对客户的现金回馈措施,作为一种营销手段,现金回馈的效果也是其他方式所不能企及的。招商银行也尝试过这一招。 2004年年底,招行推出“天天刷卡,现金回馈”活动,客户在活动期间坚持每日刷卡,就可获得当月消费额6%的现金回馈;如当月连续刷卡16天,也能获得这16天消费额3%的回馈金。这个让消费者每天早上去超市买瓶牛奶、买个茶叶蛋,都有刷信用卡的冲动的行为,是非常有效的激活之道,既让顾客培养起每天持卡消费的习惯,又促动了许多人去改善中国目前的用卡环境。
  
  谋略解析:忠诚是微利时代的营销武器
  
  在激烈的市场竞争中,企业的利润已经一降再降,那么如何在这个微利的市场中维持企业稳定持久的利润呢?答案只有一个:增强顾客的品牌忠诚度。
  成功品牌的利润,有80%来自于20%的忠诚顾客。可见,企业的主要利润仅仅掌握在一部分消费者手中,如果牢牢地抓住这部分消费者,对于企业的利润增长和营销战略都具有非同寻常的意义。而忠诚不是天生的,忠诚必须要去赢得。因此,系统性、计划性地让顾客忠诚已成为对企业具有战略意义的营销规划之一。
  顾客的忠诚度不仅可以带来高额利润,而且还可以降低营销成本。保持一个消费者的营销费用仅仅是吸引一个新消费者的营销费用的五分之一;向现有客户销售的机率是50%,而向一个新客户销售产品的机率仅有15%;客户忠诚度下降5%,则企业利润下降25%;如果将每年的客户关系保持率增加5个百分点,可能使利润增长85%;企业60%的新客户来自现有客户的推荐……
  欧美成熟市场从上个世纪80年代起,以提高顾客忠诚度为目标的各种积分计划、俱乐部营销等,从航空公司、酒店等行业,迅速普及到了电信、金融、零售等各行各业,现在已经发展为跨行业、跨国家、线上线下联合的趋势。而在中国近几年来,忠诚营销逐渐成为一种营销趋势,中国企业也越来越关注对顾客忠诚度的培养。航空公司、银行以及一些零售企业都开始推出各种积分计划和会员项目。
  顾客忠诚度的培养是一个渐进的过程,需要企业充分利用各种营销资源进行长期培育。而且,建立了目标顾客对品牌的忠诚并不意味着目标顾客对品牌会无条件地永远忠诚,尤其是在当下拥有较多的品牌选择机会的竞争环境中,维护目标顾客对品牌的忠诚显得尤为重要。因此,企业在忠诚营销的重点应该是突出商品或服务的品牌特色,如超值享受、特色服务等。
  忠诚营销的9个发展趋势:
  1. 顾客们越来越聪明,期望值越来越高;
  2. 互联网的发展,使得消费者购买产品越来越便利,顾客忠诚度大大降低;
  3. 以价格为基础的“转换计划”,会让顾客总是关注其它更加便宜的产品和服务;
  4. 市场全球化带来了更多的竞争对手,越来越多的企业实施“以价值为主要诉求点”的忠诚计划,期望建立竞争壁垒;
  5. “以顾客为核心”的营销技术发展迅猛,企业能精确计算出每个忠诚顾客的投资回报周期;
  6. 基础行业垄断的终结,将使得顾客的选择更加多样,企业必须开发更多的忠诚顾客细分市场;
  7. 企业间的并购对于品牌和产品忠诚度的影响相当大,很多忠诚顾客由此转投其它企业,特别是金融服务领域的影响最大;
  8. 大众媒介一直以来都是忠诚计划的主要推广方式,但是近年来其广告和促销成本增长迅猛,成为忠诚计划实施成本中最主要的部分;
  9. 在航空、酒店等领域,几乎所有的从业者都推出了相似的忠诚计划,最终结果是,忠诚计划根本不能成为企业的竞争优势,也不能为企业赢得更多利润。但是,企业又不得不推出忠诚计划,使自己在行业中立足。
  
  专家点评
  
  情感是关键
  忠诚营销实际上是要在营销上追求高质量,实现从粗放型到精致型的转变,企业不仅仅关注营销的量,还要开始关注营销的质。企业在选定一批高质量的顾客之后,通过各种营销方式培养顾客长期消费的忠诚度,这样就可以给企业带来顾客终身价值(Customer Life Time Value)。这对企业而言,是一种长期的价值。具体来说,首先,培养顾客的忠诚度能带来重复购买、增量购买和交叉购买,毫无疑问这会增加企业的收益。其次,忠诚顾客对企业的口碑相传,就是良好的口碑营销。忠诚营销是为企业带来持久利润的重要营销战略。
   我觉得忠诚营销绝对是未来的营销主流。随着市场竞争的日益加剧,所有的营销都要从产品性营销逐渐过渡到价值性营销。而在价值性营销的时代,培养消费者对品牌的情感和认同变得格外重要。这样的条件下,忠诚营销就不再只是一种营销类型和方法,而将成为一种营销发展的潮流和趋势。
  —白长虹 南开大学国际商学院营销管理学教授
其他文献
企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益。  菲利普·科特勒在他去年出版的一本书中,提到了非常重要的一点:他将营销的疆界从商界扩大到了一个新的责任领域。此时的营销超越了非盈利市场和社会营销。他把这种营销称为社会性营销。  他对社会性营销的定义是:“企业在从事营销活动时要关注其营销活动的社会影响,要在满足顾客需要的同时,关注营销活动的社会效益。比
期刊
前言:  2005年,创新颠覆传统营销模式,创新成就年度成功企业。  网络、娱乐、移动、校园、无聊……曾经边缘的传播媒体成为了影响高端人群的主流;联合、色彩、暗市、体育、忠诚……曾经辅助的传播手段成为了营销组合拳里的重量一击。  有幸的是,这些创新的营销谋略,《成功营销》杂志都在它们积蓄力量爆发之前,以独特的前瞻性和国际性的视角给予过重点报道。  今天,我们再来关注这些2005年中国营销界的创新坐
期刊
达尔文的《物种起源》理论同样适用于营销。时间让每个种类都会分解为多个类别,这也给那些想要保持品牌在市场中之主流地位的公司,带来混乱。  “趋异”(Divergence)是我们知道得最少的,却是宇宙中最强大的力量。在《物种起源》中,查尔斯·达尔文称“趋异”是创造新物种的驱动力。现在,让我们借助达尔文的理念来阐述新类别的产生所经历的进程。    达尔文进化理论解析品牌发展    作为单独的类别发展起来
期刊
传统企业对网络营销的使用还比较少。在市场环境已成熟的条件下,谁先进入,谁的机会就最多,收益就最大,机会成本也相对低。使用网络营销的风险和费用也并不高,至少不会比用传统营销手段的风险大。大部分企业对利用网络开展营销的主观意识还存在偏差,缺乏深刻的理解、尝试的决心,这是制约他们开展网络营销的第一大瓶颈。    年度创新案例:  腾讯多点置入创新全景式网络营销    经常使用即时通讯软件QQ的用户在最近
期刊
占据今日大学生的心智,可能意味着现在及未来的持续胜出。  近2000万人的大学生群体展现出来的大规模、低成本、高质量等几个特点,使得校园营销极具商业价值。简要地说,企业开展产品和品牌推广,近期可以影响甚至改变大学生的消费行为,远期可以长期地改变大学生的消费观念,意义非常重大。    年度创新案例:  百事可乐让大学生突破渴望    11月中旬,席卷整个北京/河北地区近百所高校的“2005百事新星大
期刊
在广告的边际效应越来越下降、市场竞争越来越激烈的情况下,娱乐营销成为企业借助时尚文化潮流进行营销突围的最有效武器之一。如果企业能深刻把握大众的消费心理和娱乐精神,然后通过出色的活动和方式迅速吸引大众的关注度,成功就会成为一种相应而来的副产品。    年度创新案例:  六“C”造就“蒙牛+超女”完美战役    成功的娱乐营销至少包含几个部分,我叫它为6个“C”:Content(内容)、Connect
期刊
对于烟草、酒精饮料和高脂食品等行业的市场营销人士来说,政府加强广告管制的趋势不可避免,他们将这种被高度管制的市场称为“黑暗市场”(Dark Market)。这些行业本身利润都非常可观,因此不惜花大价钱进行各种五花八门的营销实践,他们练就的娴熟的“黑暗市场生存技巧”对于其他行业的营销人也十分具有借鉴意义。    年度创新案例:  Johnnie Walker暗市营销,破坚冰而出    在中国市场,由
期刊
即时、互动、个性化,移动流媒体凭借三大无可比拟的优势,成为了传播新兴差异化信息内容的最佳渠道。成功地将移动营销和传统营销方式结合,能帮助企业在“差异化的战场”上取得胜利。然而,在中国,移动营销还处在一个较低级的发展状况。游戏才刚刚开始!    年度创新案例:  诺基亚+《神话》:精准和互动的销售力    正是某周五的下午,在北京某外企工作的李明一边继续手头的工作,一边迫切等待即将来到的周末。因为他
期刊
创造和维持一个有价值的联盟,正在成为企业竞争的战略趋势。有着共同目标受众和DNA的品牌达成战略合作关系,在品牌攀附、传播影响、优质客户开发、业务延伸上都占得先机。    年度创新案例:  动感地带+NBA共享新鲜时尚     提到“动感地带”这一品牌,人们会自然地把它和“麦当劳”、“周杰伦”、“街舞”等年轻人的时尚新鲜事物联想到一起。正是由于动感地带持续不断地和同类品牌进行异业结盟,使得它已经不再
期刊
毫无疑问,未来十年中国的体育产业将迎来发展的黄金时代。于是,如何搭乘“体育营销”这辆快车就成为国内众多企业关注的焦点。“体育营销”曾经让当年负债累累的三星借助奥运平台成功走出困境,迅速成长为国际化品牌。三星“一夜成名”的经历,也让中国众多企业感到,这样的奇迹或许也能发生在自己身上。  然而,体育营销作为一种战略,国内企业对它的认识还存在着太多的误区。而任何对体育营销的“偏见”,都将可能使企业的商业
期刊