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摘 要：东南亚是当今世界互联网经济发展最为迅速的地区之一，根据谷歌和淡马锡2018年发布的《东南亚互联网经济报告显示》，东南亚的互联网经济将在2025年超过2400亿美元，而电商则是互联网经济中发展最快的部分。目前东南亚电商市场已经形成了三超多强的格局，不同的国家的消费者具有截然不同的消费偏好。文章将基于东南亚现有电商竞争情况、行业最佳实践以及消费者行为给出相应的发展对策。
关键词：东南亚;电子商务;市场分析
1.东南亚电子商务发展情况
（1）东南亚电子商务交易总额不断攀升
东南亚的电子商务经济近年来发展迅猛，已经取代了线上旅游服务，成为了互联网经济第一大贡献来源。2015年东南亚电子商务交易额仅有55亿美元，在2019年就超过了380亿美元。预计到2025年，东南亚的电子商务交易额将会达到1500亿美元，较前一年的预测数额增加了500亿美元。
东南亚主要拥有六个电子商务市场国家：印尼、马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。这六国的电商交易额占到东南亚总交易额的90%以上，其中印度尼西亚是最大的贡献国。
（2） 东南亚电子商务市场具有双重属性
东南亚电子商务市场具有双重属性：一方面东南亚是一个整体，除印尼依靠人口基数拥有庞大的国内市场，其他国家国内市场都相对较小，因此无论是域内还是域外电商平台都会进行跨境交易;另一方面，东南亚虽然在大多数情况下作为整体市场出现，但是内部各国之间还具有相当大的区别。比如印尼、马来西亚和文莱是伊斯兰国家，而泰国、柬埔寨等国是佛教国家，菲律宾是天主教国家;印尼和菲律宾都是群岛国家，而泰国、马来西亚则属于大陆国家等等。这就意味着，在电商的运营上，需要因地制宜，精耕细作。
（3）目前东南亚市场竞争格局为三超多强
根据App Annie和iprice的统计，目前在东南亚交易额和活跃用户占前三的电商玩家是：Lazada、Shopee和Tokopedia。Lazada和shopee是目前东南亚最大最流行的电商平台，前者在新加坡、泰国和菲律宾为月活最高的购物平台，shopee则在印尼、越南和马来西亚月活最高，2019年9月9日，shopee超过lazada成为东南亚按交易额统计的最大电商平台。Tokopedia为印尼最大电商平台，目前已经获得阿里巴巴投资。在各个国家中也有相当一部分本土电商具有强劲的市场表现，如越南的Viki，印尼的Bukalapak等。
2.东南亚电子商务面临的问题
（1）跨境物流与最后一公里配送成本高、难度大
电子商务成本结构中物流成本和服务占据整体成本一半以上，东南亚地区由于基础设施建设落后，地形破碎，物流更是影响电商发展的主要障碍。除少数域外电商拥有自建物流渠道外，大部分域内电商企业多采用海外仓+第三方服务的模式降低物流成本，提高服务质量。比如shopee的SLS物流服务和Lazada的LGD物流服务解决的是跨境物流，ninjia van、Grab、J&T logistic等第三方物流服务商则主要解决最后一公里。目前东南亚电商企业已经可以在大雅加达地区、大马尼拉都会区、曼谷都会区等地实现当日达或者次日达，但是对于其他城市仍需要更长时间。
（2）消费者与商家信任成本高企
东南亚电商的发展困境在于消费者与商家信任之间缺乏信任，这体现在退货频繁和商品质量不高上。菲律宾和越南两国最普遍的结算方式是COD货到付款，为了打开市场商家多采用包邮的方式，因此平均毛利在20%左右，但是退货需要商家自行承担运费，成本在25%左右，而且COD带来的长账期让小卖家经营风险进一步上升。对于消费者来说，普遍担心商品质量和虚假发货问题。
（3）不同国家消费者差异大，运营压力大
东南亚消费者差异极大，对电商从业者本地化运营经验要求高。从品类偏好上看，各国消费者偏好具有很大不同。在菲律宾和泰国美妆类产品是最受欢迎的品类之一，但是在马来西亚和印尼玩具和母婴用品是最受欢迎的品类。不同电商平台也具有很大区别，阿里巴巴及速卖通在新加坡和马来西亚最受欢迎的品类是大件家具，而zalaro则是以时尚类为主。由于各国消费者消费行为显著不同，因此营销活动也存在区别。例如雅加达以堵车著称，电商用户在交通堵塞时习惯玩app内置游戏以打发时间，而菲律宾斗鸡文化盛行，因此lucky draw是菲律宾最受欢迎的app内置游戏。
3.东南亚电商发展对策
东南亚电商市场潜力巨大，可以移植复制中国的成功经验，但是随着入局者不断进入，可以预见在未来东南亚电商市场会呈现竞争激烈的局面。因此文章基于以上分析，提出未来东南亚电商市场的优化策略。
（1）加强本土化运营能力，结合社交电商开拓下一个利润增长点。
东南亚国家差异巨大，在不同的国家组建运营团队根据市场实际提供本土化运营策略是提高运营效率，精确触达用户的有效措施。本土化的运营策略包括营销策略、品牌策略和语言服务等。除马来西亚、新加坡和菲律宾可以采用英语站以外，其他国家大多需要本土语言人才进行运营。中国相对有经验的卖家可以从马来西亚开始作为跨境的第一站。
在利润增长上，由于视频和社交网络在东南亚渗透率高，典型的代表是facebook和youtube。在运营方面可以借鉴中国社交电商的玩法，从搜索引擎和社交软件两个角度入手，分别提高产品和品牌的曝光度。在广告上可以采用激励广告、CPM、CPC等方式提高曝光度，在效果上宜采用网红代言，加强广告认知。因此广告的内容涉及是用户触达的关键，如何进行流量引流和运营考验企业自身的本土化能力。
（2）东南亚电商两强格局已经形成，后入局者宜采用全新打法创造新的用户体验。
目前东南亚电商市场中Lazada和Shopee已经占据头部流量入口，在印尼和越南有本土玩家入局。从目前各个电商平台的发展战略上来看，呈现多元化的局面：有依托O2O模式，希望将业务进行横向拓展的，有精耕某一块业务进行纵向拓展的，也有对标不同客群提供服务的。
某些东南亚国家，例如泰国、马来西亚和新加坡具有较好的品牌认可度，在追求低价的同时，对于商品质量提出了更高的要求，因此在这些国家进行品牌打造是较为稳妥的措施。
其他电商玩家还可专注B端市场。以越南为例，越南GDP的50%以上依赖出口，在全国已经建成了数百个出口加工区。随着中美贸易战的持续，大量制造业投资涌入越南，在制鞋、电子产品组装、低端电子元件制造上，越南具有独特优势。菲律宾单位劳动力效用高于越南，仅次于马来西亚，而且单位劳动力成本较低。近年来随着菲律宾政局稳定，经济发展向好，互联网金融盘活国内国际资金流动，因此菲律宾也是B端电商的机会增长国。
参考文献：
[1]王静，吴丹丹，钟慧芸.我国跨境电商企业未来发展路径——基于欧洲Z世代消费者网购体验视角[J].商业经济研究，2019（23）：143-145[2019-12-11].
[2]楊静，刘婷.我国跨境电商企业“海外仓”发展面临的问题及策略研究[J].现代商贸工业，2019，40（35）：48-49.
[3]莫佳.跨境电商海外仓模式分析研究[J].中国商论，2019（18）：83-84.
[4]张露.中国跨境电商发展研究[J].经济研究导刊，2018（25）：154-155.
作者简介：
张宇康，出生年月： 1995-6-7，性别： 男，民族：汉族，籍贯（精确到市）： 安徽省合肥市，学历：硕士研究生，研究方向：电子商务.
关键词：东南亚;电子商务;市场分析
1.东南亚电子商务发展情况
（1）东南亚电子商务交易总额不断攀升
东南亚的电子商务经济近年来发展迅猛，已经取代了线上旅游服务，成为了互联网经济第一大贡献来源。2015年东南亚电子商务交易额仅有55亿美元，在2019年就超过了380亿美元。预计到2025年，东南亚的电子商务交易额将会达到1500亿美元，较前一年的预测数额增加了500亿美元。
东南亚主要拥有六个电子商务市场国家：印尼、马来西亚、泰国、越南、菲律宾和新加坡。这六国的电商交易额占到东南亚总交易额的90%以上，其中印度尼西亚是最大的贡献国。
（2） 东南亚电子商务市场具有双重属性
东南亚电子商务市场具有双重属性：一方面东南亚是一个整体，除印尼依靠人口基数拥有庞大的国内市场，其他国家国内市场都相对较小，因此无论是域内还是域外电商平台都会进行跨境交易;另一方面，东南亚虽然在大多数情况下作为整体市场出现，但是内部各国之间还具有相当大的区别。比如印尼、马来西亚和文莱是伊斯兰国家，而泰国、柬埔寨等国是佛教国家，菲律宾是天主教国家;印尼和菲律宾都是群岛国家，而泰国、马来西亚则属于大陆国家等等。这就意味着，在电商的运营上，需要因地制宜，精耕细作。
（3）目前东南亚市场竞争格局为三超多强
根据App Annie和iprice的统计，目前在东南亚交易额和活跃用户占前三的电商玩家是：Lazada、Shopee和Tokopedia。Lazada和shopee是目前东南亚最大最流行的电商平台，前者在新加坡、泰国和菲律宾为月活最高的购物平台，shopee则在印尼、越南和马来西亚月活最高，2019年9月9日，shopee超过lazada成为东南亚按交易额统计的最大电商平台。Tokopedia为印尼最大电商平台，目前已经获得阿里巴巴投资。在各个国家中也有相当一部分本土电商具有强劲的市场表现，如越南的Viki，印尼的Bukalapak等。
2.东南亚电子商务面临的问题
（1）跨境物流与最后一公里配送成本高、难度大
电子商务成本结构中物流成本和服务占据整体成本一半以上，东南亚地区由于基础设施建设落后，地形破碎，物流更是影响电商发展的主要障碍。除少数域外电商拥有自建物流渠道外，大部分域内电商企业多采用海外仓+第三方服务的模式降低物流成本，提高服务质量。比如shopee的SLS物流服务和Lazada的LGD物流服务解决的是跨境物流，ninjia van、Grab、J&T logistic等第三方物流服务商则主要解决最后一公里。目前东南亚电商企业已经可以在大雅加达地区、大马尼拉都会区、曼谷都会区等地实现当日达或者次日达，但是对于其他城市仍需要更长时间。
（2）消费者与商家信任成本高企
东南亚电商的发展困境在于消费者与商家信任之间缺乏信任，这体现在退货频繁和商品质量不高上。菲律宾和越南两国最普遍的结算方式是COD货到付款，为了打开市场商家多采用包邮的方式，因此平均毛利在20%左右，但是退货需要商家自行承担运费，成本在25%左右，而且COD带来的长账期让小卖家经营风险进一步上升。对于消费者来说，普遍担心商品质量和虚假发货问题。
（3）不同国家消费者差异大，运营压力大
东南亚消费者差异极大，对电商从业者本地化运营经验要求高。从品类偏好上看，各国消费者偏好具有很大不同。在菲律宾和泰国美妆类产品是最受欢迎的品类之一，但是在马来西亚和印尼玩具和母婴用品是最受欢迎的品类。不同电商平台也具有很大区别，阿里巴巴及速卖通在新加坡和马来西亚最受欢迎的品类是大件家具，而zalaro则是以时尚类为主。由于各国消费者消费行为显著不同，因此营销活动也存在区别。例如雅加达以堵车著称，电商用户在交通堵塞时习惯玩app内置游戏以打发时间，而菲律宾斗鸡文化盛行，因此lucky draw是菲律宾最受欢迎的app内置游戏。
3.东南亚电商发展对策
东南亚电商市场潜力巨大，可以移植复制中国的成功经验，但是随着入局者不断进入，可以预见在未来东南亚电商市场会呈现竞争激烈的局面。因此文章基于以上分析，提出未来东南亚电商市场的优化策略。
（1）加强本土化运营能力，结合社交电商开拓下一个利润增长点。
东南亚国家差异巨大，在不同的国家组建运营团队根据市场实际提供本土化运营策略是提高运营效率，精确触达用户的有效措施。本土化的运营策略包括营销策略、品牌策略和语言服务等。除马来西亚、新加坡和菲律宾可以采用英语站以外，其他国家大多需要本土语言人才进行运营。中国相对有经验的卖家可以从马来西亚开始作为跨境的第一站。
在利润增长上，由于视频和社交网络在东南亚渗透率高，典型的代表是facebook和youtube。在运营方面可以借鉴中国社交电商的玩法，从搜索引擎和社交软件两个角度入手，分别提高产品和品牌的曝光度。在广告上可以采用激励广告、CPM、CPC等方式提高曝光度，在效果上宜采用网红代言，加强广告认知。因此广告的内容涉及是用户触达的关键，如何进行流量引流和运营考验企业自身的本土化能力。
（2）东南亚电商两强格局已经形成，后入局者宜采用全新打法创造新的用户体验。
目前东南亚电商市场中Lazada和Shopee已经占据头部流量入口，在印尼和越南有本土玩家入局。从目前各个电商平台的发展战略上来看，呈现多元化的局面：有依托O2O模式，希望将业务进行横向拓展的，有精耕某一块业务进行纵向拓展的，也有对标不同客群提供服务的。
某些东南亚国家，例如泰国、马来西亚和新加坡具有较好的品牌认可度，在追求低价的同时，对于商品质量提出了更高的要求，因此在这些国家进行品牌打造是较为稳妥的措施。
其他电商玩家还可专注B端市场。以越南为例，越南GDP的50%以上依赖出口，在全国已经建成了数百个出口加工区。随着中美贸易战的持续，大量制造业投资涌入越南，在制鞋、电子产品组装、低端电子元件制造上，越南具有独特优势。菲律宾单位劳动力效用高于越南，仅次于马来西亚，而且单位劳动力成本较低。近年来随着菲律宾政局稳定，经济发展向好，互联网金融盘活国内国际资金流动，因此菲律宾也是B端电商的机会增长国。
参考文献：
[1]王静，吴丹丹，钟慧芸.我国跨境电商企业未来发展路径——基于欧洲Z世代消费者网购体验视角[J].商业经济研究，2019（23）：143-145[2019-12-11].
[2]楊静，刘婷.我国跨境电商企业“海外仓”发展面临的问题及策略研究[J].现代商贸工业，2019，40（35）：48-49.
[3]莫佳.跨境电商海外仓模式分析研究[J].中国商论，2019（18）：83-84.
[4]张露.中国跨境电商发展研究[J].经济研究导刊，2018（25）：154-155.
作者简介：
张宇康，出生年月： 1995-6-7，性别： 男，民族：汉族，籍贯（精确到市）： 安徽省合肥市，学历：硕士研究生，研究方向：电子商务.