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摘要：大学生就业问题是国家高度重视的问题。互联网时代，高校就业宣传在理念、内容、形式仍稍显落后，一定程度影响了高校就业工作的高质量开展。当前，新就业形态对解决高校就业问题的积极作用日趋明显，在这种形势下，高校就业宣传工作应根据网络传播受众从众、求新、求近的特点，提升网络宣传效果，有效引导毕业生顺利就业。
关键词：新就业形态；受众心理；大学生就业；宣传策略
中图分类号：F249文献标识码：A文章编号：2095-5103（2021）10-0156-05
基金项目：2020年浙江省人力资源和社会保障科学研究课题“疫情时期网络化就业对高校毕业生影响研究”（2020026）。
高校毕业生就业工作是国家高度重视的一项工作。2021年教育部把“加强普通高校毕业生就业工作”列为年度重点工作，强调要“加强就业指导服务”。
一、新就业形态对高校就业的重要意义
“新就业形态”是随着互联网、数字经济等技术和产业的发展而出现的新型劳动力资源配置方式，它的岗位性质、用工形式、工作形式等就业形态要素都与传统的就业方式不同，更依赖于网络技术和平台经济，而不是传统雇主[1]。这一概念经党的十八届五中全会公报第一次正式提出后，近年来得到很多关注。特别是2020年新冠肺炎疫情暴发期间，许多线下业务转为线上进行，创造了一批新型就业岗位，由此产生的新就业形态行业吸纳了大量劳动力，进一步促进了各行各业的蓬勃发展。
2021年的大学毕业生依然有较大的就业压力。据相关统计，2021年全国高校毕业生总规模上升到909万，同比增加35万，新就业形态已成为吸纳大学毕业生的重要渠道。目前我国新就业形态领域的从业人员已高达2亿人，其中有大量高学历群体。如美团《2020上半年骑手就业报告》显示，大专以上（包括本科、研究生学历）骑手占比达24.7%，比2019年提高了6.7%。《国务院办公厅关于支持多渠道灵活就业的意见》（国办发〔2020〕27号）专门指出要拓宽高校毕业生灵活就业发展渠道，明确“支持发展新就业形态”。
在社会关注到新就业形态对劳动力的“蓄水池”作用时，许多青年对新职业还有一些误解和担忧。根据2021年4月人民智库开展的“公众对新形势下新就业形态的认知、评价和期待”问卷调查结果显示，不少青年认为新职业存在缺乏劳动保障（76.83%）、工作流动性过高（69.17%）、工作辛苦（53.38%）等问题[2]。如何正确宣传新就业形态，引导大学毕业生在新就业形态中寻找就业机会，对解决大学生就业问题具有重要意义。
二、互联网时代高校就业宣传的问题
近年来，许多企业特别是新型企业的招聘工作都采用线上模式，网络对大学毕业生的影响更加突出。但高校作为大学生获取就业信息的重要渠道，其就业宣传的阵地作用却未能得到充分发挥，表现如下。
（一）内容形式单一
高校的就业宣传工作，主要是学校官网的就业专栏，部分高校有专门的就业类微信公众号等新媒体，但主要也是复制就业专栏内容。就业专栏普遍以通知、公告等文字形式发布信息，信息内容主要是当地和本校举办的线下招聘会、宣讲会、合作企业招聘信息等。其信息完整丰富程度、区域覆盖面等都不如boss直聘、智联招聘、前程无忧、猎聘等专业招聘网站，不少新就业形态招聘信息未能收入其中，学生使用率普遍不高。
（二）缺乏特色创新
当前高校的就业宣传普遍止步于信息的“传达”，其“指导”作用发挥不足。针对本校专业建设情况及本校学生情况所做的“针对性”“个性化”就业指导不足，影响了高校就业宣传工作实效。而社会招聘网站在这方面做得更好，更突出强化市场分析和个性化指导，而不是信息“灌输”[3]。除了发布招聘信息，智联招聘等专业招聘网站一般都设有职业介绍、面试培训、简历撰写辅导、职场问答等个性化功能板块。在疫情防控期间，还与时俱进地推送了“新就业形态”的相关资讯。
（三）专业人才短缺
大学生就业工作是一项专业性较强的工作，其工作人员要同时兼具就业指导、新闻宣传等职能。根据职能划分，高校的就业宣传工作基本都由就业部门人员负责，但就业部门在招聘时较少关注工作人员的宣传素养提升，对相关人员的业务培训也不够，一些大学就业指导老师对新就业形态的了解不够全面深刻，无法更好开展对应指导。
三、大众媒体在新就业形态宣传中的不足
新形势下，新就业形态是国家重点支持、吸纳大学生就业的重要渠道。分析大众媒体在就业宣传、信息传播等方面的不足，总结问题症结所在，可以提升宣传效果，缓解大学生就业压力。
（一）塑造职业“刻板印象”
从目前微信、微博、新闻报道等媒体相关内容分析，近年来，许多媒体在报道新就业形态劳动者时，形成了以“年轻”“基层”为特点的刻板印象，给大学生择业带来了一定阻碍。
1.年轻化形象与职业不稳定印象
无论是“快递小哥”“主播小姐姐”等约定俗成的称呼，还是影音视频中年轻面孔的高出镜率，都传递出新就业形态与年轻人的高度关联性。在中华人民共和国成立70周年大会的群众游行中，第一次出现的千名快递小哥方阵大多是青年人，网络主播李佳琦和薇娅凭借在年轻人中的号召力亮相“我的青春嘉年华”2021年央视网络春晚等，都反映出年轻人对新职业更高的接受度。但“年轻”的职业印象，也隐含着新职业不确定性强、职业发展不明确等问题，这与中国大学生就业时，个人与家庭常考虑的“稳定”因素相悖。
受长期以来保守择业观的影响，体制内“铁饭碗”一向是大学生就业的重要目标。疫情对经济的影响进一步加剧了大學生及其家庭对就业“稳定性”的追求，促使毕业生逐渐向高稳定性职业聚集。据统计，2021年国家公务员考试有157.6万人通过资格审查，比2020年增加了近14万人，许多往年不受青睐的冷门或西部偏远地区职位的报名人数也有增长。面对种种不确定性风险，许多大学生并不愿意选择媒介形象中不稳定特点较突出的新职业。 2.社会地位不高与职业预期落差
由于许多新职业还没有形成职业规范且准入门槛较低，在各类展现新就业形态面貌的宣传片或者抖音、快手短视频中，新形态就业劳动者一般来自农村、较贫困家庭或者失业人群，常以辛勤劳动养家糊口的形象出现。个别情况如名校大学生送外卖等新闻或视频常引起较大争议，反映出传统社会对新职业的社会地位定位不高的现象。就业预期与新就业形态社会地位较低的落差一定程度阻碍了大学生流入该领域。
和部分有较强求职焦虑的毕业生不同，有部分“佛系”大学毕业生对经济形势、求职市场等外界变化并不敏感，没有明显的就业压力，求职行为并不积极，由此出现毕业生“慢就业”现象。这部分大学生有的缺乏清晰的职业规划，有的受益于优渥的家庭条件而居家“啃老”，有的面对求职挫折产生退缩“躺平”等消极想法[4]。马洛斯需求层次理论中生理需求和自我实现需求分别是最基础和最顶层的需求，以辛苦、基层、职业前景模糊为特点的新就业形态劳动者媒介形象，无法对此类没有急迫生存需求、职业规划不清晰的毕业生产生足够的心理激励和吸引，使得不少“佛系青年”宁可选择“慢就业”。
（二）过度追求流量，忽视媒体责任
“魔弹理论”认为媒介传播的信息就像子弹一样，会穿透受众的身体，强烈影响受众的情感、态度、认知等。普通大众对新就业形态并不了解，其信息的接收大多来自媒介阐释。部分大学生网络素养不高，缺乏主动辨别信息的能力，更容易被媒介信息影响。而在网络传播中，负面信息的“魔弹”效应更强，更容易引起“网络围观”，产生群体焦虑。许多网络媒介为了寻求“曝光率”，有时会过度追求流量、热搜等指标，人为造就信息茧房。在许多与新就业形态相关的资讯中，负面报道更着重于现象批判，而缺少正确的分析和引导。新就业形态受益于共享经济与网络平台，并广受不愿受拘束的年轻人喜爱。但由于没有清晰的雇佣关系，劳动者在企业侵害自身权益时常维权困难。媒体在引导人们关注新就业形态缺乏保障这一“副作用”时，并没有提供更多的法律援助或指导信息，帮助新就业形态劳动者提高实际的自我权益保护能力。这对大学生的择业有一定的负面影响。
四、高校就業宣传网络优化策略
大众媒体、专业招聘网站与高校媒体的内容、影响力相比，信息内容和形式更丰富全面。但海量的信息也容易造成信息冗余。同时，一些易煽动情绪、不客观的信息，会使得社会和职场经验都较少的大学生产生不必要的偏见。从受众心理出发，引导大学生结合自身实际情况，树立正确的求职观，对其顺利就业有重要影响。
（一）从众心理：建立校内网络人际传播渠道
高校就业信息相比追求“量”，更应追求“质”。可依托官网就业板块、官微抖音等新媒体，开设就业类网络社区社群等，由高校就业指导老师进驻运营，深入解读重要的就业信息，解答就业困惑等。将指导老师打造为毕业生心中的网络意见领袖，让正确的就业观念、即时就业信息等通过指导老师的正确筛选、解读，借助网络在毕业生中传递，最终形成由指导老师为主、毕业生共同参与的本校就业信息网络共同体，营造积极的网络求职社区氛围。在这一环境下，通过从众心理，有效带动“佛系青年”等就业困难学生积极就业，并降低毕业生群体在求职期间的抑郁、迷茫等心理问题的发生率。
（二）求新心理：突出特色改变同质化传播缺点
根据受众求新的心理，学生更喜欢有新意的宣传内容和形式。枯燥、简单的图文形式已较难吸引新时代大学生的注意。高校应发挥新媒体优势，创新宣传内容和形式。大众媒体中，新就业形态劳动者主要以外卖员、快递员、网约车司机等几种固定职业的刻板形象出现，但这些职业大多缺乏成长性。人力资源和社会保障部最近几年发布的新职业列表中，更多新职业集中在有较高薪资和职业成长空间的高新技术领域，如大数据工程技术人员、物联网工程技术人员、数字化管理师、电子竞技运营师、全媒体运营师等。高校可通过动漫、H5、短视频等形式对国家出台的支持新就业形态的政策进行解读，结合展现电竞等新职业风貌的热播影视剧，解读新职业内涵特色等，打破刻板职业印象，展现新就业形态更为丰富多面、更具开放成长性的形象特征，吸引更多大学生关注。
（三）求近心理：设计贴近本校毕业生情况的内容
大学生最关心的是贴近自身情况的内容。网络信息虽然量大，但是筛选与自身相关的有用信息却要花费大量时间。根据“镜中我”理论，大学生对自己是否适合新职业的就业选择行为，主要来自自我认识，而这些自我认识主要是通过交往互动和他人的反映形成的。目前社会招聘网站中的职业指导较少有个人定制化服务，即便有，费用也较高。高校可以根据本校的专业设置、毕业生生源地分类、就业合作龙头企业等情况，分专业设置有群体特色的就业辅导专题，邀请新职业中的优秀人物开设网络直播，与大学生进行互动交流，邀请龙头行业企业的人力资源工作者开展网络模拟招聘等活动。让大学生通过与行业实际参与者的深入互动，获取更贴近自身实际的信息服务，让其更清晰地认识“镜中我”。这样，既可以有针对性地提高传播效果，也能帮助大学生作出合理的职业选择。
参考文献：
[1]王娟.高质量发展背景下的新就业形态：内涵、影响及发展对策[J].学术交流，2019（3）.
[2]张凡，张捷.调查报告：当前青年群体对新就业形态的认知与期待[J].国家治理，2021（22）.
[3]陈晓蕾，何欢.论高校在大学生就业创业工作中的“缺位”与“补位”[J].领导科学论坛，2019（9）.
[4]曹宣明，曾兰.大学毕业生“佛系”就业的生成逻辑及引导策略[J].当代青年研究，2020（2）.
责任编辑：陈若水
关键词：新就业形态；受众心理；大学生就业；宣传策略
中图分类号：F249文献标识码：A文章编号：2095-5103（2021）10-0156-05
基金项目：2020年浙江省人力资源和社会保障科学研究课题“疫情时期网络化就业对高校毕业生影响研究”（2020026）。
高校毕业生就业工作是国家高度重视的一项工作。2021年教育部把“加强普通高校毕业生就业工作”列为年度重点工作，强调要“加强就业指导服务”。
一、新就业形态对高校就业的重要意义
“新就业形态”是随着互联网、数字经济等技术和产业的发展而出现的新型劳动力资源配置方式，它的岗位性质、用工形式、工作形式等就业形态要素都与传统的就业方式不同，更依赖于网络技术和平台经济，而不是传统雇主[1]。这一概念经党的十八届五中全会公报第一次正式提出后，近年来得到很多关注。特别是2020年新冠肺炎疫情暴发期间，许多线下业务转为线上进行，创造了一批新型就业岗位，由此产生的新就业形态行业吸纳了大量劳动力，进一步促进了各行各业的蓬勃发展。
2021年的大学毕业生依然有较大的就业压力。据相关统计，2021年全国高校毕业生总规模上升到909万，同比增加35万，新就业形态已成为吸纳大学毕业生的重要渠道。目前我国新就业形态领域的从业人员已高达2亿人，其中有大量高学历群体。如美团《2020上半年骑手就业报告》显示，大专以上（包括本科、研究生学历）骑手占比达24.7%，比2019年提高了6.7%。《国务院办公厅关于支持多渠道灵活就业的意见》（国办发〔2020〕27号）专门指出要拓宽高校毕业生灵活就业发展渠道，明确“支持发展新就业形态”。
在社会关注到新就业形态对劳动力的“蓄水池”作用时，许多青年对新职业还有一些误解和担忧。根据2021年4月人民智库开展的“公众对新形势下新就业形态的认知、评价和期待”问卷调查结果显示，不少青年认为新职业存在缺乏劳动保障（76.83%）、工作流动性过高（69.17%）、工作辛苦（53.38%）等问题[2]。如何正确宣传新就业形态，引导大学毕业生在新就业形态中寻找就业机会，对解决大学生就业问题具有重要意义。
二、互联网时代高校就业宣传的问题
近年来，许多企业特别是新型企业的招聘工作都采用线上模式，网络对大学毕业生的影响更加突出。但高校作为大学生获取就业信息的重要渠道，其就业宣传的阵地作用却未能得到充分发挥，表现如下。
（一）内容形式单一
高校的就业宣传工作，主要是学校官网的就业专栏，部分高校有专门的就业类微信公众号等新媒体，但主要也是复制就业专栏内容。就业专栏普遍以通知、公告等文字形式发布信息，信息内容主要是当地和本校举办的线下招聘会、宣讲会、合作企业招聘信息等。其信息完整丰富程度、区域覆盖面等都不如boss直聘、智联招聘、前程无忧、猎聘等专业招聘网站，不少新就业形态招聘信息未能收入其中，学生使用率普遍不高。
（二）缺乏特色创新
当前高校的就业宣传普遍止步于信息的“传达”，其“指导”作用发挥不足。针对本校专业建设情况及本校学生情况所做的“针对性”“个性化”就业指导不足，影响了高校就业宣传工作实效。而社会招聘网站在这方面做得更好，更突出强化市场分析和个性化指导，而不是信息“灌输”[3]。除了发布招聘信息，智联招聘等专业招聘网站一般都设有职业介绍、面试培训、简历撰写辅导、职场问答等个性化功能板块。在疫情防控期间，还与时俱进地推送了“新就业形态”的相关资讯。
（三）专业人才短缺
大学生就业工作是一项专业性较强的工作，其工作人员要同时兼具就业指导、新闻宣传等职能。根据职能划分，高校的就业宣传工作基本都由就业部门人员负责，但就业部门在招聘时较少关注工作人员的宣传素养提升，对相关人员的业务培训也不够，一些大学就业指导老师对新就业形态的了解不够全面深刻，无法更好开展对应指导。
三、大众媒体在新就业形态宣传中的不足
新形势下，新就业形态是国家重点支持、吸纳大学生就业的重要渠道。分析大众媒体在就业宣传、信息传播等方面的不足，总结问题症结所在，可以提升宣传效果，缓解大学生就业压力。
（一）塑造职业“刻板印象”
从目前微信、微博、新闻报道等媒体相关内容分析，近年来，许多媒体在报道新就业形态劳动者时，形成了以“年轻”“基层”为特点的刻板印象，给大学生择业带来了一定阻碍。
1.年轻化形象与职业不稳定印象
无论是“快递小哥”“主播小姐姐”等约定俗成的称呼，还是影音视频中年轻面孔的高出镜率，都传递出新就业形态与年轻人的高度关联性。在中华人民共和国成立70周年大会的群众游行中，第一次出现的千名快递小哥方阵大多是青年人，网络主播李佳琦和薇娅凭借在年轻人中的号召力亮相“我的青春嘉年华”2021年央视网络春晚等，都反映出年轻人对新职业更高的接受度。但“年轻”的职业印象，也隐含着新职业不确定性强、职业发展不明确等问题，这与中国大学生就业时，个人与家庭常考虑的“稳定”因素相悖。
受长期以来保守择业观的影响，体制内“铁饭碗”一向是大学生就业的重要目标。疫情对经济的影响进一步加剧了大學生及其家庭对就业“稳定性”的追求，促使毕业生逐渐向高稳定性职业聚集。据统计，2021年国家公务员考试有157.6万人通过资格审查，比2020年增加了近14万人，许多往年不受青睐的冷门或西部偏远地区职位的报名人数也有增长。面对种种不确定性风险，许多大学生并不愿意选择媒介形象中不稳定特点较突出的新职业。 2.社会地位不高与职业预期落差
由于许多新职业还没有形成职业规范且准入门槛较低，在各类展现新就业形态面貌的宣传片或者抖音、快手短视频中，新形态就业劳动者一般来自农村、较贫困家庭或者失业人群，常以辛勤劳动养家糊口的形象出现。个别情况如名校大学生送外卖等新闻或视频常引起较大争议，反映出传统社会对新职业的社会地位定位不高的现象。就业预期与新就业形态社会地位较低的落差一定程度阻碍了大学生流入该领域。
和部分有较强求职焦虑的毕业生不同，有部分“佛系”大学毕业生对经济形势、求职市场等外界变化并不敏感，没有明显的就业压力，求职行为并不积极，由此出现毕业生“慢就业”现象。这部分大学生有的缺乏清晰的职业规划，有的受益于优渥的家庭条件而居家“啃老”，有的面对求职挫折产生退缩“躺平”等消极想法[4]。马洛斯需求层次理论中生理需求和自我实现需求分别是最基础和最顶层的需求，以辛苦、基层、职业前景模糊为特点的新就业形态劳动者媒介形象，无法对此类没有急迫生存需求、职业规划不清晰的毕业生产生足够的心理激励和吸引，使得不少“佛系青年”宁可选择“慢就业”。
（二）过度追求流量，忽视媒体责任
“魔弹理论”认为媒介传播的信息就像子弹一样，会穿透受众的身体，强烈影响受众的情感、态度、认知等。普通大众对新就业形态并不了解，其信息的接收大多来自媒介阐释。部分大学生网络素养不高，缺乏主动辨别信息的能力，更容易被媒介信息影响。而在网络传播中，负面信息的“魔弹”效应更强，更容易引起“网络围观”，产生群体焦虑。许多网络媒介为了寻求“曝光率”，有时会过度追求流量、热搜等指标，人为造就信息茧房。在许多与新就业形态相关的资讯中，负面报道更着重于现象批判，而缺少正确的分析和引导。新就业形态受益于共享经济与网络平台，并广受不愿受拘束的年轻人喜爱。但由于没有清晰的雇佣关系，劳动者在企业侵害自身权益时常维权困难。媒体在引导人们关注新就业形态缺乏保障这一“副作用”时，并没有提供更多的法律援助或指导信息，帮助新就业形态劳动者提高实际的自我权益保护能力。这对大学生的择业有一定的负面影响。
四、高校就業宣传网络优化策略
大众媒体、专业招聘网站与高校媒体的内容、影响力相比，信息内容和形式更丰富全面。但海量的信息也容易造成信息冗余。同时，一些易煽动情绪、不客观的信息，会使得社会和职场经验都较少的大学生产生不必要的偏见。从受众心理出发，引导大学生结合自身实际情况，树立正确的求职观，对其顺利就业有重要影响。
（一）从众心理：建立校内网络人际传播渠道
高校就业信息相比追求“量”，更应追求“质”。可依托官网就业板块、官微抖音等新媒体，开设就业类网络社区社群等，由高校就业指导老师进驻运营，深入解读重要的就业信息，解答就业困惑等。将指导老师打造为毕业生心中的网络意见领袖，让正确的就业观念、即时就业信息等通过指导老师的正确筛选、解读，借助网络在毕业生中传递，最终形成由指导老师为主、毕业生共同参与的本校就业信息网络共同体，营造积极的网络求职社区氛围。在这一环境下，通过从众心理，有效带动“佛系青年”等就业困难学生积极就业，并降低毕业生群体在求职期间的抑郁、迷茫等心理问题的发生率。
（二）求新心理：突出特色改变同质化传播缺点
根据受众求新的心理，学生更喜欢有新意的宣传内容和形式。枯燥、简单的图文形式已较难吸引新时代大学生的注意。高校应发挥新媒体优势，创新宣传内容和形式。大众媒体中，新就业形态劳动者主要以外卖员、快递员、网约车司机等几种固定职业的刻板形象出现，但这些职业大多缺乏成长性。人力资源和社会保障部最近几年发布的新职业列表中，更多新职业集中在有较高薪资和职业成长空间的高新技术领域，如大数据工程技术人员、物联网工程技术人员、数字化管理师、电子竞技运营师、全媒体运营师等。高校可通过动漫、H5、短视频等形式对国家出台的支持新就业形态的政策进行解读，结合展现电竞等新职业风貌的热播影视剧，解读新职业内涵特色等，打破刻板职业印象，展现新就业形态更为丰富多面、更具开放成长性的形象特征，吸引更多大学生关注。
（三）求近心理：设计贴近本校毕业生情况的内容
大学生最关心的是贴近自身情况的内容。网络信息虽然量大，但是筛选与自身相关的有用信息却要花费大量时间。根据“镜中我”理论，大学生对自己是否适合新职业的就业选择行为，主要来自自我认识，而这些自我认识主要是通过交往互动和他人的反映形成的。目前社会招聘网站中的职业指导较少有个人定制化服务，即便有，费用也较高。高校可以根据本校的专业设置、毕业生生源地分类、就业合作龙头企业等情况，分专业设置有群体特色的就业辅导专题，邀请新职业中的优秀人物开设网络直播，与大学生进行互动交流，邀请龙头行业企业的人力资源工作者开展网络模拟招聘等活动。让大学生通过与行业实际参与者的深入互动，获取更贴近自身实际的信息服务，让其更清晰地认识“镜中我”。这样，既可以有针对性地提高传播效果，也能帮助大学生作出合理的职业选择。
参考文献：
[1]王娟.高质量发展背景下的新就业形态：内涵、影响及发展对策[J].学术交流，2019（3）.
[2]张凡，张捷.调查报告：当前青年群体对新就业形态的认知与期待[J].国家治理，2021（22）.
[3]陈晓蕾，何欢.论高校在大学生就业创业工作中的“缺位”与“补位”[J].领导科学论坛，2019（9）.
[4]曹宣明，曾兰.大学毕业生“佛系”就业的生成逻辑及引导策略[J].当代青年研究，2020（2）.
责任编辑：陈若水