论文部分内容阅读
Sean Carton，美国Idfive公司首席战略官。曾任费城大学设计与媒体学院院长，在互动媒体设计、开发、策划和执行方面拥有超过12年的经验。
Marketing China：有人认为，网络中的“品牌建设”并不那么重要，您是怎样看待这个问题的？
Sean：显而易见，这种观点极端且错误。所有广告都是在打造品牌，尤其是在互联网上。人们经常会陷入传统的“品牌建设VS网络反馈”的争论之中，导致两种阵营的出现：一些人重视直接、可以测量的结果，看重点击率、销售额以及ROI，目的是得到直接反馈；另一些人则更在意抽象、累积的效果（即“品牌建设”），注重消费者测试以及重点人群对其品牌的评价，目标是改变受众态度，建立他们对品牌的好感。实际上，在网络时代如果生硬地将两者区分开来，就忽略了品牌的真正含义。品牌意味着体验，即顾客与公司产品接触时获得的体验，只要产品和顾客发生关联，品牌的打造就不可避免。当顾客对广告有所反应，品牌的体验会变得更为强烈。
我们不妨以垃圾邮件为例，做进一步的说明。对于营销者来说，发送垃圾邮件其实很简单，而且即便反馈率很低，哪怕只有0.01%，大批量发送肯定也会产生反馈（收件人会查看你的网站），甚至会带来一些直接销售。但他们根本就不会考虑这种办法，因为顾客讨厌垃圾邮件，因此连带憎恶发送邮件的人。对于我们真正想要接触的顾客，垃圾邮件带来的负面品牌体验对品牌建设非常不利，应该避免使用。
Marketing China：那么，请您具体谈谈网络广告与品牌建设之间的关联？
Sean：在网络广告出现伊始，网络就被认为是一种获得消费者反馈的途径，而在线品牌建设也被认为非常重要，可人们很容易就误以为两者是矛盾的。但要知道在网络上，不借助品牌，你是无法获得反馈的。不管在网络上你是利用何种方式吸引消费者浏览你的网站，每次利用广告、邮件、博客以及播客等手段和顾客接触时，它们都是品牌建设的一部分。另外，如果不能提供出色的品牌体验，是无法驱动销售的。所以，要点不在于是品牌还是反馈，而在于“顾客对于品牌如何反馈”。
Marketing China：有人认为，网络中的“品牌建设”并不那么重要，您是怎样看待这个问题的？
Sean：显而易见，这种观点极端且错误。所有广告都是在打造品牌，尤其是在互联网上。人们经常会陷入传统的“品牌建设VS网络反馈”的争论之中，导致两种阵营的出现：一些人重视直接、可以测量的结果，看重点击率、销售额以及ROI，目的是得到直接反馈；另一些人则更在意抽象、累积的效果（即“品牌建设”），注重消费者测试以及重点人群对其品牌的评价，目标是改变受众态度，建立他们对品牌的好感。实际上，在网络时代如果生硬地将两者区分开来，就忽略了品牌的真正含义。品牌意味着体验，即顾客与公司产品接触时获得的体验，只要产品和顾客发生关联，品牌的打造就不可避免。当顾客对广告有所反应，品牌的体验会变得更为强烈。
我们不妨以垃圾邮件为例，做进一步的说明。对于营销者来说，发送垃圾邮件其实很简单，而且即便反馈率很低，哪怕只有0.01%，大批量发送肯定也会产生反馈（收件人会查看你的网站），甚至会带来一些直接销售。但他们根本就不会考虑这种办法，因为顾客讨厌垃圾邮件，因此连带憎恶发送邮件的人。对于我们真正想要接触的顾客，垃圾邮件带来的负面品牌体验对品牌建设非常不利，应该避免使用。
Marketing China：那么，请您具体谈谈网络广告与品牌建设之间的关联？
Sean：在网络广告出现伊始，网络就被认为是一种获得消费者反馈的途径，而在线品牌建设也被认为非常重要，可人们很容易就误以为两者是矛盾的。但要知道在网络上，不借助品牌，你是无法获得反馈的。不管在网络上你是利用何种方式吸引消费者浏览你的网站，每次利用广告、邮件、博客以及播客等手段和顾客接触时，它们都是品牌建设的一部分。另外，如果不能提供出色的品牌体验，是无法驱动销售的。所以，要点不在于是品牌还是反馈，而在于“顾客对于品牌如何反馈”。