高达8400万元的年品牌推广费大大影响了汤臣倍健2011年的利润。但依靠研发维系现有用户并不容易，汤臣倍健不得不选择这条高额的推广之路。
　　
　　
　　汤臣倍健（300146.SZ）日前公布了2011年度报告。公司2011年实现收入6.58亿元，归属母公司所有者净利润1.86亿元，比上一年分别上升90%和102%。
　　这是一份相当靓丽的年报——相比于5年前，汤臣倍健的利润指标增长了14倍。但对损益表进行季度拆解显示的情况就没有这么乐观了。
　　汤臣倍健2011年四季度收入环比下降7.5%，销售费用、管理费用则分别大幅攀升32%和36%。受收入下降、成本上升两方面因素影响，归属母公司所有者净利润环比下降33.6%。
　　营销推广对于营养保健品企业起着至关重要的作用，汤臣倍健同样以此起家。2010年下半年开始，汤臣倍健花巨资聘请姚明为其品牌代言人以提升公司品牌，代言协议为期3年。2011年全年销售费用1.81亿元，其中品牌推广费金额约8400万元，占销售费用比例47%。
　　2007年品牌推广费188万元，2008年变化为1319万元。之后该公司品牌推广费以接近每年翻番的速度增长。从推广费大幅提升、收入下降可以看出其品牌强力推广策略遭遇到瓶颈的一些端倪。
　　品牌推广的边际效益如何呢？利用历史数据做一个简单的外推测算，见表1。
　　第0年公司损益结构为：收入为1，主营成本0.35，毛利0.65。扣除品牌推广费0.13，其他成本0.27，净利0.25。未来品牌推广费增长率86%，收入增长率66%（这两个增长率为2008至今公司的复合增长率）。假定品牌推广费之外的成本结构保持不变。从表中看出第1年品牌推广的边际收益为1.2，即每增加1元推广费能带来1.2元额外的利润。品牌推广边际收益逐年下降，最终甚至会带来负效益。
　　以上分析非常简单，忽略了经营中的许多变量，也没有考虑成长所必需的资本性投入，但还是可以说明一些问题的。没有重复购买、需要不断推广新客户，必然遇到的推广边际收益递减的情况。过往有许多保健品牌遭遇过类似困境，昙花一现然后消失得无影无踪了。
　　相对于电视硬广告带来营收增长，投资者更关心消费者口碑、重复购买、客户黏性等问题。汤臣倍健年报里甚少此方面的内容，往往只能做事后的评判。跳出品牌推广边际收益递减困境的唯一办法，就是在注重品牌营销的同时，扩大研发投入以增加产品本身的吸引力。
　　汤臣倍健这方面的投入不足，2011年研发投入2300万元，比其在营销上的大手笔投入要低得多。当然，通过产品研发，增加现有顾客的重复购买和黏性，这并不容易。
　　有投资者对汤臣倍健2011年年报进行了质疑：没有任何让人感到兴奋之处，依然没有看到产品竞争力的新的经营思路，没有任何创新或让人浮想联翩的计划。说实话，除了受益于市场本身的高速增长外，至今我依然没找到它能比别的同行做得更好的原因。
　　
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