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摘 要： 本文针对大学生自主创业现象，介绍创业营销概念和过程，并与传统市场营销进行对比，指出大学生创业营销遇到的困境及解决办法，并结合大学生创业优势，给出创业营销创新方法，为大学生创业提供一定的思想和方法支持。
关键词： 大学生 自主创业 创业营销 市场营销
近年来，随着全球经济的持续波动，大学生就业难的问题日趋严峻。为了解决就业问题，不少大学生选择自主创业。国家为了推动大学生创业，推出了多项优惠政策，由于大学生存在社会实践经验较弱、缺乏创业资金和社会关系、营销能力欠佳等劣势[1]，他们在创业过程中尤其创业初期将面临诸多困境。创业营销是一个新的研究领域，目前仍处于研究起步阶段，但是创业营销对大学生创业者而言，具有重要的理论指导意义。
一、创业营销的概念
创业营销是营销概念在创新、风险承担、超前行动等方面的总括，是以供给导向为价值观取向，以创造市场为市场方法的营销观念[2]。创业营销指创业者利用市场商业机会，寻找优秀人力资源，然后把生产的新产品或服务推向新市场的营销。
在创业营销过程中，创业者需要具有足够的洞察力和先见之明，积极识别和开发市场机会，分析和把握顾客未来需要和需求，达到开发并维系潜在客户、主动创造市场的目的。
二、大学生创业营销困境及解决方法
大学生创新企业普遍具有资源稀缺、内部特征单一等缺点，因此大学生的创业营销过程要比传统营销过程简单许多。大学生创业营销首先是以机会识别、目标市场定位为起点，然后需经过构筑关系渠道（如组建团队、寻找利益相关者）、设定产品价格、设计营销组合等关键过程。
大学生在创业营销过程中会遇到很多困境，解决方法如下：
1.转变观念，以创业营销观念为导向。
创业营销观念与市场营销观念的主要区别在于经营和战略导向。传统营销观念受市场导向指导，强调适应市场，即顾客需要什么就生产什么，适用于企业较成熟、市场较稳定、营销计划时间较短的情况。创业恰恰是对市场的创造性破坏，传统市场营销理论无法为创业者提供有效的方法指南。大学生创业者只有以创业营销观念引导和发展企业，才能在创业过程中迅速做出判断，确立新的目标市场，为目标市场创造新的需求空间。
2.掌握消费者心理，设计企业核心产品。
可持续发展的核心产品或服务是支撑企业生存下去的核心力量。大学生在创业初期选择创业机会时，在研究企业现在与未来的核心产品及发展潜力，寻求最优组合方式上关注不够。产品设计包含不同属性，消费者会对不同属性赋予权重值，针对自身认识对产品属性进行打分，总分值越大的品牌就是他们首选的产品品牌。从消费者实际需求出发，探析消费者对企业产品属性和权重的偏好度，对企业研发产品的定位和走向是至关重要的。
3.注重人力资源，建立优势互补的创业团队。
可持续发展的人力资源是企业的竞争优势之一。然而大学生创业企业的人力资源存在诸多问题，如团队结构同质化现象严重、团队人员缺乏知识互补性、企业规模小难以引进优秀人才。因此，创业初期组建的创业团队对后期人力资源发展起到关键作用，他们是企业的第一批管理阶层员工，也是忠诚度最高的员工。随着企业规模壮大，只有采用富有吸引力的激励措施，才能较好地吸引外部人才加入。
三、大学生创业营销的创新方法
大学生创业营销除了以营销观念为导向积极识别市场机会、设计核心产品、组建优秀团队外，还可以结合大学生创业的优势，采用创新的创业营销方法。
1.亲情营销策略。
亲情营销观念强调对待顾客像对待“朋友”或“亲人”一样，通过建立一种亲情关系，最大限度地缩短企业与顾客之间的距离，提高顾客的忠诚度。大学生初创企业较为缺乏知名度和品牌形象，采用亲人般的服务，可以有效打动消费者，提升企业品牌形象，增强品牌亲和力，无形之中在企业和顾客之间建立牢固的供需关系。
2.校园赞助策略。
高校社团组织为获取活动经费会向企业寻求赞助支持，企业通过冠名、促销等方式在大学生群体中宣传自己的产品和品牌，双方可以达到共赢的目的。然而大多数校园活动规模较小，难以得到大企业的赞助支持，给大学生创业企业提供了机会空间。积极参与校园活动可使大学生创业企业在学生中得到广泛、高频率的宣传，可提高该品牌在校园内的知名度、美誉度和印象度，有利于开拓高校消费市场[3]。
3.事件营销策略。
事件营销指围绕某个特定主题，借助有价值的新闻、有意义的事件，有计划的、有目的地策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌的知名度和美誉度，促进产品或服务销售策略[4]。企业可以抓住事件营销投资回报率高、传播速度快、公众信任度较高等优势，用最小的成本在最短时间内提高企业的知名度，引起消费者的注意。实施事件营销对低成本大学生创业企业来说是一个很好的推广选择策略。
4.电商渠道策略。
大学生新创企业与一般企业的渠道设计不同，他们没有实力与大型中間商建立良好的联盟关系，也没有足够资金支持自建渠道。因此，大学生创业企业可以考虑专业代理商，建立B2B或B2C电子商务模式，或者利用广大大学生团体建立起密集型的分销网络。
四、总结
霍华德·李·摩根（Howard Lee Morgan）等认为在一般情况下，导致一个新企业成功或失败的主要原因是营销而非技术。尽管目前对创业营销的研究仍较为薄弱，但是创业营销作为一种新的市场营销方式，已经表现出巨大的活力。相信随着大学生创业活动的开展，创业营销方法和手段将在实践中不断创新和发展。
参考文献：
[1]李杭.吉林省大学生创业问题研究[D].北京：长春理工大学硕士论文，2012：24-25.
[2]Morris，M H， Schindehutte .M.
关键词： 大学生 自主创业 创业营销 市场营销
近年来，随着全球经济的持续波动，大学生就业难的问题日趋严峻。为了解决就业问题，不少大学生选择自主创业。国家为了推动大学生创业，推出了多项优惠政策，由于大学生存在社会实践经验较弱、缺乏创业资金和社会关系、营销能力欠佳等劣势[1]，他们在创业过程中尤其创业初期将面临诸多困境。创业营销是一个新的研究领域，目前仍处于研究起步阶段，但是创业营销对大学生创业者而言，具有重要的理论指导意义。
一、创业营销的概念
创业营销是营销概念在创新、风险承担、超前行动等方面的总括，是以供给导向为价值观取向，以创造市场为市场方法的营销观念[2]。创业营销指创业者利用市场商业机会，寻找优秀人力资源，然后把生产的新产品或服务推向新市场的营销。
在创业营销过程中，创业者需要具有足够的洞察力和先见之明，积极识别和开发市场机会，分析和把握顾客未来需要和需求，达到开发并维系潜在客户、主动创造市场的目的。
二、大学生创业营销困境及解决方法
大学生创新企业普遍具有资源稀缺、内部特征单一等缺点，因此大学生的创业营销过程要比传统营销过程简单许多。大学生创业营销首先是以机会识别、目标市场定位为起点，然后需经过构筑关系渠道（如组建团队、寻找利益相关者）、设定产品价格、设计营销组合等关键过程。
大学生在创业营销过程中会遇到很多困境，解决方法如下：
1.转变观念，以创业营销观念为导向。
创业营销观念与市场营销观念的主要区别在于经营和战略导向。传统营销观念受市场导向指导，强调适应市场，即顾客需要什么就生产什么，适用于企业较成熟、市场较稳定、营销计划时间较短的情况。创业恰恰是对市场的创造性破坏，传统市场营销理论无法为创业者提供有效的方法指南。大学生创业者只有以创业营销观念引导和发展企业，才能在创业过程中迅速做出判断，确立新的目标市场，为目标市场创造新的需求空间。
2.掌握消费者心理，设计企业核心产品。
可持续发展的核心产品或服务是支撑企业生存下去的核心力量。大学生在创业初期选择创业机会时，在研究企业现在与未来的核心产品及发展潜力，寻求最优组合方式上关注不够。产品设计包含不同属性，消费者会对不同属性赋予权重值，针对自身认识对产品属性进行打分，总分值越大的品牌就是他们首选的产品品牌。从消费者实际需求出发，探析消费者对企业产品属性和权重的偏好度，对企业研发产品的定位和走向是至关重要的。
3.注重人力资源，建立优势互补的创业团队。
可持续发展的人力资源是企业的竞争优势之一。然而大学生创业企业的人力资源存在诸多问题，如团队结构同质化现象严重、团队人员缺乏知识互补性、企业规模小难以引进优秀人才。因此，创业初期组建的创业团队对后期人力资源发展起到关键作用，他们是企业的第一批管理阶层员工，也是忠诚度最高的员工。随着企业规模壮大，只有采用富有吸引力的激励措施，才能较好地吸引外部人才加入。
三、大学生创业营销的创新方法
大学生创业营销除了以营销观念为导向积极识别市场机会、设计核心产品、组建优秀团队外，还可以结合大学生创业的优势，采用创新的创业营销方法。
1.亲情营销策略。
亲情营销观念强调对待顾客像对待“朋友”或“亲人”一样，通过建立一种亲情关系，最大限度地缩短企业与顾客之间的距离，提高顾客的忠诚度。大学生初创企业较为缺乏知名度和品牌形象，采用亲人般的服务，可以有效打动消费者，提升企业品牌形象，增强品牌亲和力，无形之中在企业和顾客之间建立牢固的供需关系。
2.校园赞助策略。
高校社团组织为获取活动经费会向企业寻求赞助支持，企业通过冠名、促销等方式在大学生群体中宣传自己的产品和品牌，双方可以达到共赢的目的。然而大多数校园活动规模较小，难以得到大企业的赞助支持，给大学生创业企业提供了机会空间。积极参与校园活动可使大学生创业企业在学生中得到广泛、高频率的宣传，可提高该品牌在校园内的知名度、美誉度和印象度，有利于开拓高校消费市场[3]。
3.事件营销策略。
事件营销指围绕某个特定主题，借助有价值的新闻、有意义的事件，有计划的、有目的地策划与实施，形成一定时期内密集的传播效应，以迅速提高品牌的知名度和美誉度，促进产品或服务销售策略[4]。企业可以抓住事件营销投资回报率高、传播速度快、公众信任度较高等优势，用最小的成本在最短时间内提高企业的知名度，引起消费者的注意。实施事件营销对低成本大学生创业企业来说是一个很好的推广选择策略。
4.电商渠道策略。
大学生新创企业与一般企业的渠道设计不同，他们没有实力与大型中間商建立良好的联盟关系，也没有足够资金支持自建渠道。因此，大学生创业企业可以考虑专业代理商，建立B2B或B2C电子商务模式，或者利用广大大学生团体建立起密集型的分销网络。
四、总结
霍华德·李·摩根（Howard Lee Morgan）等认为在一般情况下，导致一个新企业成功或失败的主要原因是营销而非技术。尽管目前对创业营销的研究仍较为薄弱，但是创业营销作为一种新的市场营销方式，已经表现出巨大的活力。相信随着大学生创业活动的开展，创业营销方法和手段将在实践中不断创新和发展。
参考文献：
[1]李杭.吉林省大学生创业问题研究[D].北京：长春理工大学硕士论文，2012：24-25.
[2]Morris，M H， Schindehutte .M.