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【摘要】DM杂志在南昌出现至今已十二年历史，期间不停有新杂志面世，旧杂志消失。对不甚了解DM杂志的受众而言，DM杂志究竟是一种什么存在，看似极热闹的DM杂志市场的现状如何，这些问题将在本文呈现一二。
【关键词】南昌地区 DM杂志 发展 问题
DM（ Direct Mail Advertising）杂志最早起源于上个世纪60年代的美国，翻译过来便是直接邮寄广告，又称直接投放广告。在我国DM-般意指DM杂志，自1998年北京《生活速递》创刊以来，我国的DM杂志数量便与日俱增。
DM杂志自出现至今，在我国发展还未走过第二个十年。与市场上售卖的一般杂志不同，我国的DM杂志有如下特征：由广告公司主办，免费邮寄、派发给受众，全部收入来源自杂志上刊登的广告。作为一种另类的广告形式，与传统或者新型的广告媒体相比，DM杂志在我国广告市场上所占的份额自出现之日起就一直不大。期间，国家工商管理和新闻出版部门对DM杂志的管理也相应地出台了一些政策。
1995年出版的《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告。此外，还把DM杂志定位为：固定形式的印刷品广告。对DM杂志还有其他几个硬性规定：杂志名称一定要含有“广告”二字；英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。2005年开始实施《国家工商行政管理总局第17号令印刷品广一告管理办法》中将DM杂志归类于固定印刷品廣告的一种，规定印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。
一、南昌地区DM杂志发展现状
全国的DM杂志发展进入火热阶段时，南昌地区的DM杂志才陆续出现。2003年8月，《江西装潢》杂志（前身《江西装潢》情报）创刊，成为江西最早的DM杂志。
当下，南昌市面上常见的DM杂志有：方圆传播机构旗下的《江西楼市》、《幸福味道》、《邻舍》、尼尚文化传媒《生活365》、江南都市报主办《江南都市》、挂靠于江西家具建材行业之下的《江西装潢》、国务院新闻办所属对外宣传机构——中国外文出版发行事业局（中国国际出版集团）主办的《今日中国》、杰作传媒旗下《新CEO》杂志、江西大诚文化传媒旗下《赣风》杂志、南昌广播电视台主管，南昌厂‘播电视周报出品的《再艺术》杂志等。
DM杂志从在南昌出现开始，DM市场就不断有新杂志涌现，旧杂志消失。除了广告公司创办DM杂志之外，不少传统媒体也参与其中，纷纷创办自己的DM杂志，一时间南昌地区DM杂志市场烽烟四起。但盈利情况却是，除行业内的DM杂志之外，其他DM杂志少有盈利，这里面存在的问题自然不言而喻。
二、南昌地区DM杂志发展的困境
1、数据库营销缺乏
没有有效的受众数据库是南昌地区DM杂志普遍存在的问题。绝大多数DM杂志只能在消费场所能看到，其他非消费场所则很难辐射到。且大部分DM杂志的受众都是定位在一般人群，但由于缺乏针对性，广告效应往往没有行业内DM杂志好。而且南昌市场上此类定位的杂志较多，如《江南都市》、《生活365》、《赣风》，定位类似的杂志也易造成同质化现象。还有一个问题是，目前南昌DM杂志的广告投放所针对的受众定位不准般有建立起专门的受众数据库资料。许多DM广告的投放采取普遍撒网的方式，这无疑不符合广告商投放广告的目的，对广告商而言，花钱投放的广告没有取得效果，对在DM杂志上再次投放广告的热情自然会消退。而实际上，DM杂志的最大优势是可以建立数据库，细分受众，精准发行，而这一点也直接关系到DM杂志的发行和营收。
2、发行渠道单一
不同定位的杂志发行的终端雷同，甚至绝大部分杂志发行终端都是基本相同的，并没有针对不同的杂志定位对发行有所区分。如定位为房地产做内容和服务的《江西楼市》DM和以餐饮消费为定位的《幸福味道》DM杂志发行渠道和网点是基本重合的，并没有针对杂志的不同定位做出相应的调整和改变。没有寻找到有效的发行途径，杂志就不能到达目标受众的手中，为出这一本杂志广告公司所付的人工、印刷成本等努力就都白费。
3、投资回报周期长
难以在一个相对短的时期内寻找到杂志的赢利模式，造成杂志的“短命”。广告公司投入大量人力、印刷成本创办一本DM杂志，如在短时期内没有赢利，则很有可能造成停办的局面。南昌地区大部分DM杂志，是月刊或者半月刊，由于印刷成本等因素，它本身所含有的资讯就要比传统媒体要少，受众范围也小得多，且广告效益不能在很短的时间内体现出来等等一系列因素造成DM杂志的厂一告难卖的局面。此外，很多DM杂志在创办初期收支不平衡，为了降低成本而采取减少发行量的方式，而这只会造成受众减少，更不利于杂志的发展。
上述是DM杂志的内部原因，外部原因有：
1、在新媒体和移动互联的冲击下，DM杂志难以突围
新媒体和互联网已经深刻改变了人们的生活方式和阅读习惯，移动互联成为这个时代势不可挡的趋势。在移动互联的冲击下，传统媒体已经失去优势，面临着前所未有的挑战。以纸媒为依托、游离在传统主流媒体之外的DM杂志如何突出重围，显然很值得所有DM杂志人的深思。
2、同类杂志竞争激烈
南昌地区DM杂志发展的热闹场面使得还未进入市场的有创办DM杂志的广告公司蠢蠢欲动，都想分一杯羹。加之，国家有关部门对DM杂志创办的要求不高，只需企业创办三年以上，有一定的注册资本，主营广告即可。由于这些原因导致越来越多的同类DM杂志同时出现在市场上，同行之间，竞争惨烈。
南昌地区由于经济发展水平有限，广告市场本来就不是很大，固定的市场蛋糕被越来越多出现的DM杂志瓜分，而传统媒体在面对DM的突击，则直接派生出DM杂志，来捍卫自己的那份蛋糕。如《江南都市报》旗下《江南都市》DM、以及南昌广播电视台主管《再艺术》DM。南昌DM杂志竞争则愈演愈烈。 3、身份尴尬
国家工商总局在固定印刷品管理办法中对固定印刷品的诸多规定，规定其不得含有新闻报道等非广告信息内容。但存在的最大一个争议是只印刷广告会落人无人问津的地步，所以南昌地区市面上的DM杂志大多以做内容为主，以做大做强内容来带动卖广告。大部分内容只能在非新闻信息这几个字之外大打擦边球，但严格追究起来这也违反了国家工商管理部门的规定，这一矛盾闲惑着DM杂志人。DM广告杂志身份尴尬，以杂志形式出现，却无杂志身份。不能正式发行，又由厂一告公司印刷发行，对受众和广告客户而言，上面刊登的广告的可信性大打折扣。
4、受政策大环境和相应行业的发展影响较大
尤其是这几年，地产行业存在很多不稳定因素，大批以地产为主题的DM杂志都维持困难甚至停办，如《江西楼市》。而南昌地区基本大部分的DM杂志，都以地产广告为主要广告收入来源。其他行业广告则要从传统媒体口中抢食，目前对南昌地區的DM杂志来说还是比较困难。
三、南昌地区DM杂志发展的对策
1、开发和发展新媒体
DM杂志作为纸媒的组成部分之一，必须顺应互联网时代的潮流，依托纸媒，把新媒体做大做强，实现媒体渠道升级。拓展丰富的媒体资源，成为多元化的新闻信息和文化娱乐综合服务商。如积极开发、延伸微信公众平台的作用和功能，更多地为读者服务，黏住读者。
2、开展线下活动，增强客户的粘性
一个成功的线下推介活动对于杂志聚集用户、提高阅读量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。通过线下活动的交流，使杂志对目标群体有更深的了解，也能在短时间内聚集起目标用户群，使客户与客户、客户与杂志之间实现了互动交流，不仅将口碑宣传应用到了实际生活之中，还能提升杂志的人气。
3、拓展发行渠道
不同类别的DM杂志，应选取最适用的发行网络渠道。如针对年轻人的杂志就应该放在年轻人聚齐的场所，如电影院、电玩城、商场等地方；针对社区的杂志就应放置在社区中，或者走入社区发到社区居民手中，如时事社会类应该投放在各大写字楼和企事业单位。
4、细分受众
DM杂志通过细分，才能寻找到合适的目标读者。目标读者群对杂志来说便是杂志广告主的目标顾客群和消费群体。找到适合杂志的目标读者群之后，还需要杂志经营者目标受众进行分析，找准市场定位，从而刊登适合的广告。这只是一方面，还需要做的是要引导消费者的消费方式和自己杂志的内容贴合。
5、增强杂志内容的创作
虽国家工商管理部门对DM杂志的规定是不能二l二U登其他非广告信息，但不可否认的是南昌地区的DM杂志内容已经涵盖社会、生活的各个方面。DM杂志的内容成为吸引受众最重要的地方。一方面，DM杂志要把内容做到让受众喜欢，提高受众的阅读兴趣，从而做到广告的有效传播。另一方面，DM杂志的主题策划需要迎合市场的需要，做到杂志内容与客户广告的有效结合，在设计排版上更巧妙地将广告融合在杂志版面中，让受众在不知不觉中接受广告内容。
6、加强杂志的后期维护和广告效果的监测
DM杂志发行到消费场所，可能造成缺失或少二刊情况，这就需要发行部门及时巡刊，发现缺失立即补上。
在DM广告杂志的运营上，不能只关心发行量，更重要的是对市场及后期的有效跟进。加强对广告效果的监测，可以下设部门或者和第三方市场调研机构合作，总结出告投放的一个具体有效数据。有效数据既可用于部门改进工作也可用于与客户谈判沟通，有了有效数据，对客户投放广告则更有吸引力。
结语
DM杂志在南昌出现的时间不长，期间不断有新的杂志涌现也有杂志退出市场。在新媒体和移动互联急剧扩张的今天，传统媒体份额已缩减到不足卜分之一的情况下，DM杂志如何突出重围，获得更好的发展，还有很长的路要走。
【关键词】南昌地区 DM杂志 发展 问题
DM（ Direct Mail Advertising）杂志最早起源于上个世纪60年代的美国，翻译过来便是直接邮寄广告，又称直接投放广告。在我国DM-般意指DM杂志，自1998年北京《生活速递》创刊以来，我国的DM杂志数量便与日俱增。
DM杂志自出现至今，在我国发展还未走过第二个十年。与市场上售卖的一般杂志不同，我国的DM杂志有如下特征：由广告公司主办，免费邮寄、派发给受众，全部收入来源自杂志上刊登的广告。作为一种另类的广告形式，与传统或者新型的广告媒体相比，DM杂志在我国广告市场上所占的份额自出现之日起就一直不大。期间，国家工商管理和新闻出版部门对DM杂志的管理也相应地出台了一些政策。
1995年出版的《广告专业基础知识》中，把DM硬性定义为直销广告。此外，还把DM杂志定位为：固定形式的印刷品广告。对DM杂志还有其他几个硬性规定：杂志名称一定要含有“广告”二字；英文不得大于中文；内容必须全部是广告内容；必须全部免费发行。2005年开始实施《国家工商行政管理总局第17号令印刷品广一告管理办法》中将DM杂志归类于固定印刷品廣告的一种，规定印刷品广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为印刷品广告，不得含有新闻报道等其他非广告信息内容。
一、南昌地区DM杂志发展现状
全国的DM杂志发展进入火热阶段时，南昌地区的DM杂志才陆续出现。2003年8月，《江西装潢》杂志（前身《江西装潢》情报）创刊，成为江西最早的DM杂志。
当下，南昌市面上常见的DM杂志有：方圆传播机构旗下的《江西楼市》、《幸福味道》、《邻舍》、尼尚文化传媒《生活365》、江南都市报主办《江南都市》、挂靠于江西家具建材行业之下的《江西装潢》、国务院新闻办所属对外宣传机构——中国外文出版发行事业局（中国国际出版集团）主办的《今日中国》、杰作传媒旗下《新CEO》杂志、江西大诚文化传媒旗下《赣风》杂志、南昌广播电视台主管，南昌厂‘播电视周报出品的《再艺术》杂志等。
DM杂志从在南昌出现开始，DM市场就不断有新杂志涌现，旧杂志消失。除了广告公司创办DM杂志之外，不少传统媒体也参与其中，纷纷创办自己的DM杂志，一时间南昌地区DM杂志市场烽烟四起。但盈利情况却是，除行业内的DM杂志之外，其他DM杂志少有盈利，这里面存在的问题自然不言而喻。
二、南昌地区DM杂志发展的困境
1、数据库营销缺乏
没有有效的受众数据库是南昌地区DM杂志普遍存在的问题。绝大多数DM杂志只能在消费场所能看到，其他非消费场所则很难辐射到。且大部分DM杂志的受众都是定位在一般人群，但由于缺乏针对性，广告效应往往没有行业内DM杂志好。而且南昌市场上此类定位的杂志较多，如《江南都市》、《生活365》、《赣风》，定位类似的杂志也易造成同质化现象。还有一个问题是，目前南昌DM杂志的广告投放所针对的受众定位不准般有建立起专门的受众数据库资料。许多DM广告的投放采取普遍撒网的方式，这无疑不符合广告商投放广告的目的，对广告商而言，花钱投放的广告没有取得效果，对在DM杂志上再次投放广告的热情自然会消退。而实际上，DM杂志的最大优势是可以建立数据库，细分受众，精准发行，而这一点也直接关系到DM杂志的发行和营收。
2、发行渠道单一
不同定位的杂志发行的终端雷同，甚至绝大部分杂志发行终端都是基本相同的，并没有针对不同的杂志定位对发行有所区分。如定位为房地产做内容和服务的《江西楼市》DM和以餐饮消费为定位的《幸福味道》DM杂志发行渠道和网点是基本重合的，并没有针对杂志的不同定位做出相应的调整和改变。没有寻找到有效的发行途径，杂志就不能到达目标受众的手中，为出这一本杂志广告公司所付的人工、印刷成本等努力就都白费。
3、投资回报周期长
难以在一个相对短的时期内寻找到杂志的赢利模式，造成杂志的“短命”。广告公司投入大量人力、印刷成本创办一本DM杂志，如在短时期内没有赢利，则很有可能造成停办的局面。南昌地区大部分DM杂志，是月刊或者半月刊，由于印刷成本等因素，它本身所含有的资讯就要比传统媒体要少，受众范围也小得多，且广告效益不能在很短的时间内体现出来等等一系列因素造成DM杂志的厂一告难卖的局面。此外，很多DM杂志在创办初期收支不平衡，为了降低成本而采取减少发行量的方式，而这只会造成受众减少，更不利于杂志的发展。
上述是DM杂志的内部原因，外部原因有：
1、在新媒体和移动互联的冲击下，DM杂志难以突围
新媒体和互联网已经深刻改变了人们的生活方式和阅读习惯，移动互联成为这个时代势不可挡的趋势。在移动互联的冲击下，传统媒体已经失去优势，面临着前所未有的挑战。以纸媒为依托、游离在传统主流媒体之外的DM杂志如何突出重围，显然很值得所有DM杂志人的深思。
2、同类杂志竞争激烈
南昌地区DM杂志发展的热闹场面使得还未进入市场的有创办DM杂志的广告公司蠢蠢欲动，都想分一杯羹。加之，国家有关部门对DM杂志创办的要求不高，只需企业创办三年以上，有一定的注册资本，主营广告即可。由于这些原因导致越来越多的同类DM杂志同时出现在市场上，同行之间，竞争惨烈。
南昌地区由于经济发展水平有限，广告市场本来就不是很大，固定的市场蛋糕被越来越多出现的DM杂志瓜分，而传统媒体在面对DM的突击，则直接派生出DM杂志，来捍卫自己的那份蛋糕。如《江南都市报》旗下《江南都市》DM、以及南昌广播电视台主管《再艺术》DM。南昌DM杂志竞争则愈演愈烈。 3、身份尴尬
国家工商总局在固定印刷品管理办法中对固定印刷品的诸多规定，规定其不得含有新闻报道等非广告信息内容。但存在的最大一个争议是只印刷广告会落人无人问津的地步，所以南昌地区市面上的DM杂志大多以做内容为主，以做大做强内容来带动卖广告。大部分内容只能在非新闻信息这几个字之外大打擦边球，但严格追究起来这也违反了国家工商管理部门的规定，这一矛盾闲惑着DM杂志人。DM广告杂志身份尴尬，以杂志形式出现，却无杂志身份。不能正式发行，又由厂一告公司印刷发行，对受众和广告客户而言，上面刊登的广告的可信性大打折扣。
4、受政策大环境和相应行业的发展影响较大
尤其是这几年，地产行业存在很多不稳定因素，大批以地产为主题的DM杂志都维持困难甚至停办，如《江西楼市》。而南昌地区基本大部分的DM杂志，都以地产广告为主要广告收入来源。其他行业广告则要从传统媒体口中抢食，目前对南昌地區的DM杂志来说还是比较困难。
三、南昌地区DM杂志发展的对策
1、开发和发展新媒体
DM杂志作为纸媒的组成部分之一，必须顺应互联网时代的潮流，依托纸媒，把新媒体做大做强，实现媒体渠道升级。拓展丰富的媒体资源，成为多元化的新闻信息和文化娱乐综合服务商。如积极开发、延伸微信公众平台的作用和功能，更多地为读者服务，黏住读者。
2、开展线下活动，增强客户的粘性
一个成功的线下推介活动对于杂志聚集用户、提高阅读量、提升人气、扩大宣传、开拓业务都有非常重要的作用。通过线下活动的交流，使杂志对目标群体有更深的了解，也能在短时间内聚集起目标用户群，使客户与客户、客户与杂志之间实现了互动交流，不仅将口碑宣传应用到了实际生活之中，还能提升杂志的人气。
3、拓展发行渠道
不同类别的DM杂志，应选取最适用的发行网络渠道。如针对年轻人的杂志就应该放在年轻人聚齐的场所，如电影院、电玩城、商场等地方；针对社区的杂志就应放置在社区中，或者走入社区发到社区居民手中，如时事社会类应该投放在各大写字楼和企事业单位。
4、细分受众
DM杂志通过细分，才能寻找到合适的目标读者。目标读者群对杂志来说便是杂志广告主的目标顾客群和消费群体。找到适合杂志的目标读者群之后，还需要杂志经营者目标受众进行分析，找准市场定位，从而刊登适合的广告。这只是一方面，还需要做的是要引导消费者的消费方式和自己杂志的内容贴合。
5、增强杂志内容的创作
虽国家工商管理部门对DM杂志的规定是不能二l二U登其他非广告信息，但不可否认的是南昌地区的DM杂志内容已经涵盖社会、生活的各个方面。DM杂志的内容成为吸引受众最重要的地方。一方面，DM杂志要把内容做到让受众喜欢，提高受众的阅读兴趣，从而做到广告的有效传播。另一方面，DM杂志的主题策划需要迎合市场的需要，做到杂志内容与客户广告的有效结合，在设计排版上更巧妙地将广告融合在杂志版面中，让受众在不知不觉中接受广告内容。
6、加强杂志的后期维护和广告效果的监测
DM杂志发行到消费场所，可能造成缺失或少二刊情况，这就需要发行部门及时巡刊，发现缺失立即补上。
在DM广告杂志的运营上，不能只关心发行量，更重要的是对市场及后期的有效跟进。加强对广告效果的监测，可以下设部门或者和第三方市场调研机构合作，总结出告投放的一个具体有效数据。有效数据既可用于部门改进工作也可用于与客户谈判沟通，有了有效数据，对客户投放广告则更有吸引力。
结语
DM杂志在南昌出现的时间不长，期间不断有新的杂志涌现也有杂志退出市场。在新媒体和移动互联急剧扩张的今天，传统媒体份额已缩减到不足卜分之一的情况下，DM杂志如何突出重围，获得更好的发展，还有很长的路要走。