面子文化作为中国传统文化的重要组成部分,其包含的对道德的要求影响人们实施道德行为,并促使人们对道德进行关注。本研究采用眼动追踪技术和实验室实验法相结合的方式,研究道德受胁时的消费行为决策偏好。一方面,本研究使用眼动仪设备记录视力正常的被试在阅读不同类型道德冲突情境(自我vs.群体)时的眼动过程,并通过对眼动指标进行分析,测定被试在面临道德冲突情境时的认知加工差异;另一方面,本研究也结合实验室实验法进一步探索启动了不同类型道德受胁(自我vs.群体)的被试对生态产品产生偏好的条件、边界及心理加工机制。研究结果表明:第一,启动道德受胁的启动范式存在边界条件,即启动的刺激材料所涉及的道德行为必须是涉及个人的切身利益,而不是涉及个人所在群体的群体利益时,才能成功启动道德受胁;第二,个体的护面子倾向也存在边界条件。即,在不启动被试的自我肯定时,护面子倾向在道德受胁对生态产品偏好的影响中发挥了中介作用;而当启动被试的自我肯定时,个体在面临道德威胁时,其通过护面子倾向影响生态消费行为的中介效应消失。本研究丰富并拓展了道德心理学和面子文化在营销领域的研究,对相关企业制定道德营销策略提供了理论依据和经验证据。