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在营销理论上，市场的核心主体甚至全部往往指的是消费者，经销商与终端商是市场的桥梁，是厂商对消费者争夺与管理的工具。但是，大多数的事实证明；经销商与终端才是“事实市场”。由于等众多因素的不平衡和相互制约，中国市场呈现出十分复杂的特有问题和机会，终端的变化就是非常值得研究的独特力量。在很多时候，它决不只是市场的一个中间环节而已，而是这个市场的主导和决定力量。酒类行业就是如此。