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摘要:国际广告的灵魂是文化。全球经济一体化的趋势下,无国界营销逐渐成为一种主流商战模式,商业竞争不再仅仅基于产品的质量,而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想在竞争中立于不败之地,良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。
关键词:中西文化差异 跨文化广告 广告文化的思考
The Cultural Perspective of Chinese and English Advertisements
Sun Xinjian Jiang Peilan
Abstract:The soul of international advertisement is culture.Under the situation of the economic globalization,transnational marketing is increasingly getting a kind of main aspect of commercial war mode.Commercial competetion not only depends on the quality of products,but is gradually permeated by the factors of brands and culture. To remain invicible in the competetion,good brand image and the cultural intension accepted by customers is an indispensable and important factor.
Keywords:The difference between Chinese and western culture TransculturaI advertisement Advertising culture thinking
【中图分类号】G1【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)08-0033-02
广告文化是现代社会中相对独立的文化现象,它蕴含在广告活动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念,消费习惯等生活方式的总和,是以广告为载体,以推销为动力,以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。现代化的讲程加速了精神和物质产品的流通,将各个民族纳入了一个共同的“地球村”中,跨文化交际已成为各个民族生活中不可缺少的组成部分。特别在全球经济一体化的趋势下,无国界营销逐渐成为一种主流商战模式,商业竞争不再仅仅基于产品的质量,而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想市场竞争中立于不败之地,良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。本文结合相关实例对比和总结中西方国家广告中反映出的思维方式及价值观,文化心理以及宗教语言文化上的差异。
1.思维方式的差异
思维方式是一种认识的过程。人的各种心智活动和状态都属于思维(王振亚)。不同文化的人们有着不同的思维方式,中西方人的思维方式差异是显而易见的,主要表现在感性直觉和理性逻辑思维;思维整体和思维个体,伦理思维和科学思维;曲线思维和直线思维的特点。作为一种大众化的传媒文化形式,广告能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。由于各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异,不同的思维方式在语言文字的表达上起着重要的作用,它对篇章的布局,文字的风格,话题的顺序等都有影响。中国广告往往不是直接进入正题,而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一系列有所寓意的画面,只在最后给出简明精炼的广告语,画龙点睛。中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。下文就中国广告和西方国家广告中所反映的不同思维方式进行分析,并进行相关实例比较。例如有一则汉语广告:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。此广告的开头只是介绍具体情况,未点出主题,创作意图是宣扬陶然居餐饮店,只到最后才点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:
“Give him a diamond,the gift he’11 never forget.Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs.Priced from $500 to $2,000 A diamond is forever.The man diamond.When a women loves a man.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”中国广告是螺旋式发展,符合中国人含蓄的特质,而西方广告是直线式发展,符合西方人直率的特征,国际广告的灵魂是文化。选择一个合适的品牌名称翻译,就成为国外品牌进驻中国和中国品牌走向国际的必由之路。中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响,喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利,如知名品牌:知心仁(瓜子)、拜丽德(休闲服饰)、海信(电器)、伊利(乳品)等等;国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称,因为在西方文化传统中更注重彰显个性。这即是中西整体思维与分析思维方式差异在商品命名中的体现,这种差异直接影响着其对应的翻译品牌名称。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合,即“美国式”的意思,但译者在翻译这一品牌的时候没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”,而是舍弃了原本的意义转译为“安利”,突出了中国人重“利”的整体性思维方式,自然而然地为中国消费者所接受。因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
2.价值观念的差异
不同的民族的思维方式差异形成了不同的价值观念,一个民族的基本价值观念一旦形成,就会扎根于人们的心中,挥之不去,而且代代相传。它在一种文化中处于核心地位,决定了人们观念和行为的诸多方面。中国文化的价值取向强调道德规范,有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现,形成了中国人内倾的性格。中国作为四大文明古国,地处肥沃之地,以居住地为本衍出“家本位”的观念。所以汉语广告中处处出现“爱国”、“爱家”、“团结”、“奉献”、“忠孝”的思想。如:海尔,中国家电业的佼佼者,在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“海尔,中国造(Haier:Made in China!)”的旗号来塑造海尔全球化的品牌形象,既振奋了国人的自信心,又增强了民族自豪感。中国联通,它的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力,再推出“情系中国结,联通四海心”的广告语,把自己的标志和品牌名称自然地融入到其中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业报效祖国的精神理念。“威力洗衣机,献给母亲的爱”、“孔府家酒,叫人想家”、“舒肤佳,促进健康为全家”、“孝敬爸妈,脑一白一金”等无不表达了亲情和尊老爱幼,充满中国人的伦理道德。而西方国家其广告词体现在文化方面更多的是“个性findividual/in dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。强调“人本”、“认知”、“行为”追求民主自由,崇尚开拓和竞争,讲求理性和实用。他们坚信,一个人的价值就等于他在事业上的成就,个人奋斗的过程和结果。因此,英语广告重在以人为本,突出个性,推崇创新。如:“雪碧:Obey your thirst.(服从你的渴望。)耐克运动鞋:Just do it!(想做就去做吧!)诺基亚:Connecting people.(科技以人为本。)
欧美国家经济相对发达,更加讲究生活质量。所以,企业在宣传时也突出产品的“舒适性”、“安全性”、“健康性”。如:一种服饰的广告语:Now,Light Protection So Comfortable.Youll Wear It Any Time.——很简单,但简洁明了地突出了“舒适”。一种药丸的广告语:Yes,Beechams Pills can bring the health that means more than wealth.——提出“健康”比“财富”更为重要。
还有,Candy冰箱的标题是这样写的:Fresh food and fresh air.
The perfectrecipe for a healthy life.
Ive chosen.Its Candy.——提出“新鲜食物与新鲜空气是健康生活的绝妙配方”。
3.语言文字的互译
思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维方式。
语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。中西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRabbit”,而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。语言在国际广告中的另一个重要影响在于品牌的互译。在语言翻译时,务必要考虑到不同文字的表达方法、禁忌和谚语,才能使广告宣传顺利进行,避免节外生枝。
4.中西方文化心理上的差异
风俗习是人类社会最早出现的社会行为规范,是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式。风俗习惯是社会文化的一项基本内容,它对人的行为具有深刻而又明显的约束作用,人们的一举一动,一言一行都要受到其所在社会的风俗习惯的熏陶和影响,也制约着人们的语言活动。因此,想让广告译文在译入语社会流传开来,总是千方百计地迎合人们的文化心理特征,以唤起认同感,竭力激发正面联想,消除负面联想,以达到促销的目的。国际营销中不乏此类成功的译例:比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
21世纪是世界各国文化交流大发展的时代,各国文化的不断交流和沟通势必会越来越异化,这也为各国商品在国际市场上的流通提出了新的课题。无论是商品的品牌命名、译名,还是广告词的选择,都要考虑到文化意义。不同文化对同一事物的文化感情色彩不同,产生的联想也不尽相同甚至相反。所以,必须正确理解原语言文化色彩,并了解译入语信息接受者的审美价值观、历史风俗习惯、民族心理意识与文化因素,然后再加以积极的、有意识的变通,才会使商品品牌被消费者接受。要想在竞争中立于不败之地,良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。
参考文献
[1] 吴晓山.“浅议区域文化对旅游广告的影响”,高等教育与学术研究,NO.3,2006
[2] 胡世芳.“中外文化差异与跨文化交际语言的运用”,前沿,11期2005
[3] 汪滔.“国际广告中的文化思考”,江汉论坛,2期,2004
[4] 张宣.“中西文化差异对旅游文化的影响”,福建地理,2期,2006
[5] 赵晶.探析中西思维方式差异与品牌名称汉译的关联,现代语文(语言研究)2007年第10期
[6] 高星海.“中西方思维方式之差异”,学习与探索,第六期,2004
[7] 刘玲.“英汉广告语言的文化内涵”,广西轻工业2007年第4期(总第101)
[8] 申永志、杨柳.“英汉文化差异与广告翻译策略”河北企业2006第五期65页
关键词:中西文化差异 跨文化广告 广告文化的思考
The Cultural Perspective of Chinese and English Advertisements
Sun Xinjian Jiang Peilan
Abstract:The soul of international advertisement is culture.Under the situation of the economic globalization,transnational marketing is increasingly getting a kind of main aspect of commercial war mode.Commercial competetion not only depends on the quality of products,but is gradually permeated by the factors of brands and culture. To remain invicible in the competetion,good brand image and the cultural intension accepted by customers is an indispensable and important factor.
Keywords:The difference between Chinese and western culture TransculturaI advertisement Advertising culture thinking
【中图分类号】G1【文献标识码】A 【文章编号】1009-9646(2009)08-0033-02
广告文化是现代社会中相对独立的文化现象,它蕴含在广告活动过程中的,逐渐被人们所接受和认同的价值观念,消费习惯等生活方式的总和,是以广告为载体,以推销为动力,以改变人们的消费观念和行为为宗旨的一种文化传播形式。广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程,也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。现代化的讲程加速了精神和物质产品的流通,将各个民族纳入了一个共同的“地球村”中,跨文化交际已成为各个民族生活中不可缺少的组成部分。特别在全球经济一体化的趋势下,无国界营销逐渐成为一种主流商战模式,商业竞争不再仅仅基于产品的质量,而是慢慢渗入了品牌与文化的因素。要想市场竞争中立于不败之地,良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。本文结合相关实例对比和总结中西方国家广告中反映出的思维方式及价值观,文化心理以及宗教语言文化上的差异。
1.思维方式的差异
思维方式是一种认识的过程。人的各种心智活动和状态都属于思维(王振亚)。不同文化的人们有着不同的思维方式,中西方人的思维方式差异是显而易见的,主要表现在感性直觉和理性逻辑思维;思维整体和思维个体,伦理思维和科学思维;曲线思维和直线思维的特点。作为一种大众化的传媒文化形式,广告能充分体现它所依附的文化背景及人们的思维方式。由于各国在历史、文化、生活、价值观及思维方式等方面的不同。各国广告在创意、风格、语言应用等方面存在显著差异,不同的思维方式在语言文字的表达上起着重要的作用,它对篇章的布局,文字的风格,话题的顺序等都有影响。中国广告往往不是直接进入正题,而是用一段叙述性语言作铺垫,最后再讲出与产品有关的广告语。而西方广告一般叙述性语言较少,整个广告多为一系列有所寓意的画面,只在最后给出简明精炼的广告语,画龙点睛。中西方广告铺陈方式的不同也正是中西方思维方式的差异点。下文就中国广告和西方国家广告中所反映的不同思维方式进行分析,并进行相关实例比较。例如有一则汉语广告:高档装修——中档价值——星级服务——大众消费——4000平方米大店气宇非凡,各系列菜一应俱全,正餐、大餐、小吃任君品尝——豪华包间、雅间、大厅由你选择——品尝陶然风味,俯瞰山峡风情。此广告的开头只是介绍具体情况,未点出主题,创作意图是宣扬陶然居餐饮店,只到最后才点名广告的要点,充分体现了中国人螺旋式的思维方式。然而,英语广告受西方人直线式思维方式的影响,在内容的编排上往往采用更直截了当、一目了然的方法。如:
“Give him a diamond,the gift he’11 never forget.Men diamond rings and men diamond wedding binds in bold and masculine designs.Priced from $500 to $2,000 A diamond is forever.The man diamond.When a women loves a man.”—“送他一枚戒指,他永不忘。大气而粗犷的男人戒指和婚戒。定价500到2000元。一颗戒指永恒远。女人若爱男人,送他戒指。”中国广告是螺旋式发展,符合中国人含蓄的特质,而西方广告是直线式发展,符合西方人直率的特征,国际广告的灵魂是文化。选择一个合适的品牌名称翻译,就成为国外品牌进驻中国和中国品牌走向国际的必由之路。中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响,喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利,如知名品牌:知心仁(瓜子)、拜丽德(休闲服饰)、海信(电器)、伊利(乳品)等等;国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称,因为在西方文化传统中更注重彰显个性。这即是中西整体思维与分析思维方式差异在商品命名中的体现,这种差异直接影响着其对应的翻译品牌名称。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合,即“美国式”的意思,但译者在翻译这一品牌的时候没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”,而是舍弃了原本的意义转译为“安利”,突出了中国人重“利”的整体性思维方式,自然而然地为中国消费者所接受。因此在广告翻译过程中,可以根据东西方不同的思维方式采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理,从而增强广告对不同受众的吸引力和说服力。
2.价值观念的差异
不同的民族的思维方式差异形成了不同的价值观念,一个民族的基本价值观念一旦形成,就会扎根于人们的心中,挥之不去,而且代代相传。它在一种文化中处于核心地位,决定了人们观念和行为的诸多方面。中国文化的价值取向强调道德规范,有深厚的人文主义精神,人的价值通过“内省”、“克己”来表现,形成了中国人内倾的性格。中国作为四大文明古国,地处肥沃之地,以居住地为本衍出“家本位”的观念。所以汉语广告中处处出现“爱国”、“爱家”、“团结”、“奉献”、“忠孝”的思想。如:海尔,中国家电业的佼佼者,在中国家电工业走向成熟的时候,果断地打出“海尔,中国造(Haier:Made in China!)”的旗号来塑造海尔全球化的品牌形象,既振奋了国人的自信心,又增强了民族自豪感。中国联通,它的标志是一个中国结的形象,本身就充满了亲和力,再推出“情系中国结,联通四海心”的广告语,把自己的标志和品牌名称自然地融入到其中,从外表到精神做到了和谐统一,反映了企业报效祖国的精神理念。“威力洗衣机,献给母亲的爱”、“孔府家酒,叫人想家”、“舒肤佳,促进健康为全家”、“孝敬爸妈,脑一白一金”等无不表达了亲情和尊老爱幼,充满中国人的伦理道德。而西方国家其广告词体现在文化方面更多的是“个性findividual/in dividuality)”、“独立(independent/independence)”、“隐私(private/privacy)”。强调“人本”、“认知”、“行为”追求民主自由,崇尚开拓和竞争,讲求理性和实用。他们坚信,一个人的价值就等于他在事业上的成就,个人奋斗的过程和结果。因此,英语广告重在以人为本,突出个性,推崇创新。如:“雪碧:Obey your thirst.(服从你的渴望。)耐克运动鞋:Just do it!(想做就去做吧!)诺基亚:Connecting people.(科技以人为本。)
欧美国家经济相对发达,更加讲究生活质量。所以,企业在宣传时也突出产品的“舒适性”、“安全性”、“健康性”。如:一种服饰的广告语:Now,Light Protection So Comfortable.Youll Wear It Any Time.——很简单,但简洁明了地突出了“舒适”。一种药丸的广告语:Yes,Beechams Pills can bring the health that means more than wealth.——提出“健康”比“财富”更为重要。
还有,Candy冰箱的标题是这样写的:Fresh food and fresh air.
The perfectrecipe for a healthy life.
Ive chosen.Its Candy.——提出“新鲜食物与新鲜空气是健康生活的绝妙配方”。
3.语言文字的互译
思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维方式。
语言是约定俗成的,也就是说它是使用这一语言的社会成员的生活经验和风俗习惯的产物。中西民族社会习俗的差异必定会在其各自的语言表达中体现出来。韩国有一手机品牌叫“Dragon”,这种手机在中国销售当然受欢迎,因为龙在中国人心目中是神圣、帝王的象征。但在西方人眼里,Dragon却是罪恶的象征。想必这一手机在西方国家的销售要受阻了。再如,我国的“玉兔”商标并不译成“JadeRabbit”,而是译作“Moon Rabbit”。这是因为玉兔是我国神话中陪伴吴刚生活在月宫桂花树下的兔子,所以它又成为月的代称。“Moon Rabbit”这一译名既体现了我国的古老文化,又避免了误解,使人不会误认为是玉做的兔子。语言在国际广告中的另一个重要影响在于品牌的互译。在语言翻译时,务必要考虑到不同文字的表达方法、禁忌和谚语,才能使广告宣传顺利进行,避免节外生枝。
4.中西方文化心理上的差异
风俗习是人类社会最早出现的社会行为规范,是人类在生产劳动活动中世代沿袭与传承的习惯性行为模式。风俗习惯是社会文化的一项基本内容,它对人的行为具有深刻而又明显的约束作用,人们的一举一动,一言一行都要受到其所在社会的风俗习惯的熏陶和影响,也制约着人们的语言活动。因此,想让广告译文在译入语社会流传开来,总是千方百计地迎合人们的文化心理特征,以唤起认同感,竭力激发正面联想,消除负面联想,以达到促销的目的。国际营销中不乏此类成功的译例:比如美国的Revlon(露华浓),一看译名便会联想起唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗句“云想衣裳花想容,香风佛榄露华浓”。从而引发读者对该产品的美好联想。该译名引经据典,充满了汉民族文化色彩,译作女用化妆品,非常合适。又如“Carrefour”和“Cocacola”分别为“家乐福”和“可口可乐”,满足了中国人“平安是福”和“求吉求利”的心理。
21世纪是世界各国文化交流大发展的时代,各国文化的不断交流和沟通势必会越来越异化,这也为各国商品在国际市场上的流通提出了新的课题。无论是商品的品牌命名、译名,还是广告词的选择,都要考虑到文化意义。不同文化对同一事物的文化感情色彩不同,产生的联想也不尽相同甚至相反。所以,必须正确理解原语言文化色彩,并了解译入语信息接受者的审美价值观、历史风俗习惯、民族心理意识与文化因素,然后再加以积极的、有意识的变通,才会使商品品牌被消费者接受。要想在竞争中立于不败之地,良好的品牌形象及其折射出的能为消费者文化心理所接受的文化内涵是不可或缺的重要因素。
参考文献
[1] 吴晓山.“浅议区域文化对旅游广告的影响”,高等教育与学术研究,NO.3,2006
[2] 胡世芳.“中外文化差异与跨文化交际语言的运用”,前沿,11期2005
[3] 汪滔.“国际广告中的文化思考”,江汉论坛,2期,2004
[4] 张宣.“中西文化差异对旅游文化的影响”,福建地理,2期,2006
[5] 赵晶.探析中西思维方式差异与品牌名称汉译的关联,现代语文(语言研究)2007年第10期
[6] 高星海.“中西方思维方式之差异”,学习与探索,第六期,2004
[7] 刘玲.“英汉广告语言的文化内涵”,广西轻工业2007年第4期(总第101)
[8] 申永志、杨柳.“英汉文化差异与广告翻译策略”河北企业2006第五期65页