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摘 要：互联网的蓬勃发展给网络视频产业带来巨大的机遇与竞争，视频网站的运营需要投入大量的成本，仅仅依靠广告收入已经无法支撑他们的运营成本。影视会员盈利模式无疑成为另一条重要的商业流量变现方式。本文深入研究国内的视频网站的影视会员盈利模式，探索其未来发展的对策，为视频网站的商业模式创新提供新的理论参考与实践借鉴。
关键词：视频网站 影视会员 盈利模式
一、引言
随着互联网时代与无线网络的迅速发展，人们的生活方式以及接收和处理知识、信息的方式已发生了巨大变化，其闲散时间已越来越多地被网络所占据，给网络视频的发展带来新的机遇。据中国互联网信息中心公布的数据显示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万。网络视频使用率为73.2%。其中，手机视频用户规模为4.05亿，手机网络视频使用率为65.4%。较大的用户规模为视频网站商业流量变现奠定了基础。根据艾瑞网2016年2月2日公布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年中国在线视频付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%，用户付费市场实现了爆发型的增长。在线视频市场规模中用户付费收入占比正在不断攀升。影视会员正在成为影视发展的重要支撑力量。
二、视频网站影视会员发展背景
首先，近年来我国对网络盗版内容的打击力度加大，用户获取盗版内容的难度大大增加。这使得整体网络视频版权环境得到改善， 网民的版权意识逐渐提高，更倾向于通过正规渠道获得优质视频内容，为各大视频网站推出会员付费体验模式提供了契机。其次，视频网站竞争激烈，网站运营成本加大。随着电视要加入在线视频行业的竞争，如湖南台推出芒果TV。各网站纷纷以内容为导向吸引用户，高价自制内容或者与其他影视机构合作推出高质量、独播性质的内容，以此吸引了用户并诱导其向付费用户的转化。第三，视频网站的主要盈利来源为网络广告，而现在网络广告不断探索开发出更好的广告投入点，如视频贴片、图片、文字，设计弹窗和悬浮窗口播放广告等等，已经发展到比较精准面向人群的广告投放以及样式丰富的广告效果。网络广告已经成熟，盈利稳定无太大的上升空间，已经不能满足自已增长的网站运营成本。视频网站需要挖掘其他的商业流量变现方式。最后，从用户层面来看，用户需求分为功能需求与情感需求，功能需求是产品和服务所满足的用户的最基本需求，情感需求是用户的信任、尊重、虚荣等等需求。在视频网站上，用户可能不仅仅满足于视频内容观看的基本功能需求，还有更多层面的设计到服务或者是视频周边的一些需求。视频网站需要提供一些差异化的功能来满足用户更高层次的需求，加大了免费用户向影视会员的转变。
三、视频网站影视会员模式分析
国内的乐视、爱奇艺、腾讯、搜狐、优酷五大视频网站均采用“内容+服务”的会员模式。以优质的内容完成用户到付费会员的转化，再提供日益完善的相关环节的服务，将提供内容、去广告等基本功能拓展到电影、电商、甚至金融等环节，目的是为了增加现有会员用户的忠诚度以及吸引新的会员加入。具体的影视会员服务可分为四类：
1.视频功能服务：包括用户在视频观看前、观看中以及观看后体验提升的服务。首当其冲的就是去广告服务，影视会员可以免广告观看视频内容。另外还有一些视频清晰度、音效加强等等的观影服务。值得一提的是多屏服务，既会员可以在多个终端使用会员服务。另外，不同的网站也推出有个性化的视频功能服务，如腾讯视频利用腾讯公司强大的社交属性推出了免费向好友赠片功能，满足了用户的分享心理，一方面可以向腾讯视频拉新促活，另一方面使非会员用户接触到会员的服务，使部分潜在会员用户变为真正会员用户。优酷视频根据自身的UGC（用户生成内容）属性，推出了会员上传扩容至15G。契合优酷视频的定位，加大了会员的拉新促活力度。
2.视频内容服务：包括海量、热门、最新的视频资源的观看以及相应的优惠权限。视频内容包括提前观影、观看独播视频、观看版权视频以及观看直播等等，为会员提供海量、正版的影视资源。
3.视频周边服务：影视会员还享有特价网购商品、现有各类活动優惠券 、游戏优惠券、电影票有会员等视频周边优惠服务，另外也有跟金融行业合作的优惠服务，如信用卡积分兑换VIP等。2016年乐视公布了“生态 414 硬件免费日”的销售政策，2016年4月14日，用户只需买会员，就可以得到乐视免费送出的硬件产品。乐视商城、LePar、京东商城、天猫商城乐视超级电视、超级手机旗舰店等全通路硬件免费，具体政策为：裸机价0元+490×N，即用户只购买相应的年费，即可免费获得硬件。乐视影视会员反哺乐视硬件，乐视硬件支撑乐视会员发展，两者相互促进，达到共赢。
4.会员成长体系服务：此服务为激励用户持续使用会员，并根据不同等级提供差异化服务。爱奇艺、腾讯、优酷视频均采用会员成长体系，增加会员用户粘性以及持续性购买会员。激励包括点亮图标以及相应等级的优惠。以腾讯视频为例，会员等级数为7级，不同等级享受不同的身份图标以及相应等级的优惠券。
四、视频网站影视会员盈利模式前景分析
1.深耕视频内容领域。目前视频网站的竞争已经从市场竞争转向内容竞争，内容已经成为核心竞争力，对于免费用户转化为影视会员具有强大的吸引力。各大视频网站应该探索新的内容与其展现方式，根据网站自身的定位深耕IP、PGU（专业生成内容）或UGC（用户生成内容）领域。另一方面，视频网站加大购买版权力度，充分挖掘视频长尾，为用户呈现更多内容资源。
2.服务功能的多样性。除了视频内容本身之外，视频网站们还需要为会员提供更好的用户体验。首先在网站产品页面设计下足功夫，在交互设计上考虑用户的需求和体验；其次，改进技术手段，在观看视频方面打造更好的观影效果，如杜比音效、VR视听效果等等；最后，在增值服务方面，网站可以加强与其他行业的合作，如电子商务、传统硬件行业、金融行业等等。
3.会员服务的差异化。在互联网时代，信息过载、用户个性化特征明显，视频网站也应该加强针对不同会员用户差异化服务。对庞大数量的会员用户进行用户画像分析，挖掘用户的属性特征以及行为特征，再对用户进行深入推荐其感兴趣的内容，并逐渐完善推荐系统。其次，现有的视频网站会员套餐比较单一，基本以月、季、年来进行收费，最多分为黄金会员或者白银会员不同内容的套餐，提供内容较为一致，不能够满足用户的个性化需求。因此，可以多设置套餐类型，甚至可以设置积木套餐可以使用户自定义选择套餐内容，以此来吸引更多价格敏感型用户。
4.完善会员成长体系。现有的视频网站会员体系成长系统简单单一，对用户持续使用会员的意愿加强作用较弱。会员成长体系中可以更多加入一些活动、积分等等不同方式的激励机制，提高网站用户粘性以及促进用户持续使用会员。
五、结语
目前，无论从社会外部层面还是企业内部层面来看，单单从广告已经无法支撑视频网站的运营成本，其商业变现诉求越来越高，影视会员已经成为各大视频网站的重点关注对象。影视会员模式在其与硬件连接效应和平台效应的深度上还有深度可以挖掘，可以为视频网站的盈利模式开辟新天地。
参考文献：
[1]中国互联网中心：第37次中国互联网发展状况统计报告[N].2016.
[2]刘一鸣，郭斌.视频网站利润点创新研究[J].经营观察，2016，（09）.
作者简介：赵杰坤，女，山西临汾人，北京邮电大学经济管理学院，硕士，研究方向：市场营销管理； 王颂，女，北京人，北京邮电大学经济管理学院，副教授，研究方向：市场营销管理。
关键词：视频网站 影视会员 盈利模式
一、引言
随着互联网时代与无线网络的迅速发展，人们的生活方式以及接收和处理知识、信息的方式已发生了巨大变化，其闲散时间已越来越多地被网络所占据，给网络视频的发展带来新的机遇。据中国互联网信息中心公布的数据显示，截至2015年12月，中国网络视频用户规模达5.04亿，较2014年底增加7093万。网络视频使用率为73.2%。其中，手机视频用户规模为4.05亿，手机网络视频使用率为65.4%。较大的用户规模为视频网站商业流量变现奠定了基础。根据艾瑞网2016年2月2日公布的《2015年中国在线视频用户付费市场研究报告》显示，2015年中国在线视频付费市场规模为51.3亿元，同比增长率为270.3%，用户付费市场实现了爆发型的增长。在线视频市场规模中用户付费收入占比正在不断攀升。影视会员正在成为影视发展的重要支撑力量。
二、视频网站影视会员发展背景
首先，近年来我国对网络盗版内容的打击力度加大，用户获取盗版内容的难度大大增加。这使得整体网络视频版权环境得到改善， 网民的版权意识逐渐提高，更倾向于通过正规渠道获得优质视频内容，为各大视频网站推出会员付费体验模式提供了契机。其次，视频网站竞争激烈，网站运营成本加大。随着电视要加入在线视频行业的竞争，如湖南台推出芒果TV。各网站纷纷以内容为导向吸引用户，高价自制内容或者与其他影视机构合作推出高质量、独播性质的内容，以此吸引了用户并诱导其向付费用户的转化。第三，视频网站的主要盈利来源为网络广告，而现在网络广告不断探索开发出更好的广告投入点，如视频贴片、图片、文字，设计弹窗和悬浮窗口播放广告等等，已经发展到比较精准面向人群的广告投放以及样式丰富的广告效果。网络广告已经成熟，盈利稳定无太大的上升空间，已经不能满足自已增长的网站运营成本。视频网站需要挖掘其他的商业流量变现方式。最后，从用户层面来看，用户需求分为功能需求与情感需求，功能需求是产品和服务所满足的用户的最基本需求，情感需求是用户的信任、尊重、虚荣等等需求。在视频网站上，用户可能不仅仅满足于视频内容观看的基本功能需求，还有更多层面的设计到服务或者是视频周边的一些需求。视频网站需要提供一些差异化的功能来满足用户更高层次的需求，加大了免费用户向影视会员的转变。
三、视频网站影视会员模式分析
国内的乐视、爱奇艺、腾讯、搜狐、优酷五大视频网站均采用“内容+服务”的会员模式。以优质的内容完成用户到付费会员的转化，再提供日益完善的相关环节的服务，将提供内容、去广告等基本功能拓展到电影、电商、甚至金融等环节，目的是为了增加现有会员用户的忠诚度以及吸引新的会员加入。具体的影视会员服务可分为四类：
1.视频功能服务：包括用户在视频观看前、观看中以及观看后体验提升的服务。首当其冲的就是去广告服务，影视会员可以免广告观看视频内容。另外还有一些视频清晰度、音效加强等等的观影服务。值得一提的是多屏服务，既会员可以在多个终端使用会员服务。另外，不同的网站也推出有个性化的视频功能服务，如腾讯视频利用腾讯公司强大的社交属性推出了免费向好友赠片功能，满足了用户的分享心理，一方面可以向腾讯视频拉新促活，另一方面使非会员用户接触到会员的服务，使部分潜在会员用户变为真正会员用户。优酷视频根据自身的UGC（用户生成内容）属性，推出了会员上传扩容至15G。契合优酷视频的定位，加大了会员的拉新促活力度。
2.视频内容服务：包括海量、热门、最新的视频资源的观看以及相应的优惠权限。视频内容包括提前观影、观看独播视频、观看版权视频以及观看直播等等，为会员提供海量、正版的影视资源。
3.视频周边服务：影视会员还享有特价网购商品、现有各类活动優惠券 、游戏优惠券、电影票有会员等视频周边优惠服务，另外也有跟金融行业合作的优惠服务，如信用卡积分兑换VIP等。2016年乐视公布了“生态 414 硬件免费日”的销售政策，2016年4月14日，用户只需买会员，就可以得到乐视免费送出的硬件产品。乐视商城、LePar、京东商城、天猫商城乐视超级电视、超级手机旗舰店等全通路硬件免费，具体政策为：裸机价0元+490×N，即用户只购买相应的年费，即可免费获得硬件。乐视影视会员反哺乐视硬件，乐视硬件支撑乐视会员发展，两者相互促进，达到共赢。
4.会员成长体系服务：此服务为激励用户持续使用会员，并根据不同等级提供差异化服务。爱奇艺、腾讯、优酷视频均采用会员成长体系，增加会员用户粘性以及持续性购买会员。激励包括点亮图标以及相应等级的优惠。以腾讯视频为例，会员等级数为7级，不同等级享受不同的身份图标以及相应等级的优惠券。
四、视频网站影视会员盈利模式前景分析
1.深耕视频内容领域。目前视频网站的竞争已经从市场竞争转向内容竞争，内容已经成为核心竞争力，对于免费用户转化为影视会员具有强大的吸引力。各大视频网站应该探索新的内容与其展现方式，根据网站自身的定位深耕IP、PGU（专业生成内容）或UGC（用户生成内容）领域。另一方面，视频网站加大购买版权力度，充分挖掘视频长尾，为用户呈现更多内容资源。
2.服务功能的多样性。除了视频内容本身之外，视频网站们还需要为会员提供更好的用户体验。首先在网站产品页面设计下足功夫，在交互设计上考虑用户的需求和体验；其次，改进技术手段，在观看视频方面打造更好的观影效果，如杜比音效、VR视听效果等等；最后，在增值服务方面，网站可以加强与其他行业的合作，如电子商务、传统硬件行业、金融行业等等。
3.会员服务的差异化。在互联网时代，信息过载、用户个性化特征明显，视频网站也应该加强针对不同会员用户差异化服务。对庞大数量的会员用户进行用户画像分析，挖掘用户的属性特征以及行为特征，再对用户进行深入推荐其感兴趣的内容，并逐渐完善推荐系统。其次，现有的视频网站会员套餐比较单一，基本以月、季、年来进行收费，最多分为黄金会员或者白银会员不同内容的套餐，提供内容较为一致，不能够满足用户的个性化需求。因此，可以多设置套餐类型，甚至可以设置积木套餐可以使用户自定义选择套餐内容，以此来吸引更多价格敏感型用户。
4.完善会员成长体系。现有的视频网站会员体系成长系统简单单一，对用户持续使用会员的意愿加强作用较弱。会员成长体系中可以更多加入一些活动、积分等等不同方式的激励机制，提高网站用户粘性以及促进用户持续使用会员。
五、结语
目前，无论从社会外部层面还是企业内部层面来看，单单从广告已经无法支撑视频网站的运营成本，其商业变现诉求越来越高，影视会员已经成为各大视频网站的重点关注对象。影视会员模式在其与硬件连接效应和平台效应的深度上还有深度可以挖掘，可以为视频网站的盈利模式开辟新天地。
参考文献：
[1]中国互联网中心：第37次中国互联网发展状况统计报告[N].2016.
[2]刘一鸣，郭斌.视频网站利润点创新研究[J].经营观察，2016，（09）.
作者简介：赵杰坤，女，山西临汾人，北京邮电大学经济管理学院，硕士，研究方向：市场营销管理； 王颂，女，北京人，北京邮电大学经济管理学院，副教授，研究方向：市场营销管理。