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大概汉语语境的想象空间过分宽纵，国际性约定“驰名商标”，三十年来逐渐步入中国式“迷雾”。
此次商标法历经十年第三次修法颁布，或许意味着，驰名商标在中国不再是一种企业主动申请、政府批量认定的荣誉称号，它将得以重新回归对抗恶意注册、不正当竞争的制度原意。
2013年8月30日，十二届全国人大常委会第四次会议第三次审议并表决通过商标法修正案，对现行商标法做出53项修改。改后的商标法全文从现有的64条增加到73条：
增加关于商标审查时限的规定；完善商标注册异议制度；厘清驰名商标保护制度；加强商标专用权保护；规范商标申请和使用行为，禁止抢注他人商标，维护公平竞争的市场秩序；规范商标代理活动等六大项内容，贯穿商标申请、注册、管理、确权、维权的逐个环节。
而其中禁止以“驰名商标”的名义进行广告宣传以避免误导消费者，明确规定生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的条款，迅速引来热议。
“本次立法无疑是为了恢复驰名商标的本义，通过修法来‘正本清源’，让它从一项荣誉称号，回归‘驰名商标’法律救济、法律保护的本来面目。引导企业运用法律武器保护自己的知识产权。”中国工商报社企业维权宣传策划中心总监赵小健在接受采访时明确表示。
诞生于1925年的驰名商标制度（Well-Known Tradmark），是《保护工业知识产权巴黎公约》（下称《巴黎公约》）成员国达成的一项补充方案。是因各国关于商标权的取得有“使用原则”和“注册原则”的不同制度确立，而对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护的制度。
保护驰名商标是为保护已为相关公众知晓（或熟知）的未注册商标驰名度相关联的商品，以及注册商标在未核定注册的相关联商品上，不被他人复制、模仿、翻译后抢注或使用。发生抢注或使用的情况下，商标管理机构仅仅给予“不予注册，禁止使用”的行政救济。使竞争恢复到原位即可。这是一个只具有消极职能的救助性权能，受侵害后才能启动的保护程序。本就不是抓典型、树样板的表彰制度。
1985年，我国加入“巴黎公约”。2001年，在对商标法进行修改时，参照国际惯例，增加了关于驰名商标保护的规定，并逐步确立了驰名商标保护制度，其本义仍与国际惯例一脉相承。仅仅是对商标的一种保护措施。
近年来，有些企业对驰名商标的理解本末倒置，将申报和认定当作了目的，少数企业通过谋求驰名商标的主动认定，来获得商业上的额外利益，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。在这种理解下，驰名商标制度被异化了。
在日常购物过程中，消费者经常会买到一些在包装的显要位置标注“中国驰名商标”字样的商品，大部分消费者也表示看到有“驰名商标”字样，感觉产品在质量上比较有保障。可见，驰名商标的品牌效应对消费者购买商品具有一定的导向性，驰名商标逐渐成为产品质量的代名词。
然而，从三鹿、蒙牛到伊利、双汇，这些顶着驰名商标光环的品牌相继陷入“质量门”，不堪现实和惯性认知彤成的剧烈反差。公众和企业一时陷入迷茫。
“在与企业接触过程当中，的确存在不少认知偏差”，赵小健多年来协助众多有迫切维权需求的企业达成“驰名”认定，“其中大多企业的确是在经营过程中受到了知识产权上的侵害，他们认准‘驰名商标’跨类扩大保护的法律效力寻求维权保护；有些企业则是到达了一定的发展阶段，在产品质量、科技含量、市场营销都做足了功课之后，在自发主动地申请驰名商标的过程当中，认识到驰名商标的法律维权效力，远胜过先前认知的广告宣传效应。”
修法即将带来的震动、彷徨以及连锁反应，“驰名商标”不再能够作为宣传手段得到眼下利益，或许会有人选择退缩，但对于谋取持续发展的企业来说，在认识到驰名商标制度本来面目之后，以此维护起得之不易、守之甚难品牌价值的凝结——商标。修法的本意或在于此。
透过“iPad商标案”、“王老吉商标案”等重大案件，越来越多的人看到了商标的价值所在。“商标几乎成为全部企业价值的体现，是最重要的知识产权。如果说二十年前是产品质量的打拼，现在的焦点无疑是品牌的竞争。‘驰名商标’是保护品牌的极有效力的手段，远胜过有限的广告反响。”赵小健建议企业要把眼光放长远些，不要只局限于眼前利益。
然而确有一些企业把驰名商标仅仅当成推销产品的“金字招牌”，使得大量遭到被抢注本应保护的商标无法得到保护，本应依法“不予注册，禁止使用”的抢注、傍名牌受到纵容。
那些无法通过驰名商标制度在未核定注册的关联商品上获得权利保护的企业，不得不在很多无关的商品类别上同时申请商标——“全方位注册”，以防止抢注、搭便车等情况的发生。这些保护性商标原本就不是为了使用而申请，受“三年内不使用即应撤销”法律规则所限，每三年又要重新申请一次。
加上为谋取不当利益而申请的大量抢注商标，中国的商标申请数量长期居高不下，不仅浪费了大量资源，也大大降低了行政效率。
国家工商总局商标局的数字显示，截至2013年上半年，我国商标累计申请量、累计注册量、有效注册量分别为1221万件、817.4万件和680.8万件，均居世界第一，但其中恶意申请和被迫的防御性申请所占比重仍不容小觑，现行商标法的短板暴露出来，修法成为必然。
修改后的商标法规定，驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定，明确了驰名商标保护“个案认定、被动保护”的基本原则，已在中国被误解了近三十年的驰名商标制度，有望回归本源。
链接
各国商标保护措施
美国：制定了专门的反商标淡化法，对驰名商标进行保护，这种受保护的商标称为著名商标（FamousMatk）。
欧盟：对于巴黎公约规定应予保护的驰名商标（well—KnownMark），无需在本国注册，即可享受与本国注册商标同等的保护，禁止他人在相同或类似商品或服务上注册或使用与该驰名商标相同或类似的商标；而对于与贸易有关的知识产权协定规定应予保护的声誉商标，则应在本国注册并在本国广泛享有盛誉，才能受到相应的保护，比起巴黎公约意义上的驰名商标，其对商标的驰名程度要求更高。
日本：一是明确不得注册与为消费者广为熟知的商标相同或类似的商标；二是允许为消费者广泛熟知的商标进行防御性商标注册，若他人在该商标指定商品或类似商品之外的商品或服务上使用该注册商标，容易产生混淆时，商标权人可就该可能产生混淆的商品或服务上注册与其注册商标同一标志的防御商标，防御商标不受注册商标3年不使用就予以撤销的规定的限制。
此次商标法历经十年第三次修法颁布，或许意味着，驰名商标在中国不再是一种企业主动申请、政府批量认定的荣誉称号，它将得以重新回归对抗恶意注册、不正当竞争的制度原意。
2013年8月30日，十二届全国人大常委会第四次会议第三次审议并表决通过商标法修正案，对现行商标法做出53项修改。改后的商标法全文从现有的64条增加到73条：
增加关于商标审查时限的规定；完善商标注册异议制度；厘清驰名商标保护制度；加强商标专用权保护；规范商标申请和使用行为，禁止抢注他人商标，维护公平竞争的市场秩序；规范商标代理活动等六大项内容，贯穿商标申请、注册、管理、确权、维权的逐个环节。
而其中禁止以“驰名商标”的名义进行广告宣传以避免误导消费者，明确规定生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中的条款，迅速引来热议。
“本次立法无疑是为了恢复驰名商标的本义，通过修法来‘正本清源’，让它从一项荣誉称号，回归‘驰名商标’法律救济、法律保护的本来面目。引导企业运用法律武器保护自己的知识产权。”中国工商报社企业维权宣传策划中心总监赵小健在接受采访时明确表示。
诞生于1925年的驰名商标制度（Well-Known Tradmark），是《保护工业知识产权巴黎公约》（下称《巴黎公约》）成员国达成的一项补充方案。是因各国关于商标权的取得有“使用原则”和“注册原则”的不同制度确立，而对公众所熟知的商标在其未注册的地区或领域提供特殊保护的制度。
保护驰名商标是为保护已为相关公众知晓（或熟知）的未注册商标驰名度相关联的商品，以及注册商标在未核定注册的相关联商品上，不被他人复制、模仿、翻译后抢注或使用。发生抢注或使用的情况下，商标管理机构仅仅给予“不予注册，禁止使用”的行政救济。使竞争恢复到原位即可。这是一个只具有消极职能的救助性权能，受侵害后才能启动的保护程序。本就不是抓典型、树样板的表彰制度。
1985年，我国加入“巴黎公约”。2001年，在对商标法进行修改时，参照国际惯例，增加了关于驰名商标保护的规定，并逐步确立了驰名商标保护制度，其本义仍与国际惯例一脉相承。仅仅是对商标的一种保护措施。
近年来，有些企业对驰名商标的理解本末倒置，将申报和认定当作了目的，少数企业通过谋求驰名商标的主动认定，来获得商业上的额外利益，而打击侵权却成了一种辅助功能，很少用来维权。在这种理解下，驰名商标制度被异化了。
在日常购物过程中，消费者经常会买到一些在包装的显要位置标注“中国驰名商标”字样的商品，大部分消费者也表示看到有“驰名商标”字样，感觉产品在质量上比较有保障。可见，驰名商标的品牌效应对消费者购买商品具有一定的导向性，驰名商标逐渐成为产品质量的代名词。
然而，从三鹿、蒙牛到伊利、双汇，这些顶着驰名商标光环的品牌相继陷入“质量门”，不堪现实和惯性认知彤成的剧烈反差。公众和企业一时陷入迷茫。
“在与企业接触过程当中，的确存在不少认知偏差”，赵小健多年来协助众多有迫切维权需求的企业达成“驰名”认定，“其中大多企业的确是在经营过程中受到了知识产权上的侵害，他们认准‘驰名商标’跨类扩大保护的法律效力寻求维权保护；有些企业则是到达了一定的发展阶段，在产品质量、科技含量、市场营销都做足了功课之后，在自发主动地申请驰名商标的过程当中，认识到驰名商标的法律维权效力，远胜过先前认知的广告宣传效应。”
修法即将带来的震动、彷徨以及连锁反应，“驰名商标”不再能够作为宣传手段得到眼下利益，或许会有人选择退缩，但对于谋取持续发展的企业来说，在认识到驰名商标制度本来面目之后，以此维护起得之不易、守之甚难品牌价值的凝结——商标。修法的本意或在于此。
透过“iPad商标案”、“王老吉商标案”等重大案件，越来越多的人看到了商标的价值所在。“商标几乎成为全部企业价值的体现，是最重要的知识产权。如果说二十年前是产品质量的打拼，现在的焦点无疑是品牌的竞争。‘驰名商标’是保护品牌的极有效力的手段，远胜过有限的广告反响。”赵小健建议企业要把眼光放长远些，不要只局限于眼前利益。
然而确有一些企业把驰名商标仅仅当成推销产品的“金字招牌”，使得大量遭到被抢注本应保护的商标无法得到保护，本应依法“不予注册，禁止使用”的抢注、傍名牌受到纵容。
那些无法通过驰名商标制度在未核定注册的关联商品上获得权利保护的企业，不得不在很多无关的商品类别上同时申请商标——“全方位注册”，以防止抢注、搭便车等情况的发生。这些保护性商标原本就不是为了使用而申请，受“三年内不使用即应撤销”法律规则所限，每三年又要重新申请一次。
加上为谋取不当利益而申请的大量抢注商标，中国的商标申请数量长期居高不下，不仅浪费了大量资源，也大大降低了行政效率。
国家工商总局商标局的数字显示，截至2013年上半年，我国商标累计申请量、累计注册量、有效注册量分别为1221万件、817.4万件和680.8万件，均居世界第一，但其中恶意申请和被迫的防御性申请所占比重仍不容小觑，现行商标法的短板暴露出来，修法成为必然。
修改后的商标法规定，驰名商标应当根据当事人的请求，作为处理涉及商标案件需要认定的事实进行认定，明确了驰名商标保护“个案认定、被动保护”的基本原则，已在中国被误解了近三十年的驰名商标制度，有望回归本源。
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各国商标保护措施
美国：制定了专门的反商标淡化法，对驰名商标进行保护，这种受保护的商标称为著名商标（FamousMatk）。
欧盟：对于巴黎公约规定应予保护的驰名商标（well—KnownMark），无需在本国注册，即可享受与本国注册商标同等的保护，禁止他人在相同或类似商品或服务上注册或使用与该驰名商标相同或类似的商标；而对于与贸易有关的知识产权协定规定应予保护的声誉商标，则应在本国注册并在本国广泛享有盛誉，才能受到相应的保护，比起巴黎公约意义上的驰名商标，其对商标的驰名程度要求更高。
日本：一是明确不得注册与为消费者广为熟知的商标相同或类似的商标；二是允许为消费者广泛熟知的商标进行防御性商标注册，若他人在该商标指定商品或类似商品之外的商品或服务上使用该注册商标，容易产生混淆时，商标权人可就该可能产生混淆的商品或服务上注册与其注册商标同一标志的防御商标，防御商标不受注册商标3年不使用就予以撤销的规定的限制。