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2005年6月,在国内首批推出用户收费订阅的“宁波手机报”。
2006年8月1日,推出全国首家互动多媒体报纸——“宁波播报”。
2006年10月24日,在国内率先推出新编辑形态的电子纸报纸《宁波播报》。
2007年7月1日,全线推出“宁报动码”,乃国内首次成规模启用报刊跨媒体平台。
2007年底推出户外电子屏报。
2007年,在全国各大报业集团中率先建设集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台……
宁波日报报业集团的以上种种举措引领业界风气之先,频频吸引各界人士的眼球。正如何伟社长所说:“宁波日报报业集团较早认识到了报业发展所面临的挑战,从2005年开始就制定了报业数字化发展的规划。”而2005年,正是国内刚刚提出“报纸寒冬论”的时候。宁波日报报业集团第一时间开始了应对挑战的探索,为中国报业的“再造”提供了宝贵的启示。
打造全媒体,增强传播力
“国内外报业做出了很多积极的探索,全媒体是其中很重要的一个方面。”谈到积极应对数字化时代报业所面临的挑战,2009年10月16日,何伟在一次论坛中介绍说:“宁波日报报业集团致力于发展数字报业,是顺应数字化、网络化传播技术的要求而产生的传播形态和媒介形态的变化,它不是简单地把传统报业,或者传统报业的产品进行数字化的处理。”因此,发展数字报业,需要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭建统一平台和战略架构,从而实现媒介产品的多介质、多层次、多频次的销售,进一步根据受众需求细分市场,拉长产品价值链,提升经营效益。
于2001年6月1日创办的中国宁波网,已发展成为宁波主流新闻媒体之一,同时也成为集团新媒体发展的综合平台。据了解,中国宁波网主要以四个平台作为自身发展的方向:一个是新闻宣传平台。作为新闻网站,新闻宣传作为网站的基本内容,尤其突出新闻性;二是区域咨询服务平台;三是以新媒体的开发和应用推广作为主要内容的数字报业发展平台;四是商务经营平台。在中国宁波网的基础上,宁波日报报业集团全面开展新媒体开发,逐渐形成了如今的媒体结构。
集团媒体结构由三个层面组成:第一个层面是平面媒体,主要包括8家平面媒体,《宁波日报》、《宁波晚报》、《宁波商报》、《新侨报》,还有四家县市区的报纸。第二个层面是网络媒体——中国宁波网。第三个层面是以新媒体为重点的,或者以新媒体为载体的新型媒体。集团开发的手机报、互动多媒体报、电子纸报、户外大屏幕报四种媒体组成了宁波日报报业集团媒体结构的第三个层面。
国内首创的第一份互动多媒体报纸“宁波播报”当年曾被评为中国报业十件大事之一,其特点是有文字、音频、视频、图片的一张互动型报纸,可以听可以看,也可以在上面对话、交流。该集团2004年推出新一代手机报,是国内最早推出手机报的媒体之一。之后,又与有关的技术部门一起合作研发了大屏幕的互动手机报。户外电子屏幕显示报是该集团新媒体开发的主要内容之一,这份报纸主要是集新闻、视音频、图片和广告内容为主的为社区服务、为科学普及服务的大型电子屏幕。
宁波日报报业集团重点从三个方面推进全媒体生产流程。据介绍,从2007年开始,集团投巨资开发了集内容生产、业务处理、决策管理和客服服务以及网络支撑五个平台合而为一的全媒体数字化运营平台,大大提升了报业集团数字化的发展速度和效率。尤其是在效率上,平台提供的广阔空间实现了一次飞跃。第二个方面是新闻网站内部基本形成了多媒体新闻体系。中国宁波网是宁波日报报业集团媒体融合的基础平台。2004年中国宁波网获得了国家广电总局的批准,开办网上视听业务;2008年又获得了新闻出版总署网络数字出版运营的许可证。目前,网站内部多媒体新闻的体系已经基本形成,并逐渐产生了一些在地方上有影响的品牌栏目。第三个方面是加强了报网的合作。2009年,集团依托全媒体数字技术平台,对内容生产流程进行了重造,逐步把旗下各报新闻资源与中国宁波网进行深度融合。一些报纸未能见报的稿件可以在中国宁波网第一时间进行发布。集团鼓励纸媒记者采制音频视频新闻,实现了新闻信息的多渠道编制和多媒体发布。
实施精品化战略,提高吸引力
“内容为王”是报业永恒的关键词。宁波日报报业集团在全媒体数字技术平台的建设中,始终把内容生产平台的建设视为最主要最核心的部分,也视其为建立数字平台的出发点。数字报业固然要以数字技术为手段,但仍然要以内容生产为中心。
“进入新媒体高速发展的年代,我国纸媒正加速从以信息量为支撑的内容竞争、发行和广告竞争,转向更高层次的品牌和影响力竞争。打造新闻精品,是提升纸媒品牌和影响力的基础和关键所在,也是更好地履行党报政治责任、体现主流价值的重要抓手。”宁波日报报业集团总编辑徐正在《宁波日报》复刊30周年座谈会的发言中强调。宁波日报报业集团成立以来,积极探索打造新闻精品的新途径,采取一系列措施进行新闻报道的改革和创新。
准确定位主攻方向。“精品工程的主攻方向和目标定位要准确,重大报道精品标准的定位也要准确,这是重大报道精品化操作的重要前提。集团从自身实际出发,把打造精品工程的主攻方向和目标锁定在做大做强重大报道上。即重大主题、重大典型、重大事件和活动的报道。”徐正介绍说。
为了使重大报道对实际工作起到较大的推动作用,有效地引导社会舆论,宁波日报把重大报道的精品标准定位在领导满意、读者喜欢、专家认可“三统一”上。在重大报道精品化操作上,特别强调“读者喜欢”,并采取了相应的措施。徐正举了几个例子:“如运用社会学原理,建立了以市区为中心的受众监测网络;运用科学抽样方法,就包括重大报道在内的诸多问题,开展问卷调查或实行小组深度访谈;在组织重大报道时,加强与读者互动,设置一些能及时搜集社会反响、吸引读者注意力的载体和平台。”同时,“专家认可”也受到应有的重视。集团成立以来,几乎每年都请专家来讲述他们对新闻精品的分析、见解和要求,以打开编采人员精品创作的思路,更好地尊重传播规律。
强化全员精品意识。“重大报道精品化操作,是一项复杂的系统工程,要多出精品,不能只依赖个别采编业务骨干的精品意识。”据徐正介绍,集团成立以来,宁波日报已从多方面着手强化全员精品意识。
一是报社领导尤其是总编辑以身为范,带头倡导树立精品意识。主要领导、分管领导高度重视做大做强重大报道。不少重大报道从线索发现和任务确定起,总编辑就明确要求按省新闻奖和中国新闻奖的要求来打造,并且自身也直接参与组织、策划直至最后修改的全过程。
二是切实加强精品意识教育。如连续几年请专家到宁波日报社,为全体采编人员分析点评当年全省、全国新闻奖评选情况;报社每年的新闻学术周,都要安排重大报道做得好的业务骨干向全体采编人员介绍精品创作体会;《报人园地》《宁波日报通讯》等集团内部刊物,经常介绍报社内外重大报道的成功经验。
三是完善激励制度。除坚持社内年度好新闻评选外,宁波日报还连续7年坚持稿件、版面等好新闻作品日评、月评制度;采编人员定额考核突出新闻作品的质量指标;对获奖档次较高的新闻作品、产生重大社会影响的新闻作品,在奖励上重点倾斜。
发挥团队整体优势。《宁波日报》不少称得上精品的重大报道,报上署名的虽只有一两个记者的大名,但背后却是一个编辑部的策划班子在支撑。徐正认为:“重大报道往往又是战役性报道,需要媒体的集体智慧、整体策划,需要整合各方面报道资源和社会资源,仅靠单兵作战很难达到精品化要求。因此,要把重大报道打造成精品,编辑部必须要形成能充分发挥团队整体优势的运行机制。”宁波日报在这方面进行了积极的探索,逐步形成了“三级策划加项目负责人”的运行机制,对重大报道组织模式作了较大的改进。
据了解,这一运行机制的基本框架为:一是要求记者在日常采访工作中,一旦发现重大新闻线索,应及时上报部室并作出做大做强的初步方案;二是采访部室对记者报告认定后,按重大报道要求集体策划,作出进一步的方案上报编委会;三是编委会认定后组成由总编辑等报社领导、资深专家、评论部、总编室和相关采访部室主任及业务骨干共同参加的报道策划组,对方案进行审议、补充完善并组织实施。多股力量捏合在一起以便于实现优势互补。在此基础上又建立了项目负责人制,即重大报道一经确定,要建立相应的项目组,并指定项目负责人。
三级策划加项目负责人运行机制的最大好处是充分发挥了团队的整体优势。如获浙江新闻奖的“杭州湾大桥自主创新”,“民企转型升级线路图”,王国军、徐义胜、金时荣、徐立科人物典型等报道,都是这一运行机制下的产物。
增强报道社会效果,扩大影响力
有不少报道题材虽然重大,但却产生不了重大社会影响,离精品化要求甚远。徐正认为从传播方式上究其原因,多与“碎片化”、“浅表化”、“程式化”这“三化”不无关系。“碎片化”,即缺乏新闻资源的有机整合,形不成规模。“浅表化”,即就事论事,点到为止,就像蜻蜓点水,缺少深度挖掘,体现不出时代意义。“程式化”,即报道形式呆板、陈旧,内容概念化,缺少鲜活度,缺少感人的故事、细节。围绕改变重大报道“三化”现象,宁波日报近年来在传播方式的改进上也作了积极探索。
一是增强规模效应。重大报道的规模,是增强报道影响力的前提和基础。重大报道如果零打碎敲,昙花一现,即使选择的题材和典型很好,也很难产生强烈的社会反响,形成强大的社会舆论。徐正介绍说:“宁波日报在做重大报道时,一直比较注重运用整合传播理念,通过‘四动’来增强规模效应。即主题滚动,报网互动,受众互动,消息、主打通讯、言论评论、主题专版等多载体联动。宁波日报不少有影响的报道,特别注重整体策划、整合传播,体现系列性、连续性和整体性。”
二是增强报道深度。重大报道的深度,是发挥党报优势,增强影响力的关键所在,也是增强实际效果的关键所在。“宁波日报要求自身报道尽可能站在时代高度、大局高度有针对性地提炼出有全国意义的主题,揭示事物本质,回答人们普遍关心的问题,引发人们深入思考,使报道真正起到指导、推动实际工作和引领社会舆论的作用。”徐正举了个例子。“2009年底,宁波科技局在一次新闻发布会上,披露了宁波当年授权专利破万件的信息。宁波日报在报道时,没有就专利写专利,而是紧紧围绕宁波民企加快从‘制造’向‘创造’转型这条主线来写专利,并穿插了大量发布会外采访到的背景事实,反映了宁波民企在转变发展方式上迈出的具有里程碑意义的重大步伐,从而大大深化了主题,有很强的针对性和指导性。”
三是增强感染力。“重大报道的感染力,也是增强影响力和社会效果的一个不可缺少的因素。如果重大报道仅有规模、深度上的优势,缺少对人的心灵的触动,不能打动人、感染人,其影响力和效果也会大打折扣。”徐正提到,“宁波日报要求记者注重‘三个抓’,一是抓个性特点;二是深入现场抓取第一手材料;三是抓最感人的故事、场面和细节。”介绍宁波市海曙区残联副理事长王延勤事迹的通讯《真情铸就的丰碑》,突出报道了数百名残疾人冒着严寒为王延勤守灵、送行的动人场面和他从不离身的三件宝:一辆破自行车,一本全区残疾人通讯录,一本记满了残疾人服务事项和残联工作思路的笔记本。“记者在采写这些故事、场面和细节的过程中,自己也被深深感动了,难怪报道刊发后有那么大的社会影响。”
宁波日报报业集团发展的道路,始终与创新相伴,积极适应时代和媒体发展环境的变化,抓住了数字媒体时代和体制改革的新机遇,因而实现了从传统报业向全媒体数字报业集团的华丽转身。
2006年8月1日,推出全国首家互动多媒体报纸——“宁波播报”。
2006年10月24日,在国内率先推出新编辑形态的电子纸报纸《宁波播报》。
2007年7月1日,全线推出“宁报动码”,乃国内首次成规模启用报刊跨媒体平台。
2007年底推出户外电子屏报。
2007年,在全国各大报业集团中率先建设集新闻采编、经营管理于一体的全媒体数字技术平台……
宁波日报报业集团的以上种种举措引领业界风气之先,频频吸引各界人士的眼球。正如何伟社长所说:“宁波日报报业集团较早认识到了报业发展所面临的挑战,从2005年开始就制定了报业数字化发展的规划。”而2005年,正是国内刚刚提出“报纸寒冬论”的时候。宁波日报报业集团第一时间开始了应对挑战的探索,为中国报业的“再造”提供了宝贵的启示。
打造全媒体,增强传播力
“国内外报业做出了很多积极的探索,全媒体是其中很重要的一个方面。”谈到积极应对数字化时代报业所面临的挑战,2009年10月16日,何伟在一次论坛中介绍说:“宁波日报报业集团致力于发展数字报业,是顺应数字化、网络化传播技术的要求而产生的传播形态和媒介形态的变化,它不是简单地把传统报业,或者传统报业的产品进行数字化的处理。”因此,发展数字报业,需要从体制和机制上为数字化生产、传播、营销、投资和管理搭建统一平台和战略架构,从而实现媒介产品的多介质、多层次、多频次的销售,进一步根据受众需求细分市场,拉长产品价值链,提升经营效益。
于2001年6月1日创办的中国宁波网,已发展成为宁波主流新闻媒体之一,同时也成为集团新媒体发展的综合平台。据了解,中国宁波网主要以四个平台作为自身发展的方向:一个是新闻宣传平台。作为新闻网站,新闻宣传作为网站的基本内容,尤其突出新闻性;二是区域咨询服务平台;三是以新媒体的开发和应用推广作为主要内容的数字报业发展平台;四是商务经营平台。在中国宁波网的基础上,宁波日报报业集团全面开展新媒体开发,逐渐形成了如今的媒体结构。
集团媒体结构由三个层面组成:第一个层面是平面媒体,主要包括8家平面媒体,《宁波日报》、《宁波晚报》、《宁波商报》、《新侨报》,还有四家县市区的报纸。第二个层面是网络媒体——中国宁波网。第三个层面是以新媒体为重点的,或者以新媒体为载体的新型媒体。集团开发的手机报、互动多媒体报、电子纸报、户外大屏幕报四种媒体组成了宁波日报报业集团媒体结构的第三个层面。
国内首创的第一份互动多媒体报纸“宁波播报”当年曾被评为中国报业十件大事之一,其特点是有文字、音频、视频、图片的一张互动型报纸,可以听可以看,也可以在上面对话、交流。该集团2004年推出新一代手机报,是国内最早推出手机报的媒体之一。之后,又与有关的技术部门一起合作研发了大屏幕的互动手机报。户外电子屏幕显示报是该集团新媒体开发的主要内容之一,这份报纸主要是集新闻、视音频、图片和广告内容为主的为社区服务、为科学普及服务的大型电子屏幕。
宁波日报报业集团重点从三个方面推进全媒体生产流程。据介绍,从2007年开始,集团投巨资开发了集内容生产、业务处理、决策管理和客服服务以及网络支撑五个平台合而为一的全媒体数字化运营平台,大大提升了报业集团数字化的发展速度和效率。尤其是在效率上,平台提供的广阔空间实现了一次飞跃。第二个方面是新闻网站内部基本形成了多媒体新闻体系。中国宁波网是宁波日报报业集团媒体融合的基础平台。2004年中国宁波网获得了国家广电总局的批准,开办网上视听业务;2008年又获得了新闻出版总署网络数字出版运营的许可证。目前,网站内部多媒体新闻的体系已经基本形成,并逐渐产生了一些在地方上有影响的品牌栏目。第三个方面是加强了报网的合作。2009年,集团依托全媒体数字技术平台,对内容生产流程进行了重造,逐步把旗下各报新闻资源与中国宁波网进行深度融合。一些报纸未能见报的稿件可以在中国宁波网第一时间进行发布。集团鼓励纸媒记者采制音频视频新闻,实现了新闻信息的多渠道编制和多媒体发布。
实施精品化战略,提高吸引力
“内容为王”是报业永恒的关键词。宁波日报报业集团在全媒体数字技术平台的建设中,始终把内容生产平台的建设视为最主要最核心的部分,也视其为建立数字平台的出发点。数字报业固然要以数字技术为手段,但仍然要以内容生产为中心。
“进入新媒体高速发展的年代,我国纸媒正加速从以信息量为支撑的内容竞争、发行和广告竞争,转向更高层次的品牌和影响力竞争。打造新闻精品,是提升纸媒品牌和影响力的基础和关键所在,也是更好地履行党报政治责任、体现主流价值的重要抓手。”宁波日报报业集团总编辑徐正在《宁波日报》复刊30周年座谈会的发言中强调。宁波日报报业集团成立以来,积极探索打造新闻精品的新途径,采取一系列措施进行新闻报道的改革和创新。
准确定位主攻方向。“精品工程的主攻方向和目标定位要准确,重大报道精品标准的定位也要准确,这是重大报道精品化操作的重要前提。集团从自身实际出发,把打造精品工程的主攻方向和目标锁定在做大做强重大报道上。即重大主题、重大典型、重大事件和活动的报道。”徐正介绍说。
为了使重大报道对实际工作起到较大的推动作用,有效地引导社会舆论,宁波日报把重大报道的精品标准定位在领导满意、读者喜欢、专家认可“三统一”上。在重大报道精品化操作上,特别强调“读者喜欢”,并采取了相应的措施。徐正举了几个例子:“如运用社会学原理,建立了以市区为中心的受众监测网络;运用科学抽样方法,就包括重大报道在内的诸多问题,开展问卷调查或实行小组深度访谈;在组织重大报道时,加强与读者互动,设置一些能及时搜集社会反响、吸引读者注意力的载体和平台。”同时,“专家认可”也受到应有的重视。集团成立以来,几乎每年都请专家来讲述他们对新闻精品的分析、见解和要求,以打开编采人员精品创作的思路,更好地尊重传播规律。
强化全员精品意识。“重大报道精品化操作,是一项复杂的系统工程,要多出精品,不能只依赖个别采编业务骨干的精品意识。”据徐正介绍,集团成立以来,宁波日报已从多方面着手强化全员精品意识。
一是报社领导尤其是总编辑以身为范,带头倡导树立精品意识。主要领导、分管领导高度重视做大做强重大报道。不少重大报道从线索发现和任务确定起,总编辑就明确要求按省新闻奖和中国新闻奖的要求来打造,并且自身也直接参与组织、策划直至最后修改的全过程。
二是切实加强精品意识教育。如连续几年请专家到宁波日报社,为全体采编人员分析点评当年全省、全国新闻奖评选情况;报社每年的新闻学术周,都要安排重大报道做得好的业务骨干向全体采编人员介绍精品创作体会;《报人园地》《宁波日报通讯》等集团内部刊物,经常介绍报社内外重大报道的成功经验。
三是完善激励制度。除坚持社内年度好新闻评选外,宁波日报还连续7年坚持稿件、版面等好新闻作品日评、月评制度;采编人员定额考核突出新闻作品的质量指标;对获奖档次较高的新闻作品、产生重大社会影响的新闻作品,在奖励上重点倾斜。
发挥团队整体优势。《宁波日报》不少称得上精品的重大报道,报上署名的虽只有一两个记者的大名,但背后却是一个编辑部的策划班子在支撑。徐正认为:“重大报道往往又是战役性报道,需要媒体的集体智慧、整体策划,需要整合各方面报道资源和社会资源,仅靠单兵作战很难达到精品化要求。因此,要把重大报道打造成精品,编辑部必须要形成能充分发挥团队整体优势的运行机制。”宁波日报在这方面进行了积极的探索,逐步形成了“三级策划加项目负责人”的运行机制,对重大报道组织模式作了较大的改进。
据了解,这一运行机制的基本框架为:一是要求记者在日常采访工作中,一旦发现重大新闻线索,应及时上报部室并作出做大做强的初步方案;二是采访部室对记者报告认定后,按重大报道要求集体策划,作出进一步的方案上报编委会;三是编委会认定后组成由总编辑等报社领导、资深专家、评论部、总编室和相关采访部室主任及业务骨干共同参加的报道策划组,对方案进行审议、补充完善并组织实施。多股力量捏合在一起以便于实现优势互补。在此基础上又建立了项目负责人制,即重大报道一经确定,要建立相应的项目组,并指定项目负责人。
三级策划加项目负责人运行机制的最大好处是充分发挥了团队的整体优势。如获浙江新闻奖的“杭州湾大桥自主创新”,“民企转型升级线路图”,王国军、徐义胜、金时荣、徐立科人物典型等报道,都是这一运行机制下的产物。
增强报道社会效果,扩大影响力
有不少报道题材虽然重大,但却产生不了重大社会影响,离精品化要求甚远。徐正认为从传播方式上究其原因,多与“碎片化”、“浅表化”、“程式化”这“三化”不无关系。“碎片化”,即缺乏新闻资源的有机整合,形不成规模。“浅表化”,即就事论事,点到为止,就像蜻蜓点水,缺少深度挖掘,体现不出时代意义。“程式化”,即报道形式呆板、陈旧,内容概念化,缺少鲜活度,缺少感人的故事、细节。围绕改变重大报道“三化”现象,宁波日报近年来在传播方式的改进上也作了积极探索。
一是增强规模效应。重大报道的规模,是增强报道影响力的前提和基础。重大报道如果零打碎敲,昙花一现,即使选择的题材和典型很好,也很难产生强烈的社会反响,形成强大的社会舆论。徐正介绍说:“宁波日报在做重大报道时,一直比较注重运用整合传播理念,通过‘四动’来增强规模效应。即主题滚动,报网互动,受众互动,消息、主打通讯、言论评论、主题专版等多载体联动。宁波日报不少有影响的报道,特别注重整体策划、整合传播,体现系列性、连续性和整体性。”
二是增强报道深度。重大报道的深度,是发挥党报优势,增强影响力的关键所在,也是增强实际效果的关键所在。“宁波日报要求自身报道尽可能站在时代高度、大局高度有针对性地提炼出有全国意义的主题,揭示事物本质,回答人们普遍关心的问题,引发人们深入思考,使报道真正起到指导、推动实际工作和引领社会舆论的作用。”徐正举了个例子。“2009年底,宁波科技局在一次新闻发布会上,披露了宁波当年授权专利破万件的信息。宁波日报在报道时,没有就专利写专利,而是紧紧围绕宁波民企加快从‘制造’向‘创造’转型这条主线来写专利,并穿插了大量发布会外采访到的背景事实,反映了宁波民企在转变发展方式上迈出的具有里程碑意义的重大步伐,从而大大深化了主题,有很强的针对性和指导性。”
三是增强感染力。“重大报道的感染力,也是增强影响力和社会效果的一个不可缺少的因素。如果重大报道仅有规模、深度上的优势,缺少对人的心灵的触动,不能打动人、感染人,其影响力和效果也会大打折扣。”徐正提到,“宁波日报要求记者注重‘三个抓’,一是抓个性特点;二是深入现场抓取第一手材料;三是抓最感人的故事、场面和细节。”介绍宁波市海曙区残联副理事长王延勤事迹的通讯《真情铸就的丰碑》,突出报道了数百名残疾人冒着严寒为王延勤守灵、送行的动人场面和他从不离身的三件宝:一辆破自行车,一本全区残疾人通讯录,一本记满了残疾人服务事项和残联工作思路的笔记本。“记者在采写这些故事、场面和细节的过程中,自己也被深深感动了,难怪报道刊发后有那么大的社会影响。”
宁波日报报业集团发展的道路,始终与创新相伴,积极适应时代和媒体发展环境的变化,抓住了数字媒体时代和体制改革的新机遇,因而实现了从传统报业向全媒体数字报业集团的华丽转身。