她对产品并不太了解,销售却意外地好,是谁帮了她?作为促销员,你身边还有哪些被遗忘的“帮手”?
　　
　　掌握产品知识、公司背景、消费者心理及一定的销售技巧是开展销售工作的基础,但不少促销主管和促销员却忽略了一个很重要的问题,即利用近台资源也就是身边的资源来促进销售的能力。
　　我在担任一家外资企业的地区销售主管时,曾招聘了一个原先国营商场的下岗营业员做促销员,在第一个月她对产品并不太了解,但销售却意外地好,经了解得知,她与该商场的营业员、柜长、业务员和经理的关系都处理得十分好,大家都帮着她卖货,有近一半的销售都是在别人的帮助下做成的。这就是一个利用商场人际关系资源促进销售的很好的例证。
　　近台资源可以归纳为以下几类:宣传资料资源、实物资源、人际关系资源和顾客信息资源。
　　
　　宣传资料资源
　　
　　公司统一印刷的产品宣传单和POP海报等
　　包括产品单页、折页、公司宣传手册、产品宣传海报和POP挂旗等。虽然大家都知道它的重要性,但并不是所有的人都能做到位。正确的做法是,每一位到专柜上来的顾客,临走之前,手中都要有宣传资料。如果说,促销员口头上的产品知识介绍是从听觉上给顾客留下印象,那么顾客拿回去的宣传资料从视觉上加深了这种印象,从而,顾客购买该品牌产品的可能性又更进一步加大了。
　　产品海报、POP挂旗和横幅,只要能贴(挂)的商场,都应贴(挂)上,这一点应该学一学酒类企业,几乎每一个小酒店都能够看到他们的海报。
　　荣誉证书类
　　证书、奖牌等是除产品特点外最重要的卖点,遗憾的是,不少卖场根本就看不到这些东西;即使有,也摆放在不起眼的角落里。促销员只是口头上向顾客讲解,却没有在讲解过程中,有意识地把这些荣誉证书、奖牌作为有力的论据拿给顾客看。
　　报纸、杂志等媒体的有关新闻报道、软文广告等资源
　　一直以来,我们都认为这些内容是与营销、广告人员有关的事,实际上,它给消费者的感觉是真实性较强、可信度较强。因此,每当报纸上有我们的新闻报道或软文广告时,我都要求我们的促销员去购买报纸,夹在我们统一配发的文件夹中,促销时,翻出来给顾客看。遇到某期报纸有我们的重要的软文时,我会派人去购买许多,放在商场的柜台上分发给顾客。
　　自制的促销活动资源
　　包括写有促销活动的海报、特价标签、爆炸特价标贴等。任何一个促销活动的最主要的目的都是为了短期内促进销售,而要达到这个目的,促销活动的内容一定要通过一定的方式传达给消费者,因此这里所说的有关促销活动的海报、标签在卖场中就显得十分重要。但在促销活动的实际操作中,很多促销员不重视这一点,甚至在顾客交过款提货时才告诉顾客:“我们还有赠品送给你呢”。
　　需要注意的是,促销海报的内容除了写上活动时间和活动内容外,一定要写上为什么开展这次促销活动。试想一下,某产品无缘无故每台降价300元,消费者敢买吗?谁知道你是偷工减料还是处理淘汰品,如果写上“50周年庆典,每台让利300元”,效果会好得多。
　　另外,特价产品一定要贴出特价标签,最好是那种很醒目的爆炸特价标贴,并要标明原零售价和现零售价。
　　
　　实物资源
　　
　　样机
　　样机作为促销最直接、最有效的资源,需要注意以下几个方面:
　　做终端零售一定要注意出样。要尽可能地多出样、出齐样,试想一下,在一个其他品牌都出样十几个型号的卖场,某品牌只出四五个样品,该品牌的促销员说他的产品再好,再有实力,消费者会信吗?
　　注意样机的摆放位置和样机的装饰展示。样机的摆放是很有学问的,哪些型号是主推型号,哪些是特价机,促销员要做到心中有数,根据不同的需要进行不同的摆放。去年我在担任某品牌消毒柜陕西省分公司经理时,有一次我从零售周报上看到在一个卖场,我们的一个竞争对手的42升干燥消毒柜销售很不错,我到卖场一看,发现该款与我们的46升微电脑干燥消毒柜差不多,只是摆在面向我们的专柜这面,而且贴着爆炸特价标贴“原价1280元,现价868元”,而我们的36、46升的干燥消毒柜全摆在背面。于是我就和促销员一起将我们的46升干燥消毒柜调在了与其对面的位置上,并贴出“特价748元”的爆炸标贴。调整之后,这个竞争对手的这个型号就没有再卖过。可见样机的摆放位置十分重要。
　　样机要尽可能地通电演示给顾客看。不管你怎样讲你的电脑温控冰箱如何好,如果不通电,消费者只能看到一个显示屏和几个按键,不会留下很深的印象。如果通电演示给顾客看,会给顾客留下深刻的印象,这也是某外资品牌要求促销员在每个专柜上至少要有一台电脑温控冰箱通电演示的目的所在。
　　值得一提的是,最好能让顾客自己亲自动手去操作、感受一下,让他亲自参与产品的演示,这样不仅调动了顾客的视觉,也调动了顾客的感觉,再加上促销员的口头介绍,调动顾客的听觉,这样的促销顾客能不感受深刻吗?
　　有包装箱的实体机器
　　我遇到不少聪明的促销员在柜台上摆上几台有包装的实体机器,这样做至少有两个好处:一是包装箱上的宣传文字顾客能看到, 可以起到宣传作用;二是顾客会以为:“这是一台已试过机、别人买过的机器,正等着送货呢”,使顾客有一种这个品牌十分畅销的感觉,从而利用顾客的从众心理促进销售。
　　赠品
　　促销活动的赠品在专柜上一定要展示出来,并且要贴上赠品的字样。如果可能的话,要尽可能多地展示,并且要在顾客下购买决策之前,把这个信息传递给顾客。有些促销员害怕赠品丢失就将其锁在柜子里,这种做法千万要不得。
　　在赠品促销方面,微波炉企业做得特别好,有的卖场赠品堆积如山,很值得其他促销员学习。
　　
　　商场人际关系资源
　　
　　任何一个促销员都要与商场的营业员、柜组长、业务员、经理处理好关系,这一点十分重要。如果处理不好这些关系,即使你谈好的生意,营业员一句不好的话,你的生意就有可能“黄”掉。如果大家都一致说你这个品牌好,你的促销难度会降低很多,至少一些团购,商场会推荐你所促销的品牌而不推荐其他品牌。
　　另一点是,与商场其他促销员结成联合促销体。比如卖热水器的促销员可以与卖浴霸、抽油烟机、冰箱和彩电的促销员结成联合促销体。因为很多顾客都是成套购买家电的,假如一个顾客购买了彩电之后,彩电促销员顺便问一句“您还买其他家电吗?”,当顾客说:“我还要买一台燃气热水器”,那么这位彩电促销员的一句推荐的话“万家乐不错,是中国名牌,全国销量第一,在我们商场销售也最好”,可能比万家乐促销员10句推销的话还有用。为什么呢?这是因为顾客已经购买了他的彩电,当然也就认可了他这个人,这时他向该顾客推销万家乐热水器,该顾客当然容易接受,甚至在心理上可能已经把彩电促销员当作朋友了,有可能还会感激他的推荐呢。而促销员直接推销自己的产品,一般消费者都有防卫心理和逆反心理,总感觉那是“老王卖瓜,自卖自夸”,当然不容易接受。
　　
　　顾客信息资源
　　
　　从柜台销售中获得的顾客信息资源也是一种重要的促销资源。这种资源有以下几种利用的方法:
　　作为促销员柜台促销的有力论据
　　促销员除了每月上缴公司一份顾客信息登记表作为计算工资的依据外,自己还要留存一份。当促销员在介绍某个型号多么好的时候,只在口头上说,顾客不一定会信任,如能适时翻开顾客信息登记表给顾客看,就可以给我们促销的卖点找到一个最有力的论据,促销成功的机率就会提高很多。
　　作为回访的资料
　　曾经有一个品牌的洗衣机厂家做过一份调查,结果显示,有高达40%的用户是受买过该品牌的消费者的推荐或受其影响而购买的,可见口碑宣传多么重要。但是如何才能形成良好的口碑呢?我认为,除了产品要有优良质量、安装维修要及时周到之外,定期或不定期的电话回访、上门回访、保养也至关重要,而顾客信息正是进行这些回访、保养的必要的资源。不少国际家电品牌进入中国后为何能够稳步上升,而不会大起大落,这也是一个重要的原因。
　　两年前我购买了一台史密斯电热水器,在不到两年时间内,该热水器的售后人员电话回访了3次,上门免费保养、清洗2次,并给我带过小礼品,这使我十分感动,假如我有亲戚或朋友购买电热水器,我会毫不犹豫地推荐他去购买史密斯的。
　　作为新产品促销的资源
　　当一个企业推出不同品类的新产品时,促销员利用存档的顾客信息资料,将新产品的宣传单、回访信和小礼品,一起寄给老顾客,这样对于迅速提高新产品的柜台销售、打开新产品的市场,会起到意想不到的作用。
　　总之,作为一名促销员,如果能够注意到并充分利用好以上所讲的近台资源,一定能够更好地促进柜台销售。