浅析明星影片公司发展策略

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  【作者简介】尤佳,女,河北保定人,河北大学艺术学院硕士生,主要从事电影艺术、电影文化研究。
  金晓非,男,辽宁沈阳人,河北大学艺术学院副教授,主要从事电影艺术,纪录片,电影史研究。【基金项目】电影《劳工之爱情》剧照 电影从无声到有声,从黑白到彩色已经走过了一个多世纪,19世纪末,随着科技的不断发展,电影作为“第七艺术”来到了这个世界上。由于电影生产有别于其它艺术门类,它是一门综合的艺术,同时也需要借助必要放映设施,以“群体性”一次过的方式进行观赏的艺术……[1]这些特点使得电影的制作与其它艺术类型略显不同,它必须依赖于团体的合作,分工细致,涵盖面广泛并且需要极强的协调性。电影一直是作为一种大众的艺术存在,最早也是因为商业目的才得以发展和不断的普及。这造成了电影从诞生起就背负了艺术性和商业性两种属性,它既是一门世界性的艺术,也是一种成本巨大的商品,如果仅仅作为一种个人的小众的“沙龙”艺术是无法为继电影的发展壮大和再生产的。
  回顾电影发展历史,上世纪30年代在这条百年长河中尤为闪耀,在这之前中国电影经历了从无到有,从盲目投机到市场逐渐规范的摸索阶段。而明星影片公司作为电影史上时间跨度最长的电影公司,其成功的经验以及面对过的问题,对我们当下的电影企业和产业发展是有着绝对的价值和意义的。
  一、明星影片公司发展背景
  在中国电影的发展初期,由于我国的历史背景和政治环境的特殊性,并没有以制片发行放映的顺序开始起步,而是将影戏作为一种商品的引入,商人看到利益开始大量的建设放映终端。我国电影的最初传入和起步是与西方资本主义的殖民扩张紧密的联系在一起的。随着不平等条约的签订,一个个通商口岸向西方文化打开了大门,在上海、北京、天津、广州等大城市率先建立起了数十个影院。到了20世纪初,看电影已经成为一种流行风尚而传遍大江南北。这引起了清政府的注意,1911年6月,清政府公布《取缔影戏条例》,规定“开设电光影戏场,需报领执照;男女必须分座,不得有淫秽之影片;停场时刻,至以夜间12点钟为限”等。如违反规定,“经查属实者,将执照吊销分别惩罚。”[2]这个条例的颁布显示着电影已经成为了人们日常生活娱乐中举足轻重的一部分。
  虽然电影在早期的十几年中得到了普及,但是大都放映的是外国引进的影片,由于资金的短缺,技术的落后,中国的制片业并没有很快的出现,甚至早期的如“新民公司”、“美华公司”等制片公司也都是处于投石问路的阶段。直到20世纪20年代前后,中国电影制片业经过张石川、黎民伟等人的摸索和尝试,民族资本已获得长足的发展,民族资产阶级已经意识到了市场对于国产电影的需求,并开始依靠本土的技术和资金进行独立的电影的创作,电影制片规模化的局面初步形成。
  二、树立品牌形象,完善制片体制
  明星影片公司成立于1922年,由张石川、郑正秋等五人共同集资创办。成立之初,公司的创办人之间对于电影创作有着一些分歧,郑正秋坚持艺术应“教化社会”,拍摄长片正剧。而张石川则认为明星公司拍片应先尝试,提出只能“处处为兴趣是尚”的制片主张,由于各种现实条件的制约,公司决定从设置滑稽短片入手,很快完成了《滑稽大王游泸记》的拍摄。然而由于当时电影市场一直被外国资本垄断,明星公司只能自己高价包场,抱着破釜沉舟的决心,1922年的端午节,明星公司向雷玛斯租下了所有的电影院。由于是传统节假日,再加上观众们对于国产片的好奇心理,这部短片的收益并不差,这无疑鼓舞了刚刚起步的明星公司。于是又接连拍摄了《劳工之爱情》等喜剧短片。然而,由于当时短剧不能单独上映,同时期的美国侦探片又霸占了大部分的影院市场,使得明星公司不得不开始调整战略,投入大手笔来拍摄长片。
  ·电影理论尤佳,金晓非:浅析明星影片公司发展策略 然而,几次长片失利几乎使明星公司陷入了危机,创作人员开始从内部反思,进行战略决策的调整,在这样的情况下“背水一战”拍摄了通俗社会片《孤儿救祖记》。这部影片在公映之后获得了巨大的成功,使观众对于国产故事片的印象有了极大的改观。《孤儿救祖记》为明星公司的国产片奠定了广泛的观众基础,同时也为国产片拓宽了市场。这部影片作为电影艺术本土化的一次成功的尝试,对于明星公司而言有著里程碑式的重要意义。在随后的几年中,明星公司出品的影片在文化评价上逐步提高,公司在摸索中探求企业的可持续竞争优势,并且着力于打造差异化的品牌战略,使得他们在整个发展过程中不断的调整自己,并且初步的形成了一定的生产规模。
  在20世纪20年代初期,我国的本土电影公司数量开始迅速的增长。当然这种在高利润的诱惑下盲目加入到电影市场的现象并不会持续太久,激烈的市场竞争使得很多制片公司成为了“一片”公司,甚至有的“皮包公司”还没有真正的作品前就被残酷的市场淘汰了。程树仁在1927版《中华电影年鉴》中提到:“其中忽起忽落,时来时闭,记不胜记。有公司已成立而尚未有出品者,谓其已闭也,而公司尚存在。有已闭者,而机会一至,则又重振旗鼓而制片矣。有已出片者,而公司尚在停顿之中。故何者成立,何者已闭,何者已有出品,何者尚未制片,诚至难强为之别也”。[3]电影市场的迅速发展和制片热潮从某一方面也是在竞争中促进着中国电影产业的发展。而以明星影片公司为代表之一的大型电影公司因为内部的完善管理和发展战略而存活下来并得到发展。
  1927年,明星影片公司拍摄的《火烧红莲寺》引起了全国范围内的武侠热,并且为明星公司赢得了丰厚的利润来改造内部设备和扩大制片业务,据有关数据统计,以1925年前后为例,每部影片平均盈利6000元,而国内和东南亚每部平均收入可达到2万元,在“明星”这块牌子下“只须出片即有人购买”。“明星影片公司”已经成为了高质量卖座影片的代名词。
  在保证影片风格质量的同时,明星公司发现了明星在刺激观众消费中的作用功不可没,因此他们开始着重对自己公司旗下的明星进行突出宣传,同时开设明星影戏学校,培养和包装自己的艺人,创建自己的杂志如《明星》、《明星特刊》、《明星月报》、《明星半月刊》等,并在自己的杂志上对本公司的艺人和影片进行宣传,通过自己旗下的明星效应来增加电影的票房和杂志的发行。通过横向一体化形成规模经济,在产业链的各个环节都为制片业提供支撑互相帮助提升。   三、完善的内部管理制度
  明星公司是一家股份制形式的公司,内部的系统非常严密,分工详细。设有股东会、董事会以及总管理处,下设制片部、总务部和营业部。制片部分有编剧科、导演科、摄影科、剧务科、置景科等生产部门;总务部设有会计、文书、保管等科室;营业部设有片务科,负责收藏、修复胶片,以及业务科和宣传科。从明星公司的组织机构安排可以看出其已具有相当的规模,完整的管理体制,起点很高,和当时很多匆忙上马的电影公司是不同的。[4]
  作为一家股份形式的公司,明星公司实行股份制经营管理体制,但由于当时张石川对公司股权的绝对掌控,使他成为明星公司活动的主要负责人和核心,其他股东并不享有实质的决策权,公司实行的一种类似制片人制度的拍摄制度。这直接影响着明星影片公司的几次改革和影片风格的确定。
  四、产业链延伸与市场资源整合
  在明星影片公司发展的早期,由于影院资源大部分都掌握在外国人手里,这无疑限制了国产片在中国的销路,随着国产影片数量逐渐增多,制片公司开始感觉到拥有自营影院的重要性。于是在1925年,明星公司与百代公司合作,建设电影院来拓宽放映渠道。这种向下延伸产业链条纵向一体化是企业实现扩大再生产的发展的必然。这就是“国片之宫”称誉的中央大戏院。就在第二年,西班牙人雷玛斯已腰缠万贯,欲携其20多年在上海经营电影业的丰厚收入告老还乡,于是等待着时机的张石川和百代公司的经理张长福等立即于1926年3月份集资参股,承租了雷氏的“夏令配克”、“维多利亚”、“恩派克”、“卡德”、“万国”五家电影院,组成中央影戏公司,设总办事处在仁记路25号,以原有中央大戏院为领衔戏院于4月2日正式营业,又吸收了“中华”、“平安”,中央影戏公司直辖7家影院。[5]
  1926年7月,由明星公司领衔,联合上海影戏公司、大中华百合公司、民新公司、华剧公司、友联公司组成“六合影片营业公司”,“为谋影片商与制片公司双方之便利及增高国制影片艺术起见,援美国制片公司联合发行之例”,独家垄断6家影片公司的出品,以此控制片商和影院,业务范围从上海扩展到华北、华南等地。这对明星影片公司来说是对电影市场资源的一次成功的整合重组,获得了更多的主动权,在产业链的发行放映环节中都逐渐的发展完善和成熟。
  五、规模化营销策略
  电影企业为了满足自身的目标市场,需要有计划地综合运用电影业可以控制的各種市场营销手段,以达到影片发行并取得最佳效益的策略组合。
  在明星制初露端倪的时期,张石川便提出了培养专业电影演员的设想,当时由戏剧演员来拍摄电影的现象十分普遍,但是张石川提出了意义深远的创见。他认为戏剧演员由于在舞台上表演,肢体和表情的语言都过于舞台化,而在电影中反映出来的就是过于夸张和僵硬,不够细腻自然。因此,张石川极力反对使用新居剧社的演员参加电影拍摄。为了培养自己的电影演员,明星公司在创办初期就开始着手明星影戏学校,并培养了一批电影技术人员和演员为自己的影片服务。
  在20世纪20年代,媒体还不像现代这么发达,人们获得消息的来源相对闭塞。因此,报刊杂志便成为了电影宣传的主要工具。明星电影公司看到了宣传舆论对公司产品扩大影响的作用,开始创办电影报纸杂志,如《明星》、《明星月报》、《明星半月刊》等等。在自己的报刊中登载本公司明星的新闻为其增加知名度和曝光率,同时,也可以在自己的报刊中刊登电影广告,电影评论等为电影造势。
  结语
  随着中国过去一百年跌宕起伏的历史,中国的电影产业也已今非昔比,无论是从科技、政治、经济环境以及观众都已经不同了。但是,在百年前电影产业发展中遇到的问题,在现实生活中仍然在重复上演。明星影片公司在当时的企业发展策略对现在的电影企业仍有着不可替代的示范作用。
  我国的电影产业从2010年破百亿以来,虽然票房飞涨给整个电影产业打了一针强心剂,但是现在来看,这其中如果刨去影院终端的投资热潮和票价飙升、3D以及IMAX高价泛滥的影响因素,电影的质量和观众对电影的热情似乎并没有太多的改善。从1993年颁布了《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》后,国家陆续的颁布了各种文件来支持文化建设,现在看来成果也是显著的。但是,毕竟观众的观影习惯是需要时间培养的,一个产业要想做大做强是需要一代人甚至是几代人的共同努力。面对十几亿人口的大市场,如何把电影产业做大做强、做规范,仍然任重而道远。
  参考文献:
  [1]巩继承.影视制片项目管理[M].石家庄:河北教育出版社, 2007:26.
  [2][3]谢荃,沈莹.中国早期电影产业发展历程[M].北京:中国电影出版社,2011:27,63.
  [4]孙蕾.机制与风格——明星影片早期运作策略初探[J].当代电影.2004(3):44.
  [5]沈芸.中国电影私营年代的荣辱兴衰[EB/OL].(2009-05-05)[2014-08-04]http://www.douban.com/group/topic/6318558/.
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