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摘 要：因一曲《十三五之歌》在国内外网络平台上的迅速蹿红，复兴路上工作室再度闯入大众的视线，其出品的短片突破了我国传统宣传片的固有模式，开创了一条新颖的宣传途径。本文以“复兴路上工作室”出品的短片为例进行分析，从宣传内容、宣传时机及宣传技巧方面入手，展现了在“媒介包围时代”，宣传片在塑造国家形象时，应采取内隐化宣传的手法获得话题效果和累积效果，从而提高宣传效度。
关键词：国家形象;对外宣传;内隐化宣传;宣传效度
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0079-02
一、研究缘起
2013年10月14日，一个名为《领导人是怎样炼成的》的短片出现在互联网上。截至15日中午，视频受到网友好评，两天内播放100多万次，在网友发表的400多条评论中，多数认为视频生动、有趣，没有刻板严肃，是“跟得上时代的宣传片”[1]。该片时长5分钟，以全世界孩子的“总统梦”为引，在介绍美、英领导人修炼历程的基础上，介绍了“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”的领导人成就之路。再加上之后相继推出的《中国共产党与你一起在路上》《跟着习大大走》系列以及最近上载的《十三五之歌》等作品，均出自于“复兴路上工作室”，这些作品可以说是开创了我国国家形象宣传的新模式，以亲民的姿态，达到了内隐化宣传的目的。
复兴路上工作室的真实身份十分神秘，经分析有两种可能，一种是工作室的办公地点在复兴路上的，所以就取了这么一个名字;另一种就是如片子传达的一样，是“在中华民族伟大复兴路上”的意思[2]。值得注意的是，复兴路上工作室出品的短片相较于之前的《中国国家形象片·人物篇》（以下简称《人物篇》）、《中国国家形象片·角度篇》（以下简称《角度篇》）等，更添趣味，也更能激发人们的兴趣。这一点从每个视频的点击转发量，便不难看出。
那么，究竟为何复兴路上工作室出品的短片如此备受关注呢？笔者认为，该工作室通过优化宣传内容，把握宣传时机，运用多种宣传技巧，以内隐化的方法将所要宣传的内容展现出来，从而获得最佳的宣传效度。
二、国家形象的对外宣传
国家形象指“对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握，是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体，也即是某一国家行为、表现、形状、特征、精神面貌等在外部公众心目中的抽象反映和外部公众对某一国家的总体评价和解读”[3]。由此可见，国家形象的塑造或改善都离不开对外宣传。
关于对外宣传，我国对其的基本定义为：“借助现代化传播媒介或其他宣传手段，从党和国家的根本利益和长远利益出发，客观、真实地向远离的或来华的外国人和华侨、外籍华人、港澳台同胞介绍旨在反映社会主义新中国的对外政策、经济文化建设成就，争取全世界人民的了解、信任和支持，改变他们对我国的思维定势，在海外树立起我国良好的国际形象，为发展我国同世界各国间在经济、文化、科学技术方面双向的交流与合作牵线搭桥，为我国现代化建设创造有利的国际舆论环境”[4]。一言以概之，即把我国展示给世界，从而塑造良好的国际形象。相比之前的《人物篇》《角度篇》等国家形象宣传片，复兴路上工作室的作品更加宣传于无形，将国家形象化整为零，悄然改变大众脑海中的印象。
三、复兴路上工作室的内隐化宣传
如今，大量信息通过媒介传递到我们眼前，可以说我们正处于一个被媒介包围的时代。若想让信息从重围中突破出来，传播内容、方式都尤为重要。新媒体时代的内容为王，是“好内容”为王、“强效果”为王[5]。此时，内隐化宣传，即隐性宣传、“看不见的宣传”，相较于“看得见的宣传”的优势便凸显出来，即“把观点的影响活动由前台转移到了幕后”[6]。2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上谈到：“在宣传方面，西方国家是很有一套的。做‘看不见的宣传’，他们的策略是，上乘的宣传看起来要像从未进行过一样。最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”[7]。内隐化宣传可谓是“随风潜入夜，润物细无声”地将内容传达给受众，它的影响是潜移默化的。下文将以复兴路上工作室的作品为例，就如何进行内隐化宣传展开具体分析。
1.宣传内容。指宣传者希望宣传的内容，是宣传的骨肉。该工作室作品的内容紧紧围绕着我国政治热点以及大众普遍关心的问题，适时地以新颖的方式做成短片，注重受众兴趣，满足受众需要。其中，《跟着习大大走》系列至今已经出了巴基斯坦、俄罗斯、博鳌、万隆、美国、英国及非洲七个篇章，每一篇都以习近平总书记即将到访的国家、出席的会议为大主题，用不同的内容、角度为习总书记的出行活动进行预热。其中涉及了中英青少年的交流学习、中国各种群众对俄罗斯及普京的认识、万隆会议以来的亚非合作及新的挑战、中国企业对美英企业并购所带来诸多共同利益等多方面内容。虽呈现的内容、形式不同，但这些篇章（除《博鳌篇》外）都有一个共性，即都凸显出中国与这些国家的友好关系、频繁合作、交流互助，将我国友好的外交形象展示出来。
2.宣传时机。指宣传者希望宣传发挥社会效应的最佳时间，是宣传的生命。复兴路上工作室的作品之所以能够获得如此高的关注度，就在于它能很好地把握宣传时机。《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》發布于习近平总书记等新一代领导人上任初期，讲述了领导人的成长过程，表达了中国共产党为大众的梦想提供广阔舞台，树立了领导人、中国共产党的正面形象。《跟着习大大走》系列的发布时间基本都在习近平总书记出访前夕，能够很快地将话题热度提升，引起两国民众的高度关注。《十三五之歌》发布于中共十八届五中全会召开期间，“十三五”规划正是这次会议讨论的核心议题。这一MV的发布，给国内外大众普及了“究竟‘十三五’是什么”，同时也将吸引力聚焦中共十八届五中全会。 3.宣传技巧。指宣传者宣传的方法，是宣传的灵魂。该工作室的作品运用多种宣传技巧，且极具平民化，易于引起大众共鸣，增强宣传效度。第一，呈现形式多样。动画、视频、采访、快闪、MV……，不重复的表现形式使每一个短片都充满了趣味和新鲜感，且各具特色。与《人物篇》《角度篇》等宣传片相比更加活泼、新颖，富有创意。以采访的形式为例，虽然是作品的常见表现形式，但它在不同篇里稍有不同。比如《俄罗斯篇》中的采访对象是我国各年龄段的群众，针对“提到俄罗斯你会想到什么”、“你眼中的普京”、“你想对普京说点啥”等问题进行采访，借采访对象之口表达出中俄发展前景，可以说是运用了“以平民百姓自居”的宣传技巧。而在《美国篇》和《英国篇》中，通过对原企业员工、高层以及中方企业代表的采访，呈现出中国企业对美国、英国企业的并购是利大于弊的，进而突出中国与其各方面合作的种种好处，可以说运用了“现身说法（佐证法）”的宣传技巧;第二，配乐凸显特色。美国的西部乡村音乐、俄罗斯的《喀秋莎》、巴基斯坦歌颂友谊的歌曲、非洲的强烈鼓点……，这些都是各国具有代表性的旋律，正犹如国家地标性建筑一样，具有鲜明的特色。比如《美国篇》的开头背景音乐，再加上片头的设计，使人联想到西部牛仔电影，仿佛置身于美国西部，拉近了受众与宣传片的距离、美国与中国的距离;第三，语言口语化、潮流化。这里大多数短片都有中文、英文两个版本，在翻译字幕上十分符合口语习惯。比如，《英国篇》中“……说的最溜的……”、“对……更感冒”、“……熊孩子”等，都是时下流行的一些口語化说法，相对于之前的国家宣传片语言更加亲民，符合大众的用语习惯。再如，《博鳌篇》中重复使用“……多了去了”以及“哦，原来是这样子滴”两个句式，将博鳌论坛的各种“门道”一一剖析，用简单的句式解释博鳌的复杂内容，深入浅出。
四、国家形象宣传效度评估
关于国家形象宣传效度的评估，有学者提出应考虑到宣传的直接效果与间接效果，近期效果与长远效果以及隐性效果与显性效果[8]，还有学者提出话题效果与累积效果这一对概念，笔者认为后者更为直观。
1.话题效果。指通过短片的播出引起了广泛的关注，从而达到提升话题热度的宣传动机。例如近期传唱度极高的《十三五之歌》，“十三五”三个字在3分3秒的视频总共重复出现了28次，使用了“神曲”洗脑的必备要素——词汇的重复。发布5小时后，该短片在国内主要视频网站上的点击量就已破了500万[9]。《纽约时报》称，带着马洛·托马斯（Marlo Thomas）《你我无拘无束做自己》（Free to Be… You and Me）的情怀，或者ABC电视台动画短片《校舍摇滚！》（Schoolhouse Rock！）的风格，中国为你献上了这首《十三五之歌》。并称“长期以来，中国坚持用社会主义式的现实主义风格制作宣传片，而这段视频把中国的宣传模式带进了新时代”。《赫芬顿邮报》表示，该视频避免了咄咄逼人的宣传和过度的民族主义，中国正在推动国有媒体走向世界，赢得海外民心，这个视频为当前一系列复杂的中美事件提供了吸引人心和积极的斡旋方式[10]。由此可见，复兴路上工作室在话题效果方面是有一定的成绩的，值得以后制作宣传片时学习借鉴。
2.累积效果。指国家形象宣传片也许不会立即改变世界对我国的印象，但它能逐步缩小认知与心理的鸿沟，潜移默化地影响世界对我国形象的看法。任何宣传片若想产生累积效果，首先要做到的就是不能急于一时，急功近利，这正是运用内隐化手法进行宣传的最重要的原因。复兴路上工作室两年内共推出十余个短片，由于其“接地气”的内隐化宣传所带来的话题性，它本身在国内外网络平台的知名度与日剧增，影响力不断扩大，国内外民众对于中国形象的看法也会随之悄然发生变化。
复兴路上工作室除了其作品的影响外，更多的是给我国国家形象宣传点亮了一盏明灯，指引了一条更为新颖、“接地气”的道路。内隐化宣传逐渐替代口号式宣传，是迎合当下受众心理的一种趋势，能获得更好的宣传效度。
参考文献：
[1] 中国领导人卡通形象走红网络[EB/OL].新华网，2013-10-18.
[2] 谁制作了领导人的卡通片[EB/OL].搜狐网，http：//business.sohu. com/s 2013/jrzj228.
[3] （法）罗兰·巴尔特著.李幼蒸译.符号学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[4] 吴宜蓁.危机传播[M].苏州：苏州大学出版社，2005.
[5] 方逸华.广电离“看不见的宣传”有多远[J].中国广播电视学刊，2015（1）.
[6] 赵碧涛.美国大众传媒新闻报道中的隐形宣传[J].北方传媒研究，2007（1）.
[7] 方逸华.广电离“看不见的宣传”有多远[J].中国广播电视学刊，2015（1）.
[8] 陆地，高菲.如何从对外宣传走向国际传播.[J]杭州师范学院学报（社会科学版），2005 （2）.
[9] 不二斋.新单曲循环神曲《十三五之歌》诞生[EB/OL].http：//www. collegedaily.cn/blog/1047.
[10] 樊诗芸.外媒：“神曲”《十三五之歌》将中国的宣传片带进新时代[EB/OL].澎湃新闻，http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1 390134.
[责任编辑：传馨]
关键词：国家形象;对外宣传;内隐化宣传;宣传效度
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）01-0079-02
一、研究缘起
2013年10月14日，一个名为《领导人是怎样炼成的》的短片出现在互联网上。截至15日中午，视频受到网友好评，两天内播放100多万次，在网友发表的400多条评论中，多数认为视频生动、有趣，没有刻板严肃，是“跟得上时代的宣传片”[1]。该片时长5分钟，以全世界孩子的“总统梦”为引，在介绍美、英领导人修炼历程的基础上，介绍了“中国功夫式的长期锻炼、选贤任能”的领导人成就之路。再加上之后相继推出的《中国共产党与你一起在路上》《跟着习大大走》系列以及最近上载的《十三五之歌》等作品，均出自于“复兴路上工作室”，这些作品可以说是开创了我国国家形象宣传的新模式，以亲民的姿态，达到了内隐化宣传的目的。
复兴路上工作室的真实身份十分神秘，经分析有两种可能，一种是工作室的办公地点在复兴路上的，所以就取了这么一个名字;另一种就是如片子传达的一样，是“在中华民族伟大复兴路上”的意思[2]。值得注意的是，复兴路上工作室出品的短片相较于之前的《中国国家形象片·人物篇》（以下简称《人物篇》）、《中国国家形象片·角度篇》（以下简称《角度篇》）等，更添趣味，也更能激发人们的兴趣。这一点从每个视频的点击转发量，便不难看出。
那么，究竟为何复兴路上工作室出品的短片如此备受关注呢？笔者认为，该工作室通过优化宣传内容，把握宣传时机，运用多种宣传技巧，以内隐化的方法将所要宣传的内容展现出来，从而获得最佳的宣传效度。
二、国家形象的对外宣传
国家形象指“对外传播或国际传播中外部社会公众对某一国家的认识和把握，是外部公众作为主体感受某一国家客体而形成的复合体，也即是某一国家行为、表现、形状、特征、精神面貌等在外部公众心目中的抽象反映和外部公众对某一国家的总体评价和解读”[3]。由此可见，国家形象的塑造或改善都离不开对外宣传。
关于对外宣传，我国对其的基本定义为：“借助现代化传播媒介或其他宣传手段，从党和国家的根本利益和长远利益出发，客观、真实地向远离的或来华的外国人和华侨、外籍华人、港澳台同胞介绍旨在反映社会主义新中国的对外政策、经济文化建设成就，争取全世界人民的了解、信任和支持，改变他们对我国的思维定势，在海外树立起我国良好的国际形象，为发展我国同世界各国间在经济、文化、科学技术方面双向的交流与合作牵线搭桥，为我国现代化建设创造有利的国际舆论环境”[4]。一言以概之，即把我国展示给世界，从而塑造良好的国际形象。相比之前的《人物篇》《角度篇》等国家形象宣传片，复兴路上工作室的作品更加宣传于无形，将国家形象化整为零，悄然改变大众脑海中的印象。
三、复兴路上工作室的内隐化宣传
如今，大量信息通过媒介传递到我们眼前，可以说我们正处于一个被媒介包围的时代。若想让信息从重围中突破出来，传播内容、方式都尤为重要。新媒体时代的内容为王，是“好内容”为王、“强效果”为王[5]。此时，内隐化宣传，即隐性宣传、“看不见的宣传”，相较于“看得见的宣传”的优势便凸显出来，即“把观点的影响活动由前台转移到了幕后”[6]。2013年8月，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上谈到：“在宣传方面，西方国家是很有一套的。做‘看不见的宣传’，他们的策略是，上乘的宣传看起来要像从未进行过一样。最好的宣传应该是能让被宣传的对象沿着你所希望的方向行进，而他们却认为是自己在选择方向”[7]。内隐化宣传可谓是“随风潜入夜，润物细无声”地将内容传达给受众，它的影响是潜移默化的。下文将以复兴路上工作室的作品为例，就如何进行内隐化宣传展开具体分析。
1.宣传内容。指宣传者希望宣传的内容，是宣传的骨肉。该工作室作品的内容紧紧围绕着我国政治热点以及大众普遍关心的问题，适时地以新颖的方式做成短片，注重受众兴趣，满足受众需要。其中，《跟着习大大走》系列至今已经出了巴基斯坦、俄罗斯、博鳌、万隆、美国、英国及非洲七个篇章，每一篇都以习近平总书记即将到访的国家、出席的会议为大主题，用不同的内容、角度为习总书记的出行活动进行预热。其中涉及了中英青少年的交流学习、中国各种群众对俄罗斯及普京的认识、万隆会议以来的亚非合作及新的挑战、中国企业对美英企业并购所带来诸多共同利益等多方面内容。虽呈现的内容、形式不同，但这些篇章（除《博鳌篇》外）都有一个共性，即都凸显出中国与这些国家的友好关系、频繁合作、交流互助，将我国友好的外交形象展示出来。
2.宣传时机。指宣传者希望宣传发挥社会效应的最佳时间，是宣传的生命。复兴路上工作室的作品之所以能够获得如此高的关注度，就在于它能很好地把握宣传时机。《领导人是怎样炼成的》《中国共产党与你一起在路上》發布于习近平总书记等新一代领导人上任初期，讲述了领导人的成长过程，表达了中国共产党为大众的梦想提供广阔舞台，树立了领导人、中国共产党的正面形象。《跟着习大大走》系列的发布时间基本都在习近平总书记出访前夕，能够很快地将话题热度提升，引起两国民众的高度关注。《十三五之歌》发布于中共十八届五中全会召开期间，“十三五”规划正是这次会议讨论的核心议题。这一MV的发布，给国内外大众普及了“究竟‘十三五’是什么”，同时也将吸引力聚焦中共十八届五中全会。 3.宣传技巧。指宣传者宣传的方法，是宣传的灵魂。该工作室的作品运用多种宣传技巧，且极具平民化，易于引起大众共鸣，增强宣传效度。第一，呈现形式多样。动画、视频、采访、快闪、MV……，不重复的表现形式使每一个短片都充满了趣味和新鲜感，且各具特色。与《人物篇》《角度篇》等宣传片相比更加活泼、新颖，富有创意。以采访的形式为例，虽然是作品的常见表现形式，但它在不同篇里稍有不同。比如《俄罗斯篇》中的采访对象是我国各年龄段的群众，针对“提到俄罗斯你会想到什么”、“你眼中的普京”、“你想对普京说点啥”等问题进行采访，借采访对象之口表达出中俄发展前景，可以说是运用了“以平民百姓自居”的宣传技巧。而在《美国篇》和《英国篇》中，通过对原企业员工、高层以及中方企业代表的采访，呈现出中国企业对美国、英国企业的并购是利大于弊的，进而突出中国与其各方面合作的种种好处，可以说运用了“现身说法（佐证法）”的宣传技巧;第二，配乐凸显特色。美国的西部乡村音乐、俄罗斯的《喀秋莎》、巴基斯坦歌颂友谊的歌曲、非洲的强烈鼓点……，这些都是各国具有代表性的旋律，正犹如国家地标性建筑一样，具有鲜明的特色。比如《美国篇》的开头背景音乐，再加上片头的设计，使人联想到西部牛仔电影，仿佛置身于美国西部，拉近了受众与宣传片的距离、美国与中国的距离;第三，语言口语化、潮流化。这里大多数短片都有中文、英文两个版本，在翻译字幕上十分符合口语习惯。比如，《英国篇》中“……说的最溜的……”、“对……更感冒”、“……熊孩子”等，都是时下流行的一些口語化说法，相对于之前的国家宣传片语言更加亲民，符合大众的用语习惯。再如，《博鳌篇》中重复使用“……多了去了”以及“哦，原来是这样子滴”两个句式，将博鳌论坛的各种“门道”一一剖析，用简单的句式解释博鳌的复杂内容，深入浅出。
四、国家形象宣传效度评估
关于国家形象宣传效度的评估，有学者提出应考虑到宣传的直接效果与间接效果，近期效果与长远效果以及隐性效果与显性效果[8]，还有学者提出话题效果与累积效果这一对概念，笔者认为后者更为直观。
1.话题效果。指通过短片的播出引起了广泛的关注，从而达到提升话题热度的宣传动机。例如近期传唱度极高的《十三五之歌》，“十三五”三个字在3分3秒的视频总共重复出现了28次，使用了“神曲”洗脑的必备要素——词汇的重复。发布5小时后，该短片在国内主要视频网站上的点击量就已破了500万[9]。《纽约时报》称，带着马洛·托马斯（Marlo Thomas）《你我无拘无束做自己》（Free to Be… You and Me）的情怀，或者ABC电视台动画短片《校舍摇滚！》（Schoolhouse Rock！）的风格，中国为你献上了这首《十三五之歌》。并称“长期以来，中国坚持用社会主义式的现实主义风格制作宣传片，而这段视频把中国的宣传模式带进了新时代”。《赫芬顿邮报》表示，该视频避免了咄咄逼人的宣传和过度的民族主义，中国正在推动国有媒体走向世界，赢得海外民心，这个视频为当前一系列复杂的中美事件提供了吸引人心和积极的斡旋方式[10]。由此可见，复兴路上工作室在话题效果方面是有一定的成绩的，值得以后制作宣传片时学习借鉴。
2.累积效果。指国家形象宣传片也许不会立即改变世界对我国的印象，但它能逐步缩小认知与心理的鸿沟，潜移默化地影响世界对我国形象的看法。任何宣传片若想产生累积效果，首先要做到的就是不能急于一时，急功近利，这正是运用内隐化手法进行宣传的最重要的原因。复兴路上工作室两年内共推出十余个短片，由于其“接地气”的内隐化宣传所带来的话题性，它本身在国内外网络平台的知名度与日剧增，影响力不断扩大，国内外民众对于中国形象的看法也会随之悄然发生变化。
复兴路上工作室除了其作品的影响外，更多的是给我国国家形象宣传点亮了一盏明灯，指引了一条更为新颖、“接地气”的道路。内隐化宣传逐渐替代口号式宣传，是迎合当下受众心理的一种趋势，能获得更好的宣传效度。
参考文献：
[1] 中国领导人卡通形象走红网络[EB/OL].新华网，2013-10-18.
[2] 谁制作了领导人的卡通片[EB/OL].搜狐网，http：//business.sohu. com/s 2013/jrzj228.
[3] （法）罗兰·巴尔特著.李幼蒸译.符号学原理[M].北京：中国人民大学出版社，2014.
[4] 吴宜蓁.危机传播[M].苏州：苏州大学出版社，2005.
[5] 方逸华.广电离“看不见的宣传”有多远[J].中国广播电视学刊，2015（1）.
[6] 赵碧涛.美国大众传媒新闻报道中的隐形宣传[J].北方传媒研究，2007（1）.
[7] 方逸华.广电离“看不见的宣传”有多远[J].中国广播电视学刊，2015（1）.
[8] 陆地，高菲.如何从对外宣传走向国际传播.[J]杭州师范学院学报（社会科学版），2005 （2）.
[9] 不二斋.新单曲循环神曲《十三五之歌》诞生[EB/OL].http：//www. collegedaily.cn/blog/1047.
[10] 樊诗芸.外媒：“神曲”《十三五之歌》将中国的宣传片带进新时代[EB/OL].澎湃新闻，http：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_1 390134.
[责任编辑：传馨]