【摘 要】
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热播纪录片《舌尖上的中国2》为食品安全背景下食品类及其关联广告投放提供了全新的媒体创意空间,"线下央视+线上CNTV+线上主流视频播放平台(或频道)"的三线多屏播出方式,放
【基金项目】
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湖南省教育厅资助科研项目《食品安全背景下的食品广告研究》(项目编号:12C0695)
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热播纪录片《舌尖上的中国2》为食品安全背景下食品类及其关联广告投放提供了全新的媒体创意空间,"线下央视+线上CNTV+线上主流视频播放平台(或频道)"的三线多屏播出方式,放大了广告效应,互文、载具成为构建《舌尖上的中国2》媒体创意空间的两条主线。媒体载具切割与广告的互文、媒体载具内容与广告的互文是这一媒体载具互文的两大特点。在媒体载具影响下形成的广告载具进一步放大了《舌尖上的中国2》的溢价效应:首先是冠名广告载具的运用为冠名商提供了借势与造势的机会;其次是节目前插播广告延长了广告时长,虽契合度不高,但增加了广告利润;最后是电商通过节目中插播广告,运用观众的"剩余注意力时间",实现了"广告变现"的增长。
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