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摘 要：纯甄小蛮腰的热度是在2019年夏季，伴随着《创造营2019》和新的IP营销策略点燃的。小蛮腰借助综艺实现了品牌与用户的共振：先是树立“首席撑腰官”人设，再配以“好喝到一滴都不想剩”的广告语与主题广告片，独具特色的线上线下互动模式，打造出品牌新的记忆点，高效实现IP粉丝到品牌粉丝的转化。
关键词：IP营销 纯甄小蛮腰 广告语 创造营2019
一、前言
2019年夏天，在安慕希长期霸占的常温酸牛奶行业，“好喝到一滴滴滴滴滴都不想剩”的爆款酸奶饮品——纯甄小蛮腰，却盖住了它的风头。这是纯甄和安慕希品牌之争中，前者为数不少的优胜。纯甄小蛮腰的火爆虽与赞助《创造营2019》密不可分，但关键还是品牌的IP营销策略。
IP（Intellectual Property），即“知识产权”。现今它早已超出这个概念，正在成为一个现象级的营销概念。IP营销蔚然成风，各大品牌纷纷塑造IP形象，以各种形式的文化、娱乐内容呈现给受众。纯甄小蛮腰借助综艺塑造的“首席撑腰官”IP形象，为品牌吸足了眼球，这成功背后有何新的策略？
二、辅以IP营销的广告产生的效果
纯甄围绕品牌IP展开具体的广告活动，取得了不俗的效果。广告的最终目的是影响受众，因此下面将按照广告对消费者影响程度的四个方面进行效果分析。
（一）到达效果
到达效果主要是指广告媒体与消费者的接触效果。《创造营2019》节目总共10期，平均每期播放量超3.5亿万次，每期产品口播出现2次以上，产品（包括IP形象）出镜次数达三位数。加上在微博、抖音等（目标受众最常接触的APP）上传播的流量选手拍摄的产品广告，光广告语的传播次数达到了十几万亿的量级。虽然只进行了线上传播，但根据当代年轻人的媒介接触习惯，新媒体的到达率明显比传统媒体高。
（二）认知效果
认知效果是指消费者关注广告信息并能够记忆的程度。就“小蛮腰为创造营撑腰”的综艺口号和撑腰官人设来说，粉丝早在潜意识里将小蛮腰与创造营画上了等号。据统计，“好喝到一滴滴滴滴滴都不想剩”的植入场景回想度高达34.45%，红西柚口味创意中插植入回想度也高达36.7%。[1]足以见得纯甄小蛮腰的广告语与产品建立了良好的链接。
（三）心理变化效果
心理变化效果是指消费者对广告宣传内容的态度以及消费欲望的变化程度。广告投放周期结束之后，微博#小蛮腰撑腰计划#话题页总閱读量突破26.1亿;官微“纯甄小蛮腰”节目播出期间涨粉丝近25w;纯甄小蛮腰品牌认知度提高23%，推荐度提高21%。[2]相比于PGC（专业生产内容）的刻板传播，UGC（用户生产内容）的个性传播更能打动其他消费者。在网络时代，能否引起二次传播甚至病毒传播已经成为评判广告语是否合格的标准之一。
（四）行动效果
行动效果是指消费者接触广告后采取的有关行为。在节目中，看喜欢的练习生喝小蛮腰喝到一滴都不剩，自然引导着粉丝去品尝，体验偶像那一刻的感觉。品牌变现效果佳，2019年4月京东大牌秒杀日，纯甄系列销售额同比增长15倍，并达成站内外粉丝在营销圈层的互动，即实现了品牌变现。
三、小蛮腰IP营销产生效果的原因
小蛮腰营销取得良效，是品牌方与腾讯视频相互赋能，在“IP+”理念下，用角色营销带动品牌突围。各个营销活动环环相扣，缺一不可。另外，IP营销也具有较强的话题性和传播性，相对容易拥有粉丝基础和市场，传播过程中还能产生裂变出新的价值要素。[3]
（一）IP形象：品牌记忆点
1.撑腰官：辨识度高
“小蛮腰”的产品名称，主要源自它的瓶身设计。中间“纤细”的设计彷佛人的小蛮腰，再加上酸奶清肠道的功效，也有塑造小蛮腰的效果。因此，直接选取产品本身作为IP形象的原型，能增加产品的辨识度。
《创造营2019》的上一季，带火了“pick”和“撑腰”两个热词。这一季将“撑腰”概念持续强化，将IP形象打造为首席撑腰官，与小蛮腰形成了链接。正好符合选秀综艺的特色—需要粉丝来撑腰。另外，将投票权益人格化，增加了情感记忆点。
此外，创造营粉丝与纯甄小蛮腰的目标消费者群体恰好相符，均是95后00后为主的年轻一代。因此，纯甄打造“撑腰到底”的理念，契合参赛选手拼搏不服输的态度，正好打通年轻消费者心理防线，斩获新用户。
2.红西柚男孩：与品牌挂钩
纯甄在此次营销中，深入了解粉丝心理，将综艺里101位选手塑造为“红西柚男孩”，与红西柚口味的纯甄小蛮腰直接挂钩。形成产品即另一种形式的明星选手的品牌记忆点。IP形象搭建起的品牌桥梁，为之后的粉丝转化打下基础。
（二）线上线下互动模式：IP粉丝转化
1.创造营小程序：三方共赢
流量至上的时代，创造营揽获千万粉丝，品牌方慕名而来。纯甄小蛮腰辅助创造营搭建助力小哥哥成团的微信小程序渠道，成功连通综艺品牌与产品品牌，真正实现IP—品牌—粉丝三方共赢。
2.线上线下结合：明星效能
品牌方在投票渠道上另辟蹊径：举行点赞撑腰活动。一瓶小蛮腰可以为pick的选手投4票，刺激粉丝购物欲望，直线提升销量。另外，通过微信小程序为学员投票，有机会参加粉丝线下见面会。
考虑到线下见面人数有限，又增设了线上视频互动版块。在微视平台推出“学员助力”互动视频模板等活动。多次增加产品的入镜与推广次数，将明星代言效能转化为品牌效益。给选手撑腰，为品牌打call。高效实现综艺IP粉丝到纯甄小蛮腰粉丝的转化。
（三）广告语：配合形象传播
1.与产品风格保持一致
纯甄是一款定位纯粹自然美味的产品，加上小蛮腰新出的红西柚口味，广告语将创意放在“好喝”上，与产品理念吻合。而且高端款小蛮腰，从名称上就能看出，这款产品风格俏皮，搭配略有鬼畜效果的广告语才能产生叠加效果。 2.符合网络传播的特点
媒介早已步入网络传播时代，网络语言是该时代的特色。小蛮腰广告语简洁又诙谐，符合网络传播的要求。而且小蛮腰的IP形象可爱、灵动、俏皮，五个“滴”字直接产生了鬼畜效果，这与网络语言和IP形象相符，受众顺势产生了记忆效果。
3.强势广告模因
顺应认知，是模因得以成功生成与复制的一个关键因素。好喝到想哭的酸奶——君乐宝“涨芝士啦”广告语，它上市一年内销量突破2亿包。君乐宝经过两年的电视、网络、户外广告宣传，它的广告语早已被年轻人熟知。小蛮腰也用到了“好喝到xx”的强势广告语言模因，能有效地顺应受众的感知、记忆、推理等规律，很容易吸引潜在的消费者，并被他们长时间的记住。[4]
四、启示
（一）深谙粉丝心理：原创IP发展方向
有特色、有共鸣才是这个时代需要的东西。以受众为核心的运营主导早已取代了商家为核心的营销观。各大品牌商要杀出重围，必须事先洞察目标消费者的偏向心理，凝练出他们的独特之处。只要找出这个特殊点，也就找到了原创IP的创作发展方向。
（二）优质IP内容：核心驱动
IP文化运营的核心驱动是优质内容。流量时代如果只追流量，最终会被流量拖垮。因此，原创文化要具备创意与內容双优。在IP营销中用创意吸引受众，用内容留住受众，用流量反馈结果，形成内容—流量—营销的业态布局。
（三）IP多元转化：用户触达
多场景、全路径的用户触达是树立品牌形象必不可少的。可通过视频、游戏、文学、音乐等多元IP内容，在娱乐、商业等多元场景，以更符合现今用户的智慧触达方式，实现多方位覆盖。与消费者进行线上线下的双重互动，包括事件营销、体验营销等，用IP传达品牌理念。
（四）文化认同感：带品牌突围
塑造品牌价值观的时代，要首先与消费者建立文化认同感。过去，企业和消费者往往很难建立除了销售渠道之外的连接，而IP形象可以代表品牌与消费者建立情感。用IP形象与用户产生的共鸣，实现品牌和受众的共振，带领品牌突围。
结语
面对有限的广告预算，广告主如何做营销推动品牌增值？围绕优质内容和IP，可以发掘的营销创新点仍有很多。创新的最终还是要解决IP与品牌变现之间的难题。“你成功，我借鉴”的模式可取，但要找到适合自己品牌的营销策略。一味迎合消费者的兴趣来维持的品牌运营是不可取的。
参考文献
[1][2]莱西. 9大品牌争抢，《创造营2019》如何演进综艺营销“帕累托最优”.[DB/OL].https：//www.baidu.com/se，2019-06-15.
[3]谢俊陶.可口可乐的品牌IP营销分析[J].大众文艺，2018，（17）：155-156.
[4]朱金兰.商业广告语中强势模因策略应用研究——以食品广告为例商[J].现代营销，2018，（12）：69-71.
作者简介：
孙雪洁（1998—）女，山东潍坊，安徽财经大学文学院，2016级本科生，广告学专业。
关键词：IP营销 纯甄小蛮腰 广告语 创造营2019
一、前言
2019年夏天，在安慕希长期霸占的常温酸牛奶行业，“好喝到一滴滴滴滴滴都不想剩”的爆款酸奶饮品——纯甄小蛮腰，却盖住了它的风头。这是纯甄和安慕希品牌之争中，前者为数不少的优胜。纯甄小蛮腰的火爆虽与赞助《创造营2019》密不可分，但关键还是品牌的IP营销策略。
IP（Intellectual Property），即“知识产权”。现今它早已超出这个概念，正在成为一个现象级的营销概念。IP营销蔚然成风，各大品牌纷纷塑造IP形象，以各种形式的文化、娱乐内容呈现给受众。纯甄小蛮腰借助综艺塑造的“首席撑腰官”IP形象，为品牌吸足了眼球，这成功背后有何新的策略？
二、辅以IP营销的广告产生的效果
纯甄围绕品牌IP展开具体的广告活动，取得了不俗的效果。广告的最终目的是影响受众，因此下面将按照广告对消费者影响程度的四个方面进行效果分析。
（一）到达效果
到达效果主要是指广告媒体与消费者的接触效果。《创造营2019》节目总共10期，平均每期播放量超3.5亿万次，每期产品口播出现2次以上，产品（包括IP形象）出镜次数达三位数。加上在微博、抖音等（目标受众最常接触的APP）上传播的流量选手拍摄的产品广告，光广告语的传播次数达到了十几万亿的量级。虽然只进行了线上传播，但根据当代年轻人的媒介接触习惯，新媒体的到达率明显比传统媒体高。
（二）认知效果
认知效果是指消费者关注广告信息并能够记忆的程度。就“小蛮腰为创造营撑腰”的综艺口号和撑腰官人设来说，粉丝早在潜意识里将小蛮腰与创造营画上了等号。据统计，“好喝到一滴滴滴滴滴都不想剩”的植入场景回想度高达34.45%，红西柚口味创意中插植入回想度也高达36.7%。[1]足以见得纯甄小蛮腰的广告语与产品建立了良好的链接。
（三）心理变化效果
心理变化效果是指消费者对广告宣传内容的态度以及消费欲望的变化程度。广告投放周期结束之后，微博#小蛮腰撑腰计划#话题页总閱读量突破26.1亿;官微“纯甄小蛮腰”节目播出期间涨粉丝近25w;纯甄小蛮腰品牌认知度提高23%，推荐度提高21%。[2]相比于PGC（专业生产内容）的刻板传播，UGC（用户生产内容）的个性传播更能打动其他消费者。在网络时代，能否引起二次传播甚至病毒传播已经成为评判广告语是否合格的标准之一。
（四）行动效果
行动效果是指消费者接触广告后采取的有关行为。在节目中，看喜欢的练习生喝小蛮腰喝到一滴都不剩，自然引导着粉丝去品尝，体验偶像那一刻的感觉。品牌变现效果佳，2019年4月京东大牌秒杀日，纯甄系列销售额同比增长15倍，并达成站内外粉丝在营销圈层的互动，即实现了品牌变现。
三、小蛮腰IP营销产生效果的原因
小蛮腰营销取得良效，是品牌方与腾讯视频相互赋能，在“IP+”理念下，用角色营销带动品牌突围。各个营销活动环环相扣，缺一不可。另外，IP营销也具有较强的话题性和传播性，相对容易拥有粉丝基础和市场，传播过程中还能产生裂变出新的价值要素。[3]
（一）IP形象：品牌记忆点
1.撑腰官：辨识度高
“小蛮腰”的产品名称，主要源自它的瓶身设计。中间“纤细”的设计彷佛人的小蛮腰，再加上酸奶清肠道的功效，也有塑造小蛮腰的效果。因此，直接选取产品本身作为IP形象的原型，能增加产品的辨识度。
《创造营2019》的上一季，带火了“pick”和“撑腰”两个热词。这一季将“撑腰”概念持续强化，将IP形象打造为首席撑腰官，与小蛮腰形成了链接。正好符合选秀综艺的特色—需要粉丝来撑腰。另外，将投票权益人格化，增加了情感记忆点。
此外，创造营粉丝与纯甄小蛮腰的目标消费者群体恰好相符，均是95后00后为主的年轻一代。因此，纯甄打造“撑腰到底”的理念，契合参赛选手拼搏不服输的态度，正好打通年轻消费者心理防线，斩获新用户。
2.红西柚男孩：与品牌挂钩
纯甄在此次营销中，深入了解粉丝心理，将综艺里101位选手塑造为“红西柚男孩”，与红西柚口味的纯甄小蛮腰直接挂钩。形成产品即另一种形式的明星选手的品牌记忆点。IP形象搭建起的品牌桥梁，为之后的粉丝转化打下基础。
（二）线上线下互动模式：IP粉丝转化
1.创造营小程序：三方共赢
流量至上的时代，创造营揽获千万粉丝，品牌方慕名而来。纯甄小蛮腰辅助创造营搭建助力小哥哥成团的微信小程序渠道，成功连通综艺品牌与产品品牌，真正实现IP—品牌—粉丝三方共赢。
2.线上线下结合：明星效能
品牌方在投票渠道上另辟蹊径：举行点赞撑腰活动。一瓶小蛮腰可以为pick的选手投4票，刺激粉丝购物欲望，直线提升销量。另外，通过微信小程序为学员投票，有机会参加粉丝线下见面会。
考虑到线下见面人数有限，又增设了线上视频互动版块。在微视平台推出“学员助力”互动视频模板等活动。多次增加产品的入镜与推广次数，将明星代言效能转化为品牌效益。给选手撑腰，为品牌打call。高效实现综艺IP粉丝到纯甄小蛮腰粉丝的转化。
（三）广告语：配合形象传播
1.与产品风格保持一致
纯甄是一款定位纯粹自然美味的产品，加上小蛮腰新出的红西柚口味，广告语将创意放在“好喝”上，与产品理念吻合。而且高端款小蛮腰，从名称上就能看出，这款产品风格俏皮，搭配略有鬼畜效果的广告语才能产生叠加效果。 2.符合网络传播的特点
媒介早已步入网络传播时代，网络语言是该时代的特色。小蛮腰广告语简洁又诙谐，符合网络传播的要求。而且小蛮腰的IP形象可爱、灵动、俏皮，五个“滴”字直接产生了鬼畜效果，这与网络语言和IP形象相符，受众顺势产生了记忆效果。
3.强势广告模因
顺应认知，是模因得以成功生成与复制的一个关键因素。好喝到想哭的酸奶——君乐宝“涨芝士啦”广告语，它上市一年内销量突破2亿包。君乐宝经过两年的电视、网络、户外广告宣传，它的广告语早已被年轻人熟知。小蛮腰也用到了“好喝到xx”的强势广告语言模因，能有效地顺应受众的感知、记忆、推理等规律，很容易吸引潜在的消费者，并被他们长时间的记住。[4]
四、启示
（一）深谙粉丝心理：原创IP发展方向
有特色、有共鸣才是这个时代需要的东西。以受众为核心的运营主导早已取代了商家为核心的营销观。各大品牌商要杀出重围，必须事先洞察目标消费者的偏向心理，凝练出他们的独特之处。只要找出这个特殊点，也就找到了原创IP的创作发展方向。
（二）优质IP内容：核心驱动
IP文化运营的核心驱动是优质内容。流量时代如果只追流量，最终会被流量拖垮。因此，原创文化要具备创意与內容双优。在IP营销中用创意吸引受众，用内容留住受众，用流量反馈结果，形成内容—流量—营销的业态布局。
（三）IP多元转化：用户触达
多场景、全路径的用户触达是树立品牌形象必不可少的。可通过视频、游戏、文学、音乐等多元IP内容，在娱乐、商业等多元场景，以更符合现今用户的智慧触达方式，实现多方位覆盖。与消费者进行线上线下的双重互动，包括事件营销、体验营销等，用IP传达品牌理念。
（四）文化认同感：带品牌突围
塑造品牌价值观的时代，要首先与消费者建立文化认同感。过去，企业和消费者往往很难建立除了销售渠道之外的连接，而IP形象可以代表品牌与消费者建立情感。用IP形象与用户产生的共鸣，实现品牌和受众的共振，带领品牌突围。
结语
面对有限的广告预算，广告主如何做营销推动品牌增值？围绕优质内容和IP，可以发掘的营销创新点仍有很多。创新的最终还是要解决IP与品牌变现之间的难题。“你成功，我借鉴”的模式可取，但要找到适合自己品牌的营销策略。一味迎合消费者的兴趣来维持的品牌运营是不可取的。
参考文献
[1][2]莱西. 9大品牌争抢，《创造营2019》如何演进综艺营销“帕累托最优”.[DB/OL].https：//www.baidu.com/se，2019-06-15.
[3]谢俊陶.可口可乐的品牌IP营销分析[J].大众文艺，2018，（17）：155-156.
[4]朱金兰.商业广告语中强势模因策略应用研究——以食品广告为例商[J].现代营销，2018，（12）：69-71.
作者简介：
孙雪洁（1998—）女，山东潍坊，安徽财经大学文学院，2016级本科生，广告学专业。