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摘 要：本文我们进行一些基于UGT和IBT理论的假设，使用了UGT满意理论最重要部分的两种类型（使用过程和内容）作为评价在使用个性化移动应用程序背景下的隐私顾虑和个性化影响的基础：这些因素是否或者怎样影响通过IBT角度获得这些满足感的个人能力。
关键词：移动广告；应用程序；设计
中图分类号：TU398.2
个性化研究的兴起是因为基于互联网的应用的出现。曾经预想技术的进步能夠提供一个“供给给高消费受众的具体的高价值的信息的一个工具”的Abrahamson（1998）对这方面的研究有很清楚的解析。事实上，每一个特定的智能手机是和一个特定的消费者紧密联系在一起的，这样给了商家一个识别、区分、互动并发送给个人用户个性化广告的机会。而这个使用了个人信息提供专门定制的广告信息的过程也就被称为“个性化广告”。通过移动应用程序接受个性化广告信息的能力为用户提供了一定程度的灵活性和如何控制与应用程的互动。令人厌烦的不相关的广告，可以被过滤掉，只有和用户相关的才可以以个性化的形式显示，这样了减少浏览广告的认知负担，同样也更有效地满足每个人的个人需求，从而导致更积极的所有有关结果。从的UGT理论的角度，定制通信应吸引用户的注意力，并诱导他们的积极回应，如更高的忠诚度和锁定该产品，因此移动广告的应用程序，可以根据用户的信息请求过滤和显示个性化广告，通过应用程序加强了用户浏览和导航过程中的满足感。
1 提出假设
假设1：在移动广告应用程序中提供个性化的特点，将导致用户在使用过程中比使用没有个性化特点的程序有更高层次的满足。
由于互联网和最近的智能手机引起的技术支持的个性化越来被人们所认知，人们对应用程序提供的个性化服务对于消费者的接受做出了乐观预测。诺基亚网络全球市场研究部主管Reza Chady的观点认为“用户愿意接受和他们生活方式相关的个性化广告”。前有研究表明个性化可以作为克服消费者对待移动广告消极态度的关键方法，甚至可以要求他们一定程度上告知他们的个人信息，这个可以从“同意被收集一些个人信息和习惯而得到一些特别的服务或者优惠券”反映出来。
为了得到满足的过程（即一个更愉快的浏览和使用应用程序的愉快经历的体验），用户可能会愿意提供某种程度的个人信息（如年龄、性别、饮食偏好等），所以可以把和用户无关的广告过滤掉（例如家禽产品广告不发送给素食主义者），只留下和用户相关的广告显示在用户程序的接口上。相比之下，对于用户来说，从广告获取的内容满足反映了他们的行动实际上是按照内容作用于他们的内容——在移动个性化广告的应用程序的背景下，这通常包括保存他们的检索为了后来给他们广告的方便——一个动作（类似一个网站书签），这能够表明他们的注意力和兴趣的内容。
然而在实际应用中，在应用程序中保存一个广告通常要求用户透露更多或者更深层次的个人信息（如年龄，性别，饮食偏好）。保存一个广告是类似于用户确认他们对某一特定产品真的感兴趣。这种保存行为在应用程序上留下了用户的痕迹，可以表明用户浏览了哪些广告并且把哪些广告标记为收藏。然后这个信息是有可能成为一些用户的数字档案，这些都在用户在他们不知情的情况下组织或者公司进行的，并且连被收集信息的位置都一无所知，因此他们也是永远不可能被赋予选择或者挑战的权力。因此，同告知简单的个人信息能够获得过程的满足感相比，保存移动个性化广告可以带来内容满足感，但也可能导致用户担心广告应用程序可能会打破他们个人的信息边界。此信息的隐私问题可能导致用户会犹豫地是否保存这些信息传递给移动应用程序，以至于：
假设2：同没有个性化特点的应用程序相比，在移动广告应用程序中提供个性化将不会导致更高层次的用户的内容满足感。
2 基于用户满足的隐私安全的影响
为了解决用户个人信息隐私顾虑问题可能会削弱他们给用户带来的内容满足的程度，我们提出了一个在本地（在他们的手机上，而不是营销中心服务器）存储用户信息的移动个性化的广告应用的设计，我们称为安全隐私性。由于它仍然保持有自己的信息空间，这样的设计为用户提供了控制自己的个人信息，以及他们选择保存的广告。事实上，营销人员可以不再坚持之前的信息传送到中央服务器提供个性化的服务，这样缓解用户可能被滥用（例如，意想不到的利用，二次使用）或者在传输过程中被截获的风险（Smith et al.1996）。
这种隐私安全功能可能因此解决了用户所关注的信息被入侵的顾虑，这使他们能够更好对移动个性化广告应用程序的使用进行风险控制评估我们认为，这个功能可能会导致更大的心理安慰，导致用户通过使用应用程序浏览广告，并且保存他们感兴趣的广告，能够使用户更愉快。因此，我们假设：
假设2A：同没有隐私安全功能的（即把用户的信息传至商家的中心服务器）的应用程序相比，在个性化移动广告应用程序中提供隐私安全功能（即本地存储和处理用户的信息）将能够给用户带来更高水平的用户使用满足感。
假设2B：同没有隐私安全功能的（即把用户的信息传至商家的中心服务器）的应用程序相比，在个性化移动广告应用程序中提供隐私安全功能（即本地存储和处理用户的信息）将能够给用户带来更高水平的用户内容满足感。
3 启示
UGT表明用户在使用媒体的时候会获得过程和内容的满足感，但是没有解释这些给定的媒体的特性是如何改变这两个满足感的程度。我们研究对于UGT的第一个重要的含义是，个性化仅仅提高了用户的过程满意度，内容满意度仍然受到隐私忧虑的影响。后续调查发现：把广告保存进应用可能会给予用户更好的内容满足感，但是同时会让他们觉得自己的信息边界受到侵犯，那就会破坏他们心理舒适感，进而阻碍他们保存广告。我们的结果更加清晰的划分了个性化和隐私对用户对手机个性化广告应用满意的影响程度，并且在将来可以对个性化和隐私在不同技术平台和不用的应用对过程和内容满足的影响展开更细致的研究。这个研究能够帮助企业确保他们所开发的应用能够给予用户更大的满足感，从而得到更好的用户回应。同时，所涉及的信息类型在隐私顾虑是否会影响用户从个性化应用中获得的满足感中起到了决定性角色：将来的研究可能会更细致的研究用户觉得那种信息是过于隐私或敏感的，并且最让他们感觉到被侵犯了隐私。
IT技术能够有效地克服个性化—隐私矛盾。我们的实证研究证明了这一点。我们的结论补充了IBT，阐述了技术设计是如何能够帮助用户的信息空间；同时补充了UGT，说明媒体设计特性如何能够导致充实用户的满足感。本质上来说，通过个性化让用户得到更大的满足感后，技术设计能够增加用户心理安慰感，让他们觉得他们的信息是受到保护的。我们希望这个结论可以刺激未来移动手机应用研究的方向，在这里，给定高度个性化和隐私性质的设备，把保存用户的信息安全看作是至关重要的概念。我们相信IS研究者对于探索一系列的技术性设计是有足够的能力的，除了本研究所提出的能够让用户感到更加的舒适感，这样的研究能够成为数据传输安全研究的一个补充，并且能够给予用户保证他们的信息传输不会被滥用。这样重要性、可行性和合理性的结论同时会引起手机应用商的注意。
参考文献：
[1]Zeng， L. 2011.“More than Audio on the Go： Uses and Gratifications of MP3 Players”，Communication Research Reports（28：1），97-108.
[2]Tode，C.2012.“App developers face mounting pressures on privacy，”Mobile Marketer http：//www.mobilemarketer.com/cms/news/legal-privacy.html（last accessed：23 March 2012）.
[3]刘敏.移动终端的Android移植与应用程序设计[D].西安电子科技大学，2011.
作者简介：廖骏杰（1978-），男，湖北武汉人，讲师，硕士，研究方向：计算机及计算机通信。
作者单位：武汉职业技术学院电子信息工程学院，武汉 430074
关键词：移动广告；应用程序；设计
中图分类号：TU398.2
个性化研究的兴起是因为基于互联网的应用的出现。曾经预想技术的进步能夠提供一个“供给给高消费受众的具体的高价值的信息的一个工具”的Abrahamson（1998）对这方面的研究有很清楚的解析。事实上，每一个特定的智能手机是和一个特定的消费者紧密联系在一起的，这样给了商家一个识别、区分、互动并发送给个人用户个性化广告的机会。而这个使用了个人信息提供专门定制的广告信息的过程也就被称为“个性化广告”。通过移动应用程序接受个性化广告信息的能力为用户提供了一定程度的灵活性和如何控制与应用程的互动。令人厌烦的不相关的广告，可以被过滤掉，只有和用户相关的才可以以个性化的形式显示，这样了减少浏览广告的认知负担，同样也更有效地满足每个人的个人需求，从而导致更积极的所有有关结果。从的UGT理论的角度，定制通信应吸引用户的注意力，并诱导他们的积极回应，如更高的忠诚度和锁定该产品，因此移动广告的应用程序，可以根据用户的信息请求过滤和显示个性化广告，通过应用程序加强了用户浏览和导航过程中的满足感。
1 提出假设
假设1：在移动广告应用程序中提供个性化的特点，将导致用户在使用过程中比使用没有个性化特点的程序有更高层次的满足。
由于互联网和最近的智能手机引起的技术支持的个性化越来被人们所认知，人们对应用程序提供的个性化服务对于消费者的接受做出了乐观预测。诺基亚网络全球市场研究部主管Reza Chady的观点认为“用户愿意接受和他们生活方式相关的个性化广告”。前有研究表明个性化可以作为克服消费者对待移动广告消极态度的关键方法，甚至可以要求他们一定程度上告知他们的个人信息，这个可以从“同意被收集一些个人信息和习惯而得到一些特别的服务或者优惠券”反映出来。
为了得到满足的过程（即一个更愉快的浏览和使用应用程序的愉快经历的体验），用户可能会愿意提供某种程度的个人信息（如年龄、性别、饮食偏好等），所以可以把和用户无关的广告过滤掉（例如家禽产品广告不发送给素食主义者），只留下和用户相关的广告显示在用户程序的接口上。相比之下，对于用户来说，从广告获取的内容满足反映了他们的行动实际上是按照内容作用于他们的内容——在移动个性化广告的应用程序的背景下，这通常包括保存他们的检索为了后来给他们广告的方便——一个动作（类似一个网站书签），这能够表明他们的注意力和兴趣的内容。
然而在实际应用中，在应用程序中保存一个广告通常要求用户透露更多或者更深层次的个人信息（如年龄，性别，饮食偏好）。保存一个广告是类似于用户确认他们对某一特定产品真的感兴趣。这种保存行为在应用程序上留下了用户的痕迹，可以表明用户浏览了哪些广告并且把哪些广告标记为收藏。然后这个信息是有可能成为一些用户的数字档案，这些都在用户在他们不知情的情况下组织或者公司进行的，并且连被收集信息的位置都一无所知，因此他们也是永远不可能被赋予选择或者挑战的权力。因此，同告知简单的个人信息能够获得过程的满足感相比，保存移动个性化广告可以带来内容满足感，但也可能导致用户担心广告应用程序可能会打破他们个人的信息边界。此信息的隐私问题可能导致用户会犹豫地是否保存这些信息传递给移动应用程序，以至于：
假设2：同没有个性化特点的应用程序相比，在移动广告应用程序中提供个性化将不会导致更高层次的用户的内容满足感。
2 基于用户满足的隐私安全的影响
为了解决用户个人信息隐私顾虑问题可能会削弱他们给用户带来的内容满足的程度，我们提出了一个在本地（在他们的手机上，而不是营销中心服务器）存储用户信息的移动个性化的广告应用的设计，我们称为安全隐私性。由于它仍然保持有自己的信息空间，这样的设计为用户提供了控制自己的个人信息，以及他们选择保存的广告。事实上，营销人员可以不再坚持之前的信息传送到中央服务器提供个性化的服务，这样缓解用户可能被滥用（例如，意想不到的利用，二次使用）或者在传输过程中被截获的风险（Smith et al.1996）。
这种隐私安全功能可能因此解决了用户所关注的信息被入侵的顾虑，这使他们能够更好对移动个性化广告应用程序的使用进行风险控制评估我们认为，这个功能可能会导致更大的心理安慰，导致用户通过使用应用程序浏览广告，并且保存他们感兴趣的广告，能够使用户更愉快。因此，我们假设：
假设2A：同没有隐私安全功能的（即把用户的信息传至商家的中心服务器）的应用程序相比，在个性化移动广告应用程序中提供隐私安全功能（即本地存储和处理用户的信息）将能够给用户带来更高水平的用户使用满足感。
假设2B：同没有隐私安全功能的（即把用户的信息传至商家的中心服务器）的应用程序相比，在个性化移动广告应用程序中提供隐私安全功能（即本地存储和处理用户的信息）将能够给用户带来更高水平的用户内容满足感。
3 启示
UGT表明用户在使用媒体的时候会获得过程和内容的满足感，但是没有解释这些给定的媒体的特性是如何改变这两个满足感的程度。我们研究对于UGT的第一个重要的含义是，个性化仅仅提高了用户的过程满意度，内容满意度仍然受到隐私忧虑的影响。后续调查发现：把广告保存进应用可能会给予用户更好的内容满足感，但是同时会让他们觉得自己的信息边界受到侵犯，那就会破坏他们心理舒适感，进而阻碍他们保存广告。我们的结果更加清晰的划分了个性化和隐私对用户对手机个性化广告应用满意的影响程度，并且在将来可以对个性化和隐私在不同技术平台和不用的应用对过程和内容满足的影响展开更细致的研究。这个研究能够帮助企业确保他们所开发的应用能够给予用户更大的满足感，从而得到更好的用户回应。同时，所涉及的信息类型在隐私顾虑是否会影响用户从个性化应用中获得的满足感中起到了决定性角色：将来的研究可能会更细致的研究用户觉得那种信息是过于隐私或敏感的，并且最让他们感觉到被侵犯了隐私。
IT技术能够有效地克服个性化—隐私矛盾。我们的实证研究证明了这一点。我们的结论补充了IBT，阐述了技术设计是如何能够帮助用户的信息空间；同时补充了UGT，说明媒体设计特性如何能够导致充实用户的满足感。本质上来说，通过个性化让用户得到更大的满足感后，技术设计能够增加用户心理安慰感，让他们觉得他们的信息是受到保护的。我们希望这个结论可以刺激未来移动手机应用研究的方向，在这里，给定高度个性化和隐私性质的设备，把保存用户的信息安全看作是至关重要的概念。我们相信IS研究者对于探索一系列的技术性设计是有足够的能力的，除了本研究所提出的能够让用户感到更加的舒适感，这样的研究能够成为数据传输安全研究的一个补充，并且能够给予用户保证他们的信息传输不会被滥用。这样重要性、可行性和合理性的结论同时会引起手机应用商的注意。
参考文献：
[1]Zeng， L. 2011.“More than Audio on the Go： Uses and Gratifications of MP3 Players”，Communication Research Reports（28：1），97-108.
[2]Tode，C.2012.“App developers face mounting pressures on privacy，”Mobile Marketer http：//www.mobilemarketer.com/cms/news/legal-privacy.html（last accessed：23 March 2012）.
[3]刘敏.移动终端的Android移植与应用程序设计[D].西安电子科技大学，2011.
作者简介：廖骏杰（1978-），男，湖北武汉人，讲师，硕士，研究方向：计算机及计算机通信。
作者单位：武汉职业技术学院电子信息工程学院，武汉 430074