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摘 要：品牌廣告是企业借助媒体手段，在消费者心中塑造品牌形象，提高品牌知名度的一种手段。而在品牌广告中融入一定的民族元素，则更易使消费者产生民族归属感，引发情感上的共鸣，从而使品牌形象深入人心，达到宣传目的。由于中俄企业文化背景、社会环境不同，中俄广告所呈现的民族元素也有很大的区别。
关键词：中国；俄罗斯；品牌广告；民族元素
一、品牌广告与民族文化
在现代社会，品牌广告在呈现品牌的差异性和独特性的同时给观众带来极佳的观赏体验。品牌利用广告的广泛性、生动性、简洁性和艺术性特点向消费者宣传并推广其独特的企业形象，诸多知名品牌正是因为其经典广告而逐渐被公众所熟知，如俄罗斯的儿童鞋品牌Kotofei和运动服装品牌Forward。品牌代表文化，文化塑造品牌。所有民族文化对于品牌来说都具有不可或缺的作用，当一个品牌印上某种文化烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。[1]作为企业与消费者间的情感纽带，品牌广告越来越被大众认可，随着社会的进步，在未来很长一段时间内其必将在传播品牌信息与品牌形象方面发挥更强大的作用。
品牌广告表现了蕴含在品牌内部的民族文化，而民族文化同时也塑造着品牌形象。为了建立企业与消费者间的情感联系，品牌广告遵循着文化适应原则，融入能与消费者产生情感共鸣的独特民族元素。从提升品牌影响力和竞争力这一方面来说，融入的民族元素成为了品牌广告中无法替代的独特部分。
二、中俄品牌广告中的民族元素
中俄品牌广告在宣传产品与企业形象的同时加入了各自的民族元素，有效地传播了中俄两国的民族文化。可以说，这些元素对消费者起着潜移默化的作用，极易使其产生情感上的共鸣。
耐克是全球著名的体育用品制造商，在中国和俄罗斯都占据了很大的体育用品市场。耐克的成功除了与产品的高质量有关，也和品牌广告有着密切的关系。耐克女子系列针对俄罗斯女性的广告便加入了诸多民族元素。广告中，小女孩在舞台上轻轻吟唱，滑冰运动员的出现给了女孩勇气，她否定了人们普遍认为“女孩是鲜花做的，银铃做的，秋波做的，果酱做的”的观点，而大声唱出“из железа， из стремлений， из самоотдачи， и сражений”（意为“小女孩是‘钢铁，努力，认真，自我奉献和不惧挑战’做成的”）和“из упорства， из грации， который гордится вся нация”（意为“女孩是‘毅力和使整个民族引以为豪的仁慈’做成的”）。同时，剧院中还不断闪现女芭蕾舞演员、女运动员等一系列具有俄罗斯刚毅独立性格特点的女性，最后，小女孩脱下华丽的裙子，换上了球衣，抱着足球，眼神坚定地望着前方。这则广告中，剧院、歌剧、芭蕾、滑冰等均具有极深的民族色彩，同时也展现了俄罗斯人民刚强和坚毅的民族性格。
中国康美药业的品牌广告《康美之恋》以歌曲来展现企业文化。不同的是，该广告并非以歌曲为主导，而只是在歌曲的背景下，讲述了一对青梅竹马的恋人共同创办“康美药业”的故事。广告中的桂林山水、传统服饰、中药制作过程和舞狮活动等都是中国民族文化的重要元素，其从感情线入手，从侧面展现了中国人民重情重义的性格特点。
这两则广告虽然都以歌曲形式展开，但广告风格却大相径庭。与中国人温和内敛的性格不同，俄罗斯人的性格较为豪放、豁达，因此在思维上更习惯用更加直白的手段。俄耐克广告中，《Из чего же сделаны наши девчонки？》（意为“小女孩是用什么做成的？”）直接用歌词定义女性，并塑造了认真、坚毅的品牌形象，直白的语言给人以冲击，更容易让人产生文化认同感，广告结尾处表达了品牌所想要传达的精神，这一精神并没有由于表达手法的直白而与其完全脱离。而《康美之恋》则以古风音乐为背景，讲述了围绕童年回忆、爱情和创业展开的故事，含蓄地传达了企业对自然、健康的热爱与追求，展现的是“天人合一”。具有艺术性的山水画面和圆满的故事更容易被具有深沉、含蓄民族性格特点的中国观众接受，让观众在潜意识中强化该品牌自然、健康的特点。
三、中俄民族元素差异的原因
在中俄品牌广告的表层的差异之下必有其深层次的文化原因。从风格上看，中国广告含蓄平和的特点与中国民族“贵和尚中”的思想有着必然的联系，同样，俄罗斯民族好战、较为极端的性格在一定程度上也决定了俄罗斯广告语言的直接与强烈。这种民族文化的差异可以从地理环境、宗教等多个方面找到原因。
就中华民族而言，其一，得天独厚的地理环境促进了中华民族自给自足的农耕经济的发展，人们生活安稳和睦，不喜争强好胜。相反，强调“天人合一”、“以和为贵”；其二，中国人信奉儒家的宁静淡泊和“中庸之道”、道家的“无为而治”、墨家的“兼爱非攻”，注重和谐的状态，做事追求恰到好处。
就俄民族而言，其一，俄罗斯地跨亚欧大陆，气候严寒，畜牧业发展迅猛。不同于农耕经济，畜牧业需要季节性迁徙，导致领土纷争；其二，受民族主义、平等主义主张的影响，俄罗斯民族较为自信、豪放；其三，工业革命以来，由于受到大工业生产方式所特有的组织性、科学性、民主性的陶冶，形成“公平理论”、“自我实现理论”、“竞争精神”西方人思维特点。这种“工业文明性格”造就了俄罗斯民族较强的斗争精神和维护自身利益的法律意识，以独立、自由、平等为处世原则，突出强调个人作用。[2]
四、结语
中俄两国民族文化的差异导致了品牌广告表现形式的不同。从中俄品牌广告中民族元素的差异可以看出两国不同的历史文化背景和民族文化内涵。民族文化与外来文化应在相互融合中做到兼容并蓄、去粗取精、共生共荣。
参考文献：
[1]朱月，杨猛.民族 时尚 创新——中国民族元素提升品牌形象[C].沈阳：Scientific Research，2011：42-45.
[2]华章.从公益广告看中西方文化差异[A].佳木斯教育学院学报，2011（1）：370-372.
作者简介：马洁（1997—），女，汉族，山东烟台人，本科在读，主要研究方向：俄语专业。
关键词：中国；俄罗斯；品牌广告；民族元素
一、品牌广告与民族文化
在现代社会，品牌广告在呈现品牌的差异性和独特性的同时给观众带来极佳的观赏体验。品牌利用广告的广泛性、生动性、简洁性和艺术性特点向消费者宣传并推广其独特的企业形象，诸多知名品牌正是因为其经典广告而逐渐被公众所熟知，如俄罗斯的儿童鞋品牌Kotofei和运动服装品牌Forward。品牌代表文化，文化塑造品牌。所有民族文化对于品牌来说都具有不可或缺的作用，当一个品牌印上某种文化烙印时，品牌的影响力就会与文化的生命力一样具有极强的扩张性。[1]作为企业与消费者间的情感纽带，品牌广告越来越被大众认可，随着社会的进步，在未来很长一段时间内其必将在传播品牌信息与品牌形象方面发挥更强大的作用。
品牌广告表现了蕴含在品牌内部的民族文化，而民族文化同时也塑造着品牌形象。为了建立企业与消费者间的情感联系，品牌广告遵循着文化适应原则，融入能与消费者产生情感共鸣的独特民族元素。从提升品牌影响力和竞争力这一方面来说，融入的民族元素成为了品牌广告中无法替代的独特部分。
二、中俄品牌广告中的民族元素
中俄品牌广告在宣传产品与企业形象的同时加入了各自的民族元素，有效地传播了中俄两国的民族文化。可以说，这些元素对消费者起着潜移默化的作用，极易使其产生情感上的共鸣。
耐克是全球著名的体育用品制造商，在中国和俄罗斯都占据了很大的体育用品市场。耐克的成功除了与产品的高质量有关，也和品牌广告有着密切的关系。耐克女子系列针对俄罗斯女性的广告便加入了诸多民族元素。广告中，小女孩在舞台上轻轻吟唱，滑冰运动员的出现给了女孩勇气，她否定了人们普遍认为“女孩是鲜花做的，银铃做的，秋波做的，果酱做的”的观点，而大声唱出“из железа， из стремлений， из самоотдачи， и сражений”（意为“小女孩是‘钢铁，努力，认真，自我奉献和不惧挑战’做成的”）和“из упорства， из грации， который гордится вся нация”（意为“女孩是‘毅力和使整个民族引以为豪的仁慈’做成的”）。同时，剧院中还不断闪现女芭蕾舞演员、女运动员等一系列具有俄罗斯刚毅独立性格特点的女性，最后，小女孩脱下华丽的裙子，换上了球衣，抱着足球，眼神坚定地望着前方。这则广告中，剧院、歌剧、芭蕾、滑冰等均具有极深的民族色彩，同时也展现了俄罗斯人民刚强和坚毅的民族性格。
中国康美药业的品牌广告《康美之恋》以歌曲来展现企业文化。不同的是，该广告并非以歌曲为主导，而只是在歌曲的背景下，讲述了一对青梅竹马的恋人共同创办“康美药业”的故事。广告中的桂林山水、传统服饰、中药制作过程和舞狮活动等都是中国民族文化的重要元素，其从感情线入手，从侧面展现了中国人民重情重义的性格特点。
这两则广告虽然都以歌曲形式展开，但广告风格却大相径庭。与中国人温和内敛的性格不同，俄罗斯人的性格较为豪放、豁达，因此在思维上更习惯用更加直白的手段。俄耐克广告中，《Из чего же сделаны наши девчонки？》（意为“小女孩是用什么做成的？”）直接用歌词定义女性，并塑造了认真、坚毅的品牌形象，直白的语言给人以冲击，更容易让人产生文化认同感，广告结尾处表达了品牌所想要传达的精神，这一精神并没有由于表达手法的直白而与其完全脱离。而《康美之恋》则以古风音乐为背景，讲述了围绕童年回忆、爱情和创业展开的故事，含蓄地传达了企业对自然、健康的热爱与追求，展现的是“天人合一”。具有艺术性的山水画面和圆满的故事更容易被具有深沉、含蓄民族性格特点的中国观众接受，让观众在潜意识中强化该品牌自然、健康的特点。
三、中俄民族元素差异的原因
在中俄品牌广告的表层的差异之下必有其深层次的文化原因。从风格上看，中国广告含蓄平和的特点与中国民族“贵和尚中”的思想有着必然的联系，同样，俄罗斯民族好战、较为极端的性格在一定程度上也决定了俄罗斯广告语言的直接与强烈。这种民族文化的差异可以从地理环境、宗教等多个方面找到原因。
就中华民族而言，其一，得天独厚的地理环境促进了中华民族自给自足的农耕经济的发展，人们生活安稳和睦，不喜争强好胜。相反，强调“天人合一”、“以和为贵”；其二，中国人信奉儒家的宁静淡泊和“中庸之道”、道家的“无为而治”、墨家的“兼爱非攻”，注重和谐的状态，做事追求恰到好处。
就俄民族而言，其一，俄罗斯地跨亚欧大陆，气候严寒，畜牧业发展迅猛。不同于农耕经济，畜牧业需要季节性迁徙，导致领土纷争；其二，受民族主义、平等主义主张的影响，俄罗斯民族较为自信、豪放；其三，工业革命以来，由于受到大工业生产方式所特有的组织性、科学性、民主性的陶冶，形成“公平理论”、“自我实现理论”、“竞争精神”西方人思维特点。这种“工业文明性格”造就了俄罗斯民族较强的斗争精神和维护自身利益的法律意识，以独立、自由、平等为处世原则，突出强调个人作用。[2]
四、结语
中俄两国民族文化的差异导致了品牌广告表现形式的不同。从中俄品牌广告中民族元素的差异可以看出两国不同的历史文化背景和民族文化内涵。民族文化与外来文化应在相互融合中做到兼容并蓄、去粗取精、共生共荣。
参考文献：
[1]朱月，杨猛.民族 时尚 创新——中国民族元素提升品牌形象[C].沈阳：Scientific Research，2011：42-45.
[2]华章.从公益广告看中西方文化差异[A].佳木斯教育学院学报，2011（1）：370-372.
作者简介：马洁（1997—），女，汉族，山东烟台人，本科在读，主要研究方向：俄语专业。