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[摘要] 旅行社旅游产品具有天然同质化倾向，为避免恶性的价格竞争，旅行社对旅游产品应实行差异化竞争战略。本文引入Bertrand价格竞争模型，对旅行社旅游产品实行差异化价格竞争进行系统动力学分析，最后根据分析结果给出旅行社实行差异化竞争的具体建议。
[关键词] 旅行社 旅游产品 Bertrand模型 系统动力学
一、引言
三十年来，中国旅游业经历了快速发展的过程。旅游业在我国经济生活中扮演着越来越重要的角色，它已经成为增加国家外汇收入、刺激公民消费、加速经济发展的新的经济增长点。如中国自加入WTO来，旅游业取得了长足的发展。在入境旅游方面，中国已成为全球最具魅力和安全的旅游目的地之一，2005年入境过夜旅游者4680万人次，比2001年增长了41%,居世界第4位；旅游外汇收入293美元，比2001年增长64%,居世界第6位。在国内旅游方面，中国已成为全球最大的国内旅游市场，2005年国内旅游已达12.1亿人次，旅游收入5286亿人民币，分别比2001年增长53%,50％。旅行社在旅游业中处于核心地位，因为旅行社通过采购相关的旅游服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品，再把组合产品销售给游客。在中国旅游业获得快速发展的同时，中国旅行社的营利状况却不容乐观，这与其核心地位是不相符的。如在2006年底，全国共有17957家旅行社，其中国际旅行社1654家，国内旅行社16303家。共实现营业收入1411.03亿元，旅行社实现利润5.79亿元，利润率仅为0.41%，整个旅行社行业处于微利状态。旅行社业的微利状况主要是由两方面的因素造成的，一是旅行社数量太多，处于供大于求的无序竞争状态。另一方面是由于旅行社旅游产品同质化引起的。据相关文献研究,认为旅行社有形部分的旅游产品具有天然同质化的倾向，主要是由于旅游线路等有形产品无产权保护、且模仿成本极低。而旅行社提供的无形产品服务部分，在旅游者购买前是不能被感知的。如果旅行社本身没有建立起良好的品牌声誉时，服务对旅游者的购买决策基本上是不起作用的，此时旅行社旅游产品极易陷入同质化价格竞争格局。为改变同质化竞争的状况，旅行社应对其旅游产品实施差异化竞争战略。下面本文通过引入两寡头且产品有一定差别的Bertrand竞争模型来分析旅行社旅游产品实施差异化价格竞争的各种可能结果。
二、旅游产品Betrand价格竞争系统动力学分析
Bertrand两寡头价格竞争模型是Bertrand 1883年提出的，模型中产品有一定差别是指两厂商生产的是同类产品，但在品牌、质量和包装方面有所不同。厂商的产品之间有很强的替代性，但又不是完全可替代，即价格不同时，价格较高的不会完全销不出去。当厂商1和厂商2价格分别为P1和P2时，它们各自的需求函数为q1=a1-b1P1+d1P2和q2=a2-b2P2+d2P1,其中b1,b2分别表示两厂商的销量对其价格的敏感系数，d1,d2表示两厂商产品的替代系数。两厂商同时决策，确定自身产品的价格，从而使自己获利最大。要对Bertrand价格竞争模型进行系统仿真，首先必须把它转化为动态的且是关于时间的函数。假定（P1*，P2*）是一Bertrand均衡价格组合，假如企业制定的价格组合（P1，P2）位于（P1*，P2*）的邻域，企业i将以一种与其边际利润相符的比率调整其跨期价格：dpi/dt=kiЭЛi(p1,p2)/Эpi,其中，ki>0,i=1,2.即如果提高价格是赢利的，则该企业将以一个与其边际利润相一致的比率来提高价格。根据这一原则我们可以建立如图1所示的系统动力学流图。
在图1的系统动力学流图中共有二个流位P1,P2,二个流率1价格变化率，2价格变化率，4个辅助变量利润1、利润2、产量1、产量2，2个常量c1,c2和6个外生变量a1,b1,d1,a2,b2,d2。该流图的系统动力学方程如下：
L1：P1(t)=P1(t-△t)+△t*1价格变化率
N:P1(0)=c1
R1:1价格变化率=(产量1-b1*(企业1价格-c1))
A1:产量1=a1-b1*企业1价格+d1*企业2价格
C:a1=28,b1=2,d1=1.5
A1:利润1=(p-c1)*q1
C:旅行社1成本c1=3
L2：P2(t)=P2(t-△t)+△t*2价格变化率
N:P2(0)=c2
R2:2价格变化率=(产量2-b2*(企业2价格-c2))
A2:产量2=a2-b2*企业2价格+d2*企业1价格
C:a2=28,b2=2,d2=1.5
A2:利润2=(p-c2)*q2
C:旅行社2成本c2=1
INITIAL TIME=0,FINAL TIME=5,SAVEPER=0.125,TIME STEP=0.125
1.两旅行社旅游产品进行Bertrand价格竞争时，边际成本不同的系统动力学仿真分析
建立了系统动力学方程后，通过vensim软件运行可得到仿真结果。当两旅行社提供的旅游产品边际成本不同时，仿真时只需令c1,c2取不同值即可，如本文取c1=3,c2=1。在这里我们为了更好的反映单因素的影响效果，只考虑边际成本不同，而其它外生变量取值相同时的情况。这里外生变量取值为a1=28,b1=2,d1=1.5,a2=28,b2=2,d2=1.5，当然外生变量也可取其它的值，仿真结果如图2所示。当系统达到均衡时，旅行社1的均衡价格p1=13.1636,产量q1=20.3273,旅行社1的利润为206.599，旅行社2的价格p2=12.4364,产量q2=22.8727,旅行社2的利润为261.581。该结果表明旅游产品边际成本低的旅行社，其旅游产品定价可比边际成本高的旅行社定价低些，而其销量和利润都会相应增大，从而在旅游产品销售竞争中处于优势。
2.两旅行社旅游产品销量对旅游产品价格的敏感系数不同时，系统动力学仿真分析
当两旅行社提供的旅游产品其销量对旅游产品价格的敏感系数不同时，其均衡价格、销量和利润是不同的。在本文中我们假设b1>b2,来分析其均衡价格、销量和利润。仿真时我们只研究b1,b2不同而其它外生变量相同时的情况，这里我们取b1=2,b2=1.2；a1=28,d1=1.5,c1=1;a2=28,d2=1.5,c2=1，仿真图略。当系统达到均衡时，旅行社1的均衡价格p1=15.7551,产量q1=29.5102,旅行社1的利润为435.425，旅行社2的均衡价格p2=22.0136,产量q2=25.2163,旅行社2的利润为529.885。该结果表明当旅行社没有建立起自身的品牌时，其旅游产品销量对价格反应会较敏感，这时旅行社只能采用较低价格的策略来扩大其销量，但旅行社的利润也相应降低了。
3.两旅行社旅游产品替代系数不同时，系统动力学仿真分析
当两旅行社提供的旅游产品其相互间的替代系数不同时，其均衡价格、销量和利润是不同的。在本文中我们假设d1>d2,来分析其均衡价格、销量和利润。仿真时我们只研究d1,d2不同而其它外生变量相同的情况，达里我们取d1=1.8,d2=1.5;a1=28,b1=2,c1=1;a2=28,b2=2,c2=1，仿真图略。当系统达到均衡时，旅行社1的价格p1=13.0827,产量q1=24.1654,旅行社1的利润为291.983，旅行社2的价格p2=12.406,产量q2=22.812,旅行社2的利润为260.194。该结果表明当一种旅游产品其替代系数大于另一种旅游产品的替代系数时，其均衡价格、销量和利润都要大于另一种旅游产品。这也表明差异化的旅游产品要比同质化的旅游产品可获得更高的价格、销量和利润。
三、结论
1.通过兼并重组或入股等方式，组建跨区域旅游集团，扩大旅游产品的需求。在跨区域旅游中，培育旅游企业集团是提升旅游资源价值、促进旅游业和谐发展的关键。通过组建跨区域旅游集团，可以发挥规模经济优势，降低旅游产品的经营成本，提供给旅游者一个整体性组合的服务产品，并能扩大旅游者对旅游产品的需求，从而增加旅行社的利润。
2.强化旅游服务服务质量，树立旅行社的声誉品牌，降低旅游者对旅游产品价格的敏感系数。旅游产品包括有形产品和服务两部分。如果不考虑服务质是，则旅游产品会陷入同质化竞争，各旅行社旅游产品就不可能形成差异化，旅行社也不可能建立自己的声誉和品牌。所以旅行社只有通过高品质的服务建立起自身的服务品牌，旅游者在购买旅游产品时才会考虑其旅游产品服务质量的差异性，从而降低旅游者对旅游产品价格的敏感系数。
3.旅行社行业内部应形成合理的垂直和水平分工体系，使旅游产品形成互补或是降低旅游产品间的替代系数。旅行社业内部应进行分工协作，形成旅游经营商和零售代理商的垂直分工体系,而旅游经营商和零售代理商又可根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了横向水平分工,实现专业化的经营。旅行社业内只有通过分工协作，形成专业化经营，才能避免旅游产品同质化价格竞争的陷阱。
参考文献：
[1]金启宁:入世5年，我国旅游业在发展中壮大[N].中国旅游报,2006.12.11第1版
[2]吴昌南:中国旅行社产品差异化研究[M].上海财经大学出版社,2006
[3]谢识予:经济博弈论[M].上海：复旦大学出版社,2004.12:80～82
[4]黄小军 甘筱青:旅游服务供应链管理初探[J].商业时代,2006,25:91～93
[5]贾仁安丁荣华:系统动力学—反馈动态性复杂分析[M].高等教育出版社，2002
[关键词] 旅行社 旅游产品 Bertrand模型 系统动力学
一、引言
三十年来，中国旅游业经历了快速发展的过程。旅游业在我国经济生活中扮演着越来越重要的角色，它已经成为增加国家外汇收入、刺激公民消费、加速经济发展的新的经济增长点。如中国自加入WTO来，旅游业取得了长足的发展。在入境旅游方面，中国已成为全球最具魅力和安全的旅游目的地之一，2005年入境过夜旅游者4680万人次，比2001年增长了41%,居世界第4位；旅游外汇收入293美元，比2001年增长64%,居世界第6位。在国内旅游方面，中国已成为全球最大的国内旅游市场，2005年国内旅游已达12.1亿人次，旅游收入5286亿人民币，分别比2001年增长53%,50％。旅行社在旅游业中处于核心地位，因为旅行社通过采购相关的旅游服务项目形成满足旅游者多方需求的整体性组合服务产品，再把组合产品销售给游客。在中国旅游业获得快速发展的同时，中国旅行社的营利状况却不容乐观，这与其核心地位是不相符的。如在2006年底，全国共有17957家旅行社，其中国际旅行社1654家，国内旅行社16303家。共实现营业收入1411.03亿元，旅行社实现利润5.79亿元，利润率仅为0.41%，整个旅行社行业处于微利状态。旅行社业的微利状况主要是由两方面的因素造成的，一是旅行社数量太多，处于供大于求的无序竞争状态。另一方面是由于旅行社旅游产品同质化引起的。据相关文献研究,认为旅行社有形部分的旅游产品具有天然同质化的倾向，主要是由于旅游线路等有形产品无产权保护、且模仿成本极低。而旅行社提供的无形产品服务部分，在旅游者购买前是不能被感知的。如果旅行社本身没有建立起良好的品牌声誉时，服务对旅游者的购买决策基本上是不起作用的，此时旅行社旅游产品极易陷入同质化价格竞争格局。为改变同质化竞争的状况，旅行社应对其旅游产品实施差异化竞争战略。下面本文通过引入两寡头且产品有一定差别的Bertrand竞争模型来分析旅行社旅游产品实施差异化价格竞争的各种可能结果。
二、旅游产品Betrand价格竞争系统动力学分析
Bertrand两寡头价格竞争模型是Bertrand 1883年提出的，模型中产品有一定差别是指两厂商生产的是同类产品，但在品牌、质量和包装方面有所不同。厂商的产品之间有很强的替代性，但又不是完全可替代，即价格不同时，价格较高的不会完全销不出去。当厂商1和厂商2价格分别为P1和P2时，它们各自的需求函数为q1=a1-b1P1+d1P2和q2=a2-b2P2+d2P1,其中b1,b2分别表示两厂商的销量对其价格的敏感系数，d1,d2表示两厂商产品的替代系数。两厂商同时决策，确定自身产品的价格，从而使自己获利最大。要对Bertrand价格竞争模型进行系统仿真，首先必须把它转化为动态的且是关于时间的函数。假定（P1*，P2*）是一Bertrand均衡价格组合，假如企业制定的价格组合（P1，P2）位于（P1*，P2*）的邻域，企业i将以一种与其边际利润相符的比率调整其跨期价格：dpi/dt=kiЭЛi(p1,p2)/Эpi,其中，ki>0,i=1,2.即如果提高价格是赢利的，则该企业将以一个与其边际利润相一致的比率来提高价格。根据这一原则我们可以建立如图1所示的系统动力学流图。
在图1的系统动力学流图中共有二个流位P1,P2,二个流率1价格变化率，2价格变化率，4个辅助变量利润1、利润2、产量1、产量2，2个常量c1,c2和6个外生变量a1,b1,d1,a2,b2,d2。该流图的系统动力学方程如下：
L1：P1(t)=P1(t-△t)+△t*1价格变化率
N:P1(0)=c1
R1:1价格变化率=(产量1-b1*(企业1价格-c1))
A1:产量1=a1-b1*企业1价格+d1*企业2价格
C:a1=28,b1=2,d1=1.5
A1:利润1=(p-c1)*q1
C:旅行社1成本c1=3
L2：P2(t)=P2(t-△t)+△t*2价格变化率
N:P2(0)=c2
R2:2价格变化率=(产量2-b2*(企业2价格-c2))
A2:产量2=a2-b2*企业2价格+d2*企业1价格
C:a2=28,b2=2,d2=1.5
A2:利润2=(p-c2)*q2
C:旅行社2成本c2=1
INITIAL TIME=0,FINAL TIME=5,SAVEPER=0.125,TIME STEP=0.125
1.两旅行社旅游产品进行Bertrand价格竞争时，边际成本不同的系统动力学仿真分析
建立了系统动力学方程后，通过vensim软件运行可得到仿真结果。当两旅行社提供的旅游产品边际成本不同时，仿真时只需令c1,c2取不同值即可，如本文取c1=3,c2=1。在这里我们为了更好的反映单因素的影响效果，只考虑边际成本不同，而其它外生变量取值相同时的情况。这里外生变量取值为a1=28,b1=2,d1=1.5,a2=28,b2=2,d2=1.5，当然外生变量也可取其它的值，仿真结果如图2所示。当系统达到均衡时，旅行社1的均衡价格p1=13.1636,产量q1=20.3273,旅行社1的利润为206.599，旅行社2的价格p2=12.4364,产量q2=22.8727,旅行社2的利润为261.581。该结果表明旅游产品边际成本低的旅行社，其旅游产品定价可比边际成本高的旅行社定价低些，而其销量和利润都会相应增大，从而在旅游产品销售竞争中处于优势。
2.两旅行社旅游产品销量对旅游产品价格的敏感系数不同时，系统动力学仿真分析
当两旅行社提供的旅游产品其销量对旅游产品价格的敏感系数不同时，其均衡价格、销量和利润是不同的。在本文中我们假设b1>b2,来分析其均衡价格、销量和利润。仿真时我们只研究b1,b2不同而其它外生变量相同时的情况，这里我们取b1=2,b2=1.2；a1=28,d1=1.5,c1=1;a2=28,d2=1.5,c2=1，仿真图略。当系统达到均衡时，旅行社1的均衡价格p1=15.7551,产量q1=29.5102,旅行社1的利润为435.425，旅行社2的均衡价格p2=22.0136,产量q2=25.2163,旅行社2的利润为529.885。该结果表明当旅行社没有建立起自身的品牌时，其旅游产品销量对价格反应会较敏感，这时旅行社只能采用较低价格的策略来扩大其销量，但旅行社的利润也相应降低了。
3.两旅行社旅游产品替代系数不同时，系统动力学仿真分析
当两旅行社提供的旅游产品其相互间的替代系数不同时，其均衡价格、销量和利润是不同的。在本文中我们假设d1>d2,来分析其均衡价格、销量和利润。仿真时我们只研究d1,d2不同而其它外生变量相同的情况，达里我们取d1=1.8,d2=1.5;a1=28,b1=2,c1=1;a2=28,b2=2,c2=1，仿真图略。当系统达到均衡时，旅行社1的价格p1=13.0827,产量q1=24.1654,旅行社1的利润为291.983，旅行社2的价格p2=12.406,产量q2=22.812,旅行社2的利润为260.194。该结果表明当一种旅游产品其替代系数大于另一种旅游产品的替代系数时，其均衡价格、销量和利润都要大于另一种旅游产品。这也表明差异化的旅游产品要比同质化的旅游产品可获得更高的价格、销量和利润。
三、结论
1.通过兼并重组或入股等方式，组建跨区域旅游集团，扩大旅游产品的需求。在跨区域旅游中，培育旅游企业集团是提升旅游资源价值、促进旅游业和谐发展的关键。通过组建跨区域旅游集团，可以发挥规模经济优势，降低旅游产品的经营成本，提供给旅游者一个整体性组合的服务产品，并能扩大旅游者对旅游产品的需求，从而增加旅行社的利润。
2.强化旅游服务服务质量，树立旅行社的声誉品牌，降低旅游者对旅游产品价格的敏感系数。旅游产品包括有形产品和服务两部分。如果不考虑服务质是，则旅游产品会陷入同质化竞争，各旅行社旅游产品就不可能形成差异化，旅行社也不可能建立自己的声誉和品牌。所以旅行社只有通过高品质的服务建立起自身的服务品牌，旅游者在购买旅游产品时才会考虑其旅游产品服务质量的差异性，从而降低旅游者对旅游产品价格的敏感系数。
3.旅行社行业内部应形成合理的垂直和水平分工体系，使旅游产品形成互补或是降低旅游产品间的替代系数。旅行社业内部应进行分工协作，形成旅游经营商和零售代理商的垂直分工体系,而旅游经营商和零售代理商又可根据市场状况和企业实力在各自的领域中进行了横向水平分工,实现专业化的经营。旅行社业内只有通过分工协作，形成专业化经营，才能避免旅游产品同质化价格竞争的陷阱。
参考文献：
[1]金启宁:入世5年，我国旅游业在发展中壮大[N].中国旅游报,2006.12.11第1版
[2]吴昌南:中国旅行社产品差异化研究[M].上海财经大学出版社,2006
[3]谢识予:经济博弈论[M].上海：复旦大学出版社,2004.12:80～82
[4]黄小军 甘筱青:旅游服务供应链管理初探[J].商业时代,2006,25:91～93
[5]贾仁安丁荣华:系统动力学—反馈动态性复杂分析[M].高等教育出版社，2002