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（扬州大学美术与设计学院，江苏 扬州 225000）
【摘要】：摘要：标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。标志的魅力不仅仅在于图形符号本身，更在于它背后所蕴含的企业的文化、精神和情感。通过对动物图形标志的研究与探索，介绍了动物图形在餐饮行业标志的意蕴与表达，探讨了将动物图形元素融入到标志设计中的表达方式和意义。
【关键词】：动物图形；现代餐饮；标志设计
目前，我国的餐饮业处于一个飞速发展的阶段。随着城乡居民收入的增加，生活水平的不断提高，我国近几年餐饮类的增长率比其他行业高出十多个百分点，市场前景非常广阔。那么在数不胜数的餐饮行业里，企业就必须要有属于自己的企业文化和树立自己的品牌形象。企业通常通过一种统一的视觉设计建立起整个企业形象设计系统，而标志作为此视觉系统的符号象征，將具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形表达出来，使人们在看到标志的同时，自然的产生联想到企业，从而和企业有一种精神上的共鸣。
商业性标志是具有商业行为的标志，包括企业标志和产品标志，甚至有时企业与产品的标志是统一的。商标是商品的标记，“商品一旦被命名，其名称就与产品实体合为一体，密不可分，只要提及名称，人们就会想起这种产品本身。”[1]它是品牌形象的视觉核心。商标广泛应用于商业领域，具有商业价值。
但是为什么很多餐饮商家喜欢用动物的图形作为标志呢？卡西尔指出，人的不同的符号活动创造了各种人类文化形式。他认为“人的世界并不是作为某种现成的东西而存在的，它需要建构，人类文化可以界定为人类经验的渐次性的客观性，可以界定为感觉、情感、愿望、印象、直觉体知和思想观念的客观化。”[2]艰难环境中的中国先民为种族生殖繁衍、绵延不绝。曾把鱼等生殖能力很强的动物视为崇拜和祈求的对象，随之发展为神圣的图腾。如商人所崇拜的玄鸟，闽人所崇拜的蛇，以及纳西族、土家族所崇拜的虎，瑶族、苗族、黎族所崇拜的犬，还有黄河中游的古羌集团的主要氏族以鱼类纹为图腾纹样视作始祖神。动物成为人类丰富 文化观念的重要载体之一，由于动物客观的存在于人类的周围，它们或多或少的影响了人们的生活，人们对动物的生活习性也慢慢熟悉起来，逐渐人们便把动物身上所具有的某些品质或特征与人类社会生活中的人或现象联系在一起，并通过形象、生动、活泼的图形语言表现出来。另一方面，在当今科技高速发展的时代，人们对淳朴的、有感情有温度的动物产生了更多的情感，以此拉近和顾客的距离。商家喜欢用动物做标志的目的在于，通过人们脑海中已有的对动物的某种特性的联想，来提示消费者商家所具有的某种特性。在标志图形的表现形式上，一般分为三个部分：抽象、具象和意象。
“用抽象的几何图形构成标志，有较强的现代美和形式感。”[3]抽象圖形表现手法采用纯理性的点线面来组成图形，如方形、圆形、不规则的几何图形等，简洁并且具有理性的秩序感，使人感受到强烈的现代感。抽象图形是从表现主体中抽取的一部分。能给人理性、冷静、意味深长的视觉感受。
具象图形是在客观世界的基础上提炼而成的图形，手法忠实于客观存在事物，具有较高的真实性和现实性。真实的反映出原有动物的神貌动态。这类的图形一般比较自然、随意、生动活泼。能带给人感性和热情的视觉感受。
意象图形首先是由“意”（内容、主题、客观现实世界的意义），通过复杂的心理活动和脑中的联想并利用形式法则，创造出可视的图形形象，通过这个形象直接或间接对“意”的内涵进行表现或象征，而观众则通过图形的组织结构、视觉感应引发联想，产生图形创造者所想要的心理效应，得到“意”的内涵，意象就是以“意”生“象”，以“象”达“意”，追求“化实为虚”的意境。
1、抽象动物型标志的意蕴及表达
此类标志一般运用点线面抽取动物图形的某一部分来概括出动物的基本形状，具有理性、有力、规律、现代的视觉感受。这样的标志设计出来比较简洁、大气。例如烟火鱼乡的标志，烟火鱼乡是金聚德餐饮旗下的一个新品牌，是一家专门做烤鱼的连锁店。因此鱼是他们家的特色，标志中用弧线、块面和点表现出鱼的形状，忽略了其中的细节。具有较强的形式感和现代时尚感。
2、具象动物型标志的意蕴及表达
金象曼泰是一家为泰国菜为特色的餐饮企业，大象是泰国的象征，更是泰国人民的骄傲。大象与泰国的历史、文化、宗教、经济等方面的关系极为密切，因此，无论是泰国国王还是普通百姓，几乎人人都喜爱大象，对大象怀有深厚的感情。泰国大象以白象最为珍贵，象征着王权与繁荣。这也体现了我上面提到的“图腾崇拜”。因此这家餐饮企业选择以白象作为标志的主体，一方面体现了餐厅的文化，提示消费者这家店的特点就是泰国菜，也用“白象”来寄予一种生意新荣的希望！
3、意象动物型标志的意蕴及表达
“熊猫张”是一家酸奶奶酪甜品店，风格偏可爱类型，顾客大多数为儿童或者年轻人。在图形的选择上，选择了以熊猫为原型。以人们脑海中的形象将国宝大熊猫拟人化，变得更加憨态可掬，可爱至极！那为什么要选择熊猫作为店名和标志呢？众所周知，大熊猫是我们中国的国宝，数量稀少，濒临灭绝，非常可爱！而且它有一个很强大的功能：消化竹子，我们都知道，竹子主要是纤维素，大多数动物是不能消化纤维素的，唯独大熊猫可以。而这家甜品店的主营产品酸奶，也具有促进消化的作用。所以用熊猫一举两得。
这家鱼锅料理将“鱼”的图形和“食”字相结合，将客观形象与主管心灵融合成的带有某种意蕴与情调的东西。一方面体现了这家店是吃鱼的，另一方面显得整个店面很高大上。这个图形带着一种浓浓的中国味，像是剪纸，又像甲骨文。同时鱼也象征着年年有余的意思。
而豪客来的标志是由牛角和盘子相结合。通过抽象的图形，把“牛”这么一种粗犷、有力量的生物和静物盘子相结合，体现了企业的静谧、优雅的氛围。这样看来，在标志的选择上，大多数商家都采用的是意象形的表现手法，在我所调查的35个以动物为原型做标志的商家中，有25个采用的都是意象形图形。占了71.4%。设计者在设计之初，在动物图形的选择上，以“象”表“意”。通过动物形象传达出一定的寓意。拉近与顾客之间的情感距离。 在以动物为原型的餐饮类标志的设计中，动物一般可分为两类，一类是可爱型的，这类动物活泼可爱，体态较小，长相无害。一般可为人类的宠物。例如猫。一般这类的企业的主要消费群体为年轻人，所以这些店面的标志设计的都比较可爱，就是在不停的卖萌。既保留了动物可爱的一面，又具有人的某一特性，生动传神，令人过目不忘。易与顾客拉近情感上的距离。
另一类则是力量型的，這类动物体格比较大，或是有象征意义，或是代表这速度、激情和力量。例如右图。
使用这样标志的企业的企业文化一般都是注重力量和精神的企业。这类标志会体现重量感、体积感或者速度感，给人一种视觉上的冲击，没有特定的消费群体。都适用。
在调查中发现，这些个店面在动物的选择上，主要有以下几种：鱼、鸡鸭鹅、牛、猫、狗、螃蟹、虾等。
这几类动物在日常生活中比较常见，真实存在于人们的生活中，与人类息息相关。因此人们对这些动物都很了解。人们熟悉它们的习性、外貌和象征意义。商家们运用此类动物图形作为标志，不用过多解释，与顾客之间没有沟通上的隔阂，运作起来简单容易上手，也比较容易被顾客记住。
比较稀少的有几下几种：大象、熊猫、狮子、羚羊、鹿等。
这些动物都是和人类有距离感的动物，基本只有去动物园才能看到，因此人类对这些动物都有着强烈的好奇心和探索欲望。这些动物有的是珍稀动物，有的是吉祥物。都比较稀少，商家选择这类动物，或是因为其象征意义，或是因为其外形特征，或可爱、或迅捷、或勇猛。代表着各种不同的企业形象和餐饮文化。
因此，认清图形标志设计中动物图形的运用及表达，对提高标志设计创新能力有着至关重要的作用。現代动物图形标志在动物的选择上越来越多样化，图形的设计上也采用了抽象、具象、意象等多种形式。使得标志越来越情感化、卡通画、品牌化。当今的世界是一个品牌世界，品牌化是企业发展的必由之路。动物图形标志的品牌化道路比较漫长。了解动物图形标志设计的各要素对于提高我国的标志设计有着积极而又深远的意义。
参考文献：
[1]杜金柱、陶克涛：《消费心理学》，中国商业出版社，2000年，第230页
[2]卡西尔：《人论》 上海译文出版社 1985年 第38页
[2]窗体顶端
[3] 肖勇、刘东涛：《图雅——VI 设计模板》，高等教育出版社，北京，2008，第34 页。
作者简介：郭姣姣（1993-），女，扬州大学美术与设计学院，研究生，研究方向：视觉传达与设计。
【摘要】：摘要：标志是现代经济的产物，它不同与古代的印记，现代标志承载着企业的无形资产，是企业综合信息传递的媒介。标志在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。标志的魅力不仅仅在于图形符号本身，更在于它背后所蕴含的企业的文化、精神和情感。通过对动物图形标志的研究与探索，介绍了动物图形在餐饮行业标志的意蕴与表达，探讨了将动物图形元素融入到标志设计中的表达方式和意义。
【关键词】：动物图形；现代餐饮；标志设计
目前，我国的餐饮业处于一个飞速发展的阶段。随着城乡居民收入的增加，生活水平的不断提高，我国近几年餐饮类的增长率比其他行业高出十多个百分点，市场前景非常广阔。那么在数不胜数的餐饮行业里，企业就必须要有属于自己的企业文化和树立自己的品牌形象。企业通常通过一种统一的视觉设计建立起整个企业形象设计系统，而标志作为此视觉系统的符号象征，將具体的事物、事件、场景和抽象的精神、理念、方向通过特殊的图形表达出来，使人们在看到标志的同时，自然的产生联想到企业，从而和企业有一种精神上的共鸣。
商业性标志是具有商业行为的标志，包括企业标志和产品标志，甚至有时企业与产品的标志是统一的。商标是商品的标记，“商品一旦被命名，其名称就与产品实体合为一体，密不可分，只要提及名称，人们就会想起这种产品本身。”[1]它是品牌形象的视觉核心。商标广泛应用于商业领域，具有商业价值。
但是为什么很多餐饮商家喜欢用动物的图形作为标志呢？卡西尔指出，人的不同的符号活动创造了各种人类文化形式。他认为“人的世界并不是作为某种现成的东西而存在的，它需要建构，人类文化可以界定为人类经验的渐次性的客观性，可以界定为感觉、情感、愿望、印象、直觉体知和思想观念的客观化。”[2]艰难环境中的中国先民为种族生殖繁衍、绵延不绝。曾把鱼等生殖能力很强的动物视为崇拜和祈求的对象，随之发展为神圣的图腾。如商人所崇拜的玄鸟，闽人所崇拜的蛇，以及纳西族、土家族所崇拜的虎，瑶族、苗族、黎族所崇拜的犬，还有黄河中游的古羌集团的主要氏族以鱼类纹为图腾纹样视作始祖神。动物成为人类丰富 文化观念的重要载体之一，由于动物客观的存在于人类的周围，它们或多或少的影响了人们的生活，人们对动物的生活习性也慢慢熟悉起来，逐渐人们便把动物身上所具有的某些品质或特征与人类社会生活中的人或现象联系在一起，并通过形象、生动、活泼的图形语言表现出来。另一方面，在当今科技高速发展的时代，人们对淳朴的、有感情有温度的动物产生了更多的情感，以此拉近和顾客的距离。商家喜欢用动物做标志的目的在于，通过人们脑海中已有的对动物的某种特性的联想，来提示消费者商家所具有的某种特性。在标志图形的表现形式上，一般分为三个部分：抽象、具象和意象。
“用抽象的几何图形构成标志，有较强的现代美和形式感。”[3]抽象圖形表现手法采用纯理性的点线面来组成图形，如方形、圆形、不规则的几何图形等，简洁并且具有理性的秩序感，使人感受到强烈的现代感。抽象图形是从表现主体中抽取的一部分。能给人理性、冷静、意味深长的视觉感受。
具象图形是在客观世界的基础上提炼而成的图形，手法忠实于客观存在事物，具有较高的真实性和现实性。真实的反映出原有动物的神貌动态。这类的图形一般比较自然、随意、生动活泼。能带给人感性和热情的视觉感受。
意象图形首先是由“意”（内容、主题、客观现实世界的意义），通过复杂的心理活动和脑中的联想并利用形式法则，创造出可视的图形形象，通过这个形象直接或间接对“意”的内涵进行表现或象征，而观众则通过图形的组织结构、视觉感应引发联想，产生图形创造者所想要的心理效应，得到“意”的内涵，意象就是以“意”生“象”，以“象”达“意”，追求“化实为虚”的意境。
1、抽象动物型标志的意蕴及表达
此类标志一般运用点线面抽取动物图形的某一部分来概括出动物的基本形状，具有理性、有力、规律、现代的视觉感受。这样的标志设计出来比较简洁、大气。例如烟火鱼乡的标志，烟火鱼乡是金聚德餐饮旗下的一个新品牌，是一家专门做烤鱼的连锁店。因此鱼是他们家的特色，标志中用弧线、块面和点表现出鱼的形状，忽略了其中的细节。具有较强的形式感和现代时尚感。
2、具象动物型标志的意蕴及表达
金象曼泰是一家为泰国菜为特色的餐饮企业，大象是泰国的象征，更是泰国人民的骄傲。大象与泰国的历史、文化、宗教、经济等方面的关系极为密切，因此，无论是泰国国王还是普通百姓，几乎人人都喜爱大象，对大象怀有深厚的感情。泰国大象以白象最为珍贵，象征着王权与繁荣。这也体现了我上面提到的“图腾崇拜”。因此这家餐饮企业选择以白象作为标志的主体，一方面体现了餐厅的文化，提示消费者这家店的特点就是泰国菜，也用“白象”来寄予一种生意新荣的希望！
3、意象动物型标志的意蕴及表达
“熊猫张”是一家酸奶奶酪甜品店，风格偏可爱类型，顾客大多数为儿童或者年轻人。在图形的选择上，选择了以熊猫为原型。以人们脑海中的形象将国宝大熊猫拟人化，变得更加憨态可掬，可爱至极！那为什么要选择熊猫作为店名和标志呢？众所周知，大熊猫是我们中国的国宝，数量稀少，濒临灭绝，非常可爱！而且它有一个很强大的功能：消化竹子，我们都知道，竹子主要是纤维素，大多数动物是不能消化纤维素的，唯独大熊猫可以。而这家甜品店的主营产品酸奶，也具有促进消化的作用。所以用熊猫一举两得。
这家鱼锅料理将“鱼”的图形和“食”字相结合，将客观形象与主管心灵融合成的带有某种意蕴与情调的东西。一方面体现了这家店是吃鱼的，另一方面显得整个店面很高大上。这个图形带着一种浓浓的中国味，像是剪纸，又像甲骨文。同时鱼也象征着年年有余的意思。
而豪客来的标志是由牛角和盘子相结合。通过抽象的图形，把“牛”这么一种粗犷、有力量的生物和静物盘子相结合，体现了企业的静谧、优雅的氛围。这样看来，在标志的选择上，大多数商家都采用的是意象形的表现手法，在我所调查的35个以动物为原型做标志的商家中，有25个采用的都是意象形图形。占了71.4%。设计者在设计之初，在动物图形的选择上，以“象”表“意”。通过动物形象传达出一定的寓意。拉近与顾客之间的情感距离。 在以动物为原型的餐饮类标志的设计中，动物一般可分为两类，一类是可爱型的，这类动物活泼可爱，体态较小，长相无害。一般可为人类的宠物。例如猫。一般这类的企业的主要消费群体为年轻人，所以这些店面的标志设计的都比较可爱，就是在不停的卖萌。既保留了动物可爱的一面，又具有人的某一特性，生动传神，令人过目不忘。易与顾客拉近情感上的距离。
另一类则是力量型的，這类动物体格比较大，或是有象征意义，或是代表这速度、激情和力量。例如右图。
使用这样标志的企业的企业文化一般都是注重力量和精神的企业。这类标志会体现重量感、体积感或者速度感，给人一种视觉上的冲击，没有特定的消费群体。都适用。
在调查中发现，这些个店面在动物的选择上，主要有以下几种：鱼、鸡鸭鹅、牛、猫、狗、螃蟹、虾等。
这几类动物在日常生活中比较常见，真实存在于人们的生活中，与人类息息相关。因此人们对这些动物都很了解。人们熟悉它们的习性、外貌和象征意义。商家们运用此类动物图形作为标志，不用过多解释，与顾客之间没有沟通上的隔阂，运作起来简单容易上手，也比较容易被顾客记住。
比较稀少的有几下几种：大象、熊猫、狮子、羚羊、鹿等。
这些动物都是和人类有距离感的动物，基本只有去动物园才能看到，因此人类对这些动物都有着强烈的好奇心和探索欲望。这些动物有的是珍稀动物，有的是吉祥物。都比较稀少，商家选择这类动物，或是因为其象征意义，或是因为其外形特征，或可爱、或迅捷、或勇猛。代表着各种不同的企业形象和餐饮文化。
因此，认清图形标志设计中动物图形的运用及表达，对提高标志设计创新能力有着至关重要的作用。現代动物图形标志在动物的选择上越来越多样化，图形的设计上也采用了抽象、具象、意象等多种形式。使得标志越来越情感化、卡通画、品牌化。当今的世界是一个品牌世界，品牌化是企业发展的必由之路。动物图形标志的品牌化道路比较漫长。了解动物图形标志设计的各要素对于提高我国的标志设计有着积极而又深远的意义。
参考文献：
[1]杜金柱、陶克涛：《消费心理学》，中国商业出版社，2000年，第230页
[2]卡西尔：《人论》 上海译文出版社 1985年 第38页
[2]窗体顶端
[3] 肖勇、刘东涛：《图雅——VI 设计模板》，高等教育出版社，北京，2008，第34 页。
作者简介：郭姣姣（1993-），女，扬州大学美术与设计学院，研究生，研究方向：视觉传达与设计。