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［摘要］基于现有旅游目的地形象相关研究成果，以张家界为例，运用结构方程模型探讨了旅游目的地竞争力的影响因素的构成及其相对重要性。研究结果表明，影响旅游目的地竞争力的因素主要包括旅游资源、旅游配套设施、基础设施、目的地的支持要素、目的地的管理、旅游服务质量等，并且这些影响因素对目的地竞争力的作用程度存在差异。
［关键词］旅游目的地竞争力；影响因素；SEM
［中图分类号］ F590.1［文献标识码］ Ａ［文章编号］ 1673-0461（2011）04-0063-09
一、引言
从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生于目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是重要的一极。从旅游业管理工作的视角来看，旅游目的地乃是众多层面的旅游问题赖以依托的基础单位[1]。随着经济全球化，区域一体化进程的加快，世界范围内旅游目的地之间竞争的日益激烈。面临这些挑战，旅游目的地如何既要有能力在竞争日益激烈的市场中有效地展示其竞争力，又要确保经济、社会以及文化的可持续性，成为理论界和政府政策制订者学术界研究的热点领域。
围绕“旅游目的地竞争力”，学者们迄今展开了大量的探索。国外对旅游目的地竞争力的研究始于20世纪90年代，研究内容主要涉及旅游目的地竞争力的概念、影响因素和评价；在研究方法上，注重一手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方程、因子分析、回归分析等方法的引入，大大推进了该领域研究的深入开展。从国内旅游目的地形象的研究进程来看，学者们在该方面的研究起步较晚，与国外相比还存在较大的差距。国内有关“旅游竞争力”的研究文献十分丰富，主要从旅游产业和城市或者国家的角度探讨竞争力问题，而有关“旅游目的地竞争力”的研究甚少，就其研究内容而言，主要涉及旅游目的地竞争力的内涵、提升途径和评价等方面，影响因素的研究较少；研究方法以定性描述为主，实证研究与定量分析十分缺乏。鉴于此，本文在借鉴现有研究成果的基础上，利用结构方程模型分析旅游目的地竞争力影响因素的构成及其作用程度，以期为旅游目的地竞争力的提升与评价提供理论和实践指导，也为我国为旅游目的地竞争力理论研究的深入和研究方法的改进提供一个新思路。
二、文献回顾与研究假设
旅游目的地竞争力研究始于20世纪90年代。纵观国内外研究进展，Crouch和Ritchie对旅游目的地竞争力进行了最全面的研究[2][3][4][5][6][7][8]，为旅游目的地竞争力的理论的发展和深入作了突出贡献。Ritchie 和Crouch提出了Calgary模型，把影响目的地旅游竞争力的因素分为目的地吸引力、目的地管理、目的地组织、目的地信息和目的地效率5个方面[5]。1999年，Crouch和 Ritchie认为核心资源和吸引物、支持性要素和资源、目的地管理以及限制性和放大性要素构成了旅游目的地竞争力的主要影响因素。在此研究的基础上，他们以波特的竞争优势理论和国家竞争力“钻石模型”为依据，构建了可持续的旅游目的地竞争力概念模型[4]。该模型囊括了宏观环境、微观环境、核心资源和吸引物、提高支持性要素和资源、目的地管理、目的地政策规划和开发、限制性和放大性因素等影响旅游目的地竞争力的诸项重要因素。其中，核心资源和吸引物是人们到目的地游览的关键驱动力，包括自然地理、文化与历史、市场联系、各种闲暇活动、特殊事件、娱乐和旅游配套设施等。支持要素和资源是指目的地的可进入性、企业家、通讯设施、地方交通设施、公共服务、金融、教育和研究机构等。目的地管理包括目的地营销、信息系统、人力资源的开发、游客管理、目的地活动的组织、资源的管理。限制性和放大性因素指限定目的地发展的规模、范围和潜力的因素，包括安全、区位、目的地之间的相互依赖性、成本/价值（目的地之间的旅行成本、目的地的居住成本和汇率影响等）。目的地政策、规划和开发旨在创造一个旅游业能够以一个合理的方式繁荣的环境，包括解说系统、哲学体系、远景规划、审计、定位、开发、竞争/合作分析、监控与评估。
Dwyer和Kim在Crouch和Ritchie研究的基础上，对一些因素重新进行了整合与归类，提出旅游目的地竞争力综合模型，认为影响目的地竞争力的因素包括资源、目的地管理、环境条件和需求要素四个部分。资源包括禀赋类资源（自然的或继承的）、创造性资源和支持性资源三类。禀赋类资源指自然资源和文化/遗产资源，创造性资源包括旅游设施、特殊事件、各种闲暇活动、娱乐和购物；支持性资源包括一般设施、服务品质、可进入性和市场联系等。环境条件指目的地的区位、竞争（微观）环境、企业能力、企业战略、产业结构与竞争对手、全球（宏观）环境、政治/法律制度、经济、社会文化、技术、安全/保险、价格竞争力。目的地管理包括目的地管理组织、信息提供、监控与评估、目的地营销管理、目的地政策规划与开发、人力资源开发和环境管理。需求条件包括旅游者的意识、感知和偏好。这些影响因素的综合作用将表现为旅游目的地在主观上的属性（目的地的吸引力、风景美感度等）和在客观上的属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）[9]。
Keyser和Vanhove认为目的地竞争力地位的分析应包括竞争力要素：旅游政策、宏观环境、供给、交通和需求要素[10]；Hassan提出保护环境的义务、比较优势、产业结构和需求要素等是决定目的地竞争力的四大主要因素[11]。Enright和Newton认为，旅游目的地竞争力不仅包括特定的旅游吸引物要素，还应包括参与生产旅游产品和提供旅游服务的企业的或组织。换句话说，目的地的竞争力的影响因素由旅游吸引物和系列企业相关要素构成[12][13]。他们以中国香港为例，研究了旅游吸引物和企业相关因素的相对重要性和竞争力。研究结果表明，中国香港的企业相关因素的重要性稍高于旅游吸引物因素[12]。2005年，Enright和Newton对中国香港、新加坡和曼谷的旅游吸引物和企业相关因素的相对重要性进行了比较研究，发现三个目的地在旅游吸引物和企业相关要素上的相对重要性存在较大差异，其中旅游吸引物要素的差异要大于企业相关要素，这说明决定旅游目的地竞争力的因素可能因区位与目标市场的不同而不同[13]。
郭舒和曹宁基于Crouch和Ritchie的研究，提出包括核心吸引物、基础性资源、支持性因素、发展性因素、资格性因素和管理创新等六因素联动模型[14]。吸引物主要包括自然景观、文化和历史、客源地与目的地之间的先天联系、参与性活动、特殊事件、旅游设施等类；基础性因素指资源禀赋要素；支持性因素集中反映在基础设施、相关企业和可进入性等方面；发展性因素主要是指目的地对各类资源加以利用的能力；资格性因素包括目的地的区位、目的地的安全感、目的地的成本。管理创新指区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调以及产品开发等管理活动的不断创新。
Gooroochurn和Sugiyarto 根据世界旅游业理事会首创的世界竞争力监测系统，把目的地竞争力的23个竞争力监测标准浓缩成8个主要决定因素，包括价格、经济和社会影响、人力资源、基础设施、环境、技术、开放性以及社会发展[15]。Mazanec等人综合世界竞争力监测系统以及Gooroochurn和Sugiyarto的研究成果，提出目的地竞争力解释模型，认为目的地竞争力是一个多维度概念，由开放性、遗产和文化、基础设施、通讯设施、社会竞争力、教育、旅游价格以及环境保护等多种因素构成[16]。
臧德霞等以Crouch和Ritchie的概念模型、Dwyer和Kim的综合模型以及六因素联动模型为理论依据，探究了海滨旅游目的地竞争力的影响因素[17]，研究结论表明，目的地管理因素对海滨旅游目的地竞争力的影响最大，然后依次为:核心资源与吸引物、限制性与放大性因素以及辅助性与支持性因素。宋章海认为旅游目的地竞争力主要包括旅游吸引物和环境要素、旅游产品的服务要素和旅游市场要素[18]。李维等人认为旅游目的地是一个系统，其核心竞争力由旅游资源、旅游设施、旅游服务和内部环境等构成[19]。
除了上述系统研究旅游目的地竞争力的影响因素之外，还有一些学者目的地争力影响因素的某一方面进行了探讨。Dwyer, Forsyth 和Rao研究了世界4大洲的19个目的地的价格竞争力[20][21]。他们通过构建国际价格竞争力指数，比较了不同目的地在提供旅游产品和服务方面的价格，以反映一个国家相对于另一个国家是否更具竞争性。
Mihalic从环境的角度研究了目的地竞争力的影响因素，他认为有效的环境影响管理与环境质量管理以及某些环境营销活动有助于旅游目的地竞争力的提升[22]。Huybers和Bennett认为，环境管理对旅游目的地竞争力的影响主要体现在两个方面：一方面增加旅游企业的经营成本；另一方面提高旅游者对旅游目的地的需求水平。但是环境管理所带来的新增旅游需求的价值足以弥补由此引发的成本。因此，旅游企业可以从环境管理中获利，从而有动力参与到旅游目的地环境管理当中，于是出现私人部门和公共部门共同合作的旅游目的地环境管理模式[23]。
Uysal基于48个地理和文化特性，借助感知图像对美国弗吉尼亚和大西洋中部地区的10个州进行了对比研究，建议在对目的地市场定位的基础上加强目的地促销活动来提高目的地的竞争力[24]。卞显红、树夫把生命周期理论与旅游目的地市场营销结合起来，分析了旅游目的地不同生命周期阶段的市场营销战略对目的地竞争力提升的影响[25] [26]。
总的来看，关于旅游目的地竞争力因素的研究，国内外学者得出的研究结论虽然具有一定的差异，但是同样存在很多的共性因素。因此，基于国内外学者们关于旅游目的地竞争力影响因素的理论研究，本文提出以下研究假设：
假设1：旅游目的地竞争力的影响因素包括旅游资源、旅游配套设施、基础设施、目的地支持要素、目的地的管理以及旅游服务质量等6个方面。
假设2：旅游目的地竞争力各影响因素之间的相对重要性存在差异。
三、研究方法
1. 问卷的设计
首先在回顾现有相关文献的基础上，结合研究的实际情况，初步设计旅游目的地竞争力调查问卷；然后，请旅游领域的5位专家对初步设计的项目可能产生的歧义、表达的清晰性和合理性提出建议，并对可能遗漏的项目进行补充；最后，抽取张家界现有50名旅游业内人士，包括旅游行政机构的管理人员以及旅游企业的管理人员、策划人员、一线导游等进行预调查，并根据调查结果进一步完善问卷。因而，问卷可认为具有良好的内容效度。
问卷内容共分两个部分，第一部分是旅游目的地竞争力的影响因素，包括旅游资源、目的地支持要素、旅游配套设施、基础设施、目的地管理以及旅游服务质量等6个方面，共31个题项。其中旅游资源的衡量参考了Dwyer和 Kim[9]、郭舒和曹宁[14]以及李维[18]等人的研究，包括4个题项；目的地支持要素的衡量参考了Enright和Newton[12][13]的研究，包括3个测项；旅游配套设施的测量参考了Ritchie 和Crouch[7]的研究，包括4个题项；基础设施的衡量参考了Dwyer 和Kim[9]以及郭舒和曹宁[14]的研究，包括5个题项；目的地管理的测量参考了Ritchie和Crouch[7] 、Dwyer和Kim[9]的研究，包括7个题项；旅游服务质量的衡量则参考了李维[18]、宋章海[19]、张立军[27]等人的研究，包括6个题项。各个测试采用李克特5点量表尺度来计分予以量化，量表测评影响因素的重要性，1到5分别表示很不重要、不重要、一般、重要和很重要。第二部分为旅游者的社会统计特征，包括性别、年龄、文化程度、收入和职业等5个题项。
2. 数据收集与样本特征
本研究主要采用拦截式访问的方式对张家界的游客进行调查，调查地点包括张家界森林公园、黄龙洞、宝峰湖、天门山等景区景点、火车站、飞机场、星级酒店以及旅游商品的购物点等。调查时间为2010年7月1日～8月1日，共发放问卷630份，回收582份，其中有效问卷525份，有效回收率为83.3%。样本的基本情况如表1所示。
3. 数据分析
为了降低同一样本的因子存在偶然性特征的可能性，本研究将总有效样本随机分为两个子样本：样本S1（n = 200）和样本S2（n = 325）。S1用来进行探索性因子分析（EFA），而较大样本，S2用作验证性因子分析（CFA）。在这里，S1和S2的分配比例是随机选择的。在测量误差的评价标准上，CFA比EFA更能提供严格的解释。所有的EFA和CFA都采用SPSS-AMOS 17.0来完成。
四、实证分析
1. 探索性因子分析
首先利用200个旅游者样本（S1），进行探索性因子分析（EFA），以确定旅游目的地竞争力的维度。采用主成分分析法提取因子，进行方差最大正交旋转，以特征根大于等于1为因子抽取原则，参照碎石图确定抽取因子的有效数目。在任何因子上的载荷量小于0.4或者同时在两个或以上因子的交叉载荷量都大于0.4的题项都剔除[28]。通过对问卷中29个测量指标进行分析，KMO值为0.832，巴特利特检验P=0.000，表明测量指标适合作因子分析。经过因子分析，剔除了6个不符合标准的题项，最后得到由23个指标构成的6个因子，分别命名为：旅游资源、目的地管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量，EFA结果见表2。表2中6个因子共解释了原有23个指标总方差的70.41%。
从表2可以看出，6个因子的Cronbach's Alpha的取值范围从0.732到0.878，高于最低临界值0.7[27]，表明旅游目的地竞争力的每个因子内部具有较好的一致性（信度）。
（二）验证性因子分析
在EFA的基础上，对较大样本（S2）进行验证性因子分析（CFA）。首先，为进一步确认旅游目的地竞争力测量指标与因子之间的从属关系，对旅游目的地竞争力的测量模型进行CFA。旅游目的地竞争力的测量模型包括共23个测量指标：旅游资源3个，目的地管理5个，旅游配套设施4个，目的地支持要素3个、基础设施5个以及旅游服务质量3个。如果测量指标的标准化因子载荷不显著，那么该测量指标不能评价相应的潜在因子，同时任何测量指标的标准化因子载荷量小于0.4都应剔除。表3给出了旅游目的地竞争力的CFA的结果。由于第16道题“旅游企业对发展旅游业的支持”的标准化因子载荷量为0.368，低于理想接受水平0.4，因而删掉该题项，最终共形成22个项目共6个因子，结果如表3所示。
由表3可知，各题项因子载荷量均达到统计显著性，表明旅游目的地竞争力各因子的构成题项均是对应因子的有效测评指标。
此外，还应检验旅游目的地竞争力测量模型的稳健性。模型稳健性的评价包括模型的拟合度、信度和效度（聚合效度和区别效度）。拟合度用来检验模型与数据的拟合程度，通常用卡方指数与自由度比值（?字2/df）、P>0.05、GFI、AGFI、CFI、NNFI和RMSEA来衡量。一般认为?字2 /df在2.0～5.0之间，RMSEA小于0.08，GFI、AGFI、CFI、NNFI均大于0.9，表示模型拟合程度很高。旅游目的地竞争力一阶因子测量模型的各项拟合指数为：?字2/df =2.261，P<0.000，GFI=0.961，AGFI=0.920，NNFI=0.932，CFI=0.965，RMSEA=0.057)。P<0.000很可能是由于样本量过大，?字2受到样本数波动导致。总的来说，修正后的旅游目的地竞争模型具有较好的拟合能力。信度可通过检验测量模型构建的内部一致性来实现。通常采用组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）作为衡量信度的标准。一般认为，若CR和AVE分别大于最小临界值0.7和0.5，表示模型的内在质量良好[29]。由表3可知，CR和AVE均达到理想要求，6个因子的测量指标的内部一致性都较好，表明旅游目的地竞争力的模型测量具有良好的信度。聚合效度是指测量同一因子不同测量指标之间应该具有显著的相关性，主要通过每个因子载荷的t值在一定水平下是否显著来检验。由表3可知，6个因子的每个题项具有较高的载荷量，其t值在1％的水平下都显著，这表明修正后的旅游目的地竞争力量表具有聚合效度。区别效度指不同的因子之间是否存在显著差异，区别效度指不同因子之间存在显著差异，通过任何两个因子的AVE与该因子和其他因子之间相关系数的平方的比较来检验。如果两个因子的AVE大于该因子和其他因子之间相关系数的平方，表明具有良好的区别效度[30]。从表3和表4可以看出，旅游目的地竞争力的6个因子的抽取方差均大于任何两个因子相关系数的平方。因此，旅游目的地竞争力的6个因子之间存在显著差异，具有区别效度。以上检验结果表明，经CFA所形成的旅游目的地竞争力测量模型具有较好的拟合度、信度和效度。
以旅游资源、目的地管理、旅游配套设施、基础设施、目的地支持要素和旅游服务质量为外生变量，旅游目的地竞争力为内生变量，构建旅游目的地竞争力影响因素的二阶因子模型（如图1所示）。二阶因子模型的各项拟合指数为：?字2 /df =
2.165，P<0.000，GFI=0.941，AGFI=0.899，NNFI=0.925，CFI=0.951，RMSEA=0.075。可见，旅游目的地竞争力影响因素二阶因子模型的整体拟合优度检验基本达到要求。
由图1可知，旅游目的地竞争力的影响因素包括旅游资源、目的地的管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量等方面，这就支持了假设1。各因素对旅游目的地竞争力都产生了显著的正向影响，其中，目的地管理对旅游目的地竞争力的影响最大（路径系数为0.846），然后依次为旅游资源（0.729）、旅游服务质量（0.562）、旅游配套设施（0.548）目的地支持要素（0.545）和基础设施（0.536）。因此，假设2：“旅游目的地竞争力影响因素之间的相对重要性存在差异”得到证实。
五、结论与对策建议
本文采用结构方程模型（SEM）对旅游目的地竞争力的影响因素进行了实证研究，研究结果表明：（1）旅游目的地竞争力的影响因素主要包括旅游资源、目的地的管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量等6个方面；（2）旅游目的地竞争力的6个影响因素的相对重要性存在差异，从大到小依次为：目的地管理对旅游目的地竞争力的影响最大，旅游资源、旅游服务质量、旅游配套设施、目的地支持要素和基础设施。基于上述结论，结合张家界旅游业的发展现状，就如何提升竞争力，提出如下建议：
1. 充分发挥目的地管理组织的作用，加强目的地的管理
旅游资源、旅游服务设施和基础设施等构成了旅游目的地的比较优势而非竞争优势，对于资源禀赋良好的旅游目的地而言，这种比较优势能够在一定时期内发挥作用，但随着旅游目的地经营逐渐由粗放型向集约化转变，仅靠比较优势生存的旅游目的地势必被市场淘汰。因此，对张家界而言，旅游管理组织应着眼于整个地区，加强对目的地的管理。首先，加强人力资源管理与开发，多渠道、多形式培育和建设旅游人才队伍，提升旅游从业人员的素质，适应现代旅游业发展的需要。其次，加大宣传和促销力度，树立良好的旅游形象，打造旅游品牌。再次，加快建立旅游信息系统，加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，提高市场透明度，克服旅游消费市场信息不对称的弊端。最后，为避免和减轻危机事件给张家界旅游所带来的威胁，应强化风险和危机意识，建立危机管理体系，使张家界和旅游者的损失降到最低。
2. 合理开发旅游资源，实现旅游业的持续发展
旅游资源是发展旅游业的基础和前提条件，是旅游目的地对游客产生吸引力的重要因素。因而，必须对旅游资源进行合理利用、有序开发，努力减少和避免旅游资源开发给环境保护带来的负面影响，实现张家界旅游业的持续健康发展。首先，张家界应充分挖掘民俗旅游资源，开发独具特色的民族旅游项目，使旅游景点的文化品味得到提升。其次，坚持“世界自然遗产”的品牌战略，不断提升产品层次；同时强化环境的保护，突出自然旅游资源的生态、原始特色。最后，策划各种有特色的节庆活动，提升张家界的旅游形象。
3. 加强旅游企业服务软件的建设，不断提升旅游服务质量
目的地的核心产品是由旅游企业提供的，目的地的竞争力很大程度上依赖当地旅游企业的竞争力。旅游企业作为与旅游者直接接触的一线部门，其服务质量直接影响着旅游者的满意度和忠诚度，是旅游企业获得竞争优势的有力武器。因此，张家界的旅游企业应该加强服务质量控制，通过对员工进行培训，提高员工的专业知识和技术水平，培养员工具有先进的服务理念和良好的行为方式；其次，应实施服务补救管理，及时、准确解决服务失误的问题，提升旅游者的满意度和忠诚度。
4. 大力推进旅游配套设施和基础设施的建设，创造良好的旅游环境
“吃、住、行、游、购、娱”作为旅游活动的六要素，缺少任何一个环节都会影响到旅游者体验的质量及其满意度。与目的地管理与旅游资源因素相比，旅游服务设施对张家界竞争力的影响相对较小，但却是为旅游者提供满意而难忘的旅游经历的必不可少的条件之一。因此，张家界要提升旅游目的地竞争力，接待设施的完善是重点，应以客源市场为导向，并根据客源流量、流向、构成和消费水平来确定接待设施的数量、布局、档次和类型；完善旅游购物设施，提供富有地方特色的旅游商品，满足旅游者的购物需求；构建立体交通网络，提高旅游景点的可进入性，逐步形成结构合理、道路通畅、运输安全快捷的旅游交通运输体系；加强各主要景区的通讯网络、金融服务、供水、电力、排污等设施改造，积极完善景区环保系统建设。通过加强基础设施和旅游配套设施的建设，创造良好的旅游环境使顾客的体验质量提高，从而达到提高张家界竞争力的目的。
5. 强化政府的支持和引导作用，提高社区参与发展旅游的积极性
旅游是个综合性行业，也是关联性、带动性很强的行业，在发展过程中离不开政府和社区支持。因此，张家界应结合旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥地方政府对旅游业的支持和引导作用，制定相关的法律法规，规范旅游市场秩序；制定发展旅游规划，引导旅游投资方向；加大基础设施的投资力度。同时应倡导社区居民深层次、广泛而全面地参与旅游开发，进而提升张家界的旅游竞争力。
把结构方程模型（SEM）应用于旅游目的地竞争力影响因素的研究，不仅为张家界竞争力的提升与评价提供理论和实践指导，也为我国为旅游目的地竞争力理论研究的深入和研究方法的改进提供一个新思路。但是本研究尚存在以下不足：首先，由于调查数据收集的局限，本文关于旅游目的地竞争力影响因素以及测量指标的数量存在一定的局限。其次，本研究主要从旅游目的地供方的角度研究了各影响因素对竞争力的作用，而忽略了旅游者的需求特征对旅游目的地竞争力的影响，因而不能十分全面地反映目的地的竞争力。因此，如何在现有影响因素及其测量指标的基础上，进一步补充和完善目的地供给方面的因素，探索更精确有效的测量指标，同时引入旅游需求因素是后续研究要考虑的方向。最后，本研究以自然遗产地张家界为研究对象，得出的结论未必完全适用于其他类型的旅游目的地。所以，针对其他类型旅游目的地展开相关探讨也是今后该领域研究的方向。
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On Factors of Tourism Destination Competitiveness Based on SEM
——A Case Study of Zhangjiajie
Wang Chunyang 1，2， Huang Fucai1
（1. College of Management，Xiamen University，Xiamen361005，China； 2. College of Management，WuyiUniversity，Jiangmen529020，China）
Abstract： Competitiveness is increasingly being seen as a critical influence on the performance of tourism destinations in competitive world markets. With increasing worldwide competition evident among tourism destinations，tourism destination competitiveness is becoming an established topic for researchers，policy makers and practitioners. This paper attempts to probe into the determinants of tourism destination competitiveness and to assess the relative importance of the determinants using SEM. The results reveal that firstly the elements that influence tourism destination competitiveness are multi-dimensional，including tourism resources，tourism superstructure，infrastructure，destination management，destination supporting factors and tourist service quality； Secondly，the determinants of tourism destination competitiveness vary in their relative importance.
Key words： tourism destination competitiveness； determinants； SEM
（责任编辑：张改兰）
［关键词］旅游目的地竞争力；影响因素；SEM
［中图分类号］ F590.1［文献标识码］ Ａ［文章编号］ 1673-0461（2011）04-0063-09
一、引言
从整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生于目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是重要的一极。从旅游业管理工作的视角来看，旅游目的地乃是众多层面的旅游问题赖以依托的基础单位[1]。随着经济全球化，区域一体化进程的加快，世界范围内旅游目的地之间竞争的日益激烈。面临这些挑战，旅游目的地如何既要有能力在竞争日益激烈的市场中有效地展示其竞争力，又要确保经济、社会以及文化的可持续性，成为理论界和政府政策制订者学术界研究的热点领域。
围绕“旅游目的地竞争力”，学者们迄今展开了大量的探索。国外对旅游目的地竞争力的研究始于20世纪90年代，研究内容主要涉及旅游目的地竞争力的概念、影响因素和评价；在研究方法上，注重一手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方程、因子分析、回归分析等方法的引入，大大推进了该领域研究的深入开展。从国内旅游目的地形象的研究进程来看，学者们在该方面的研究起步较晚，与国外相比还存在较大的差距。国内有关“旅游竞争力”的研究文献十分丰富，主要从旅游产业和城市或者国家的角度探讨竞争力问题，而有关“旅游目的地竞争力”的研究甚少，就其研究内容而言，主要涉及旅游目的地竞争力的内涵、提升途径和评价等方面，影响因素的研究较少；研究方法以定性描述为主，实证研究与定量分析十分缺乏。鉴于此，本文在借鉴现有研究成果的基础上，利用结构方程模型分析旅游目的地竞争力影响因素的构成及其作用程度，以期为旅游目的地竞争力的提升与评价提供理论和实践指导，也为我国为旅游目的地竞争力理论研究的深入和研究方法的改进提供一个新思路。
二、文献回顾与研究假设
旅游目的地竞争力研究始于20世纪90年代。纵观国内外研究进展，Crouch和Ritchie对旅游目的地竞争力进行了最全面的研究[2][3][4][5][6][7][8]，为旅游目的地竞争力的理论的发展和深入作了突出贡献。Ritchie 和Crouch提出了Calgary模型，把影响目的地旅游竞争力的因素分为目的地吸引力、目的地管理、目的地组织、目的地信息和目的地效率5个方面[5]。1999年，Crouch和 Ritchie认为核心资源和吸引物、支持性要素和资源、目的地管理以及限制性和放大性要素构成了旅游目的地竞争力的主要影响因素。在此研究的基础上，他们以波特的竞争优势理论和国家竞争力“钻石模型”为依据，构建了可持续的旅游目的地竞争力概念模型[4]。该模型囊括了宏观环境、微观环境、核心资源和吸引物、提高支持性要素和资源、目的地管理、目的地政策规划和开发、限制性和放大性因素等影响旅游目的地竞争力的诸项重要因素。其中，核心资源和吸引物是人们到目的地游览的关键驱动力，包括自然地理、文化与历史、市场联系、各种闲暇活动、特殊事件、娱乐和旅游配套设施等。支持要素和资源是指目的地的可进入性、企业家、通讯设施、地方交通设施、公共服务、金融、教育和研究机构等。目的地管理包括目的地营销、信息系统、人力资源的开发、游客管理、目的地活动的组织、资源的管理。限制性和放大性因素指限定目的地发展的规模、范围和潜力的因素，包括安全、区位、目的地之间的相互依赖性、成本/价值（目的地之间的旅行成本、目的地的居住成本和汇率影响等）。目的地政策、规划和开发旨在创造一个旅游业能够以一个合理的方式繁荣的环境，包括解说系统、哲学体系、远景规划、审计、定位、开发、竞争/合作分析、监控与评估。
Dwyer和Kim在Crouch和Ritchie研究的基础上，对一些因素重新进行了整合与归类，提出旅游目的地竞争力综合模型，认为影响目的地竞争力的因素包括资源、目的地管理、环境条件和需求要素四个部分。资源包括禀赋类资源（自然的或继承的）、创造性资源和支持性资源三类。禀赋类资源指自然资源和文化/遗产资源，创造性资源包括旅游设施、特殊事件、各种闲暇活动、娱乐和购物；支持性资源包括一般设施、服务品质、可进入性和市场联系等。环境条件指目的地的区位、竞争（微观）环境、企业能力、企业战略、产业结构与竞争对手、全球（宏观）环境、政治/法律制度、经济、社会文化、技术、安全/保险、价格竞争力。目的地管理包括目的地管理组织、信息提供、监控与评估、目的地营销管理、目的地政策规划与开发、人力资源开发和环境管理。需求条件包括旅游者的意识、感知和偏好。这些影响因素的综合作用将表现为旅游目的地在主观上的属性（目的地的吸引力、风景美感度等）和在客观上的属性（目的地市场细分、旅游外汇收入等）[9]。
Keyser和Vanhove认为目的地竞争力地位的分析应包括竞争力要素：旅游政策、宏观环境、供给、交通和需求要素[10]；Hassan提出保护环境的义务、比较优势、产业结构和需求要素等是决定目的地竞争力的四大主要因素[11]。Enright和Newton认为，旅游目的地竞争力不仅包括特定的旅游吸引物要素，还应包括参与生产旅游产品和提供旅游服务的企业的或组织。换句话说，目的地的竞争力的影响因素由旅游吸引物和系列企业相关要素构成[12][13]。他们以中国香港为例，研究了旅游吸引物和企业相关因素的相对重要性和竞争力。研究结果表明，中国香港的企业相关因素的重要性稍高于旅游吸引物因素[12]。2005年，Enright和Newton对中国香港、新加坡和曼谷的旅游吸引物和企业相关因素的相对重要性进行了比较研究，发现三个目的地在旅游吸引物和企业相关要素上的相对重要性存在较大差异，其中旅游吸引物要素的差异要大于企业相关要素，这说明决定旅游目的地竞争力的因素可能因区位与目标市场的不同而不同[13]。
郭舒和曹宁基于Crouch和Ritchie的研究，提出包括核心吸引物、基础性资源、支持性因素、发展性因素、资格性因素和管理创新等六因素联动模型[14]。吸引物主要包括自然景观、文化和历史、客源地与目的地之间的先天联系、参与性活动、特殊事件、旅游设施等类；基础性因素指资源禀赋要素；支持性因素集中反映在基础设施、相关企业和可进入性等方面；发展性因素主要是指目的地对各类资源加以利用的能力；资格性因素包括目的地的区位、目的地的安全感、目的地的成本。管理创新指区域营销、旅游服务、信息传递、产业组织与协调以及产品开发等管理活动的不断创新。
Gooroochurn和Sugiyarto 根据世界旅游业理事会首创的世界竞争力监测系统，把目的地竞争力的23个竞争力监测标准浓缩成8个主要决定因素，包括价格、经济和社会影响、人力资源、基础设施、环境、技术、开放性以及社会发展[15]。Mazanec等人综合世界竞争力监测系统以及Gooroochurn和Sugiyarto的研究成果，提出目的地竞争力解释模型，认为目的地竞争力是一个多维度概念，由开放性、遗产和文化、基础设施、通讯设施、社会竞争力、教育、旅游价格以及环境保护等多种因素构成[16]。
臧德霞等以Crouch和Ritchie的概念模型、Dwyer和Kim的综合模型以及六因素联动模型为理论依据，探究了海滨旅游目的地竞争力的影响因素[17]，研究结论表明，目的地管理因素对海滨旅游目的地竞争力的影响最大，然后依次为:核心资源与吸引物、限制性与放大性因素以及辅助性与支持性因素。宋章海认为旅游目的地竞争力主要包括旅游吸引物和环境要素、旅游产品的服务要素和旅游市场要素[18]。李维等人认为旅游目的地是一个系统，其核心竞争力由旅游资源、旅游设施、旅游服务和内部环境等构成[19]。
除了上述系统研究旅游目的地竞争力的影响因素之外，还有一些学者目的地争力影响因素的某一方面进行了探讨。Dwyer, Forsyth 和Rao研究了世界4大洲的19个目的地的价格竞争力[20][21]。他们通过构建国际价格竞争力指数，比较了不同目的地在提供旅游产品和服务方面的价格，以反映一个国家相对于另一个国家是否更具竞争性。
Mihalic从环境的角度研究了目的地竞争力的影响因素，他认为有效的环境影响管理与环境质量管理以及某些环境营销活动有助于旅游目的地竞争力的提升[22]。Huybers和Bennett认为，环境管理对旅游目的地竞争力的影响主要体现在两个方面：一方面增加旅游企业的经营成本；另一方面提高旅游者对旅游目的地的需求水平。但是环境管理所带来的新增旅游需求的价值足以弥补由此引发的成本。因此，旅游企业可以从环境管理中获利，从而有动力参与到旅游目的地环境管理当中，于是出现私人部门和公共部门共同合作的旅游目的地环境管理模式[23]。
Uysal基于48个地理和文化特性，借助感知图像对美国弗吉尼亚和大西洋中部地区的10个州进行了对比研究，建议在对目的地市场定位的基础上加强目的地促销活动来提高目的地的竞争力[24]。卞显红、树夫把生命周期理论与旅游目的地市场营销结合起来，分析了旅游目的地不同生命周期阶段的市场营销战略对目的地竞争力提升的影响[25] [26]。
总的来看，关于旅游目的地竞争力因素的研究，国内外学者得出的研究结论虽然具有一定的差异，但是同样存在很多的共性因素。因此，基于国内外学者们关于旅游目的地竞争力影响因素的理论研究，本文提出以下研究假设：
假设1：旅游目的地竞争力的影响因素包括旅游资源、旅游配套设施、基础设施、目的地支持要素、目的地的管理以及旅游服务质量等6个方面。
假设2：旅游目的地竞争力各影响因素之间的相对重要性存在差异。
三、研究方法
1. 问卷的设计
首先在回顾现有相关文献的基础上，结合研究的实际情况，初步设计旅游目的地竞争力调查问卷；然后，请旅游领域的5位专家对初步设计的项目可能产生的歧义、表达的清晰性和合理性提出建议，并对可能遗漏的项目进行补充；最后，抽取张家界现有50名旅游业内人士，包括旅游行政机构的管理人员以及旅游企业的管理人员、策划人员、一线导游等进行预调查，并根据调查结果进一步完善问卷。因而，问卷可认为具有良好的内容效度。
问卷内容共分两个部分，第一部分是旅游目的地竞争力的影响因素，包括旅游资源、目的地支持要素、旅游配套设施、基础设施、目的地管理以及旅游服务质量等6个方面，共31个题项。其中旅游资源的衡量参考了Dwyer和 Kim[9]、郭舒和曹宁[14]以及李维[18]等人的研究，包括4个题项；目的地支持要素的衡量参考了Enright和Newton[12][13]的研究，包括3个测项；旅游配套设施的测量参考了Ritchie 和Crouch[7]的研究，包括4个题项；基础设施的衡量参考了Dwyer 和Kim[9]以及郭舒和曹宁[14]的研究，包括5个题项；目的地管理的测量参考了Ritchie和Crouch[7] 、Dwyer和Kim[9]的研究，包括7个题项；旅游服务质量的衡量则参考了李维[18]、宋章海[19]、张立军[27]等人的研究，包括6个题项。各个测试采用李克特5点量表尺度来计分予以量化，量表测评影响因素的重要性，1到5分别表示很不重要、不重要、一般、重要和很重要。第二部分为旅游者的社会统计特征，包括性别、年龄、文化程度、收入和职业等5个题项。
2. 数据收集与样本特征
本研究主要采用拦截式访问的方式对张家界的游客进行调查，调查地点包括张家界森林公园、黄龙洞、宝峰湖、天门山等景区景点、火车站、飞机场、星级酒店以及旅游商品的购物点等。调查时间为2010年7月1日～8月1日，共发放问卷630份，回收582份，其中有效问卷525份，有效回收率为83.3%。样本的基本情况如表1所示。
3. 数据分析
为了降低同一样本的因子存在偶然性特征的可能性，本研究将总有效样本随机分为两个子样本：样本S1（n = 200）和样本S2（n = 325）。S1用来进行探索性因子分析（EFA），而较大样本，S2用作验证性因子分析（CFA）。在这里，S1和S2的分配比例是随机选择的。在测量误差的评价标准上，CFA比EFA更能提供严格的解释。所有的EFA和CFA都采用SPSS-AMOS 17.0来完成。
四、实证分析
1. 探索性因子分析
首先利用200个旅游者样本（S1），进行探索性因子分析（EFA），以确定旅游目的地竞争力的维度。采用主成分分析法提取因子，进行方差最大正交旋转，以特征根大于等于1为因子抽取原则，参照碎石图确定抽取因子的有效数目。在任何因子上的载荷量小于0.4或者同时在两个或以上因子的交叉载荷量都大于0.4的题项都剔除[28]。通过对问卷中29个测量指标进行分析，KMO值为0.832，巴特利特检验P=0.000，表明测量指标适合作因子分析。经过因子分析，剔除了6个不符合标准的题项，最后得到由23个指标构成的6个因子，分别命名为：旅游资源、目的地管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量，EFA结果见表2。表2中6个因子共解释了原有23个指标总方差的70.41%。
从表2可以看出，6个因子的Cronbach's Alpha的取值范围从0.732到0.878，高于最低临界值0.7[27]，表明旅游目的地竞争力的每个因子内部具有较好的一致性（信度）。
（二）验证性因子分析
在EFA的基础上，对较大样本（S2）进行验证性因子分析（CFA）。首先，为进一步确认旅游目的地竞争力测量指标与因子之间的从属关系，对旅游目的地竞争力的测量模型进行CFA。旅游目的地竞争力的测量模型包括共23个测量指标：旅游资源3个，目的地管理5个，旅游配套设施4个，目的地支持要素3个、基础设施5个以及旅游服务质量3个。如果测量指标的标准化因子载荷不显著，那么该测量指标不能评价相应的潜在因子，同时任何测量指标的标准化因子载荷量小于0.4都应剔除。表3给出了旅游目的地竞争力的CFA的结果。由于第16道题“旅游企业对发展旅游业的支持”的标准化因子载荷量为0.368，低于理想接受水平0.4，因而删掉该题项，最终共形成22个项目共6个因子，结果如表3所示。
由表3可知，各题项因子载荷量均达到统计显著性，表明旅游目的地竞争力各因子的构成题项均是对应因子的有效测评指标。
此外，还应检验旅游目的地竞争力测量模型的稳健性。模型稳健性的评价包括模型的拟合度、信度和效度（聚合效度和区别效度）。拟合度用来检验模型与数据的拟合程度，通常用卡方指数与自由度比值（?字2/df）、P>0.05、GFI、AGFI、CFI、NNFI和RMSEA来衡量。一般认为?字2 /df在2.0～5.0之间，RMSEA小于0.08，GFI、AGFI、CFI、NNFI均大于0.9，表示模型拟合程度很高。旅游目的地竞争力一阶因子测量模型的各项拟合指数为：?字2/df =2.261，P<0.000，GFI=0.961，AGFI=0.920，NNFI=0.932，CFI=0.965，RMSEA=0.057)。P<0.000很可能是由于样本量过大，?字2受到样本数波动导致。总的来说，修正后的旅游目的地竞争模型具有较好的拟合能力。信度可通过检验测量模型构建的内部一致性来实现。通常采用组合信度（CR）和平均提取方差（AVE）作为衡量信度的标准。一般认为，若CR和AVE分别大于最小临界值0.7和0.5，表示模型的内在质量良好[29]。由表3可知，CR和AVE均达到理想要求，6个因子的测量指标的内部一致性都较好，表明旅游目的地竞争力的模型测量具有良好的信度。聚合效度是指测量同一因子不同测量指标之间应该具有显著的相关性，主要通过每个因子载荷的t值在一定水平下是否显著来检验。由表3可知，6个因子的每个题项具有较高的载荷量，其t值在1％的水平下都显著，这表明修正后的旅游目的地竞争力量表具有聚合效度。区别效度指不同的因子之间是否存在显著差异，区别效度指不同因子之间存在显著差异，通过任何两个因子的AVE与该因子和其他因子之间相关系数的平方的比较来检验。如果两个因子的AVE大于该因子和其他因子之间相关系数的平方，表明具有良好的区别效度[30]。从表3和表4可以看出，旅游目的地竞争力的6个因子的抽取方差均大于任何两个因子相关系数的平方。因此，旅游目的地竞争力的6个因子之间存在显著差异，具有区别效度。以上检验结果表明，经CFA所形成的旅游目的地竞争力测量模型具有较好的拟合度、信度和效度。
以旅游资源、目的地管理、旅游配套设施、基础设施、目的地支持要素和旅游服务质量为外生变量，旅游目的地竞争力为内生变量，构建旅游目的地竞争力影响因素的二阶因子模型（如图1所示）。二阶因子模型的各项拟合指数为：?字2 /df =
2.165，P<0.000，GFI=0.941，AGFI=0.899，NNFI=0.925，CFI=0.951，RMSEA=0.075。可见，旅游目的地竞争力影响因素二阶因子模型的整体拟合优度检验基本达到要求。
由图1可知，旅游目的地竞争力的影响因素包括旅游资源、目的地的管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量等方面，这就支持了假设1。各因素对旅游目的地竞争力都产生了显著的正向影响，其中，目的地管理对旅游目的地竞争力的影响最大（路径系数为0.846），然后依次为旅游资源（0.729）、旅游服务质量（0.562）、旅游配套设施（0.548）目的地支持要素（0.545）和基础设施（0.536）。因此，假设2：“旅游目的地竞争力影响因素之间的相对重要性存在差异”得到证实。
五、结论与对策建议
本文采用结构方程模型（SEM）对旅游目的地竞争力的影响因素进行了实证研究，研究结果表明：（1）旅游目的地竞争力的影响因素主要包括旅游资源、目的地的管理、旅游配套设施、目的地支持要素、基础设施和旅游服务质量等6个方面；（2）旅游目的地竞争力的6个影响因素的相对重要性存在差异，从大到小依次为：目的地管理对旅游目的地竞争力的影响最大，旅游资源、旅游服务质量、旅游配套设施、目的地支持要素和基础设施。基于上述结论，结合张家界旅游业的发展现状，就如何提升竞争力，提出如下建议：
1. 充分发挥目的地管理组织的作用，加强目的地的管理
旅游资源、旅游服务设施和基础设施等构成了旅游目的地的比较优势而非竞争优势，对于资源禀赋良好的旅游目的地而言，这种比较优势能够在一定时期内发挥作用，但随着旅游目的地经营逐渐由粗放型向集约化转变，仅靠比较优势生存的旅游目的地势必被市场淘汰。因此，对张家界而言，旅游管理组织应着眼于整个地区，加强对目的地的管理。首先，加强人力资源管理与开发，多渠道、多形式培育和建设旅游人才队伍，提升旅游从业人员的素质，适应现代旅游业发展的需要。其次，加大宣传和促销力度，树立良好的旅游形象，打造旅游品牌。再次，加快建立旅游信息系统，加强对旅游产品和服务信息的采集、发布和传播，提高市场透明度，克服旅游消费市场信息不对称的弊端。最后，为避免和减轻危机事件给张家界旅游所带来的威胁，应强化风险和危机意识，建立危机管理体系，使张家界和旅游者的损失降到最低。
2. 合理开发旅游资源，实现旅游业的持续发展
旅游资源是发展旅游业的基础和前提条件，是旅游目的地对游客产生吸引力的重要因素。因而，必须对旅游资源进行合理利用、有序开发，努力减少和避免旅游资源开发给环境保护带来的负面影响，实现张家界旅游业的持续健康发展。首先，张家界应充分挖掘民俗旅游资源，开发独具特色的民族旅游项目，使旅游景点的文化品味得到提升。其次，坚持“世界自然遗产”的品牌战略，不断提升产品层次；同时强化环境的保护，突出自然旅游资源的生态、原始特色。最后，策划各种有特色的节庆活动，提升张家界的旅游形象。
3. 加强旅游企业服务软件的建设，不断提升旅游服务质量
目的地的核心产品是由旅游企业提供的，目的地的竞争力很大程度上依赖当地旅游企业的竞争力。旅游企业作为与旅游者直接接触的一线部门，其服务质量直接影响着旅游者的满意度和忠诚度，是旅游企业获得竞争优势的有力武器。因此，张家界的旅游企业应该加强服务质量控制，通过对员工进行培训，提高员工的专业知识和技术水平，培养员工具有先进的服务理念和良好的行为方式；其次，应实施服务补救管理，及时、准确解决服务失误的问题，提升旅游者的满意度和忠诚度。
4. 大力推进旅游配套设施和基础设施的建设，创造良好的旅游环境
“吃、住、行、游、购、娱”作为旅游活动的六要素，缺少任何一个环节都会影响到旅游者体验的质量及其满意度。与目的地管理与旅游资源因素相比，旅游服务设施对张家界竞争力的影响相对较小，但却是为旅游者提供满意而难忘的旅游经历的必不可少的条件之一。因此，张家界要提升旅游目的地竞争力，接待设施的完善是重点，应以客源市场为导向，并根据客源流量、流向、构成和消费水平来确定接待设施的数量、布局、档次和类型；完善旅游购物设施，提供富有地方特色的旅游商品，满足旅游者的购物需求；构建立体交通网络，提高旅游景点的可进入性，逐步形成结构合理、道路通畅、运输安全快捷的旅游交通运输体系；加强各主要景区的通讯网络、金融服务、供水、电力、排污等设施改造，积极完善景区环保系统建设。通过加强基础设施和旅游配套设施的建设，创造良好的旅游环境使顾客的体验质量提高，从而达到提高张家界竞争力的目的。
5. 强化政府的支持和引导作用，提高社区参与发展旅游的积极性
旅游是个综合性行业，也是关联性、带动性很强的行业，在发展过程中离不开政府和社区支持。因此，张家界应结合旅游业自身的特点，在以市场为主配置资源的基础上，充分发挥地方政府对旅游业的支持和引导作用，制定相关的法律法规，规范旅游市场秩序；制定发展旅游规划，引导旅游投资方向；加大基础设施的投资力度。同时应倡导社区居民深层次、广泛而全面地参与旅游开发，进而提升张家界的旅游竞争力。
把结构方程模型（SEM）应用于旅游目的地竞争力影响因素的研究，不仅为张家界竞争力的提升与评价提供理论和实践指导，也为我国为旅游目的地竞争力理论研究的深入和研究方法的改进提供一个新思路。但是本研究尚存在以下不足：首先，由于调查数据收集的局限，本文关于旅游目的地竞争力影响因素以及测量指标的数量存在一定的局限。其次，本研究主要从旅游目的地供方的角度研究了各影响因素对竞争力的作用，而忽略了旅游者的需求特征对旅游目的地竞争力的影响，因而不能十分全面地反映目的地的竞争力。因此，如何在现有影响因素及其测量指标的基础上，进一步补充和完善目的地供给方面的因素，探索更精确有效的测量指标，同时引入旅游需求因素是后续研究要考虑的方向。最后，本研究以自然遗产地张家界为研究对象，得出的结论未必完全适用于其他类型的旅游目的地。所以，针对其他类型旅游目的地展开相关探讨也是今后该领域研究的方向。
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On Factors of Tourism Destination Competitiveness Based on SEM
——A Case Study of Zhangjiajie
Wang Chunyang 1，2， Huang Fucai1
（1. College of Management，Xiamen University，Xiamen361005，China； 2. College of Management，WuyiUniversity，Jiangmen529020，China）
Abstract： Competitiveness is increasingly being seen as a critical influence on the performance of tourism destinations in competitive world markets. With increasing worldwide competition evident among tourism destinations，tourism destination competitiveness is becoming an established topic for researchers，policy makers and practitioners. This paper attempts to probe into the determinants of tourism destination competitiveness and to assess the relative importance of the determinants using SEM. The results reveal that firstly the elements that influence tourism destination competitiveness are multi-dimensional，including tourism resources，tourism superstructure，infrastructure，destination management，destination supporting factors and tourist service quality； Secondly，the determinants of tourism destination competitiveness vary in their relative importance.
Key words： tourism destination competitiveness； determinants； SEM
（责任编辑：张改兰）