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一、产品层次理论
（一）三层次结构理论
1988年著名的市场营销专家P·科特勒，出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益，即使用价值或效用；有形产品，包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品，即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。
（二）五层次结构理论
1994年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。由于P·科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，但并未将它与三层次结构说的差异进行比较，因此，这个新概念在引入国内后的起初阶段仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。
（资料来源：宋咏梅.孙根年.科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.[J].商业时代.2007.14）
然后，随着国内学者的不断探究，宋咏梅,孙根年（2007年）将二者进行比较并把五层次结构理论具象化，从而得出五层次结构更能动态地描述产品内涵与特征。具体而言，消费者选购消费产品时：首先，必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品。例如，在景区、景点的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设计日渐完善和体验经济时代到来的趋势下，消费者在消费产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的“扩大产品”。如在某些景区、景点组团旅游的过程中，对于团体旅游有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的“潜在产品”。如在度过一段旅游经历之后，个人阅历的丰富、某些行为方式的改变等等。
由此，运用产品五层次结构理论，能更切实反映和描述旅游产品的综合性、无形性的两大显著特点，为研究低碳背景下乡村旅游产品升级提供了产品结构模型，进而明晰分析层次，同时，也为后续的产品评价提供指标划分思路。
二、低碳乡村旅游产品结构
笔者在科特勒产品五层次结构理论的基础上，结合低碳化乡村旅游产品的自身特点，依照由特殊到一般的科学归纳方法，提出低碳化乡村旅游产品的构成：
（1）核心利益
从需求的角度出发，核心利益指消费者在选择和消费产品时候，能够满足其自身需要的使用价值；从供给的角度来看，核心利益指的是产品能够吸引消费者的基础和核心部分。低碳化乡村旅游产品的核心部分就是乡村旅游吸引物和乡村旅游产品的低碳化形象。
（2）一般产品
所谓的一般产品，指的是消费者寻求具备满足自身消费需求和使用价值的实物载体，也就是有形的产品。低碳化乡村旅游产品中的有形产品包括低碳饮食、低碳建筑、低碳交通、低碳景区景点、低碳化设计的旅游活动项目、旅游纪念品等等。
（3）期望产品
期望产品是指消费者在作出选购决策前或再次购买产品的过程中，根据所搜集获取的相关信息，逐步形成对该产品的功能属性的认知和心理要求。由此可见，期望产品是一个难以具象和量化的产品。但从其概念上，可以看出消费者心中形成的期望产品主要可以通过一些辅助性服务来影响，例如对产品的宣传和介绍、可为消费者提供的个性化产品服务、产品服务投诉处理及回访性服务等。
低碳化乡村旅游产品中的期望产品主要包括低碳化的产品宣传、咨询等信息服务、低碳化的管理体系、低碳化的个性服务等。
（4）扩大产品
扩大产品是指，消费者在消费产品的过程中，会发现产品还带有超出自身期望的附加利益。如在某些景区、景点的旅游过程中，对于团体旅游有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；
低碳化乡村旅游產品中的扩大产品，在概念上与普通旅游产品中的扩大产品是一致，但在具体实施操作上有所不同。例如，景区、景点在实施价格折扣、馈赠礼品等措施时，就不以是否为“团体游客”作为上诉措施实施的依据，而是用游客是否进行了“碳补偿”活动来做为措施实施的标准依据。
（5）潜在产品
潜在产品指的是消费者在购买和消费既定产品时，还会发现具有供求双方未曾发现的效用和使用价值。低碳化乡村旅游产品中的潜在产品难以具象和描述，它属于供求双方都未曾发现和料到的，这或许是个人经过一段旅程后某种行为方式的改变、结交朋友、发现产品商机并与供给方形成合作关系等等。
三、低碳乡村旅游产品的构建
（一）低碳化乡村旅游产品核心利益（核心产品）的构建
低碳化乡村旅游产品核心利益是指旅游吸引物和产品品牌形象（低碳形象）。
目前，我国乡村旅游产品的趋同性较强，缺乏建立乡村旅游产品品牌的意识，由此构建产品品牌形象变得尤为重要，而在低碳经济背景下，低碳乡村游还是一个新的概念，抢占先机树立独特的品牌则具有重要意义。而旅游产品形象的形成是与旅游产品的宣传、促销紧密相关的。由此，树立起低碳的乡村旅游产品形象则应该参照产品形象的形成规律，在从产品生产到消费的全过程中，运用各种低碳措施，向旅游消费者传播乡村旅游产品的低碳形象。具体的举措有，使用低碳形象的符号标识、低碳化的宣传手段（如减少纸品的印刷，开展微博游等网络活动，完善电子宣传系统）、进行低碳化的经营等。
（二）低碳化乡村旅游产品一般产品（有形产品）的构建
低碳化乡村旅游产品中的有形产品主要包括低碳饮食、低碳建筑、低碳交通、低碳景区景点、低碳化设计的旅游活动项目、旅游纪念品等。笔者在文献整理的基础上，选择按照旅游产品传统的食、住、行、游、购五要素对一般产品进行分类，并以此进行低碳化建设的探讨。
（三）低碳化乡村旅游产品期望产品的构建
期望产品主要包括低碳化的产品宣传、咨询等信息服务、低碳化的管理体系、低碳化的个性服务等。具体而言，就是供给方应加大对产品低碳化服务管理的力度，不仅使游客能获得低碳旅游体验，了解或学习到低碳生活的实质，从而对游客的日常生活和消费行为带来正面影响。
（四）低碳化乡村旅游产品扩大产品的构建
低碳化乡村旅游产品中的扩大产品，在引用其在市场营销中本意概念的基础上，可以将扩大产品理解为乡村旅游产品供给者为吸引游客所采取系列促销手段。如乡村旅游景区、景点在游客进行“碳补偿”活动，可以通过实施价格折扣、馈赠礼品等措施来奖励游客。
（五）低碳化乡村旅游产品潜在产品的构建
低碳化乡村旅游产品潜在产品的构建则需要产品供给者善于发现游客的潜在需求和产品的潜在附加值，从而将潜在产品转化为可以直接带来效益的有形产品或无形服务。
（一）三层次结构理论
1988年著名的市场营销专家P·科特勒，出版了著名的著作《市场管理：分析、计划、执行与控制》，提出了一个产品的三层结构理论。该理论认为，任何一种产品都可被分为三个层次：核心利益，即使用价值或效用；有形产品，包括式样、品牌、名称、包装等；附加产品，即附加服务或利益，并认为这三个层次是相互联系的有机整体。这一理论影响至深，已得到市场营销界的广泛认同，产品每个层次所包含的内容又被后来学者不断扩充。
（二）五层次结构理论
1994年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版中，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品。由于P·科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，但并未将它与三层次结构说的差异进行比较，因此，这个新概念在引入国内后的起初阶段仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。
（资料来源：宋咏梅.孙根年.科特勒产品层次理论及其消费者价值评价.[J].商业时代.2007.14）
然后，随着国内学者的不断探究，宋咏梅,孙根年（2007年）将二者进行比较并把五层次结构理论具象化，从而得出五层次结构更能动态地描述产品内涵与特征。具体而言，消费者选购消费产品时：首先，必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益；其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品；再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品。例如，在景区、景点的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；但是，在现代产品设计日渐完善和体验经济时代到来的趋势下，消费者在消费产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的“扩大产品”。如在某些景区、景点组团旅游的过程中，对于团体旅游有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的“潜在产品”。如在度过一段旅游经历之后，个人阅历的丰富、某些行为方式的改变等等。
由此，运用产品五层次结构理论，能更切实反映和描述旅游产品的综合性、无形性的两大显著特点，为研究低碳背景下乡村旅游产品升级提供了产品结构模型，进而明晰分析层次，同时，也为后续的产品评价提供指标划分思路。
二、低碳乡村旅游产品结构
笔者在科特勒产品五层次结构理论的基础上，结合低碳化乡村旅游产品的自身特点，依照由特殊到一般的科学归纳方法，提出低碳化乡村旅游产品的构成：
（1）核心利益
从需求的角度出发，核心利益指消费者在选择和消费产品时候，能够满足其自身需要的使用价值；从供给的角度来看，核心利益指的是产品能够吸引消费者的基础和核心部分。低碳化乡村旅游产品的核心部分就是乡村旅游吸引物和乡村旅游产品的低碳化形象。
（2）一般产品
所谓的一般产品，指的是消费者寻求具备满足自身消费需求和使用价值的实物载体，也就是有形的产品。低碳化乡村旅游产品中的有形产品包括低碳饮食、低碳建筑、低碳交通、低碳景区景点、低碳化设计的旅游活动项目、旅游纪念品等等。
（3）期望产品
期望产品是指消费者在作出选购决策前或再次购买产品的过程中，根据所搜集获取的相关信息，逐步形成对该产品的功能属性的认知和心理要求。由此可见，期望产品是一个难以具象和量化的产品。但从其概念上，可以看出消费者心中形成的期望产品主要可以通过一些辅助性服务来影响，例如对产品的宣传和介绍、可为消费者提供的个性化产品服务、产品服务投诉处理及回访性服务等。
低碳化乡村旅游产品中的期望产品主要包括低碳化的产品宣传、咨询等信息服务、低碳化的管理体系、低碳化的个性服务等。
（4）扩大产品
扩大产品是指，消费者在消费产品的过程中，会发现产品还带有超出自身期望的附加利益。如在某些景区、景点的旅游过程中，对于团体旅游有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；
低碳化乡村旅游產品中的扩大产品，在概念上与普通旅游产品中的扩大产品是一致，但在具体实施操作上有所不同。例如，景区、景点在实施价格折扣、馈赠礼品等措施时，就不以是否为“团体游客”作为上诉措施实施的依据，而是用游客是否进行了“碳补偿”活动来做为措施实施的标准依据。
（5）潜在产品
潜在产品指的是消费者在购买和消费既定产品时，还会发现具有供求双方未曾发现的效用和使用价值。低碳化乡村旅游产品中的潜在产品难以具象和描述，它属于供求双方都未曾发现和料到的，这或许是个人经过一段旅程后某种行为方式的改变、结交朋友、发现产品商机并与供给方形成合作关系等等。
三、低碳乡村旅游产品的构建
（一）低碳化乡村旅游产品核心利益（核心产品）的构建
低碳化乡村旅游产品核心利益是指旅游吸引物和产品品牌形象（低碳形象）。
目前，我国乡村旅游产品的趋同性较强，缺乏建立乡村旅游产品品牌的意识，由此构建产品品牌形象变得尤为重要，而在低碳经济背景下，低碳乡村游还是一个新的概念，抢占先机树立独特的品牌则具有重要意义。而旅游产品形象的形成是与旅游产品的宣传、促销紧密相关的。由此，树立起低碳的乡村旅游产品形象则应该参照产品形象的形成规律，在从产品生产到消费的全过程中，运用各种低碳措施，向旅游消费者传播乡村旅游产品的低碳形象。具体的举措有，使用低碳形象的符号标识、低碳化的宣传手段（如减少纸品的印刷，开展微博游等网络活动，完善电子宣传系统）、进行低碳化的经营等。
（二）低碳化乡村旅游产品一般产品（有形产品）的构建
低碳化乡村旅游产品中的有形产品主要包括低碳饮食、低碳建筑、低碳交通、低碳景区景点、低碳化设计的旅游活动项目、旅游纪念品等。笔者在文献整理的基础上，选择按照旅游产品传统的食、住、行、游、购五要素对一般产品进行分类，并以此进行低碳化建设的探讨。
（三）低碳化乡村旅游产品期望产品的构建
期望产品主要包括低碳化的产品宣传、咨询等信息服务、低碳化的管理体系、低碳化的个性服务等。具体而言，就是供给方应加大对产品低碳化服务管理的力度，不仅使游客能获得低碳旅游体验，了解或学习到低碳生活的实质，从而对游客的日常生活和消费行为带来正面影响。
（四）低碳化乡村旅游产品扩大产品的构建
低碳化乡村旅游产品中的扩大产品，在引用其在市场营销中本意概念的基础上，可以将扩大产品理解为乡村旅游产品供给者为吸引游客所采取系列促销手段。如乡村旅游景区、景点在游客进行“碳补偿”活动，可以通过实施价格折扣、馈赠礼品等措施来奖励游客。
（五）低碳化乡村旅游产品潜在产品的构建
低碳化乡村旅游产品潜在产品的构建则需要产品供给者善于发现游客的潜在需求和产品的潜在附加值，从而将潜在产品转化为可以直接带来效益的有形产品或无形服务。