广告主自建广告公司(In-House Agency)是指广告主自己成立、经营和支配的广告公司。广告主自己设立广告代理公司，通常会有这样几个因素：企业的广告量很大，有足够的获利来支持独立经营代理公司所必须支付的成本；广告主是高度专业化的行业，外界广告代理公司不易了解掌握企业经营状况；广告主对经营广告代理有浓厚的兴趣。
　　当然，对于广告主自建广告公司的做法在业界有很多争议，一直存在着正反两方面的意见。概括起来，广告主自己建立广告公司有以下好处：
　　
　　节省花费
　　
　　根据我同广告管理条例的规定，广告代理收费标准为广告费的15％。尽管近年来广告公司竞争激烈，广告代理费费率日益下降。但和聘请外面的广告公司相比，企业向已建立广告公司可以在花费上少很多。因为公司可以不采用代理费制度，而是按照内部员工工资或者广告公司服务人员的多少来提供报酬。
　　
　　保密性强
　　
　　广告公司在为企业服务时都会签署保密协议，但由于广告公司从业人员跳槽频繁，企业商业机密外泄的风险始终存在。DHL中国区市场总监李佩青就表示，客户肯把自己的商业机密告诉给广告公司，就是希望广告公司能长期稳定地为其服务。“如果广告公司总是不停地更换员工，这样既浪费了双方相互熟悉和磨合的时间成本，又有可能把企业的商业机密外泄出去。”
　　正因为如此，一些广告主出于对广告公司不信任或担心商业机密外泄等原因，不愿意把自己企业的全部市场营销策略告诉给外界的广告公司，觉得与“自家”广告公司合作会更加安全。
　　
　　熟悉广告主需求
　　
　　自建广告公司作为企业的一个子公司或者营销职能部门，不仅熟悉所属行业状况和企业的产品或服务，而且对于目标消费者的研究也具有先天优势，因此自建广告公司能够更好地把握广告主在营销传播上的需求，为广告主提供有针对性的广告传播计划。
　　中国传媒大学广告学系主任钟以谦对《广告主》记者表示，广告公司存在的价值就在于它比广告主和媒体更了解消费者。只有对消费者的消费习惯、媒介接触习惯、品牌满意度等方面进行长期而又深入研究，广告公司才有可能更好地为广告主服务。在这一点上，自建广告公司应该有理由做得更好。
　　
　　沟通容易
　　
　　企业和广告公司分属不同的组织，在沟通时会涉及组织结构、公司文化、人际关系等各种因素，因此双方交流的过程会比较复杂，容易发生信息衰减或失真的状况。自建广告公司与所服务企业属于同一个集团，很多自建广告公司的负责人甚至之前就在企业市场部或广告部任职过，因此在沟通上比较容易。
　　
　　便于管理和控制
　　
　　一些企业的市场营销主管认为，如果从协调广告与其他营销手段、控制广告支出的角度考虑，企业自建广告公司更能发挥好的作用。对于自建广告公司而言，由于企业是自己最大或者唯一的客户，因此在工作中会更加尽职尽责。
　　虽然自建广告公司在以上几个方面具有相对优势，但其劣势也是显而易见，并且常常被人诟病。
　　
　　广告策划思路狭窄
　　
　　自建广告公司由于和企业关系过近，很容易陷入“不识庐山真面目，只缘身在此山中”的困境，导致对企业在营销上出现的问题认识不清，难以客观地制定广告传播计划。
　　
　　服务质量难有保证
　　
　　由于自建广告公司长期为一个客户服务，感觉不到同行业的竞争压力，因此在服务质量上难以提高。另外自建广告公司在员工薪资上也不如4A广告公司待遇优厚，因此很难留住优秀的广告人才，这也造成了白建广告公司的服务质量难有保证。
　　
　　出现矛盾不易解决
　　
　　当企业与外界广告公司发生矛盾时。企业可以选择更换代理，广告公司也可以终止为企业服务。但如果是和自己的自建广告公司发生矛盾后，企业就很难解决，原因就在于企业不能把自建广告公司辞掉。