随着都市报、网络新媒体的不断增加，使得报纸面临着越来越大的挑战。就拿包头市来说，十几年前地市报只有《包头日报》，短短十几年的工夫，现在包头市街上涌现出许许多多的报纸，如《包头晚报》、《内蒙古晨报》、《北方新报》等等，再加上一些期刊、网络媒体等，大家都在争夺和分割市场这块蛋糕。因此，在激烈的市场竞争环境下，报业必须从过去的体制中解脱出来，在政策允许的情况下，不仅要做新闻，也要做广告、做与报纸相关的产业；不单单搞宣传，也要搞好经营、搞好创收。在报业的发展中，做好新闻和搞好经营是缺一不可的，只有把报纸做得有可读性，才能吸引广告客户，才能扩大报纸的发行量，有了发行量又可以吸引更多的广告客户。有了好的经济基础，报业才能有更大的发展。
　　那么，如何做好报纸，提高发行量、增加广告收入？在这里策划具有极其重要的作用。在报业的竞争中，不难看出，凡是发展好的报业集团，一定有一个善于策划的团队。
　　策划在报业发展中具有定位受众、形成品牌、树立形象，提高知名度、扩大发行量、增加广告量的重要作用。
　　所谓品牌，就是报纸在受众心目中树立的形象，它包括队伍素质、信息传播的可信度、社会责任感及对公众的态度等等。这些因素在受众心目中的固定化、标识化，就成为受众认知品牌的重要基础，从这个意义上讲，品牌就是形象，就是报纸的知名度和美誉度，而报纸要扩大知名度、提高美誉度的一条捷径，就是要针对自己的受众群体主动策划、组织一些有益于社会、有益于人民的社会活动，并使其成为人们普遍关注的新闻事件而得以广泛的传播。例如包头日报社，从去年以来，为了做出自己的品牌，扩大知名度，提高美誉度，从而扩大发行量，提高广告收入，将包头日报社的两报两刊进行了新的定位：《包头日报》做为市委机关报，是一张政经大报，要做到“三化”即本土化、美术化、特色化，要具有权威性和公信力；《包头晚报》的定位是都市报，主要关注社会民生；《都市7+1》的定位是消费周刊，面向百姓的衣食住行；《本周》的定位则是新闻周刊，面对的是高端读者。定位确定后，两报两刊进行了全面改版和策划。通过改版和策划均取得了良好的效果。
　　例如，2009年《包头晚报》借创刊15周年之机，策划推出了一系列重大活动：一是与包头人民广播电台联合评选产生“温暖2008十大爱心人物”，参与群众达数万人，社会效益显著；二是3月14日在包百步行街隆重举行了《包头晚报》受众问卷调查活动暨庆祝《包头晚报》成立15周年系列活动，受到了广大受众的欢迎。
　　同时，《包头晚报》还联合“西口文化研究会”共同推出自晚报创刊以来最为声势浩大，影响面广的“再走西口路”异地大型采访活动。通过近3个月的采访，三组记者沿着水路、旱路及商路采访了十个县市，行程近万公里。第一路记者回来后，还和西口文化研究会联合召开了“西口文化座谈会”，将活动推向了高潮。此次活动吸引了众多受众，提高了报纸的知名度，扩大了发行量。
　　版面策划是新闻策划的影子。版面是新闻和广告的载体，充裕的版面空间、科学的版面设计往往使得不起眼的新闻和广告更出色、更具轰动性。
　　例如《包头晚报》在新闻宣传方面，做优做强新闻版面，优化报纸内容结构，努力强化版面定位和包装。
　　首先，为继续增加信息量解决有内容看的问题，增加可读性解决有兴趣看的问题，增加可视性解决版面好看的问题，《包头晚报》进行了全面改扩版，由原来24版扩为32个版。改扩版后的《包头晚报》版面设置可概括为8个字：优化、创新、时尚、出彩。改扩版后增强了报纸与受众的贴近性，扩大了晚报在包头市场的影响力。广告客户也大大增加。
　　其次，重新优化调整晚报A、B叠版面结构，使之更加清晰合理。A叠侧重要闻及本地新闻、时评、时事、财经新闻。B叠侧重深度报道。与此同时，二版和三版突出民生新闻，除周一和周五外，其他三天每天都有民生和热线版，更增强了晚报本土新闻的报道力度和数量；文体、副刊稿件注重二次创新，使每叠各有侧重，看点分布均匀，冲击力和对广告的吸附力更加增强。
　　通过一系列的策划大家深刻体会到，同样的内容，如果没有策划，就没有亮点，就不会吸引人读者眼球，而当我们认真进行策划之后，出来的效果就会大不一样，内行看出了你的用心和独到之处，外行也会被精彩的策划和内容吸引过来，从而达到了很好的效果。因此，策划在报业发展中有着极其重要的作用。
　　
　　 （作者单位：包头日报社）