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摘 要：随着新民谣热度的渐冷以及相关节目存在的问题，一些新民谣音乐节目遭遇瓶颈、停更甚至转型的情况。本文以国内音频分享平台——喜马拉雅，其中播放量第二的纯民谣节目《城市新民谣》为例，从节目的优势、不足和营销策略等三方面探究新民谣节目的坚守、完善与发展。
关键词：《城市新民谣》；受众研究；4C营销理论
中图分类号：F274 文献标识码：A
曾被冠以“小众音乐”的新民谣，经过互联网的普及和综艺节目的推广发展，已逐渐呈现出大众化的趋势，与其相关的音乐节目层出不穷。但近两年由于新民谣的热度下降以及节目自身问题，不少新民谣节目遭遇不好的境况。喜马拉雅以播放纯民谣为主的节目仅有3档仍在更新；企鹅FM从最早的2015年《诗说》直至目前，共播出了82档民谣节目，2020年仅存5档。本文从节目优势、不足等方面进行分析，以期为民谣节目的完善与发展提出合理化的建议。
《城市新民谣》是由原声带网络电台承制、喜马拉雅独家出品的一档治愈系的民谣音乐节目。该节目自2014年4月开始播出，在每周一播放，目前共播放了287期节目，播放量位居喜马拉雅民谣类节目第二名。主播以女性为主，有纪夏、子晴、文静、瑞秋等，其节目风格偏治愈系。节目内容主要是面向广大受众，介绍和播放不同地区、不同风格的民谣歌手和民谣音乐，目的是让听众摆脱喧嚣城市，洗去一身疲惫，获得心灵抚慰。
图1呈现了2014—2019年该节目播放量。可以看出在2016年以前，节目播放量整体呈上升趋势，最高播放量达到了869.8万，其中“春天啊，请你留留步”这一期节目的播放量达到了50.8万；但近两年下降趋势明显，2019年的播放量仅243.5万，发展前景不容乐观。
（一）符合受众需求，引发听众共鸣
使用与满足理论提出：人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人心理因素有关。2018年12月3日，《咬文嚼字》编辑部公布了2018年十大流行语，其中“佛系”二字备受关注。“佛系”一词体现出当下青年焦虑、迷惘以及思念的心态，新民谣用简单纯净的技法、质朴真诚的声音，记录当下的城市生活，抚慰人们焦躁的情绪。《城市新民谣》主要以民谣歌曲为内容载体，为都市人洗涤身心、减缓压力，因此满足受众需求。另外，由于受特殊情况的影响，湖北全省封城、其余省市限制出行，为了打发时间，《城市新民谣》的舒缓民谣歌曲成为多数听众的选择。
（二）节目编排完整，符合收听习惯
和喜马拉雅纯民谣节目播放量第一的《民谣在路上》相比，《民谣在路上》的编播机制以推荐新作为主，《城市新民谣》在编排上更加完整，包括相对固定的主播开头，一段话一首歌的模式，以及对时事热点、内心情感、民谣歌手的解读分析，使整个节目逻辑清晰、更有温情。而《城市新民谣》节目的开头和结尾符合受众心理的“名片”效应，大多播放广为传唱的民谣歌曲，如花粥《南来北往》、Jam《差三岁》和水木年华的《在他乡》等，减少了生疏感，吸引听众继续收听。同时，节目的播出时段也设定在周一晚间，符合听众下班、睡前等收听习惯。
（三）民谣具有市场，效益值得关注
从宋冬野《安和桥北》获得2013年鲁迅文化奖年度音乐奖开始，此后连续四年豆瓣音乐年度榜单Top10中，民谣均占有一席之地，其中2014年度最受关注音乐人排行榜中民谣歌手占据8席，强势领跑（见表1）。2017年赵雷《成都》的广为传唱，让城市新民谣热度再度达到高潮。如今，萨顶顶和黄龄翻唱的《易燃易爆炸》、好妹妹乐队和苏有朋翻唱的《想自由》、徐佳莹翻唱的《小半》出现在当下诸多综艺栏目中，可以看出民谣在当代乐坛和市场分量依旧十足。另外，国家信息中心信息化研究部主任张新红表示，2020年中国网民数量将达11亿，这表明网络已经成为重要的传播推广渠道，实现了受众接触的可能性。而克里斯·安德森提出的“长尾理论”指出：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品占据的时长份额和数量不多的热卖品市场份额能够相匹敌”[1]。在市场的推动下（例如《歌手》等综艺节目），依靠音频分享平台等网络渠道来抓住线下听众，其背后能获得的效益值得关注。
（一）民谣热度下降，审美疲劳再现
从图2可以看出，2014—2017年豆瓣音乐年度最受关注专辑民谣均有上榜，但2018和2019连续两年颗粒无收。另外，近两年继宋冬野、好妹妹乐队、赵雷、陈粒之后，新晋民谣歌手由于缺乏一鸣惊人的作品，导致对民谣的关注度不高，再加上新民谣逐渐趋于商业化，其商业化的作品导致听众产生审美疲劳等诸多因素，造成相对小众的民谣市场热度不断下降。
（二）频繁更换主播，缺乏互动机制
美國营销专家劳特朋提出的4C理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（需求）、成本、便利和沟通。听众对民谣音乐有需求，对跟其串联的主播同样有需求[2]。“作为整个节目内容输出的灵魂人物，主播的声音也可以抓住听众的耳朵，直抵听众的内心，使听众对节目产生天然好感甚至熟悉感”。例如，该节目的主播纪夏，她治愈的声音给听众留下深刻印象，甚至有评论说“只因纪夏，方才关注”。但是该节目除纪夏以外还有瑞秋、卡西、子晴等近十位主播，部分主播的主持水平和风格难以达到受众预期，使节目质量大打折扣。另外，4C营销理论指出要和消费者进行积极有效的双向沟通，并在消费者的心目中树立良好形象。但是《城市新民谣》的主播和听众互动较少，听众提出的添加歌单等建议没有采纳（企鹅FM等其他平台的多数民谣节目均有歌单），同时也缺乏相应的奖励机制，也没有开通微博和公众号等交流平台，节目互动机制并不完善。 （三）节目时间过长，整体结构单一
《夜色钢琴曲》和《总有这样的歌只有一个人听》是喜马拉雅音乐类节目播放量排名前三的节目，而《行走的背包》和《城市新民谣》同属一个专辑主播，从时长来看这三档节目均少于《城市新民谣》，但播放量是其3倍甚至20倍（详见表4）。在当下碎片化的时代，听众会因节目时间长而对其没有吸引力。此外，节目内容和形式单一，每首民谣主播串讲1分钟，剩下都是在播放民谣歌曲。时间过长、模式固化也是导致播放量减少的重要原因。
（一）尝试系列主题，形成“明星”效应
每一期不同的主题不仅对制作者提出了较高要求，同时也难以使听众对节目形成固定印象。网易云音乐、荔枝FM音乐节目《民谣与诗》坚定民谣特色，策划了“烟雨杭州”“西安气脉”“霾困北京”“苍茫兰州”等十个城市主题，播放量突破两百万[3]。而1亿播放量的《行走的背包》固定主播大江，其主持风格风趣，而且他的暖心提醒给听众留下深刻印象，他每期的播放量均在30万以上。因此，《城市新民谣》可尝试策划系列主题节目，形成“板块化”的系列节目主题，加深听众印象。另外，也可以挑选适合节目风格且主持功底较强的主播，具有强烈的个人特色的主播，容易形成“明星”效应。
（二）巧用峰谷技巧，内容灵动丰富
喜马拉雅民谣专栏播放量前两名的《民谣在路上》和《城市新民谣》的编播机制大多为一段话一首歌，而单首歌一贯到底的节目形式，容易使受众产生听觉疲劳，使收听率产生的波动较大。因此，在播放音乐过程中可采用峰谷技巧，适当穿插片头片花、主播解说、有奖竞猜、评论回复等环节，增强节目的灵活性和趣味性。另外，在内容上拓宽民谣种类、延长时间跨度，传统民谣、新晋民谣、城市民谣、热门民谣均可在节目中有所体现[4]。
美国新闻学家雷特狄克在《特写写作》中提及：“在人们的心理，蕴藏着各种各样的记忆，如果你能唤起他们心中的这些形象，你的描述就具有了激动人心的力量。”《城市新民謠》的火爆正是因为它的音乐体现了当下都市人的生活，触及听众的内心，使其内心产生了强烈的情感共鸣。但目前一些民谣节目在其内容形式上并不能很好地抓住受众，需要其在主播、编排、互动等方面进行改变与完善，促进民谣节目的进一步发展[5]。
[1] 克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2009：13.
[2] 汪洁.亚文化视野下的中国新民谣音乐研究[D].北京：中国社会科学院研究生院.2019：27.
[3] 赵铭钰.4P和4C融合的营销策略模式及其案例[J].现代经济信息，2019（7）：157-158.
[4] 张佳.广播电台主播个性化主持风格的培养[J].记者摇篮，2019（12）：123-124.
[5] 褚凰羽，施娇.网络电台音乐节目构筑良好音画效果探析：以《民谣与诗》为例[J].今传媒，2017，25（3）：98-99.
关键词：《城市新民谣》；受众研究；4C营销理论
中图分类号：F274 文献标识码：A
曾被冠以“小众音乐”的新民谣，经过互联网的普及和综艺节目的推广发展，已逐渐呈现出大众化的趋势，与其相关的音乐节目层出不穷。但近两年由于新民谣的热度下降以及节目自身问题，不少新民谣节目遭遇不好的境况。喜马拉雅以播放纯民谣为主的节目仅有3档仍在更新；企鹅FM从最早的2015年《诗说》直至目前，共播出了82档民谣节目，2020年仅存5档。本文从节目优势、不足等方面进行分析，以期为民谣节目的完善与发展提出合理化的建议。
一、节目定位与发展现状
《城市新民谣》是由原声带网络电台承制、喜马拉雅独家出品的一档治愈系的民谣音乐节目。该节目自2014年4月开始播出，在每周一播放，目前共播放了287期节目，播放量位居喜马拉雅民谣类节目第二名。主播以女性为主，有纪夏、子晴、文静、瑞秋等，其节目风格偏治愈系。节目内容主要是面向广大受众，介绍和播放不同地区、不同风格的民谣歌手和民谣音乐，目的是让听众摆脱喧嚣城市，洗去一身疲惫，获得心灵抚慰。
图1呈现了2014—2019年该节目播放量。可以看出在2016年以前，节目播放量整体呈上升趋势，最高播放量达到了869.8万，其中“春天啊，请你留留步”这一期节目的播放量达到了50.8万；但近两年下降趋势明显，2019年的播放量仅243.5万，发展前景不容乐观。
二、城市新民谣的独特优势
（一）符合受众需求，引发听众共鸣
使用与满足理论提出：人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要，这种需求和社会因素、个人心理因素有关。2018年12月3日，《咬文嚼字》编辑部公布了2018年十大流行语，其中“佛系”二字备受关注。“佛系”一词体现出当下青年焦虑、迷惘以及思念的心态，新民谣用简单纯净的技法、质朴真诚的声音，记录当下的城市生活，抚慰人们焦躁的情绪。《城市新民谣》主要以民谣歌曲为内容载体，为都市人洗涤身心、减缓压力，因此满足受众需求。另外，由于受特殊情况的影响，湖北全省封城、其余省市限制出行，为了打发时间，《城市新民谣》的舒缓民谣歌曲成为多数听众的选择。
（二）节目编排完整，符合收听习惯
和喜马拉雅纯民谣节目播放量第一的《民谣在路上》相比，《民谣在路上》的编播机制以推荐新作为主，《城市新民谣》在编排上更加完整，包括相对固定的主播开头，一段话一首歌的模式，以及对时事热点、内心情感、民谣歌手的解读分析，使整个节目逻辑清晰、更有温情。而《城市新民谣》节目的开头和结尾符合受众心理的“名片”效应，大多播放广为传唱的民谣歌曲，如花粥《南来北往》、Jam《差三岁》和水木年华的《在他乡》等，减少了生疏感，吸引听众继续收听。同时，节目的播出时段也设定在周一晚间，符合听众下班、睡前等收听习惯。
（三）民谣具有市场，效益值得关注
从宋冬野《安和桥北》获得2013年鲁迅文化奖年度音乐奖开始，此后连续四年豆瓣音乐年度榜单Top10中，民谣均占有一席之地，其中2014年度最受关注音乐人排行榜中民谣歌手占据8席，强势领跑（见表1）。2017年赵雷《成都》的广为传唱，让城市新民谣热度再度达到高潮。如今，萨顶顶和黄龄翻唱的《易燃易爆炸》、好妹妹乐队和苏有朋翻唱的《想自由》、徐佳莹翻唱的《小半》出现在当下诸多综艺栏目中，可以看出民谣在当代乐坛和市场分量依旧十足。另外，国家信息中心信息化研究部主任张新红表示，2020年中国网民数量将达11亿，这表明网络已经成为重要的传播推广渠道，实现了受众接触的可能性。而克里斯·安德森提出的“长尾理论”指出：“只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺的产品占据的时长份额和数量不多的热卖品市场份额能够相匹敌”[1]。在市场的推动下（例如《歌手》等综艺节目），依靠音频分享平台等网络渠道来抓住线下听众，其背后能获得的效益值得关注。
三、节目存在的不足
（一）民谣热度下降，审美疲劳再现
从图2可以看出，2014—2017年豆瓣音乐年度最受关注专辑民谣均有上榜，但2018和2019连续两年颗粒无收。另外，近两年继宋冬野、好妹妹乐队、赵雷、陈粒之后，新晋民谣歌手由于缺乏一鸣惊人的作品，导致对民谣的关注度不高，再加上新民谣逐渐趋于商业化，其商业化的作品导致听众产生审美疲劳等诸多因素，造成相对小众的民谣市场热度不断下降。
（二）频繁更换主播，缺乏互动机制
美國营销专家劳特朋提出的4C理论重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（需求）、成本、便利和沟通。听众对民谣音乐有需求，对跟其串联的主播同样有需求[2]。“作为整个节目内容输出的灵魂人物，主播的声音也可以抓住听众的耳朵，直抵听众的内心，使听众对节目产生天然好感甚至熟悉感”。例如，该节目的主播纪夏，她治愈的声音给听众留下深刻印象，甚至有评论说“只因纪夏，方才关注”。但是该节目除纪夏以外还有瑞秋、卡西、子晴等近十位主播，部分主播的主持水平和风格难以达到受众预期，使节目质量大打折扣。另外，4C营销理论指出要和消费者进行积极有效的双向沟通，并在消费者的心目中树立良好形象。但是《城市新民谣》的主播和听众互动较少，听众提出的添加歌单等建议没有采纳（企鹅FM等其他平台的多数民谣节目均有歌单），同时也缺乏相应的奖励机制，也没有开通微博和公众号等交流平台，节目互动机制并不完善。 （三）节目时间过长，整体结构单一
《夜色钢琴曲》和《总有这样的歌只有一个人听》是喜马拉雅音乐类节目播放量排名前三的节目，而《行走的背包》和《城市新民谣》同属一个专辑主播，从时长来看这三档节目均少于《城市新民谣》，但播放量是其3倍甚至20倍（详见表4）。在当下碎片化的时代，听众会因节目时间长而对其没有吸引力。此外，节目内容和形式单一，每首民谣主播串讲1分钟，剩下都是在播放民谣歌曲。时间过长、模式固化也是导致播放量减少的重要原因。
四、营销策略的创新
（一）尝试系列主题，形成“明星”效应
每一期不同的主题不仅对制作者提出了较高要求，同时也难以使听众对节目形成固定印象。网易云音乐、荔枝FM音乐节目《民谣与诗》坚定民谣特色，策划了“烟雨杭州”“西安气脉”“霾困北京”“苍茫兰州”等十个城市主题，播放量突破两百万[3]。而1亿播放量的《行走的背包》固定主播大江，其主持风格风趣，而且他的暖心提醒给听众留下深刻印象，他每期的播放量均在30万以上。因此，《城市新民谣》可尝试策划系列主题节目，形成“板块化”的系列节目主题，加深听众印象。另外，也可以挑选适合节目风格且主持功底较强的主播，具有强烈的个人特色的主播，容易形成“明星”效应。
（二）巧用峰谷技巧，内容灵动丰富
喜马拉雅民谣专栏播放量前两名的《民谣在路上》和《城市新民谣》的编播机制大多为一段话一首歌，而单首歌一贯到底的节目形式，容易使受众产生听觉疲劳，使收听率产生的波动较大。因此，在播放音乐过程中可采用峰谷技巧，适当穿插片头片花、主播解说、有奖竞猜、评论回复等环节，增强节目的灵活性和趣味性。另外，在内容上拓宽民谣种类、延长时间跨度，传统民谣、新晋民谣、城市民谣、热门民谣均可在节目中有所体现[4]。
五、结语
美国新闻学家雷特狄克在《特写写作》中提及：“在人们的心理，蕴藏着各种各样的记忆，如果你能唤起他们心中的这些形象，你的描述就具有了激动人心的力量。”《城市新民謠》的火爆正是因为它的音乐体现了当下都市人的生活，触及听众的内心，使其内心产生了强烈的情感共鸣。但目前一些民谣节目在其内容形式上并不能很好地抓住受众，需要其在主播、编排、互动等方面进行改变与完善，促进民谣节目的进一步发展[5]。
参考文献
[1] 克里斯·安德森.长尾理论[M].北京：中信出版社，2009：13.
[2] 汪洁.亚文化视野下的中国新民谣音乐研究[D].北京：中国社会科学院研究生院.2019：27.
[3] 赵铭钰.4P和4C融合的营销策略模式及其案例[J].现代经济信息，2019（7）：157-158.
[4] 张佳.广播电台主播个性化主持风格的培养[J].记者摇篮，2019（12）：123-124.
[5] 褚凰羽，施娇.网络电台音乐节目构筑良好音画效果探析：以《民谣与诗》为例[J].今传媒，2017，25（3）：98-99.