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大洋彼岸话休闲
肖洪根
(加拿大滑铁卢大学，加拿大安大略省)
难得再作笔谈。今年，休闲是中国旅游及相关学术领域特别关注、且很合时宜的话题。今日，谋得悠闲，回顾leisure studies与tourism research的关系，展望这对近乎孪生的学术领域在中国的发展前景，实在是件饶有兴趣之事。
从概念上说，“休闲”的定义包含了：(1)余暇时间(较之于工作或劳动时间)，(2)活动内容(诸如游戏、游憩、康体健身、娱乐消遣等项目)，(3)心理或精神状态(如视为休闲的劳动或视为劳动的休闲)，(4)认知自由(如与行为相关的perceived freedom to以及与“解脱或逃避”相关的perceived freedom from)，以及(5)基本人权(即1948年联合国人权宪章所规定的人类赖以生存、不可剥夺的权利，如定期带薪休假、固定工作日等制度或形式)等等诸多的侧面和内涵。在北美，上述范畴决定了近40年休闲研究所表现出的主题思想或理论内容，主要包括余暇时间的使／利用(如leisure participation or constraint)，休闲的设施、服务与政策(如国家公园和游憩制度)，休闲的利益和／或影响(如leisure and well-being，active lifestyle，quality of life，stress and coping)，休闲的形式与体验(如serious leisure，flow)，休闲与教育或习得(如outdoor education，active learning)，以及各类社会群体休闲行为的特征与异同(如性别与女权主义、社会边缘群体的休闲等)。正如1969年journal of Leisure Research创刊时首卷扉页所言，该领域的研究内容主要包括“……休闲现象的历史发展，休闲思想的演变，休闲的产品、服务与休闲经济，休闲行为的社会与心理要素，休闲设施的规划与设计，休闲的公共事业管理程序与政策法规，以及其他相关课题”(拙译)。长期以来，北美的休闲研究与教育，游憩(rec-reation)、公园管理(park administration)、消遣疗养(therapeutic recreation)、体育运动(physical education and sports)以及旅游(tourism)有着密不可分的关系。
从旅游研究的角度，学术界及官方的定义都很强调其活动主体离开常住地，在目的地逗留长达一定时间，以及不以获取工作报酬为目的等特点。旅游研究的内容也因此长期聚焦于这一特殊群体的行为，体验，关系、影响，以及满足该群体需求的资源，产业或促进其发展的政策法规等思想主题上。然而，这种基于余暇时间与移动性(mobility)在异地开展活动的属性，使得旅游与休闲两者之间既有很多的共性，也有诸多的不同。在共性方面，休闲与旅游同属综合性、多学科的社会科学研究领域，两者有着近乎相同的母学科及源知识背景，同属新兴研究领域，且两者的缘起及演进也很相似。具体地说，在研究内容上，余暇时间是休闲、娱乐或度假旅游的前提，休闲学术界也视旅游为一种serious leisure。
另一方面，它们虽然没有本质的不同，却有着很多侧重点上的差异。有人认为，机构化的休闲研究缘起于较为发达的福利制度；而旅游研究则盛行于发展中国家或欠发达地区。也有人因此认为，旅游研究在科研队伍、社团学会、学术刊物及出版物等方面表现得更具规模、更为国际化；而休闲研究则更多地局限于局部地区、局部范围。还有人认为，休闲常令人联想起public sectors；而旅游则大多涉及private sectors。在北美(其实也包括其他英语国家)，学术界似乎习惯性地把有关休闲的研究称为leisure studies，而把旅游相关的研究叫作tourism research。对此有人认为，两者在母学科贡献度以及方法论取向上存有微妙差异。例如，休闲研究更多地借助社会学、心理学；而旅游研究则较为明显地偏向地理、营销与管理。在研究方法上，虽然定量研究在两个领域都占主导地位，但定性的方法在休闲研究刊物中(较之于旅游刊物)更为常见些。此外，囿于离开常住地及移动性的特点，旅游研究更多地专注于出游人口；而休闲研究则较为着眼于当地居民。应该指出，上述看法可能有这样或那样的偏颇，但从易于表述的意义上，并基于对实际情形的观察，二分法不失为一种认识表象的方法。其实，有心的读者可以对这两个领域的研究群体交叉状况作深入的比较研究。以北美为例，观察统计近几年休闲学者参加TTRA(Travel and Tourism Research Association)年会、旅游研究者出席NRPA(National Recreation and Park Association)年会的状况，以及旅游类论文发稿于休闲期刊、休闲类文章登载于旅游刊物的数量与频率，也许会并不意外地发现，“我们”和“他们”已经不知不觉地成为两个群体了。
从知识转移的角度，北美的休闲知识积累对于其他不同文化背景下开展的同类教育与研究有一定的启示作用或参考价值。近年来，随着中国经济的飞速发展、人民生活的不断改善、国民休闲度假旅游的升温，以及私家汽车的大量出现，祖国大陆的休闲热潮必将更加高涨。北美休闲研究的内容与方法，也必将更进一步地为中国社会科学的有关学科(尤其是旅游研究)所包容、借鉴和拓展。
作者为该校教师；收稿日期：2006—09—04
关于我们时代休闲与旅游的三点看法
马惠娣
中国艺术研究院休闲文化研究中心，北京100029
一、关于“休闲元年”
我注意到有人提出2006年是中国的“休闲元年”，媒体也曾大事地宣传。
什么是“元”?其中的意思是“初始”、“第一”。那么，“休闲元年”意味着2006年开始有“休闲”，而以往是没有的。
当然，对某个个体来讲，2006年可以成为他自己的“休闲元年”，因为，也许对他(自己)来说，他在这一年刚刚知道有“休闲”一词或一事存在。
我想，这是对“休闲元年”的一般性解释。
事实上，休闲作为一种生命状态，从人类诞生以来就已存在；作为一种生活方式，在中国1995年实施每周5天工作制、1999年“三个长假”以来，休闲就成为民众生活方式的内容；作为一个概念，20世纪90年代初期，“休闲衣”、“休闲帽”、“休闲鞋”，近些年遍布城乡大街小巷的“休闲广场”、“休闲娱乐”、“休闲体育”等等更是无处不在，家喻户晓；作为一门学科，2000年《西方休闲研究译丛》5本书首次在中国出版，1995年于光远先生就成立了休闲文化研究小组，1996年发表文章《论普遍有闲的社会》；作为 一种产品，更是多得不得了，什么主题公园、娱乐园、休闲度假园(尽管大多是舶来品)20世纪80年代末就在中国应运而生；作为以休闲为主题在中国召开的各种会议、论坛(无论是国际会议，还是国内会议)从查到的资料看，2000年就有“休闲经济国际研讨会”在北京召开；作为学术研究机构，1995年北京成立了“六合休闲文化研究策划中心”(民营)，作为国家科研机构，2002年中国艺术研究院成立了休闲研究中心(事实上2000年中国文化所首先成立)；作为立项课题，2000年国家软科学项目大概设立了第一个有关“休闲经济”的国家课题；与休闲范畴有关的内容还很多很多。
2005年之后任何一种“休闲现象”，只是规模和数量的变化。
如果是商人把2006年命名为“休闲元年”，也许仅仅是“商业噱头”；如果是官员，也许就是想捞点所谓的“政绩”；如果是学者，恐怕另有他图——显然不是孤陋寡闻，而是巧取豪夺。令人哀叹的是，某些媒体对“休闲元年”的追逐与炒作，仅仅用“无知”来评价，似乎没有触及事物的本质，这其中自有它深层的背景。而令人高兴的是，休闲研究领域整体上对所谓的“休闲元年”保持着清醒。
二、关于休闲时代
休闲时代，无疑是一种理想的社会。尽管科技发展为休闲时代的到来提供了强大的支持条件，但仍不能一蹴而就。它是一个漫长而充满魅力的过程。
马克思当年曾这样描述未来的理想社会，人们有充分的自由时间，做他想做的事情，上午打鱼，下午进行艺术创作。今人把休闲喻为“以欣然之态，做心爱之事”。可见，休闲不仅仅是时尚，不仅仅是消费，不仅仅是商家赚钱的机会!
休闲，是人“成为人”过程中的重要舞台，是人的本体论意义之所在，是一种生活实践和生命体验，是人类美丽的精神家园，是人生的一种智慧，是促进文明社会进步最有效的途径(笔者在1996年、1998年的两篇论文中“休闲：人类美丽的精神家园”和“文化精神之域的休闲理论初探”都论述过)。
休闲时代，并不仅仅是闲暇时间多了，丰衣足食了(需要说明的是，具有普遍意义的休闲社会当是在丰衣足食的基础上)，而是人的一种精神态度和存在状态的变化。在这个时代，人与人的关系、人与自然的关系、人与社会的关系变得融洽、和谐；人对物的攫取，变得理智、变得通达；人的社会责任感更加强烈；公共服务更人性化(见《走向人文关怀的休闲经济》，中国经济出版社，2004年，第15页)。
毫无疑问，当人们由衷地身体力行这些理念时，休闲时代才可能来临。
就连十分发达的西方国家也不敢称自己国家处于“休闲时代”，而只敢说，我们正走向“休闲时代”。再则说，休闲时代是否来临的判断，既有时间层面和物质层面的标准，也有精神和道德伦理方面的标准。以为闲暇时间多了就是休闲时代的来临，未免太幼稚了，太“大跃进”了。
在2000年出版的《西方休闲研究译丛》的“编者的话”中，曾做了这样的叙述：“我们即将进入休闲在人们的生活和社会经济中越来越重要的时代”(这个句子是龚育之同志斟酌后确定的)。早在1996年，于光远先生就撰文论“普遍有闲的社会”，这个论断是科学的，符合中国社会实际的。
三、关于旅游是否属于休闲
我知道，一些搞旅游的人总不认同旅游是人的休闲生活的一个组成部分。据说许多原因，其中之一，似乎说休闲中含有旅游，便削弱了旅游在创造国民经济产值中的地位和作用，削弱了在政府部门中的职能与权限。如果这个原因真的存在，我们不这么说也罢!
但是，作为一种学术讨论，我则坚持说，旅游的确是人的休闲生活和休闲行为的一个内容。一位旅游学专家曾与我争辩过这个问题，后来我问他一个问题，“说休闲是人的一种生命状态，那么是不是可以说旅游是人的一种生命状态?”他说，当然不能这么说。最后他接受了我的论点。
休闲是人生的一种智慧。从古至今，由于人类珍爱休闲，才创造了无以数计的休闲品类，因而才有了这丰富多彩的世界，有了人们多种选择的对象，有了满足不同情趣的人所需要的条件。
旅游当然是人的休闲智慧的产物之一，是现代社会生活方式之一，是一种文化精神生活。 由于其社会性、实践性和参与性等特点，可以培养人的生活态度、社会责任和丰富的感情世界，有利于智性、艺术、文学、科学等方面的创造，因而成为人们休闲度假的方式之一(见《走向人文关怀的休闲经济》第186页)。
但是，过度的旅游开发，会对文化资源，自然资源带来极大的负面影响，目前，许多生态环境和文化历史遗迹遭破坏，甚至是不可逆转的破坏现象已比比皆是。将旅游纳入休闲的范畴，可以调整我们的发展思路，让旅游走向“持续之旅”，而不是断送在几代人手中。
为此，笔者在2002年撰文指出：“从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游一旅游休闲一休闲旅游，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。众所周知，发展旅游业一般情况下开发的对象是天然自然和人工自然以及人类的文化遗迹。但是以牺牲自然资源和对旅游资源的过度开发为代价，特别是开发商以经济价值为目的的无休止的行为以及人们仅仅为满足好奇心和追求感官刺激对自然的践踏而导致的生态环境的破坏，不得不改变人们对发展旅游业的思路。在西方国家，早在50年前，就迅速地通过发展休闲产业来缓解旅游业的压力，诸如，休闲俱乐部、体育俱乐部、文化馆、剧院、博物馆、艺术馆、体育馆、休闲度假村、主题公园、游乐园等等。事实上，在客观上这也同时丰富了旅游的内涵，扩大了经营范围，促进了经济的发展，也满足了人们多方面消遣享乐的需要。当前，我国正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要”(见马惠娣文，《未来10年，中国休闲旅游业发展前景了望》，载《齐鲁学刊》2002年第3期)。 引用这段话的意思并不是想离题，而是说，现实情况下，应当尽快将旅游业纳入休闲的大视野。
作者为该中心主任，研究员；收稿日期：2006—08—19
休闲时代旅游消费的十大趋势
王琪延
中国人民大学休闲研究中心，北京100077
从产业经济学的角度说，旅游产业是休闲产业的一个重要组成部分。从消费经济学的角度看，旅游消费是休闲消费的主要活动之一。伴随着休闲时代的来临，在旅游消费，会出现十种消费趋势。
1．大众化
旅游活动或旅游消费，过去只是少数人享有的特权。伴随着经济和社会的发展，旅游活动将在大众中普及，成为国民社会生活的重要组成部分。在城市，人们在“五一”黄金周或春节或国庆节后见面时的问候语是——你到哪里去玩了或你出去了吗?这一时代的到来，应该归功于劳动生产率的提高，劳 动时间的减少和休闲时间的增加，以及由此带来的国民收入的增加。
2．休闲化
旅游在人们的印象里，是一件很辛苦的事情，没有体力是无法进行的。特别是那种旅游套餐，每到一个景点，像赶羊似的，规定你几点几点集合，照几张相，然后就是带你到旅游商店，买些不太适用并且回去永远不再看的商品。如果我们把这样的旅游定义为观光旅游的话，未来将更多的是休闲旅游。伴随着各旅游城市公共管理部门所提供的信息交通等基础设施条件的改善，休闲旅游比如自助式的旅游以及度假旅游等将会逐渐增加。你可以在旅行社预订某一段时间某一个城市的饭店和车船票，这等于购买了一组服务商品，但是此商品不包含去哪些景点，去哪些景点人们可以自由选择。这种旅游可以根据自己的体力安排活动，一边休息，一边旅游。我们把这种能够让心情放松式的旅游，定义为休闲旅游。旅游目的转变为以“休”和“趣”为主，从传统的开阔视野、增长见识转向放松身心，增添旅游情趣。以休闲为主要目的的旅游将成为旅游业中的热点。
3．学习化
旅游不仅仅是一种单纯地游乐，往往伴随着学习活动，增加阅历和经历，可以提高人力资本水平。未来旅游消费对于知识学习性的需求将会增加，比如修学旅游。修学旅游本身就是一种学习活动，不同于平常的观光旅游，它可以延长游客的停留时间，也在很大程度上提升了旅游的品质和效益。在国际上，“修学旅游”是比较流行的一种旅游形式。在中国较早注意到这个市场的是曲阜中国国际旅行社，在20世纪80年代末，以接待海内外修学旅游团体为土，学员身穿中国古代学士服，头戴学士帽，在孔庙杏坛前举行开学典礼。学习方式是授课与参观、实践相结合，学习内容包括孔子生平及其哲学思想，中国历史、书法、绘画、音乐、武术、民俗、中医、烹饪等，具有浓郁的中国传统文化特色。再如，习得某种技术如美容技术等的旅游。喜欢给自己扮靓的游人，可以在旅游过程中学习到打扮自己的方法；希望对时尚潮流有所了解、并在这一基础上创办时尚事业的人，可以到世界时尚潮流前沿之地，学习有关的理念与知识。还有为了了解历史，或完整地学习某一方面的知识，参观博物馆等学习型旅游方式。
4．远程化
伴随着国民收入水平的提高，旅游活动的空间范围将越来越大。人类的旅游活动经历了三个大的发展阶段。第一个发展阶段，从国内旅游到出国旅游。在人均GDP达到1000美元的时候，就产生了旅游的动机；当人均GDP达到5000美元时，就产生了出国旅游的动机。目前，北京上海等大城市已经达到了这样的水平。第二个发展阶段，从邻国旅游到洲际旅游。人均GDP达到10000美元的时候，就有了洲际旅游的动机和实力。目前发达国家已经达到这样的水平。第三个发展阶段是从洲际旅游发展到月球等宇宙空间旅游。当人均GDP达到100万美元的时候，就有了宇宙空间旅游的动机和实力，同时，产业也提供了这样的可能。目前只有少数国家的极少数的人具备这样的实力，并且具有这样的动机。
5．预约化
从中国乃至整个世界看，出游活动的人数呈逐年增多的趋势。这样就会在个别时间段如“五一”黄金周，出现供求失衡的状况。因此，消费者如果打算在节假日出游的话，在节假日来临之前，必须自我制定计划，并且向旅游企业预约。无序的旅游活动在交通住宿等各个方面都将受到一定的制约。事前不预约就不能够得到良好的服务，甚至于不能出行。笔者在日本就曾经体验过这种尴尬。由于参加一个会议，需要城市间的移动，事先没有预约，结果是不能出行。另一方面，旅游企业应该根据这些信息充分准备，提供令人满意的服务。从政府角度来说，建立预约消费和预约信用制度是非常重要的。
6．理性化
伴随着旅游者旅游活动的日益增加以及信息的透明化，消费者越来越成熟。人们在旅游活动中，会计较和计算旅游的投入和产出。那种跟风和炫耀式消费渐渐减少，相反越来越趋向于理性消费。
7．多元化
旅游的目的、旅游的形式、旅游的花费出现了多元化趋势。多元化的另一个含义是个性化。旅游者动机的多元化，对于旅游业来说，既是挑战又是机会，必须根据旅游者的个性化旅游需求设计产品。例如小团体出游，游客可自主设计旅程，具体到一天看几个景点，在景点停留多长时间，在酒店就餐还是品尝当地小吃，早晨几点起床等各种细节都可以由游客和旅行社提前商定。
8．体验化
未来的旅游消费需求将趋向于体验化。美国学者詹姆斯·吉尔摩与约瑟夫·派因(1998)在《哈佛商业评论》中提出了体验经济时代的来临，两位学者认为体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。让旅游者参与其中，在旅游消费中，旅游者增加了一项具有吸引力的内容，暂时忘记一切，深深地投入到活动中，英语里经常用“爽”或“畅”来表达这种心境。也可以说这是一种幸福的感觉。对于旅游业来说就是增加了附加值。当然这种活动的设计需要智慧。
9．精神化
在未来的旅游活动中，精神方面的旅游活动将会不断地增加。在物质生活满足后，精神生活需求急剧增加。如宗教旅游、祭祖旅游等，将成为越来越热衷的旅游活动。宗教旅游是指宗教信仰者的专门朝圣以及一般旅游者参观宗教景区景点的活动，是一项富有特色的旅游形式。旅游与宗教的关系十分密切，随着21世纪文化旅游活动日趋广泛深入，宗教文化与旅游更加显示出一种相互促进的态势，并构成旅游文化生活中富有极大吸引力的部分。祭祖活动对于东方人来说，具有特殊意义。当遇到特殊的节日比如说清明节，或一个人在事业上做出成绩后，一定不会忘记祭奠祖宗。为这些旅游活动提供服务，将是旅游企业巨大的潜在商机。
10．短期化
从未来的趋势看，短时间的旅游和一个目的地的旅游将会增加。这就是笔者定义的旅游的短期化趋势。虽然人们取得假期的机会越来越多，但是人们的兴趣点也越来越多，比如有些人在假期为了提高自己的外语水平，参加一个外语培训班；有的人为了增加美感，参加一个健美操班等等。另一方面，时间作为一种稀缺的资源，伴随着经济和社会的发展，加剧了其稀缺性。人们在一切活动中，将更加讲究效率，旅游活动也不例外，虽然每年旅游次数还会有所增加，但是作为未来的一般趋势而言，每一次旅游活动的时间将会缩短。
在新世纪的休闲时代，旅游消费的十大趋势，将不同程度的出现。作为旅游产业，应该做好准备。
作者为该中心主任，博士生导师；收稿日期：2006—08—20
迎合体验式需求
——应对休闲时代旅游发展的主导策略
郑胜华
浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310014
今年4月，国务院副总理吴仪在杭州举行的“世界休闲高层论坛”上明确提出了休闲时代旅游发展的战略取向，即“无论是发达国家还是发展中国家，无论是政府机构还是企业、民间组织、学术团体，都应充分发挥想象力和创造力，积极研究使大多数人都能够享受休闲生活的具体措施，倡导积极向上、文明、健康的生活方式。”但要切实地贯彻这一战略，首先必须了解休闲时代的本质，因为只有了解了这一时代的本质，才能明确个体、企业和政府三者之间在旅游发展中的关系，才能明确各自的角色定位，从而使旅游发展处于良性的状态。
那么休闲时代的本质是什么?毫无疑问，便是众多学者提出的“体验”，也可以说休闲时代就是体验经济时代。那么“体验”又是什么呢?依据体验经济之父——约瑟夫·派恩Ⅱ世的界定：体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪，知识上参与的所得。其实，在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子，比如，30元／杯的咖啡＝咖啡5元+体验轻松高档氛围25元。同一种商品，在农业经济中只值5元，在工业经济时值10元，在服务经济中值20元，在体验经济中就可以值30元。这是因为在体验经济中，消费者对体验享受的出价最高，也愿意付出更高的价格，背后的驱动因素就是人类的“体验”需求。
在体验经济(休闲)时代，个体的旅游行为将发生根本性转变。就是由过去的受迫式旅游消费导向向体验式(主动式)旅游消费导向转变。个性化、理性化和多样化、娱乐化将是这种变化的特征。首先，体验经济的独特魅力在于每个拥有它的人都会获得不同的“体验”，因为体验来自个人的心境与事件的互动。反映在休闲和旅游行为上，就表现出个性化、多样化和理性化的特征：传统的“快餐式”、“牧羊式”的旅游方式正被越来越多的自驾游、农家游、探险游等“个性化旅游”所取代；旅游也已经不再是国人度假的惟一选择，多样化和理性化的休闲方式，如看书、睡觉、散步、购物越来越多地受到人们青睐。其次，娱乐是体验经济的核心，“娱乐因素(E-Factor)”将成为产品与服务竞争的关键。个体在体验过程中都将在其中寻求“娱乐”成分。反映在休闲和旅游行为上，可以表现为娱乐化的特征：双休日到郊区鱼塘钓鱼、至农家果园采摘水果、到陶吧自制器皿、到酒吧体验世界杯。
那么企业和政府应如何应对体验经济(休闲)时代旅游消费者的体验需求呢?惟一的方法就是转变。对于企业来说，必须“超越功能，在提供体验上竞争”，即由功能型的跟随经营导向向情感型的引领经营导向转变，从消费者的体验需求出发，通过培养自己的自主创新能力，不断地开发出符合消费者需求的产品，从而引领市场。这种转变的主题是创意化、服务化、娱乐化。首先，休闲是个体释放自我的满足过程，释放自我就需要创意。因此体验经济是一种创意经济，休闲产业是一种创意产业，企业必须在休闲和旅游的内容上实施全新的创意。杭州世界休闲博览会将这种创意演绎得淋漓尽致并获得了巨大成功。此次休博会上，博客节、动漫节、宠物运动会、百兽狂欢节，甚至连麻将、扑克也成休闲内容。其次，体验经济的最大特点是突出人性，它是服务经济进一步深化的结果，是以创造个性化生活及商业体验而获得利润。因此休闲时代的旅游服务将会进一步得到强化、与内容创意相匹配的是，提供休闲服务的细节也应从标准化转向个性化。第三，与休闲时代的“娱乐导向消费”相吻合，企业必须越来越多地在产品、服务中提供娱乐功能和娱乐因素。
对于政府来说，必须实施有效的转型，由刚性化的集权管理向柔性化的分权管理转变。重点应从资源流管理向意识流管理转变，即更多地由控制市场和资源向资源配置、知识产权保护、制定产业战略和政策、制定法律和市场规则、市场监管等引领产业发展的角色转变。同时承担更多的服务职能，如宣传推广、搭建平台、吸引投资和人才等。
总之，迎合体验式需求将是休闲时代旅游发展的主导策略。
作者为该院副教授；收稿日期：2006—08—18
休闲时代的城市旅游发展
马 波
青岛大学旅游学院，山东青岛266071
讨论“休闲时代的旅游”这一话题，需要首先廓清“休闲”与“旅游”的基本关系。
作为一种现象，休闲是大概念，旅游是子概念，休闲包含旅游，旅游是异地的休闲。如同“爱情”一样，给休闲下一个完整的定义几乎是不可能的，但我们大体可以把休闲活动区分为商业性休闲和非商业性休闲两类。非商业性休闲活动早在农业文明时期就已相当普及了，社会学家对它的研究已有时日。今天，休闲之所以能够从少数学者使用的概念转变为社会各界关注的焦点，不是因为休闲开始成为国人的普遍需求，而是商业性休闲活动日益活跃，增长空间巨大的休闲消费吸引了大家的眼球。
商业性休闲的主体多是拥有工业文明的城市居民。休闲消费有多种形态，如果离开常住地，休闲消费就同旅游消费并无二致，从这个角度看，休闲增长意味着旅游市场的增长。然而，大量的休闲消费是在居住地发生的。严格地说，这些消费者不属于旅游者，但是从供给角度分析、情况却是相当复杂。某些本地休闲消费，如阅读消费，确实与旅游供给无甚关联，在支出水平有限的前提下，这类消费同旅游消费构成替代关系。也有大量的本地休闲消费要利用原有的旅游设施，甚至可能因之创造新的旅游产品和设施。此时，休闲消费同旅游消费则具有互补性，
休闲消费与旅游消费同一性、替代性和互补性的同时存在，使得休闲时代的城市旅游发展具有诸多新的特征和倾向，囿于篇幅，这里略述一二。
第一，旅游的季节性及其负面影响有望得到缓解。季节性是困扰许多城市旅游业发展的难题，它限制了旅游开发规模和旅游产品结构，严重影响旅游服务质量和经济效益的提升。旅游的季节性缘于目的地的气候变化和旅游者可自由支配时间的相对集中，消除是很困难的。同旅游消费相比，本地休闲消费具有简单、自由，灵活、频发等特点，其增长必然构成旅游者消费的重要补充，从而使城市旅游的季节性影响得以缓解，为旅游项目——尤其是大项目的投资建设提供市场支撑，更为当地旅游经济的平稳发展提供了保证。
第二，加快城市旅游由观光型向观光度假型转移的步伐。尽管早在20世纪90年代，许多城市就提出了旅游业由观光为主转向观光度假综合发展的战略，但事实上度假旅游的发展成效并不显著。究其原因，一是国内市场消费水平有限，消费偏好存有惯性；另一是城市旅游供给调整缓慢，经营转变滞后。城市居民休闲消费的活跃，不仅能够推动城市环境的改善，而且有利于形成丰富多样的城市生活 形式，构建完整系统的度假产品体系，促成基于市场细分的灵活的度假经营模式，从而使旅游目的地的发展转型由战略设想落实到具体的进程中来。
第三，推动中心城市环城游憩带的建设，促进城乡旅游统筹发展。在工业化、城市化进程中，城市居民的休闲消费不仅会有量上的突破，而且会发生空间范围上的延展，城郊和乡村的地位必然逐步提升。城市居民的休闲消费是环城游憩带建设的内在推动力，“休闲时代”的到来，无疑为环城游憩带的发展提供了广阔的前景。环城游憩带既是城市休闲的舞台，更是乡村旅游开发的手段和建设社会主义新农村的伟大愿景，它最终会成为城乡旅游统筹乃至城乡统筹发展的纽带。
旅游相对于休闲是一个子概念，但是休闲与旅游之间又没有清晰的界限。因此，休闲研究正在成为旅游学界关注的热点。这无疑是一件好事，不过仔细想来，这种研究应当是休闲研究的具体化，而非旅游研究的泛化。这是顺便要提及的个人观点。
作者为该院教授，博士生导师；收稿日期：2006—08—18
由“景观设计”到“场景设计”
王 莹
浙江工商大学旅游学院，浙江杭州310035
近日，法国皮具顶级品牌爱马仕(hermès)在杭州的开幕酒会吸引了众多人的目光。开幕酒会设在专卖店门口正对西湖的露天平台上，酒会的主题是“Crazy Garden”，为此，经销商对场外布景进行了精心的设计：欧式白色的花园木栏、绿色的田园摆设、爱马仕标志性的咖啡缎带，甚至将象征品牌LOGO的大马以及兔子、羊等动物都被“请”到了现场。来自法国的皮具工匠在专卖店内现场展示了杰出的皮具制作工艺，让来宾亲身感受了高档皮具制作的全过程。酒会还特地从法国请来了管弦乐队，整个会场充满了欧式庄园气息。
可见，休闲时代对商品消费已产生了深刻的影响，著名品牌经营商已充分意识到这一点，并开始全新的商品经销活动。从而笔者联想到旅游区开发经营活动，我们不难发现有许多旅游区存在着这样的困惑：花了大量的资金进行景观的改造与修复，但还是得不到游客的认同，逗留时间短，无法融入旅游区。究其原因就在于目前旅游区开发还过多地停留于景观营造，单纯追求视觉上的完美，而忽视了休闲时代人们的真正需求，缺乏人性化、情感化内涵的挖掘。因此，笔者认为旅游区在景观设计的基础上，应该导入“场景设计”的概念。
“景观设计”就是关于如何安排土地及土地上的物体和空间以为人类创造安全、高效、健康和舒适的环境的科学和艺术，其关注焦点是客观物质空间。“场景设计”缘于影视，是对除角色以外一切对象的造型设计，是塑造角色和影片风格的关键创作环节，其围绕的中心是角色。这里，场景中的“场”可解释为一桩事情的经过，导入到旅游区，事情中的角色可以理解为游客，旅游区要围绕着角色——游客进行情节设计，这样的设计便具有了更多的情感色彩、体验色彩，使旅游者获得更多的精神享受，这便是“场景设计”与单纯“景观设计”的最大区别。实际上，这一理念在主题公园已得到较好的应运，如迪斯尼主题公园中，工作人员就是主持，游客就是演员，整个公园就是一个围绕为游客营造快乐的非日常化的、戏剧性的大舞台场景，遗憾的是其他类型的旅游区并没有对此引起足够的重视。
休闲时代人们外出旅游的目的之一即摆脱日常定格化的工作生活环境，进入一个完全不同的特殊的场景，享受全新体验，得到全身心的放松，让平常掩藏在内心深处的情感得以释放。因此，旅游区场景设计应该成为休闲时代旅游区开发经营的新理念，通过场景设计来达到使游客暂时摆脱现实时空的心理效果，让游客不但能被所展示的场景深深吸引，而且能快速融入其中，使自己成为旅游区的组成部分，由此感悟其魅力，体验其快乐。
作者为该院教授；收稿日期：2006—07—31
预告：从第12期开始，笔谈将开始转向“为中国旅游研究出谋划策”的主题，连续3期，欢迎广大读者作者参与。
本栏责任编辑：吴巧红；责任校对：廉月娟
肖洪根
(加拿大滑铁卢大学，加拿大安大略省)
难得再作笔谈。今年，休闲是中国旅游及相关学术领域特别关注、且很合时宜的话题。今日，谋得悠闲，回顾leisure studies与tourism research的关系，展望这对近乎孪生的学术领域在中国的发展前景，实在是件饶有兴趣之事。
从概念上说，“休闲”的定义包含了：(1)余暇时间(较之于工作或劳动时间)，(2)活动内容(诸如游戏、游憩、康体健身、娱乐消遣等项目)，(3)心理或精神状态(如视为休闲的劳动或视为劳动的休闲)，(4)认知自由(如与行为相关的perceived freedom to以及与“解脱或逃避”相关的perceived freedom from)，以及(5)基本人权(即1948年联合国人权宪章所规定的人类赖以生存、不可剥夺的权利，如定期带薪休假、固定工作日等制度或形式)等等诸多的侧面和内涵。在北美，上述范畴决定了近40年休闲研究所表现出的主题思想或理论内容，主要包括余暇时间的使／利用(如leisure participation or constraint)，休闲的设施、服务与政策(如国家公园和游憩制度)，休闲的利益和／或影响(如leisure and well-being，active lifestyle，quality of life，stress and coping)，休闲的形式与体验(如serious leisure，flow)，休闲与教育或习得(如outdoor education，active learning)，以及各类社会群体休闲行为的特征与异同(如性别与女权主义、社会边缘群体的休闲等)。正如1969年journal of Leisure Research创刊时首卷扉页所言，该领域的研究内容主要包括“……休闲现象的历史发展，休闲思想的演变，休闲的产品、服务与休闲经济，休闲行为的社会与心理要素，休闲设施的规划与设计，休闲的公共事业管理程序与政策法规，以及其他相关课题”(拙译)。长期以来，北美的休闲研究与教育，游憩(rec-reation)、公园管理(park administration)、消遣疗养(therapeutic recreation)、体育运动(physical education and sports)以及旅游(tourism)有着密不可分的关系。
从旅游研究的角度，学术界及官方的定义都很强调其活动主体离开常住地，在目的地逗留长达一定时间，以及不以获取工作报酬为目的等特点。旅游研究的内容也因此长期聚焦于这一特殊群体的行为，体验，关系、影响，以及满足该群体需求的资源，产业或促进其发展的政策法规等思想主题上。然而，这种基于余暇时间与移动性(mobility)在异地开展活动的属性，使得旅游与休闲两者之间既有很多的共性，也有诸多的不同。在共性方面，休闲与旅游同属综合性、多学科的社会科学研究领域，两者有着近乎相同的母学科及源知识背景，同属新兴研究领域，且两者的缘起及演进也很相似。具体地说，在研究内容上，余暇时间是休闲、娱乐或度假旅游的前提，休闲学术界也视旅游为一种serious leisure。
另一方面，它们虽然没有本质的不同，却有着很多侧重点上的差异。有人认为，机构化的休闲研究缘起于较为发达的福利制度；而旅游研究则盛行于发展中国家或欠发达地区。也有人因此认为，旅游研究在科研队伍、社团学会、学术刊物及出版物等方面表现得更具规模、更为国际化；而休闲研究则更多地局限于局部地区、局部范围。还有人认为，休闲常令人联想起public sectors；而旅游则大多涉及private sectors。在北美(其实也包括其他英语国家)，学术界似乎习惯性地把有关休闲的研究称为leisure studies，而把旅游相关的研究叫作tourism research。对此有人认为，两者在母学科贡献度以及方法论取向上存有微妙差异。例如，休闲研究更多地借助社会学、心理学；而旅游研究则较为明显地偏向地理、营销与管理。在研究方法上，虽然定量研究在两个领域都占主导地位，但定性的方法在休闲研究刊物中(较之于旅游刊物)更为常见些。此外，囿于离开常住地及移动性的特点，旅游研究更多地专注于出游人口；而休闲研究则较为着眼于当地居民。应该指出，上述看法可能有这样或那样的偏颇，但从易于表述的意义上，并基于对实际情形的观察，二分法不失为一种认识表象的方法。其实，有心的读者可以对这两个领域的研究群体交叉状况作深入的比较研究。以北美为例，观察统计近几年休闲学者参加TTRA(Travel and Tourism Research Association)年会、旅游研究者出席NRPA(National Recreation and Park Association)年会的状况，以及旅游类论文发稿于休闲期刊、休闲类文章登载于旅游刊物的数量与频率，也许会并不意外地发现，“我们”和“他们”已经不知不觉地成为两个群体了。
从知识转移的角度，北美的休闲知识积累对于其他不同文化背景下开展的同类教育与研究有一定的启示作用或参考价值。近年来，随着中国经济的飞速发展、人民生活的不断改善、国民休闲度假旅游的升温，以及私家汽车的大量出现，祖国大陆的休闲热潮必将更加高涨。北美休闲研究的内容与方法，也必将更进一步地为中国社会科学的有关学科(尤其是旅游研究)所包容、借鉴和拓展。
作者为该校教师；收稿日期：2006—09—04
关于我们时代休闲与旅游的三点看法
马惠娣
中国艺术研究院休闲文化研究中心，北京100029
一、关于“休闲元年”
我注意到有人提出2006年是中国的“休闲元年”，媒体也曾大事地宣传。
什么是“元”?其中的意思是“初始”、“第一”。那么，“休闲元年”意味着2006年开始有“休闲”，而以往是没有的。
当然，对某个个体来讲，2006年可以成为他自己的“休闲元年”，因为，也许对他(自己)来说，他在这一年刚刚知道有“休闲”一词或一事存在。
我想，这是对“休闲元年”的一般性解释。
事实上，休闲作为一种生命状态，从人类诞生以来就已存在；作为一种生活方式，在中国1995年实施每周5天工作制、1999年“三个长假”以来，休闲就成为民众生活方式的内容；作为一个概念，20世纪90年代初期，“休闲衣”、“休闲帽”、“休闲鞋”，近些年遍布城乡大街小巷的“休闲广场”、“休闲娱乐”、“休闲体育”等等更是无处不在，家喻户晓；作为一门学科，2000年《西方休闲研究译丛》5本书首次在中国出版，1995年于光远先生就成立了休闲文化研究小组，1996年发表文章《论普遍有闲的社会》；作为 一种产品，更是多得不得了，什么主题公园、娱乐园、休闲度假园(尽管大多是舶来品)20世纪80年代末就在中国应运而生；作为以休闲为主题在中国召开的各种会议、论坛(无论是国际会议，还是国内会议)从查到的资料看，2000年就有“休闲经济国际研讨会”在北京召开；作为学术研究机构，1995年北京成立了“六合休闲文化研究策划中心”(民营)，作为国家科研机构，2002年中国艺术研究院成立了休闲研究中心(事实上2000年中国文化所首先成立)；作为立项课题，2000年国家软科学项目大概设立了第一个有关“休闲经济”的国家课题；与休闲范畴有关的内容还很多很多。
2005年之后任何一种“休闲现象”，只是规模和数量的变化。
如果是商人把2006年命名为“休闲元年”，也许仅仅是“商业噱头”；如果是官员，也许就是想捞点所谓的“政绩”；如果是学者，恐怕另有他图——显然不是孤陋寡闻，而是巧取豪夺。令人哀叹的是，某些媒体对“休闲元年”的追逐与炒作，仅仅用“无知”来评价，似乎没有触及事物的本质，这其中自有它深层的背景。而令人高兴的是，休闲研究领域整体上对所谓的“休闲元年”保持着清醒。
二、关于休闲时代
休闲时代，无疑是一种理想的社会。尽管科技发展为休闲时代的到来提供了强大的支持条件，但仍不能一蹴而就。它是一个漫长而充满魅力的过程。
马克思当年曾这样描述未来的理想社会，人们有充分的自由时间，做他想做的事情，上午打鱼，下午进行艺术创作。今人把休闲喻为“以欣然之态，做心爱之事”。可见，休闲不仅仅是时尚，不仅仅是消费，不仅仅是商家赚钱的机会!
休闲，是人“成为人”过程中的重要舞台，是人的本体论意义之所在，是一种生活实践和生命体验，是人类美丽的精神家园，是人生的一种智慧，是促进文明社会进步最有效的途径(笔者在1996年、1998年的两篇论文中“休闲：人类美丽的精神家园”和“文化精神之域的休闲理论初探”都论述过)。
休闲时代，并不仅仅是闲暇时间多了，丰衣足食了(需要说明的是，具有普遍意义的休闲社会当是在丰衣足食的基础上)，而是人的一种精神态度和存在状态的变化。在这个时代，人与人的关系、人与自然的关系、人与社会的关系变得融洽、和谐；人对物的攫取，变得理智、变得通达；人的社会责任感更加强烈；公共服务更人性化(见《走向人文关怀的休闲经济》，中国经济出版社，2004年，第15页)。
毫无疑问，当人们由衷地身体力行这些理念时，休闲时代才可能来临。
就连十分发达的西方国家也不敢称自己国家处于“休闲时代”，而只敢说，我们正走向“休闲时代”。再则说，休闲时代是否来临的判断，既有时间层面和物质层面的标准，也有精神和道德伦理方面的标准。以为闲暇时间多了就是休闲时代的来临，未免太幼稚了，太“大跃进”了。
在2000年出版的《西方休闲研究译丛》的“编者的话”中，曾做了这样的叙述：“我们即将进入休闲在人们的生活和社会经济中越来越重要的时代”(这个句子是龚育之同志斟酌后确定的)。早在1996年，于光远先生就撰文论“普遍有闲的社会”，这个论断是科学的，符合中国社会实际的。
三、关于旅游是否属于休闲
我知道，一些搞旅游的人总不认同旅游是人的休闲生活的一个组成部分。据说许多原因，其中之一，似乎说休闲中含有旅游，便削弱了旅游在创造国民经济产值中的地位和作用，削弱了在政府部门中的职能与权限。如果这个原因真的存在，我们不这么说也罢!
但是，作为一种学术讨论，我则坚持说，旅游的确是人的休闲生活和休闲行为的一个内容。一位旅游学专家曾与我争辩过这个问题，后来我问他一个问题，“说休闲是人的一种生命状态，那么是不是可以说旅游是人的一种生命状态?”他说，当然不能这么说。最后他接受了我的论点。
休闲是人生的一种智慧。从古至今，由于人类珍爱休闲，才创造了无以数计的休闲品类，因而才有了这丰富多彩的世界，有了人们多种选择的对象，有了满足不同情趣的人所需要的条件。
旅游当然是人的休闲智慧的产物之一，是现代社会生活方式之一，是一种文化精神生活。 由于其社会性、实践性和参与性等特点，可以培养人的生活态度、社会责任和丰富的感情世界，有利于智性、艺术、文学、科学等方面的创造，因而成为人们休闲度假的方式之一(见《走向人文关怀的休闲经济》第186页)。
但是，过度的旅游开发，会对文化资源，自然资源带来极大的负面影响，目前，许多生态环境和文化历史遗迹遭破坏，甚至是不可逆转的破坏现象已比比皆是。将旅游纳入休闲的范畴，可以调整我们的发展思路，让旅游走向“持续之旅”，而不是断送在几代人手中。
为此，笔者在2002年撰文指出：“从事休闲旅游业的部门与从业人员亟待更新观念。旅游一旅游休闲一休闲旅游，不单单是名词的任意组合，它表明了旅游业发展的客观规律。众所周知，发展旅游业一般情况下开发的对象是天然自然和人工自然以及人类的文化遗迹。但是以牺牲自然资源和对旅游资源的过度开发为代价，特别是开发商以经济价值为目的的无休止的行为以及人们仅仅为满足好奇心和追求感官刺激对自然的践踏而导致的生态环境的破坏，不得不改变人们对发展旅游业的思路。在西方国家，早在50年前，就迅速地通过发展休闲产业来缓解旅游业的压力，诸如，休闲俱乐部、体育俱乐部、文化馆、剧院、博物馆、艺术馆、体育馆、休闲度假村、主题公园、游乐园等等。事实上，在客观上这也同时丰富了旅游的内涵，扩大了经营范围，促进了经济的发展，也满足了人们多方面消遣享乐的需要。当前，我国正面临一个发展旅游业的大好时机，而遵循什么样的客观规律，如何调整发展战略、业务方向、管理途径、运行机制等环节至关重要”(见马惠娣文，《未来10年，中国休闲旅游业发展前景了望》，载《齐鲁学刊》2002年第3期)。 引用这段话的意思并不是想离题，而是说，现实情况下，应当尽快将旅游业纳入休闲的大视野。
作者为该中心主任，研究员；收稿日期：2006—08—19
休闲时代旅游消费的十大趋势
王琪延
中国人民大学休闲研究中心，北京100077
从产业经济学的角度说，旅游产业是休闲产业的一个重要组成部分。从消费经济学的角度看，旅游消费是休闲消费的主要活动之一。伴随着休闲时代的来临，在旅游消费，会出现十种消费趋势。
1．大众化
旅游活动或旅游消费，过去只是少数人享有的特权。伴随着经济和社会的发展，旅游活动将在大众中普及，成为国民社会生活的重要组成部分。在城市，人们在“五一”黄金周或春节或国庆节后见面时的问候语是——你到哪里去玩了或你出去了吗?这一时代的到来，应该归功于劳动生产率的提高，劳 动时间的减少和休闲时间的增加，以及由此带来的国民收入的增加。
2．休闲化
旅游在人们的印象里，是一件很辛苦的事情，没有体力是无法进行的。特别是那种旅游套餐，每到一个景点，像赶羊似的，规定你几点几点集合，照几张相，然后就是带你到旅游商店，买些不太适用并且回去永远不再看的商品。如果我们把这样的旅游定义为观光旅游的话，未来将更多的是休闲旅游。伴随着各旅游城市公共管理部门所提供的信息交通等基础设施条件的改善，休闲旅游比如自助式的旅游以及度假旅游等将会逐渐增加。你可以在旅行社预订某一段时间某一个城市的饭店和车船票，这等于购买了一组服务商品，但是此商品不包含去哪些景点，去哪些景点人们可以自由选择。这种旅游可以根据自己的体力安排活动，一边休息，一边旅游。我们把这种能够让心情放松式的旅游，定义为休闲旅游。旅游目的转变为以“休”和“趣”为主，从传统的开阔视野、增长见识转向放松身心，增添旅游情趣。以休闲为主要目的的旅游将成为旅游业中的热点。
3．学习化
旅游不仅仅是一种单纯地游乐，往往伴随着学习活动，增加阅历和经历，可以提高人力资本水平。未来旅游消费对于知识学习性的需求将会增加，比如修学旅游。修学旅游本身就是一种学习活动，不同于平常的观光旅游，它可以延长游客的停留时间，也在很大程度上提升了旅游的品质和效益。在国际上，“修学旅游”是比较流行的一种旅游形式。在中国较早注意到这个市场的是曲阜中国国际旅行社，在20世纪80年代末，以接待海内外修学旅游团体为土，学员身穿中国古代学士服，头戴学士帽，在孔庙杏坛前举行开学典礼。学习方式是授课与参观、实践相结合，学习内容包括孔子生平及其哲学思想，中国历史、书法、绘画、音乐、武术、民俗、中医、烹饪等，具有浓郁的中国传统文化特色。再如，习得某种技术如美容技术等的旅游。喜欢给自己扮靓的游人，可以在旅游过程中学习到打扮自己的方法；希望对时尚潮流有所了解、并在这一基础上创办时尚事业的人，可以到世界时尚潮流前沿之地，学习有关的理念与知识。还有为了了解历史，或完整地学习某一方面的知识，参观博物馆等学习型旅游方式。
4．远程化
伴随着国民收入水平的提高，旅游活动的空间范围将越来越大。人类的旅游活动经历了三个大的发展阶段。第一个发展阶段，从国内旅游到出国旅游。在人均GDP达到1000美元的时候，就产生了旅游的动机；当人均GDP达到5000美元时，就产生了出国旅游的动机。目前，北京上海等大城市已经达到了这样的水平。第二个发展阶段，从邻国旅游到洲际旅游。人均GDP达到10000美元的时候，就有了洲际旅游的动机和实力。目前发达国家已经达到这样的水平。第三个发展阶段是从洲际旅游发展到月球等宇宙空间旅游。当人均GDP达到100万美元的时候，就有了宇宙空间旅游的动机和实力，同时，产业也提供了这样的可能。目前只有少数国家的极少数的人具备这样的实力，并且具有这样的动机。
5．预约化
从中国乃至整个世界看，出游活动的人数呈逐年增多的趋势。这样就会在个别时间段如“五一”黄金周，出现供求失衡的状况。因此，消费者如果打算在节假日出游的话，在节假日来临之前，必须自我制定计划，并且向旅游企业预约。无序的旅游活动在交通住宿等各个方面都将受到一定的制约。事前不预约就不能够得到良好的服务，甚至于不能出行。笔者在日本就曾经体验过这种尴尬。由于参加一个会议，需要城市间的移动，事先没有预约，结果是不能出行。另一方面，旅游企业应该根据这些信息充分准备，提供令人满意的服务。从政府角度来说，建立预约消费和预约信用制度是非常重要的。
6．理性化
伴随着旅游者旅游活动的日益增加以及信息的透明化，消费者越来越成熟。人们在旅游活动中，会计较和计算旅游的投入和产出。那种跟风和炫耀式消费渐渐减少，相反越来越趋向于理性消费。
7．多元化
旅游的目的、旅游的形式、旅游的花费出现了多元化趋势。多元化的另一个含义是个性化。旅游者动机的多元化，对于旅游业来说，既是挑战又是机会，必须根据旅游者的个性化旅游需求设计产品。例如小团体出游，游客可自主设计旅程，具体到一天看几个景点，在景点停留多长时间，在酒店就餐还是品尝当地小吃，早晨几点起床等各种细节都可以由游客和旅行社提前商定。
8．体验化
未来的旅游消费需求将趋向于体验化。美国学者詹姆斯·吉尔摩与约瑟夫·派因(1998)在《哈佛商业评论》中提出了体验经济时代的来临，两位学者认为体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。消费是一个过程，消费者是这一过程的“产品”，当过程结束的时候，记忆将长久保存对过程的“体验”。消费者愿意为这类体验付费，因为它美好、难得、非我莫属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是一个“唯一”。体验经济所追求的最大特征就是消费和生产的“个性化”。让旅游者参与其中，在旅游消费中，旅游者增加了一项具有吸引力的内容，暂时忘记一切，深深地投入到活动中，英语里经常用“爽”或“畅”来表达这种心境。也可以说这是一种幸福的感觉。对于旅游业来说就是增加了附加值。当然这种活动的设计需要智慧。
9．精神化
在未来的旅游活动中，精神方面的旅游活动将会不断地增加。在物质生活满足后，精神生活需求急剧增加。如宗教旅游、祭祖旅游等，将成为越来越热衷的旅游活动。宗教旅游是指宗教信仰者的专门朝圣以及一般旅游者参观宗教景区景点的活动，是一项富有特色的旅游形式。旅游与宗教的关系十分密切，随着21世纪文化旅游活动日趋广泛深入，宗教文化与旅游更加显示出一种相互促进的态势，并构成旅游文化生活中富有极大吸引力的部分。祭祖活动对于东方人来说，具有特殊意义。当遇到特殊的节日比如说清明节，或一个人在事业上做出成绩后，一定不会忘记祭奠祖宗。为这些旅游活动提供服务，将是旅游企业巨大的潜在商机。
10．短期化
从未来的趋势看，短时间的旅游和一个目的地的旅游将会增加。这就是笔者定义的旅游的短期化趋势。虽然人们取得假期的机会越来越多，但是人们的兴趣点也越来越多，比如有些人在假期为了提高自己的外语水平，参加一个外语培训班；有的人为了增加美感，参加一个健美操班等等。另一方面，时间作为一种稀缺的资源，伴随着经济和社会的发展，加剧了其稀缺性。人们在一切活动中，将更加讲究效率，旅游活动也不例外，虽然每年旅游次数还会有所增加，但是作为未来的一般趋势而言，每一次旅游活动的时间将会缩短。
在新世纪的休闲时代，旅游消费的十大趋势，将不同程度的出现。作为旅游产业，应该做好准备。
作者为该中心主任，博士生导师；收稿日期：2006—08—20
迎合体验式需求
——应对休闲时代旅游发展的主导策略
郑胜华
浙江工业大学经贸管理学院，浙江杭州310014
今年4月，国务院副总理吴仪在杭州举行的“世界休闲高层论坛”上明确提出了休闲时代旅游发展的战略取向，即“无论是发达国家还是发展中国家，无论是政府机构还是企业、民间组织、学术团体，都应充分发挥想象力和创造力，积极研究使大多数人都能够享受休闲生活的具体措施，倡导积极向上、文明、健康的生活方式。”但要切实地贯彻这一战略，首先必须了解休闲时代的本质，因为只有了解了这一时代的本质，才能明确个体、企业和政府三者之间在旅游发展中的关系，才能明确各自的角色定位，从而使旅游发展处于良性的状态。
那么休闲时代的本质是什么?毫无疑问，便是众多学者提出的“体验”，也可以说休闲时代就是体验经济时代。那么“体验”又是什么呢?依据体验经济之父——约瑟夫·派恩Ⅱ世的界定：体验是一种经济商品，像服务、货物一样实实在在的产品。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但体验是内在的，存在于个人心中，是个人在形体、情绪，知识上参与的所得。其实，在任何经济活动内部，都包含着体验经济的种子，比如，30元／杯的咖啡＝咖啡5元+体验轻松高档氛围25元。同一种商品，在农业经济中只值5元，在工业经济时值10元，在服务经济中值20元，在体验经济中就可以值30元。这是因为在体验经济中，消费者对体验享受的出价最高，也愿意付出更高的价格，背后的驱动因素就是人类的“体验”需求。
在体验经济(休闲)时代，个体的旅游行为将发生根本性转变。就是由过去的受迫式旅游消费导向向体验式(主动式)旅游消费导向转变。个性化、理性化和多样化、娱乐化将是这种变化的特征。首先，体验经济的独特魅力在于每个拥有它的人都会获得不同的“体验”，因为体验来自个人的心境与事件的互动。反映在休闲和旅游行为上，就表现出个性化、多样化和理性化的特征：传统的“快餐式”、“牧羊式”的旅游方式正被越来越多的自驾游、农家游、探险游等“个性化旅游”所取代；旅游也已经不再是国人度假的惟一选择，多样化和理性化的休闲方式，如看书、睡觉、散步、购物越来越多地受到人们青睐。其次，娱乐是体验经济的核心，“娱乐因素(E-Factor)”将成为产品与服务竞争的关键。个体在体验过程中都将在其中寻求“娱乐”成分。反映在休闲和旅游行为上，可以表现为娱乐化的特征：双休日到郊区鱼塘钓鱼、至农家果园采摘水果、到陶吧自制器皿、到酒吧体验世界杯。
那么企业和政府应如何应对体验经济(休闲)时代旅游消费者的体验需求呢?惟一的方法就是转变。对于企业来说，必须“超越功能，在提供体验上竞争”，即由功能型的跟随经营导向向情感型的引领经营导向转变，从消费者的体验需求出发，通过培养自己的自主创新能力，不断地开发出符合消费者需求的产品，从而引领市场。这种转变的主题是创意化、服务化、娱乐化。首先，休闲是个体释放自我的满足过程，释放自我就需要创意。因此体验经济是一种创意经济，休闲产业是一种创意产业，企业必须在休闲和旅游的内容上实施全新的创意。杭州世界休闲博览会将这种创意演绎得淋漓尽致并获得了巨大成功。此次休博会上，博客节、动漫节、宠物运动会、百兽狂欢节，甚至连麻将、扑克也成休闲内容。其次，体验经济的最大特点是突出人性，它是服务经济进一步深化的结果，是以创造个性化生活及商业体验而获得利润。因此休闲时代的旅游服务将会进一步得到强化、与内容创意相匹配的是，提供休闲服务的细节也应从标准化转向个性化。第三，与休闲时代的“娱乐导向消费”相吻合，企业必须越来越多地在产品、服务中提供娱乐功能和娱乐因素。
对于政府来说，必须实施有效的转型，由刚性化的集权管理向柔性化的分权管理转变。重点应从资源流管理向意识流管理转变，即更多地由控制市场和资源向资源配置、知识产权保护、制定产业战略和政策、制定法律和市场规则、市场监管等引领产业发展的角色转变。同时承担更多的服务职能，如宣传推广、搭建平台、吸引投资和人才等。
总之，迎合体验式需求将是休闲时代旅游发展的主导策略。
作者为该院副教授；收稿日期：2006—08—18
休闲时代的城市旅游发展
马 波
青岛大学旅游学院，山东青岛266071
讨论“休闲时代的旅游”这一话题，需要首先廓清“休闲”与“旅游”的基本关系。
作为一种现象，休闲是大概念，旅游是子概念，休闲包含旅游，旅游是异地的休闲。如同“爱情”一样，给休闲下一个完整的定义几乎是不可能的，但我们大体可以把休闲活动区分为商业性休闲和非商业性休闲两类。非商业性休闲活动早在农业文明时期就已相当普及了，社会学家对它的研究已有时日。今天，休闲之所以能够从少数学者使用的概念转变为社会各界关注的焦点，不是因为休闲开始成为国人的普遍需求，而是商业性休闲活动日益活跃，增长空间巨大的休闲消费吸引了大家的眼球。
商业性休闲的主体多是拥有工业文明的城市居民。休闲消费有多种形态，如果离开常住地，休闲消费就同旅游消费并无二致，从这个角度看，休闲增长意味着旅游市场的增长。然而，大量的休闲消费是在居住地发生的。严格地说，这些消费者不属于旅游者，但是从供给角度分析、情况却是相当复杂。某些本地休闲消费，如阅读消费，确实与旅游供给无甚关联，在支出水平有限的前提下，这类消费同旅游消费构成替代关系。也有大量的本地休闲消费要利用原有的旅游设施，甚至可能因之创造新的旅游产品和设施。此时，休闲消费同旅游消费则具有互补性，
休闲消费与旅游消费同一性、替代性和互补性的同时存在，使得休闲时代的城市旅游发展具有诸多新的特征和倾向，囿于篇幅，这里略述一二。
第一，旅游的季节性及其负面影响有望得到缓解。季节性是困扰许多城市旅游业发展的难题，它限制了旅游开发规模和旅游产品结构，严重影响旅游服务质量和经济效益的提升。旅游的季节性缘于目的地的气候变化和旅游者可自由支配时间的相对集中，消除是很困难的。同旅游消费相比，本地休闲消费具有简单、自由，灵活、频发等特点，其增长必然构成旅游者消费的重要补充，从而使城市旅游的季节性影响得以缓解，为旅游项目——尤其是大项目的投资建设提供市场支撑，更为当地旅游经济的平稳发展提供了保证。
第二，加快城市旅游由观光型向观光度假型转移的步伐。尽管早在20世纪90年代，许多城市就提出了旅游业由观光为主转向观光度假综合发展的战略，但事实上度假旅游的发展成效并不显著。究其原因，一是国内市场消费水平有限，消费偏好存有惯性；另一是城市旅游供给调整缓慢，经营转变滞后。城市居民休闲消费的活跃，不仅能够推动城市环境的改善，而且有利于形成丰富多样的城市生活 形式，构建完整系统的度假产品体系，促成基于市场细分的灵活的度假经营模式，从而使旅游目的地的发展转型由战略设想落实到具体的进程中来。
第三，推动中心城市环城游憩带的建设，促进城乡旅游统筹发展。在工业化、城市化进程中，城市居民的休闲消费不仅会有量上的突破，而且会发生空间范围上的延展，城郊和乡村的地位必然逐步提升。城市居民的休闲消费是环城游憩带建设的内在推动力，“休闲时代”的到来，无疑为环城游憩带的发展提供了广阔的前景。环城游憩带既是城市休闲的舞台，更是乡村旅游开发的手段和建设社会主义新农村的伟大愿景，它最终会成为城乡旅游统筹乃至城乡统筹发展的纽带。
旅游相对于休闲是一个子概念，但是休闲与旅游之间又没有清晰的界限。因此，休闲研究正在成为旅游学界关注的热点。这无疑是一件好事，不过仔细想来，这种研究应当是休闲研究的具体化，而非旅游研究的泛化。这是顺便要提及的个人观点。
作者为该院教授，博士生导师；收稿日期：2006—08—18
由“景观设计”到“场景设计”
王 莹
浙江工商大学旅游学院，浙江杭州310035
近日，法国皮具顶级品牌爱马仕(hermès)在杭州的开幕酒会吸引了众多人的目光。开幕酒会设在专卖店门口正对西湖的露天平台上，酒会的主题是“Crazy Garden”，为此，经销商对场外布景进行了精心的设计：欧式白色的花园木栏、绿色的田园摆设、爱马仕标志性的咖啡缎带，甚至将象征品牌LOGO的大马以及兔子、羊等动物都被“请”到了现场。来自法国的皮具工匠在专卖店内现场展示了杰出的皮具制作工艺，让来宾亲身感受了高档皮具制作的全过程。酒会还特地从法国请来了管弦乐队，整个会场充满了欧式庄园气息。
可见，休闲时代对商品消费已产生了深刻的影响，著名品牌经营商已充分意识到这一点，并开始全新的商品经销活动。从而笔者联想到旅游区开发经营活动，我们不难发现有许多旅游区存在着这样的困惑：花了大量的资金进行景观的改造与修复，但还是得不到游客的认同，逗留时间短，无法融入旅游区。究其原因就在于目前旅游区开发还过多地停留于景观营造，单纯追求视觉上的完美，而忽视了休闲时代人们的真正需求，缺乏人性化、情感化内涵的挖掘。因此，笔者认为旅游区在景观设计的基础上，应该导入“场景设计”的概念。
“景观设计”就是关于如何安排土地及土地上的物体和空间以为人类创造安全、高效、健康和舒适的环境的科学和艺术，其关注焦点是客观物质空间。“场景设计”缘于影视，是对除角色以外一切对象的造型设计，是塑造角色和影片风格的关键创作环节，其围绕的中心是角色。这里，场景中的“场”可解释为一桩事情的经过，导入到旅游区，事情中的角色可以理解为游客，旅游区要围绕着角色——游客进行情节设计，这样的设计便具有了更多的情感色彩、体验色彩，使旅游者获得更多的精神享受，这便是“场景设计”与单纯“景观设计”的最大区别。实际上，这一理念在主题公园已得到较好的应运，如迪斯尼主题公园中，工作人员就是主持，游客就是演员，整个公园就是一个围绕为游客营造快乐的非日常化的、戏剧性的大舞台场景，遗憾的是其他类型的旅游区并没有对此引起足够的重视。
休闲时代人们外出旅游的目的之一即摆脱日常定格化的工作生活环境，进入一个完全不同的特殊的场景，享受全新体验，得到全身心的放松，让平常掩藏在内心深处的情感得以释放。因此，旅游区场景设计应该成为休闲时代旅游区开发经营的新理念，通过场景设计来达到使游客暂时摆脱现实时空的心理效果，让游客不但能被所展示的场景深深吸引，而且能快速融入其中，使自己成为旅游区的组成部分，由此感悟其魅力，体验其快乐。
作者为该院教授；收稿日期：2006—07—31
预告：从第12期开始，笔谈将开始转向“为中国旅游研究出谋划策”的主题，连续3期，欢迎广大读者作者参与。
本栏责任编辑：吴巧红；责任校对：廉月娟