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一边是严谨、有态度的传统媒体，一边是靠美女、流量就能获得粉丝“送大礼”的直播平台，内容和互动如何平衡？
2012年，为了预测市场对节目的欢迎程度，湖南卫视创新研发中心曾研发出一套记录观众观看感受的系统。接受测试的观众可以根据自身感受，旋转按钮选择“差、一般、好、非常好”四种观看体验。
当时，时任湖南卫视创新节目中心主任的宋点曾兴奋地说：这个系统最大的好处，就是能够实时的、以每分钟为单位去了解观众对节目的感受。
可没想到的是，自从有了直播，它的实时互动性优势，让这套花费巨大精力和财力研发的系统黯然失色。
直播作为一种新的传播方式，对弥补传统主流媒体的实时、互动性短板功不可没。在直播里，能调动观众胃口，就有跑车游艇鲜花，若一言不合，友谊的小船也是说翻就翻。直播的实时性，也意味着传播内容可以不经精心编排和剪辑随意播出。从媒体属性出发考虑，主流媒体人不得不在内容和互动形式上作出抉择。
一边是出于内容品质考虑对直播抱有谨慎态度的传统媒体，另一边是靠吃饭、睡觉、抖腿就能获得用户“甜甜圈”的直播平台。新旧如何融合，内容和互动形式之间该如何平衡？这对以湖南卫视为代表的传统主流媒体来说是个难题。
对于直播，传统主流媒体是接受还是拒绝？
《快乐大本营》暂不考虑直播
在《快乐大本营》制片人罗昕等主流媒体从业者眼里，直播并不是一件新鲜的事。
从1997年到2001年，《快乐大本营》早就做了四年的直播。选择直播的目的，在于通过热线电话和观众进行互动。观众可以即兴打电话进来支持喜欢的明星。
后来，因为政策的限制，以及电话参与度的降低，同时随着电视手段的发展——通过后期剪辑、包装可以让节目呈现更丰富多彩的艺术表现形式，在两者的权衡之下，《快乐大本营》于2001年放弃直播，正式进入录播时代。
而直播的突然走红，在罗昕看来，除了移动终端的普及之外，更为重要的是，直播的方式契合了95、00后等人群的特质。与80后相比，95、00后更注重个人情感和个性的表达。
“直播的出现，让很多年轻人找到了个性和情绪表达的出口，他们能够获得更多人的关注，所做的任何一件小事都可以和别人进行分享，像明星一样在直播平台上展现自己。”罗昕对《中外管理》分析，直播上镜对于这些年轻人而言，成为一件不那么难或者门槛不那么高的事情。这是直播在年轻人群中迅速普及的最直接原因。
但以年轻人为主要受众的《快乐大本营》暂时不会尝试直播。因为罗昕希望通过后期的剪辑和包装，为观众呈现一个更完美的节目效果。与互动形式相比较，罗昕更在意整个节目的流畅度。但未来不排除在某一个版块和直播进行创新性的结合。
而这与同样作为主流媒体的新华网络电视的态度不谋而合。对于直播，其掌舵人杨越也一直处于观望中，虽然早有团队成员提议做直播，但作为奋战多年的媒体老兵，杨越心里知道：直播看似简单，但要做好还是需要很多因素。“当所有人都在做的时候，方向很重要。”杨越一直在观察和寻觅一个合适的方向。
“跟别人不一样”很关键
毫无疑问，直播的技术门槛已大大降低，简单到任何一个人只要有一部手机就可以参与其中，但果真是零门槛吗？没有特色、没有内容的直播仍然能持续被围观吗？
显然不是。没有过硬的内容，所谓的粉丝、互动都会昙花一现。
在2016年上半年最受关注的十大直播事件中，七个事件有明星参与，一个事件是杜蕾斯的品牌宣传活动，其余两大事件分别是直播用电钻吃玉米和户外运动。可以看出，除了明星和极端事件，其他内容几乎很难达到爆棚现象。如果再加上有内容优势的传统媒体杀进来，看似零门槛的直播，实际上是十面埋伏。
那么，究竟什么样的内容适合直播？
在《广告导报》主编、电影制片人凌平看来，传统主流媒体生产的是精良、大制作的内容。而直播一定是方便、简单的东西，它更多的是基于主播的个人行为。精良制作必然不可缺少，但人们同样需要类似Papi酱的自媒体，来调剂生活。
“在内容制作上，直播注定走的是小众、细分市场。”凌平对《中外管理》说，直播更多展示的是个性化、多样化、长尾的内容。例如：讲授富人如何离婚，如何以最小成本游览欧洲等。
再以直播球赛为例，虽然大多数人都会看CCTV5这种大规模、多镜头、经过编辑的官方版本的直播，但总会有一小群人对自己喜欢的意见领袖解说的版本情有独钟，即使镜头、角度单一。而直播的长尾内容，与主流媒体形成互补。在凌平看来，小众市场重在积累和坚持。
虽然还没开始参与到直播的大潮中，新华网络电视CEO杨越对这种传播方式的研究，已经有些日子了。在她看来，直播实时、现场感强、未知，以及组织计划性让体育比赛成为最适合直播的内容。其次是突发新闻，现场感、时效性强。最后一个是关注率普遍较高的重大活动。例如戛纳电影节等。
但这些都是小概率事件，究竟应该在哪个方向上做直播，杨越也再三考虑，她目前正在筹划一档直播节目。“当然我们不能做成阳春白雪、曲高和寡的东西，但同时又必须符合我们的媒体属性”，她打算从实用、服务性的领域切入，比如医疗健康领域。
对于这个问题，罗昕没有列举答案，因为她认为，只要内容符合“个性”的特征，就是好的、适合直播的内容。“如果你能够在直播中完美地体现个性，你跟别人不一样，就能吸引粉丝围观，这是关键。”她说。
综艺+直播，怎样打造现象级产品？
虽然对直播的呈现形式持谨慎态度，但疯狂涌向直播的年轻受众的力量已然不可小觑。考量再三，观众与直播群体高度契合的湖南卫视，开始了新的尝试。
湖南卫视启用曾经制作过四届快男、超女的导演孔晓一，顺应市场推出了首档和直播形式结合的综艺节目《夏日甜心》。该节目选择了31位青春靓丽的女主播——大多高学历、高颜值，各自身怀绝技，她们在31个风格迥异的直播室里进行直播，谁获取现场观众的甜甜圈达到300万，谁就能走出直播室，登上大舞台。这期间，有大张伟、张翰、李维嘉、黄宗泽、张大大五位助播兄长，对主播进行助播和点评。
但这档节目并不是以全程直播的形式呈现，而是将直播内嵌在整档节目里，让场内观众为房间内的女主播点赞送“甜甜圈”。实际上，它是将直播变成节目的一个重要环节，并且对直播内容有一定的介入，兼顾了优质内容的编排和对新的直播形式的运用。
最为重要的是，同2005年的超女和“闪亮星主播”一样，通过这些海选方式，《夏日甜心》搭建了一个年轻人展示自己的舞台，让每个有梦想、有个性、有创意的年轻人，都可以成为时下最热的“网红”。据监制夏青介绍，《夏日甜心》的立意在于打造和培养湖南卫视未来的综艺女团。
但与“闪亮星主播”不同的是，《夏日甜心》没有PK淘汰，不存在选手之间的激烈竞争，而是对这31位女主播进行培训、打造，让她们在节目中得到锻炼成长。
而五位助播兄长的职责是，不仅为节目带来诸多话题，而且为直播内容把关、纠偏。除此以外，还要想办法吸引现场的观众来送甜甜圈。
与单靠吃饭、睡觉就能获得点击量的直播平台相比，《夏日甜心》里的女主播会更加卖力，每个人都使出自己的十八般武艺吸引观众。作为综艺节目的主持人，大张伟在主播间助播时也深有体会：直播时，特别希望大家去帮你点亮甜甜圈，就会不断地调动自身技能。
不难看出，虽然在内容上传统媒体先行一步，但是随着直播的降温，直播平台也开始逐渐觉醒：内容才是王道。以花椒为例的直播平台，已经开始进入学习、教育等实用性较强的领域。
罗昕对此也感触颇深。最近她不断收到各个直播平台的邀请，对方期待联手像湖南卫视这样的内容团队，打造出属于自身平台的现象级节目。“其实直播平台非常清楚，只有把优质内容作为承载，才能在诸侯混战的直播平台里异军突起。”罗昕对《中外管理》总结。
责任编辑：朱冬
2012年，为了预测市场对节目的欢迎程度，湖南卫视创新研发中心曾研发出一套记录观众观看感受的系统。接受测试的观众可以根据自身感受，旋转按钮选择“差、一般、好、非常好”四种观看体验。
当时，时任湖南卫视创新节目中心主任的宋点曾兴奋地说：这个系统最大的好处，就是能够实时的、以每分钟为单位去了解观众对节目的感受。
可没想到的是，自从有了直播，它的实时互动性优势，让这套花费巨大精力和财力研发的系统黯然失色。
直播作为一种新的传播方式，对弥补传统主流媒体的实时、互动性短板功不可没。在直播里，能调动观众胃口，就有跑车游艇鲜花，若一言不合，友谊的小船也是说翻就翻。直播的实时性，也意味着传播内容可以不经精心编排和剪辑随意播出。从媒体属性出发考虑，主流媒体人不得不在内容和互动形式上作出抉择。
一边是出于内容品质考虑对直播抱有谨慎态度的传统媒体，另一边是靠吃饭、睡觉、抖腿就能获得用户“甜甜圈”的直播平台。新旧如何融合，内容和互动形式之间该如何平衡？这对以湖南卫视为代表的传统主流媒体来说是个难题。
对于直播，传统主流媒体是接受还是拒绝？
《快乐大本营》暂不考虑直播
在《快乐大本营》制片人罗昕等主流媒体从业者眼里，直播并不是一件新鲜的事。
从1997年到2001年，《快乐大本营》早就做了四年的直播。选择直播的目的，在于通过热线电话和观众进行互动。观众可以即兴打电话进来支持喜欢的明星。
后来，因为政策的限制，以及电话参与度的降低，同时随着电视手段的发展——通过后期剪辑、包装可以让节目呈现更丰富多彩的艺术表现形式，在两者的权衡之下，《快乐大本营》于2001年放弃直播，正式进入录播时代。
而直播的突然走红，在罗昕看来，除了移动终端的普及之外，更为重要的是，直播的方式契合了95、00后等人群的特质。与80后相比，95、00后更注重个人情感和个性的表达。
“直播的出现，让很多年轻人找到了个性和情绪表达的出口，他们能够获得更多人的关注，所做的任何一件小事都可以和别人进行分享，像明星一样在直播平台上展现自己。”罗昕对《中外管理》分析，直播上镜对于这些年轻人而言，成为一件不那么难或者门槛不那么高的事情。这是直播在年轻人群中迅速普及的最直接原因。
但以年轻人为主要受众的《快乐大本营》暂时不会尝试直播。因为罗昕希望通过后期的剪辑和包装，为观众呈现一个更完美的节目效果。与互动形式相比较，罗昕更在意整个节目的流畅度。但未来不排除在某一个版块和直播进行创新性的结合。
而这与同样作为主流媒体的新华网络电视的态度不谋而合。对于直播，其掌舵人杨越也一直处于观望中，虽然早有团队成员提议做直播，但作为奋战多年的媒体老兵，杨越心里知道：直播看似简单，但要做好还是需要很多因素。“当所有人都在做的时候，方向很重要。”杨越一直在观察和寻觅一个合适的方向。
“跟别人不一样”很关键
毫无疑问，直播的技术门槛已大大降低，简单到任何一个人只要有一部手机就可以参与其中，但果真是零门槛吗？没有特色、没有内容的直播仍然能持续被围观吗？
显然不是。没有过硬的内容，所谓的粉丝、互动都会昙花一现。
在2016年上半年最受关注的十大直播事件中，七个事件有明星参与，一个事件是杜蕾斯的品牌宣传活动，其余两大事件分别是直播用电钻吃玉米和户外运动。可以看出，除了明星和极端事件，其他内容几乎很难达到爆棚现象。如果再加上有内容优势的传统媒体杀进来，看似零门槛的直播，实际上是十面埋伏。
那么，究竟什么样的内容适合直播？
在《广告导报》主编、电影制片人凌平看来，传统主流媒体生产的是精良、大制作的内容。而直播一定是方便、简单的东西，它更多的是基于主播的个人行为。精良制作必然不可缺少，但人们同样需要类似Papi酱的自媒体，来调剂生活。
“在内容制作上，直播注定走的是小众、细分市场。”凌平对《中外管理》说，直播更多展示的是个性化、多样化、长尾的内容。例如：讲授富人如何离婚，如何以最小成本游览欧洲等。
再以直播球赛为例，虽然大多数人都会看CCTV5这种大规模、多镜头、经过编辑的官方版本的直播，但总会有一小群人对自己喜欢的意见领袖解说的版本情有独钟，即使镜头、角度单一。而直播的长尾内容，与主流媒体形成互补。在凌平看来，小众市场重在积累和坚持。
虽然还没开始参与到直播的大潮中，新华网络电视CEO杨越对这种传播方式的研究，已经有些日子了。在她看来，直播实时、现场感强、未知，以及组织计划性让体育比赛成为最适合直播的内容。其次是突发新闻，现场感、时效性强。最后一个是关注率普遍较高的重大活动。例如戛纳电影节等。
但这些都是小概率事件，究竟应该在哪个方向上做直播，杨越也再三考虑，她目前正在筹划一档直播节目。“当然我们不能做成阳春白雪、曲高和寡的东西，但同时又必须符合我们的媒体属性”，她打算从实用、服务性的领域切入，比如医疗健康领域。
对于这个问题，罗昕没有列举答案，因为她认为，只要内容符合“个性”的特征，就是好的、适合直播的内容。“如果你能够在直播中完美地体现个性，你跟别人不一样，就能吸引粉丝围观，这是关键。”她说。
综艺+直播，怎样打造现象级产品？
虽然对直播的呈现形式持谨慎态度，但疯狂涌向直播的年轻受众的力量已然不可小觑。考量再三，观众与直播群体高度契合的湖南卫视，开始了新的尝试。
湖南卫视启用曾经制作过四届快男、超女的导演孔晓一，顺应市场推出了首档和直播形式结合的综艺节目《夏日甜心》。该节目选择了31位青春靓丽的女主播——大多高学历、高颜值，各自身怀绝技，她们在31个风格迥异的直播室里进行直播，谁获取现场观众的甜甜圈达到300万，谁就能走出直播室，登上大舞台。这期间，有大张伟、张翰、李维嘉、黄宗泽、张大大五位助播兄长，对主播进行助播和点评。
但这档节目并不是以全程直播的形式呈现，而是将直播内嵌在整档节目里，让场内观众为房间内的女主播点赞送“甜甜圈”。实际上，它是将直播变成节目的一个重要环节，并且对直播内容有一定的介入，兼顾了优质内容的编排和对新的直播形式的运用。
最为重要的是，同2005年的超女和“闪亮星主播”一样，通过这些海选方式，《夏日甜心》搭建了一个年轻人展示自己的舞台，让每个有梦想、有个性、有创意的年轻人，都可以成为时下最热的“网红”。据监制夏青介绍，《夏日甜心》的立意在于打造和培养湖南卫视未来的综艺女团。
但与“闪亮星主播”不同的是，《夏日甜心》没有PK淘汰，不存在选手之间的激烈竞争，而是对这31位女主播进行培训、打造，让她们在节目中得到锻炼成长。
而五位助播兄长的职责是，不仅为节目带来诸多话题，而且为直播内容把关、纠偏。除此以外，还要想办法吸引现场的观众来送甜甜圈。
与单靠吃饭、睡觉就能获得点击量的直播平台相比，《夏日甜心》里的女主播会更加卖力，每个人都使出自己的十八般武艺吸引观众。作为综艺节目的主持人，大张伟在主播间助播时也深有体会：直播时，特别希望大家去帮你点亮甜甜圈，就会不断地调动自身技能。
不难看出，虽然在内容上传统媒体先行一步，但是随着直播的降温，直播平台也开始逐渐觉醒：内容才是王道。以花椒为例的直播平台，已经开始进入学习、教育等实用性较强的领域。
罗昕对此也感触颇深。最近她不断收到各个直播平台的邀请，对方期待联手像湖南卫视这样的内容团队，打造出属于自身平台的现象级节目。“其实直播平台非常清楚，只有把优质内容作为承载，才能在诸侯混战的直播平台里异军突起。”罗昕对《中外管理》总结。
责任编辑：朱冬