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中图分类号：F270文献标识：A文章编号：1006-7833(2012)04-000-02
摘要分析目前我国网络调查的现状，针对网络调查中存在的问题提出网络调查质量的概念并对其影响因素进行了分析。在此基础上，分析并总结了多种提高网络调查质量的具体方法。
关键词互联网网络调查质量
一、网络调查概述
1．什么是网络调查
网络调查有两种含义。第一种含义指借助互联网、计算机通讯和数字交互式媒体进行的调查，以实现研究目的。这一类调查与其他调查不同之处在于调查手段的差异，即利用计算机网络技术来代替传统的问卷调查、面对面的访谈、电话调查或邮寄调查等。第二种含义指以对互联网使情况的调查。测量互联网使用情况或测量互联网受众，是互联网研究的一个重要部分。这一类调查的目的主要是测量网站的流量以及网站使用者的数量、结构和行为。
本文是对第一种含义的网络调查进行研究。
2．网络调查的一般方法
网络调查的方法一般可分为直接调查法和间接调查法，还可分为定性调查法和定量调查法等。常见的网络调查方法包括以下方法。
（l）网页调查法
该调查法包括以下的主要方式：随意拦截法、志愿者调查法、志愿者小组法、滚雪球网络调查法。
（2）电子邮件调查法
该调查法要求调查单位拥有大量被调查者的E-mail地址，然后将事先制作好的电子邮件调查问卷以E-mail的方式发送给被调查者。被调查者在填完问卷后，再以E-mail的形式反馈给调查单位。
（3）一对一的网上深层访谈
这种形式是采用电子邮件进行访问，或是利用即时软件（如QQ、MSN等）通过网上“聊天”的方式进行访问。
（4）网络小组座谈
网络技术的飞速发展使得在网上举行小组座谈会有了技术上的保证。
（5）观察
在对网上聊天内容、讨论小组或虚拟社区的讯息进行研究分析时，可以以公开的身份进行观察甚
至是参与式的观察。
（6）全程跟踪方式
这种方法可以跟踪来访问者浏览过的其他企业的站点，或来访者阅读过的有关杂志的产品广告等。
二、网络调查的优势与不足
1．网络调查相对传统调查的优势
随着互联网技术的飞速发展，基于互联网的调查也展现出巨大的优势。主要有以下方面。
（l）便捷性和低费用
在网络上进行调查，调查者只需要一台能上网的计算机即可，数据的收集汇总都是由程序自動完成，大大节省了传统调查中所耗费的人力和物力。
（2）无时空和地域的限制
网络调查可以24小时全天候进行，而且不受地理区域限制。
（3）结果较客观
网上的问卷调查大多为网民自主选择参与，回答的结果有较具客观和准确性。
表1对网络调查与传统调查进行了简要的比较。
表1网络调查与传统调查比较
比较项目 网络调查 传统调查
调查费用 所要支付的费用少，主要是设计费和数据处理费 昂贵，包括:问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用
调查地域范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
调查样本 网民 所有普通公民
调查的时间选择 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
调查所耗时间 短，只需搭建平台，数据库几天就可能得出有意义的结论 长，一般要1个月以上
调查结果的可信性 被访问者主动参与，相对真实可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
调查方法 多种方法，方法还在发展，还可采用数据挖掘技术 方法较固定
调查主题 受限制，很多主题不适合网上调查 主题广泛
（资料来源：改编自石磊，网络调查及其局限性分析，宁波广播电视大学学报，2008，9）
2．网络调查的不足
鉴于中国目前的网络设施建设情况及网民特点及分布等，网络调查也存在着一些不足，主要有以下几点。
（1）调查对象缺乏代表性
就我国目前的上网用户而言，无论在年龄结构、地区分布，还是学历、收入结构上都具有很大的集中性。
从年龄结构来看，目前中国的网民仍以青壮年为主。至2011年6月，全部网民中，10～19岁占26%，20～29岁占30.8%，30～39岁占23.2%，而50岁以上的网民仅仅占了7.2%。从城乡结构来看，我国农村网民占整体网民的27%，城镇网民占带整体的73%。而城镇地区的居民与农村的居民，无论在知识层次、思想意识还是消费态度与行为方面，都存在着很大的差异。从网民的收入结构来看，收入在5000元以下的占92.9%。这说明网络调查的对象主要是一些中低收入者。从学历结构来看，初中和高中网民占居网民总体的79%。大部分网民的知识水平明显偏低。
（2）调查过程中的重载问题
所谓重载，就是被调查者点击“刷新”按钮重新载入页面的行为。这是影响调查质量的一个重要因素，也是一个很难解决而又普遍存在的的问题。目前为解决问题一般采取IP地址过滤的方法，但效果不是很好。
（3）网络调查过程中的拒答问题
拒答是指由于种种原因没能够从所有样本单位及问卷的所有问题中获得有用的数据。拒答问题可分为单位拒答(整个问卷未回答)和项目拒答(个别项目问题拒答)；还可以分为有意拒答和无意拒答。对一些敏感性问题进行调查时有意拒答就可能会发生，
（4）调查中的计量误差
计量误差是指网络调查中所获得的数据与所欲调查项目的真实值之间不一致而产生的误差。它通常可以分为由调查者引起的计量误差和由被调查者引起的误差。由调查者引起的误差是指由于设计者对问卷的设计让被调查者回答感到模糊而产生的误差。这样得出的调查结果就不准确。
（5）某些调查问题无法通过网络实现
这主要是指一些必须在调查双方面对面的情况下才能完成的调查。例如某些试用类(如食品类、化妆品类)调查，需要调查员亲自指导被调查者如何使用这些商品，然后调查才能进行。
（6）受访者个人信息不易收集
由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在调查问卷中暴露准确的个人信息，往往会因为涉及过多的个人信息而退出调查。而个人信息又是进行市场研究的必备资料,因此,这也成为一个制约开展网上调查的因素。
三、影响网络调查质量的主要因素分析
研究影响网络调查质量的因素主要可以从调查的类型、调查方法的选取、调查目的，问卷设计、样本选择、过程的控制等方面入手。
对于不同的调查，各因素对调查质量的影响各不相同，一般来说，样本的代表性、拒答率、计量误差、问卷设计的科学性、回答奖励设计的合理性、网站选择恰当性等对调查质量影响较大。
样本代表性问题是网络调查中最为突出的一个问题。网络调查中的样本框不是全部人口，而只是网民或者部分网民。虽然目前网络在全世界范围内都得到了迅猛发展，但考虑到我国网民的特征，对于网络调查的适用性就不得不慎重对待。
1．提高网络调查质量的方法
（1）要选择合适的主题进行网上调查
目前，适合在网上进行市场调查的内容有：消费者满意度调查、新产品概念测试或广告测试、对社会热点和个人意识类问题的调查。
（2）根据研究目的来选择不同的调查方式、方法
不同的网络调查方式有各自不同的特点，应该根据不同的情况来加以选择。比如，放置在网站上的问卷是直接弹出问卷式、还是广告弹出信息式、必然点击式还是偶然链接式等。
（3）科学设计网络调查问卷，保证网络调查的访问量和回复率
调查问卷的设计应遵循三个原则。目的性原则，即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。可接受性原则，即问卷设计要容易让被调查者所接受。简明性原则，即问题要简明扼要，易读，易懂。
（4）科学地选择开展调查的网站
不同的网站有着不同的客户群，其特征存在着较大的区别。针对不同的网络调查内容及目的，调查实施人应该合理地对不同的网站进行选择。
（5）激发被调查者的兴趣
成功的网络调查的关键之一，在于要激发被调查者的兴趣。因此可以利用有偿参与等方法来调动被调查者的积极性。这样有利于提高信息的反馈率、提高反馈信息的真实性，减少调查结果的偏差。
(6)合理选择样本的类型
网上调查的样本通常分为三类，分别为随机性样本、过虑性样本、选择性样本。后两种样本的选择方法显然更加的科学，可以提高调查的针对性、质量。
（7）多种调查方法相结合
定性与定量法相结合。除在线调查问卷外，常用的网上调查手段还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定樣本调查等等。传统市场调查和网络调查相结合。企业市场调查人员也可以在各种媒体如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公示电子邮箱和网址，让消费者通过网络回答所要调查的问题。第一手次料与第二手资料相结合。第二手资料收集的方法包括利用搜索引擎收集资料、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利用E-mail收集资料等。
（8）避免恶意重复回答
网络调查活动中可能出现重复填写等问题，要尽量完善自己的在线调查系统，可以用被访者在回答后锁住其所处站点等技术方法来减少重复填写等现象。
（9）尽量避免样本分配不均
特别是要注意由于样本分配不均（包括年龄、性别、职业等因素）造成测量误差的出现。
（10）要完善网络隐私认证和隐私权立法
获得认证的网站的隐私权声明往往更加可信，网民也更乐于配合网站所进行的调查。网络隐私权保护最根本的措施是隐私权立法。
（11）选择合适的调查时间
根据不同的调查主题、目的，选择合适的调查时间也是重要的。比如调查电热痰的使用情况，显然是在冬季节较好。
（12）给访问者奖励以激发其参与调查的积极性
调查者可根据实际情况，给访问者一定数量的奖品或商品折扣。这样就可能获得比较真实的回答及访问者的姓名、住址和电子邮件地址。
参考文献：
[1]柯惠新,互联网调查研究方法综述(上).现代传播.2001.4.
[2]石磊.网络调查及其局限性分析.宁波广播电视大学学报.2008.9.
[3]柯剑春.基于互联网技术的市场调查应用研究.河北学刊.2009.1.
[4]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告.2011.7.
[5]徐浪,向蓉美.目前中国网络调查的局限性和适用范围.统计与信息论坛.2006.1.
[6]赵智锋.我国网络调查存在的问题与对策.经济论坛.2009.3.
[7]王延玲.如何有效地开展网上调查.市场研究，2005.4.
[8]初小军.网上调查方法的运用.企业改革与管理.2007.4.
摘要分析目前我国网络调查的现状，针对网络调查中存在的问题提出网络调查质量的概念并对其影响因素进行了分析。在此基础上，分析并总结了多种提高网络调查质量的具体方法。
关键词互联网网络调查质量
一、网络调查概述
1．什么是网络调查
网络调查有两种含义。第一种含义指借助互联网、计算机通讯和数字交互式媒体进行的调查，以实现研究目的。这一类调查与其他调查不同之处在于调查手段的差异，即利用计算机网络技术来代替传统的问卷调查、面对面的访谈、电话调查或邮寄调查等。第二种含义指以对互联网使情况的调查。测量互联网使用情况或测量互联网受众，是互联网研究的一个重要部分。这一类调查的目的主要是测量网站的流量以及网站使用者的数量、结构和行为。
本文是对第一种含义的网络调查进行研究。
2．网络调查的一般方法
网络调查的方法一般可分为直接调查法和间接调查法，还可分为定性调查法和定量调查法等。常见的网络调查方法包括以下方法。
（l）网页调查法
该调查法包括以下的主要方式：随意拦截法、志愿者调查法、志愿者小组法、滚雪球网络调查法。
（2）电子邮件调查法
该调查法要求调查单位拥有大量被调查者的E-mail地址，然后将事先制作好的电子邮件调查问卷以E-mail的方式发送给被调查者。被调查者在填完问卷后，再以E-mail的形式反馈给调查单位。
（3）一对一的网上深层访谈
这种形式是采用电子邮件进行访问，或是利用即时软件（如QQ、MSN等）通过网上“聊天”的方式进行访问。
（4）网络小组座谈
网络技术的飞速发展使得在网上举行小组座谈会有了技术上的保证。
（5）观察
在对网上聊天内容、讨论小组或虚拟社区的讯息进行研究分析时，可以以公开的身份进行观察甚
至是参与式的观察。
（6）全程跟踪方式
这种方法可以跟踪来访问者浏览过的其他企业的站点，或来访者阅读过的有关杂志的产品广告等。
二、网络调查的优势与不足
1．网络调查相对传统调查的优势
随着互联网技术的飞速发展，基于互联网的调查也展现出巨大的优势。主要有以下方面。
（l）便捷性和低费用
在网络上进行调查，调查者只需要一台能上网的计算机即可，数据的收集汇总都是由程序自動完成，大大节省了传统调查中所耗费的人力和物力。
（2）无时空和地域的限制
网络调查可以24小时全天候进行，而且不受地理区域限制。
（3）结果较客观
网上的问卷调查大多为网民自主选择参与，回答的结果有较具客观和准确性。
表1对网络调查与传统调查进行了简要的比较。
表1网络调查与传统调查比较
比较项目 网络调查 传统调查
调查费用 所要支付的费用少，主要是设计费和数据处理费 昂贵，包括:问卷设计、印刷、发放、回收、聘请和培训访问员、录入调查结果、由专业公司对问卷进行统计分析等多方面的费用
调查地域范围 全国乃至全世界，样本数量庞大 受成本限制，调查地区和样本的数量均有限
调查样本 网民 所有普通公民
调查的时间选择 全天候进行 不同的被访问者对其可进行访问的时间不同
调查所耗时间 短，只需搭建平台，数据库几天就可能得出有意义的结论 长，一般要1个月以上
调查结果的可信性 被访问者主动参与，相对真实可信 一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高
调查方法 多种方法，方法还在发展，还可采用数据挖掘技术 方法较固定
调查主题 受限制，很多主题不适合网上调查 主题广泛
（资料来源：改编自石磊，网络调查及其局限性分析，宁波广播电视大学学报，2008，9）
2．网络调查的不足
鉴于中国目前的网络设施建设情况及网民特点及分布等，网络调查也存在着一些不足，主要有以下几点。
（1）调查对象缺乏代表性
就我国目前的上网用户而言，无论在年龄结构、地区分布，还是学历、收入结构上都具有很大的集中性。
从年龄结构来看，目前中国的网民仍以青壮年为主。至2011年6月，全部网民中，10～19岁占26%，20～29岁占30.8%，30～39岁占23.2%，而50岁以上的网民仅仅占了7.2%。从城乡结构来看，我国农村网民占整体网民的27%，城镇网民占带整体的73%。而城镇地区的居民与农村的居民，无论在知识层次、思想意识还是消费态度与行为方面，都存在着很大的差异。从网民的收入结构来看，收入在5000元以下的占92.9%。这说明网络调查的对象主要是一些中低收入者。从学历结构来看，初中和高中网民占居网民总体的79%。大部分网民的知识水平明显偏低。
（2）调查过程中的重载问题
所谓重载，就是被调查者点击“刷新”按钮重新载入页面的行为。这是影响调查质量的一个重要因素，也是一个很难解决而又普遍存在的的问题。目前为解决问题一般采取IP地址过滤的方法，但效果不是很好。
（3）网络调查过程中的拒答问题
拒答是指由于种种原因没能够从所有样本单位及问卷的所有问题中获得有用的数据。拒答问题可分为单位拒答(整个问卷未回答)和项目拒答(个别项目问题拒答)；还可以分为有意拒答和无意拒答。对一些敏感性问题进行调查时有意拒答就可能会发生，
（4）调查中的计量误差
计量误差是指网络调查中所获得的数据与所欲调查项目的真实值之间不一致而产生的误差。它通常可以分为由调查者引起的计量误差和由被调查者引起的误差。由调查者引起的误差是指由于设计者对问卷的设计让被调查者回答感到模糊而产生的误差。这样得出的调查结果就不准确。
（5）某些调查问题无法通过网络实现
这主要是指一些必须在调查双方面对面的情况下才能完成的调查。例如某些试用类(如食品类、化妆品类)调查，需要调查员亲自指导被调查者如何使用这些商品，然后调查才能进行。
（6）受访者个人信息不易收集
由于人们担心个人信息被滥用，通常不愿在调查问卷中暴露准确的个人信息，往往会因为涉及过多的个人信息而退出调查。而个人信息又是进行市场研究的必备资料,因此,这也成为一个制约开展网上调查的因素。
三、影响网络调查质量的主要因素分析
研究影响网络调查质量的因素主要可以从调查的类型、调查方法的选取、调查目的，问卷设计、样本选择、过程的控制等方面入手。
对于不同的调查，各因素对调查质量的影响各不相同，一般来说，样本的代表性、拒答率、计量误差、问卷设计的科学性、回答奖励设计的合理性、网站选择恰当性等对调查质量影响较大。
样本代表性问题是网络调查中最为突出的一个问题。网络调查中的样本框不是全部人口，而只是网民或者部分网民。虽然目前网络在全世界范围内都得到了迅猛发展，但考虑到我国网民的特征，对于网络调查的适用性就不得不慎重对待。
1．提高网络调查质量的方法
（1）要选择合适的主题进行网上调查
目前，适合在网上进行市场调查的内容有：消费者满意度调查、新产品概念测试或广告测试、对社会热点和个人意识类问题的调查。
（2）根据研究目的来选择不同的调查方式、方法
不同的网络调查方式有各自不同的特点，应该根据不同的情况来加以选择。比如，放置在网站上的问卷是直接弹出问卷式、还是广告弹出信息式、必然点击式还是偶然链接式等。
（3）科学设计网络调查问卷，保证网络调查的访问量和回复率
调查问卷的设计应遵循三个原则。目的性原则，即询问的问题与调查主题密切相关，重点突出。可接受性原则，即问卷设计要容易让被调查者所接受。简明性原则，即问题要简明扼要，易读，易懂。
（4）科学地选择开展调查的网站
不同的网站有着不同的客户群，其特征存在着较大的区别。针对不同的网络调查内容及目的，调查实施人应该合理地对不同的网站进行选择。
（5）激发被调查者的兴趣
成功的网络调查的关键之一，在于要激发被调查者的兴趣。因此可以利用有偿参与等方法来调动被调查者的积极性。这样有利于提高信息的反馈率、提高反馈信息的真实性，减少调查结果的偏差。
(6)合理选择样本的类型
网上调查的样本通常分为三类，分别为随机性样本、过虑性样本、选择性样本。后两种样本的选择方法显然更加的科学，可以提高调查的针对性、质量。
（7）多种调查方法相结合
定性与定量法相结合。除在线调查问卷外，常用的网上调查手段还有电子邮件调查、对访问者的随机抽样调查、固定樣本调查等等。传统市场调查和网络调查相结合。企业市场调查人员也可以在各种媒体如报纸、电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公示电子邮箱和网址，让消费者通过网络回答所要调查的问题。第一手次料与第二手资料相结合。第二手资料收集的方法包括利用搜索引擎收集资料、利用公告栏收集资料、利用新闻组收集资料、利用E-mail收集资料等。
（8）避免恶意重复回答
网络调查活动中可能出现重复填写等问题，要尽量完善自己的在线调查系统，可以用被访者在回答后锁住其所处站点等技术方法来减少重复填写等现象。
（9）尽量避免样本分配不均
特别是要注意由于样本分配不均（包括年龄、性别、职业等因素）造成测量误差的出现。
（10）要完善网络隐私认证和隐私权立法
获得认证的网站的隐私权声明往往更加可信，网民也更乐于配合网站所进行的调查。网络隐私权保护最根本的措施是隐私权立法。
（11）选择合适的调查时间
根据不同的调查主题、目的，选择合适的调查时间也是重要的。比如调查电热痰的使用情况，显然是在冬季节较好。
（12）给访问者奖励以激发其参与调查的积极性
调查者可根据实际情况，给访问者一定数量的奖品或商品折扣。这样就可能获得比较真实的回答及访问者的姓名、住址和电子邮件地址。
参考文献：
[1]柯惠新,互联网调查研究方法综述(上).现代传播.2001.4.
[2]石磊.网络调查及其局限性分析.宁波广播电视大学学报.2008.9.
[3]柯剑春.基于互联网技术的市场调查应用研究.河北学刊.2009.1.
[4]中国互联网络信息中心.第28次中国互联网络发展状况统计报告.2011.7.
[5]徐浪,向蓉美.目前中国网络调查的局限性和适用范围.统计与信息论坛.2006.1.
[6]赵智锋.我国网络调查存在的问题与对策.经济论坛.2009.3.
[7]王延玲.如何有效地开展网上调查.市场研究，2005.4.
[8]初小军.网上调查方法的运用.企业改革与管理.2007.4.