摘  要：通信技术的发展，移动终端设备普及，云存储技术的兴起，以关系链为基础的数据挖掘为大数据时代下企业新营销战略的重组和构建创造了条件.大数据时代下企业经历着思维变革、商业变革以及管理变革.庞大的真实用户关系链以及先进的数据处理技术使得营销活动在更加多维、更加无限的空间中不断延伸展开，企业对客户也不再停留在客户满意度维护的被动阶段，而是借助大数据带来的机遇获得更精准的客户需求，甚至创造新的需求.本文旨在浅谈大数据时代下营销体系的解构与重构，企业应如何面对这样的机遇和发展，以及大数据下企业营销趋势的构想.
　　关键词：营销;体系;变革;
　　中图分类号：F8      文献标识码：A      文章编号：1674-3520（2015）-11-00-02
　　一、“大数据”时代的到来
　　大数据产生大影响。有数据显示，Twitter平均每天产生3.4亿的消息而Facebook每日则有40亿的信息扩散。随着社交网络的全球扩张，数据大爆炸正在改写营销规则。而基于对大数据营销价值的挖掘成为在线营销领域面临的课题。
　　企业在互联网中应逐渐转型，借助数据库技术为生活服务。其实定位于在线生活一站式服务平台的腾讯在用户数据库上早就开始布局，包括在资讯端、关系链、多种网媒产品应用领域都取得了重要的成绩与发展。现今，腾讯已经坐拥7亿QQ用户、4.25亿微博用户、2.024亿朋友网络活跃用户及突破1亿微信用户，成功积累了拥有中国极尽完善的网络媒体数据库。
　　大数据营销应该值在互联网普及的当下，社会化应用以及云计算，使得网民的网络痕迹能够被追踪、分析等，而这个数据是海量的以及可变化的，企业或第三方服构借助这些数据为企业的营销提供咨询、策略、投放等营销服务的行为，可以被成大数据营销。
　　二、广告与营销体系的失效与新营销的诞生
　　1969年，互联网的雏形诞生并在之后的数十年内迅速发展，进一步推动了传媒产业融合化的趋势。
　　通过近百年的努力，广告与营销的“科学性”逐渐建立，并在80年代到了全面的成熟。其科学性主要通过三个层面来建立，其一是能够帮助营销者实现有效地控制信息，并对这些信息进行相关的包装、策划;其二是能够精准地瞄准受众了，利用恰当的媒体渠道以及营销手段直达目标受众，实现最终提升销售的目标;其三是这些手段、方法能够重复进行。这种科学性最终为能够大量的进行，并为数据信息为核心点给予媒体企业一定的决策支撑，将营销决策的过程从“经验”转变为科“科学”。
　　“网络媒体正在从单纯的内容提供方进化成开放生态的主导者，大数据时代的社会化营销重点理解消费者背后的海量数据，挖掘用户需求，并最终提供个性化的跨平台的营销解决方案。”刘剩义强调。也就是说腾讯大数据的价值在于更能智能地提升精准广告能力，给品牌企业带来更高的投资回报率。
　　大数据能产生巨大的营销价值，然而要在大数据时代淘金也并非易事。正如现代信息论的创世人申农所定义的，信息是不确定的消除。然而在大数据时代，整个营销体系的量变越来越多，各种新势力与传统力量在系统中不断耗散与协同。这些日益增加的复杂性最终导致了整个系统的目标慢慢开始失焦，营销体系开始失控。
　　三、如何构建大数据营销体系及运用
　　当媒体融合带来混煤与终端革命，全面改变整个媒体产业结构、传统受众接触与传播范式的同时，也在将受众重聚在网络之上，并且使得受众的反馈更加及时、信息更加全面，形成海量数据的聚集，大数据在就在这个时候重构了营销体系，让全媒体营销的钩建成为可能。全媒体营销体系的构建基于两大基石，一是海量数据库，二是共创性的传播平台。
　　依据这两大基石，受众被重构勾勒轮廓，并且根据社区信息实现了虚拟与物理的匹配，在提升营销准确性，科学性的同时，也带来了全新的盈利模式与可能。
　　（一）构建信息平台
　　2005年，我们的研究团队在研究数字电视和手机媒体的过程中，注意到了数字化和网络建设两大因素在影响媒体产业链条、引起信息量的巨变、引发受众媒体使用行为全面改革等方面的重要作用，在这一条研究线索上追踪下去之后，我们进入了对于信息平台的全新研究领域，也发下了大数据所带来的新的可能。
　　这种新的可能主要表现在四个方面：第一是数据量的增加已经实现了从量变到质变的转换;第二是这些数据包含大量由互联网技术带来的接近实查行为记录，受众所使用的这些终端就相当于一个记录仪器，将其所有真实行为连同真实信息都一一记录下来;第三是技术的变革使得通过这种接近实查的抽样获得数据的成本极为低廉;第四是这些数据也包含了大量来自用户主动发表的信息，是互动的数据。海量的数据、互动的沟通方式、平台化的传播，我们将之归纳成为“信息平台”，并完成了个人信息平台和家庭平台方面的初步研究成果。
　　（二）大数据与全媒体对抽样的“重塑”
　　当我们说全媒体时代强调的是平台化的传播方式，强调的是能够与受众互动，意识到受众能够主动“发信”的可能性时，其实也是在探析这个时代、这样的环境、大数据的技术是如何能够“重塑”轴样的。
　　一直以为，因为考虑到成本问题，人们应科学额抽样来代替普查。然而大数据的出现颠覆了传统的抽样是因为平台化的传播方式和碎片化的社会结构让抽样难以“准确”，难以用样本体现全部，难以具备足够的代表性，我们并没有否认抽样本身的科学性和可操作性，只是需要通过新的方式和手段重塑抽样。
　　营销的核心理念是激发需求掌握需求和满足需求，抽样与普查的出发点就是通过数据了解需求，然后去激发和满足需求。以往，我们通过抽样的数据来推断、预判需求，现在，我们利用互动平台，利用大數据技术清晰地获得需求的信息，而不是去推论，因此其精准性也得到了极大的提升。可寻址技术、物联网又将这些数据与实体相连接、相匹配，让需求以个人、家庭、社区的形式出现，并被记录、鉴别、挖掘、设计和营造，同时其成本又相当低廉。可以说，这是大数据与全媒体对抽样的重塑。 　　（三）数据信息得以向数据产品的过渡
　　在大数据改变整个营销体系构建基础、提升营销体系精准性的同时，全新的盈利模式也应运而生。这种盈利模式的重要表现就是，数据已经可以直接形成产品。按照上文的逻辑推理，在互联互通的网络条件下，用户在各类信息平台上会留下海量的数据，而这些数据又可以在大數据处理技术之下进行不同的分类整理和重新聚合。这些聚合性的数据信息包含极高的商业价值，并且具备了销售的可能。
　　例如，淘宝网在采集和存储了海量交易数据之后，自建云存储系统OceanBas实现数据的产品化，从而实现从交易平台到“生态圈”基础服务提供商的角色转变，完成由平台销售向数据销售的盈利模式的转变。目前，通过专业的海量数据挖掘，淘宝已经形成了面向进驻商家的多项数据产品。此外利用淘宝开放数据平台所产生的第三方的数据开发产品还包括：可以为非淘宝的其他电商网站提供的数据产品及软件，可以为各类网站及社区提供社会化电商的解决方案，可以为淘宝卖家提供的各类优化工具，可以为消费者提供的各类优化工具等。
　　因为数据所描述的正是“需求”，所以如果能够利用数据构建需求与销售之间的桥梁，全新的商业模式也将随之诞生。
　　五、结语
　　作为需求研究和调整的学问———营销学的学理逻辑起点就是使用科学的方还原需求“真实”，如前文所举的日本电通的CSP模型，可谓大型广告公司和咨询公司在建构“科学的营销体系”的一个范本：通过对消费者行为进行持续的大量的监测与记录，建立完整的消费行为数据库，同时，使用多种方法对消费者进行深入的系统的心理活动分析研究，在多个数据库的基础之上对两者行为进行对照匹配，从而准确地把握消费者的需求和行为。但是，在新的环境和因素的影响之下，用传统方式进行的数据搜集以及数据库建立出现了问题，也就导致了判断的偏差，营销的科学性难以为继。从理论上来说，使用实查的方式可以弥补抽样所带来的误差，从而维系营销系统原来的“科学性”，让其能够与需求的“真实”相吻合。但是，从商业机构运营的角度来看，实查所带来的成本是无法承受的，在实际的运作过程当中，不得不容忍误差，与一向标榜的“科学性”渐行渐远。这就是科学的营销体系被解构的过程。
　　通过大数据处理技术形成的海量数据库加上共创性的信息平台共同形成了互动信息平台，大数据挖掘和分析技术在这一平台上对营销需求进行了分类、聚合与匹配，奠定了新的营销可能，全媒体营销的理论模型得以印证并实施。然而，我们如此接“上帝”，却也如此容易跌落至“地狱”;我们似乎找到了真知，但是又发现这真知很有可能变为毁灭性的武器。
　　参考文献：
　　[1]吴伯凡“，大消费时代”的“杂交模式”，二十一世纪商业评论，2011.01
　　[2]徐子沛，大数据 [M]，广西师范大学出版社，2012
　　[3]黄升民，刘珊，“大数据”背景下营销体系的解构与重构 [J]，现代传播，2012.11[4] 王雍，电子商务的大数据时代，成功营销，2012.09
　　基金项目：文章最后面需标注：本研究论文得到山东省高等学校青年骨干教师国内访问学者项目经费资助。