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摘 要 网络游戏已经作为一种新兴的产业成功立足,基于形形色色的网络游戏消费行为,本文以一款网络游戏《梦幻西游》为例通过对网络游戏消费者行为研究来浅析发展原因、存在问题及对产品的营销策略。
关键词 发展原因 存在问题 营销策略
中图分类号:TP393文献标识码:A
互联网的应用改变了人们的生活、工作、娱乐和学习的方式,互联网的发展推动了网络游戏产业的发展,从最初的人人喊打产业到今天的热门产业,不知不觉中正改变着当今社会人们的生活方式和生活状态。而面对网络游戏构建的虚拟世界,消费者表现出了极高的认同度和参与感情,但是同时也应看到网络游戏产品发展的瓶颈与策略。
1 网络游戏及消费者行为研究
1.1网络游戏与单机游戏
网络游戏就是以网络平台为基础,多人同时参与,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的网络娱乐活动,不同于单机类游戏的是网络游戏强调多人互动游戏,游戏者可以进行情感宣泄、思想交流乃至行为互动,
1.2 网络游戏与消费者行为研究
网络游戏环境下消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置网络游戏消费物品和服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。在对网络游戏的消费者行为进行分析时,可以从游戏外部来看消费者对网络游戏的需求,也可以是从游戏外部来看消费者对网络游戏内部虚拟世界的需求与渴望。以《梦幻西游》为例,游戏本身优质的画面、卡通的造型以及侠士的味道在这个英雄主义色彩浓厚的现实社会无不充满着诱惑力;其里面的内容及主题更符合乌托邦的社会。
2 基于消费者行为分析的网络游戏发展原因
2.1 网络休闲娱乐
数字科技的发展对传统的生活模式产生了很大的影响,消费者选择足不出户在网上购物,看电影,看小说,看资讯等等,在对大学期间最常选择的娱乐方式调查中,有近60%的被访者都选择了上网。网络广告作为新兴的第五媒介,正显示着越来越大的作用,网络游戏利用网络广告巨大作用正无处不在的穿梭在网上,其标语的新颖、画面的别致、主题的丰富让很多网民很难拒绝点击。“什么游戏最好玩?当然是《梦幻西游》”。研究消费者行为的出发点是欲望,正是这种数字化网络休闲娱乐方式对消费者接触网络游戏提供了机会。
2.2 网络游戏目的
现今流行的网络游戏可以分为六类:即时战略、角色扮演、动作类、模拟经营、体育运动和益智小游戏,游戏的内容涉及到人类生活的各个方面,不同爱好、不同年龄和阶层的消费者都可以找到自己的乐趣。据调查显示,大多数消费者属于纯粹娱乐,这种声光电有效结合刺激消费者感官系统的网络游戏具有强大的攻心优势;一部分消费者利用网络游戏来消遣打发时间;一部分消费者通过网络游戏这个多功能平台进行交友聊天,因为游戏而牵手的情侣已不少见;少数消费者作为职业玩家从网络游戏中直接取得收益。以《梦幻西游》为例,在这种精美的游戏画面中徜徉无疑是一种享受,玩家可以在里面听音乐,发帖子,聊天等,而作为职业玩家可以在里面帮人代练赚取人民币。在一款网络游戏里,不同的消费者有着不同的游戏目的。
2.3 消费者对网络游戏的关注特点
网络游戏带给消费者一种价值服务,让消费者在游戏中得到精神满足,网络游戏深入消费者的关键原因是该游戏能否迎合消费者的期望和偏好,是否能够满足消费者的欲望和需求。据调查显示,大多数消费者认为网络游戏的图像、音乐效果是最重要的,笔者认为《魔兽世界》这款网络游戏之所以获得消费者垂青就是抓住了消费者的关注心理;一部分消费者认为游戏的操作难易度和运行速度比较重要,很多消费者因为时常碰到服务器断开和运行不畅的状况无奈离开了;还有一部分消费者认为游戏PK和比武是对游戏的第三关注点,《梦幻西游》这款游戏的轻松的音乐加上卡通的形象,生活化的故事情节加上丰富的主题资料,再配以摆擂台比武,同服竞技,跨服PK,足以牢牢抓住消费者的眼球。
2.4 虚拟网络世界中的现实体验
网络游戏是虚拟的,但是网络游戏能在一定程度上反映现实生活,美国“9.11”事件后,《反恐精英》迅速取代了《星际争霸》的老大地位就是很好的说明,也可以一定程度缓解消费者在现实中的压力,《永恒的使命》等游戏充满了人文关怀,给人以巨大的吸引和满足。在现实社会不能为的事情可以在虚拟世界为之;在现实社会不易获得的可以在虚拟世界轻易获得,总之,可以在虚拟世界里获得绝对的自由,不受约束,不受管制,这是人性的释放。《梦幻西游》这款游戏涉及到生活的方方面面,消费者可以进行杀戮、抢劫、赌博、务农、开店、寻宝、打工、拜师、学艺、越狱、结婚、生子等等,重要的是还有一堆网上的玩家好友,对游戏所创造的虚拟环境和内容在思想上、心理上、感情上产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感,从而使消费者产生内心自我约束力和强烈的参与性,调动了消费者自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”,产生对游戏的痴迷。
2.5 躲避现实干扰
许多消费者由于环境的变化、学习和工作的压力、沟通存在障碍、现实社会无法提供充足的机会让每个消费者展示自己,所以变得喜欢独处,敏感,焦虑,警觉和自卑。于是这些消费者寻找一片他们认为属于自己的土地而进入了网络游戏,虽然设计的情景都是虚假的,但是在网络游戏中找到自己的存在却是真实的,于是,这部分消费者躲避现实干扰而沉浸在游戏之中,最后形成了对网络游戏的心理依赖性称之为“上瘾”。
3 基于消费者行为分析的网络游戏发展问题
3.1时间消耗、收费过高
从选择一款网络游戏到离开,很少有消费者可以维持5年以上,这其中20.7%-37%的消费者认为主要是时间的消耗,这其中由于工作和学习的原因。笔者2001年接触《梦幻西游》认识很多游戏玩家,包括现实的朋友、同学、亲人、网友等等,到2005年毕业时这些消费者基本上都已离开了此款游戏,他们包括笔者本人都觉得此款游戏需要倾注大量的时间,在知识和技能竞技的社会已不允许花费太多的时间在游戏上面。据笔者调查,《梦幻西游》从一个刚申请的号练到满级别满修炼起码需要上万元,这还不包括上网、点卡和买极品装备需的费用,养孩子、买房子、练技能、做任务无一不是费钱的地方。所以有人说网络游戏是有钱人的游戏,仅仅只有几百元一个月生活费的消费者是玩不起的。
3.2新游戏的吸引及外挂的破坏
所谓购物有货比三家之说,放在选择网络游戏也非常恰当;另外新游戏上市的免费试玩自然会吸引不少眼光,很多网络游戏都具有相似性,就如《大话西游》、《 水浒Q传》等完全就是《梦幻西游》的几个版本而已。有道是上有政策,下有对策,在网络游戏里面也是如此。只要网络游戏存在的地方必定有外挂的存在,很多消费者虽然非常痛恨,但是如果有机会使用外挂,还是会不遗余力的,毫无顾及的使用这款利器提高自身的能力,造成很多不会用外挂的消费者失望乃至离开游戏。
3.3 安全维护及其他
网络游戏存在着不安全因素,盗号和骗子到处存在,他们如计算机黑客一般窥探着消费者,所以巨额投入游戏的消费者,一旦被盗号,面对不到位的客服,大概也就宣告了游戏的结束。
游戏内容更新后的平衡性破坏也会是一个消费者离开游戏的原因所在,在《梦幻西游》一次更新中门派狮驼岭变强悍了,很多大堂都黯然离开了。有着几年游戏网龄的消费者都深有感触:那就是玩了一段时间的网络游戏后,游戏本身变得不是非常重要,而是里面接触到的其他玩家和结交的朋友,所以朋友的离开也会是一个消费者离开游戏的直接原因。
4 基于消费者行为分析的网络游戏产品的营销策略
4.1媒介策略
利用网络广告的宣传优势,,一方面应注意尽可能地为消费者提供详尽的信息,便于不同的消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息,最终形成理性的消费决策,一方面要经常对网络广告的信息进行补充和更新,以保证消费者获得的资料总是最准确最即时的。另一方面可以配合使用传统的广告如橱窗广告,海报等张贴在网吧,楼道等加强宣传力度。
4.2定位策略
鉴于消费者出于不同的原因选择网络游戏,那么游戏的好坏在于是否迎合消费者的口味,通过调查发现,目前大学生主要喜欢网络游戏类型是休闲类游戏,奇幻类游戏次之,后面依次是武侠类和卡通类游戏等,所以网络游戏产品可以针对消费者来进行设计。网络游戏产品不但要有效果不错的音像、图像,新颖的故事情节,而且需要后续研发能力有效的延长游戏的生命周期,譬如,要满足消费者的需求,随着时间的流逝,他们对追求目标越来越高,所以需要不断的提高游戏中的等级和开放新的高级地点,更高的奖励,需要在游戏界面上进行不断的更新和优化,否则没有新元素的加入,网络游戏缺乏挑战性,势必会流失消费者。
4.3产品策略
部分消费者有时间没金钱支撑,注定坚持不了多久,部分消费者有金钱却没有时间,依然成为不了忠实的消费者,有时间又有金钱的占极少一部分,那么游戏产品需要解决这一点,譬如,《梦幻西游》每周有14个小时的双倍时间,后又退出了三倍时间的领取,这必然会在时间上考验消费者;再者武器装备和点卡的昂贵又增加了金钱的压力,让一部分消费者望而生畏。游戏产品需要调整时间和收费方式。
4.4 销售渠道策略
传统的点卡购买对消费者造成了一定的不便之处,所以网络游戏产品需要对销售渠道进行拓展,如果可以只用序列号就能冲值成功,用手机和网上就可以完成冲值,将大大方便消费者进行产品消费。网络游戏的玩家只是上网者的小部分,网络游戏产品需要在游戏里面加入大量的休闲因素,吸引更多的消费者去消遣娱乐;带动其他相关产业的发展,在调查中发现,游戏攻略本、相关游戏漫画、玩偶、饰品等成了一种既能加强宣传力度又能扩大收益的附加价值。
4.5管理策略
加强游戏的可玩性,在游戏管理上对外挂进行严厉打击,这是消费者最真诚的呼唤和愿望,一个真正优秀的网络游戏设定会让外挂和私服无用武之地;加强对游戏管理者的培养,客服服务意识必须更好地导入到消费者的交流和沟通之中,进行针对性的交流,使消费者的问题得到及时的解决,提高消费者的满意度,提供消费者的便宜之处,从而增强消费者对网络游戏的忠诚度。为游戏世界的公平和合理打下坚实的基础,使整个游戏环境健康持续的发展。
参考文献
[1] 韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析.新营销.
[2] 骆鹏.网络消费者行为特征及相应对策.博士硕士论坛.
[3] 曹义锋.网络消费者行为研究综述.市场调研.
[4] 张宏亮.网络游戏的消费者行为分析.商业视角.
[5] 孙涛.对百名网络游戏爱好者访谈的思考.广西青年干部学院学报.
[6] 韦艳.网络游戏市场消费现状分析.山西经济管理干部学院学报.
[7] 傅建球.基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究.营销策略.
[8] 周常春.大学生网络游戏消费行为特征研究.昆明理工大学学报.
关键词 发展原因 存在问题 营销策略
中图分类号:TP393文献标识码:A
互联网的应用改变了人们的生活、工作、娱乐和学习的方式,互联网的发展推动了网络游戏产业的发展,从最初的人人喊打产业到今天的热门产业,不知不觉中正改变着当今社会人们的生活方式和生活状态。而面对网络游戏构建的虚拟世界,消费者表现出了极高的认同度和参与感情,但是同时也应看到网络游戏产品发展的瓶颈与策略。
1 网络游戏及消费者行为研究
1.1网络游戏与单机游戏
网络游戏就是以网络平台为基础,多人同时参与,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的的网络娱乐活动,不同于单机类游戏的是网络游戏强调多人互动游戏,游戏者可以进行情感宣泄、思想交流乃至行为互动,
1.2 网络游戏与消费者行为研究
网络游戏环境下消费者行为被定义为消费者为获取、使用、处置网络游戏消费物品和服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。在对网络游戏的消费者行为进行分析时,可以从游戏外部来看消费者对网络游戏的需求,也可以是从游戏外部来看消费者对网络游戏内部虚拟世界的需求与渴望。以《梦幻西游》为例,游戏本身优质的画面、卡通的造型以及侠士的味道在这个英雄主义色彩浓厚的现实社会无不充满着诱惑力;其里面的内容及主题更符合乌托邦的社会。
2 基于消费者行为分析的网络游戏发展原因
2.1 网络休闲娱乐
数字科技的发展对传统的生活模式产生了很大的影响,消费者选择足不出户在网上购物,看电影,看小说,看资讯等等,在对大学期间最常选择的娱乐方式调查中,有近60%的被访者都选择了上网。网络广告作为新兴的第五媒介,正显示着越来越大的作用,网络游戏利用网络广告巨大作用正无处不在的穿梭在网上,其标语的新颖、画面的别致、主题的丰富让很多网民很难拒绝点击。“什么游戏最好玩?当然是《梦幻西游》”。研究消费者行为的出发点是欲望,正是这种数字化网络休闲娱乐方式对消费者接触网络游戏提供了机会。
2.2 网络游戏目的
现今流行的网络游戏可以分为六类:即时战略、角色扮演、动作类、模拟经营、体育运动和益智小游戏,游戏的内容涉及到人类生活的各个方面,不同爱好、不同年龄和阶层的消费者都可以找到自己的乐趣。据调查显示,大多数消费者属于纯粹娱乐,这种声光电有效结合刺激消费者感官系统的网络游戏具有强大的攻心优势;一部分消费者利用网络游戏来消遣打发时间;一部分消费者通过网络游戏这个多功能平台进行交友聊天,因为游戏而牵手的情侣已不少见;少数消费者作为职业玩家从网络游戏中直接取得收益。以《梦幻西游》为例,在这种精美的游戏画面中徜徉无疑是一种享受,玩家可以在里面听音乐,发帖子,聊天等,而作为职业玩家可以在里面帮人代练赚取人民币。在一款网络游戏里,不同的消费者有着不同的游戏目的。
2.3 消费者对网络游戏的关注特点
网络游戏带给消费者一种价值服务,让消费者在游戏中得到精神满足,网络游戏深入消费者的关键原因是该游戏能否迎合消费者的期望和偏好,是否能够满足消费者的欲望和需求。据调查显示,大多数消费者认为网络游戏的图像、音乐效果是最重要的,笔者认为《魔兽世界》这款网络游戏之所以获得消费者垂青就是抓住了消费者的关注心理;一部分消费者认为游戏的操作难易度和运行速度比较重要,很多消费者因为时常碰到服务器断开和运行不畅的状况无奈离开了;还有一部分消费者认为游戏PK和比武是对游戏的第三关注点,《梦幻西游》这款游戏的轻松的音乐加上卡通的形象,生活化的故事情节加上丰富的主题资料,再配以摆擂台比武,同服竞技,跨服PK,足以牢牢抓住消费者的眼球。
2.4 虚拟网络世界中的现实体验
网络游戏是虚拟的,但是网络游戏能在一定程度上反映现实生活,美国“9.11”事件后,《反恐精英》迅速取代了《星际争霸》的老大地位就是很好的说明,也可以一定程度缓解消费者在现实中的压力,《永恒的使命》等游戏充满了人文关怀,给人以巨大的吸引和满足。在现实社会不能为的事情可以在虚拟世界为之;在现实社会不易获得的可以在虚拟世界轻易获得,总之,可以在虚拟世界里获得绝对的自由,不受约束,不受管制,这是人性的释放。《梦幻西游》这款游戏涉及到生活的方方面面,消费者可以进行杀戮、抢劫、赌博、务农、开店、寻宝、打工、拜师、学艺、越狱、结婚、生子等等,重要的是还有一堆网上的玩家好友,对游戏所创造的虚拟环境和内容在思想上、心理上、感情上产生了认同感、公平感、安全感、价值感、工作使命感和成就感,从而使消费者产生内心自我约束力和强烈的参与性,调动了消费者自身的内部驱动力而形成对游戏内容的“自我激励”,产生对游戏的痴迷。
2.5 躲避现实干扰
许多消费者由于环境的变化、学习和工作的压力、沟通存在障碍、现实社会无法提供充足的机会让每个消费者展示自己,所以变得喜欢独处,敏感,焦虑,警觉和自卑。于是这些消费者寻找一片他们认为属于自己的土地而进入了网络游戏,虽然设计的情景都是虚假的,但是在网络游戏中找到自己的存在却是真实的,于是,这部分消费者躲避现实干扰而沉浸在游戏之中,最后形成了对网络游戏的心理依赖性称之为“上瘾”。
3 基于消费者行为分析的网络游戏发展问题
3.1时间消耗、收费过高
从选择一款网络游戏到离开,很少有消费者可以维持5年以上,这其中20.7%-37%的消费者认为主要是时间的消耗,这其中由于工作和学习的原因。笔者2001年接触《梦幻西游》认识很多游戏玩家,包括现实的朋友、同学、亲人、网友等等,到2005年毕业时这些消费者基本上都已离开了此款游戏,他们包括笔者本人都觉得此款游戏需要倾注大量的时间,在知识和技能竞技的社会已不允许花费太多的时间在游戏上面。据笔者调查,《梦幻西游》从一个刚申请的号练到满级别满修炼起码需要上万元,这还不包括上网、点卡和买极品装备需的费用,养孩子、买房子、练技能、做任务无一不是费钱的地方。所以有人说网络游戏是有钱人的游戏,仅仅只有几百元一个月生活费的消费者是玩不起的。
3.2新游戏的吸引及外挂的破坏
所谓购物有货比三家之说,放在选择网络游戏也非常恰当;另外新游戏上市的免费试玩自然会吸引不少眼光,很多网络游戏都具有相似性,就如《大话西游》、《 水浒Q传》等完全就是《梦幻西游》的几个版本而已。有道是上有政策,下有对策,在网络游戏里面也是如此。只要网络游戏存在的地方必定有外挂的存在,很多消费者虽然非常痛恨,但是如果有机会使用外挂,还是会不遗余力的,毫无顾及的使用这款利器提高自身的能力,造成很多不会用外挂的消费者失望乃至离开游戏。
3.3 安全维护及其他
网络游戏存在着不安全因素,盗号和骗子到处存在,他们如计算机黑客一般窥探着消费者,所以巨额投入游戏的消费者,一旦被盗号,面对不到位的客服,大概也就宣告了游戏的结束。
游戏内容更新后的平衡性破坏也会是一个消费者离开游戏的原因所在,在《梦幻西游》一次更新中门派狮驼岭变强悍了,很多大堂都黯然离开了。有着几年游戏网龄的消费者都深有感触:那就是玩了一段时间的网络游戏后,游戏本身变得不是非常重要,而是里面接触到的其他玩家和结交的朋友,所以朋友的离开也会是一个消费者离开游戏的直接原因。
4 基于消费者行为分析的网络游戏产品的营销策略
4.1媒介策略
利用网络广告的宣传优势,,一方面应注意尽可能地为消费者提供详尽的信息,便于不同的消费者根据自己的需求在相应的层次上了解信息,最终形成理性的消费决策,一方面要经常对网络广告的信息进行补充和更新,以保证消费者获得的资料总是最准确最即时的。另一方面可以配合使用传统的广告如橱窗广告,海报等张贴在网吧,楼道等加强宣传力度。
4.2定位策略
鉴于消费者出于不同的原因选择网络游戏,那么游戏的好坏在于是否迎合消费者的口味,通过调查发现,目前大学生主要喜欢网络游戏类型是休闲类游戏,奇幻类游戏次之,后面依次是武侠类和卡通类游戏等,所以网络游戏产品可以针对消费者来进行设计。网络游戏产品不但要有效果不错的音像、图像,新颖的故事情节,而且需要后续研发能力有效的延长游戏的生命周期,譬如,要满足消费者的需求,随着时间的流逝,他们对追求目标越来越高,所以需要不断的提高游戏中的等级和开放新的高级地点,更高的奖励,需要在游戏界面上进行不断的更新和优化,否则没有新元素的加入,网络游戏缺乏挑战性,势必会流失消费者。
4.3产品策略
部分消费者有时间没金钱支撑,注定坚持不了多久,部分消费者有金钱却没有时间,依然成为不了忠实的消费者,有时间又有金钱的占极少一部分,那么游戏产品需要解决这一点,譬如,《梦幻西游》每周有14个小时的双倍时间,后又退出了三倍时间的领取,这必然会在时间上考验消费者;再者武器装备和点卡的昂贵又增加了金钱的压力,让一部分消费者望而生畏。游戏产品需要调整时间和收费方式。
4.4 销售渠道策略
传统的点卡购买对消费者造成了一定的不便之处,所以网络游戏产品需要对销售渠道进行拓展,如果可以只用序列号就能冲值成功,用手机和网上就可以完成冲值,将大大方便消费者进行产品消费。网络游戏的玩家只是上网者的小部分,网络游戏产品需要在游戏里面加入大量的休闲因素,吸引更多的消费者去消遣娱乐;带动其他相关产业的发展,在调查中发现,游戏攻略本、相关游戏漫画、玩偶、饰品等成了一种既能加强宣传力度又能扩大收益的附加价值。
4.5管理策略
加强游戏的可玩性,在游戏管理上对外挂进行严厉打击,这是消费者最真诚的呼唤和愿望,一个真正优秀的网络游戏设定会让外挂和私服无用武之地;加强对游戏管理者的培养,客服服务意识必须更好地导入到消费者的交流和沟通之中,进行针对性的交流,使消费者的问题得到及时的解决,提高消费者的满意度,提供消费者的便宜之处,从而增强消费者对网络游戏的忠诚度。为游戏世界的公平和合理打下坚实的基础,使整个游戏环境健康持续的发展。
参考文献
[1] 韩春艳.基于网络消费者心理的营销策略分析.新营销.
[2] 骆鹏.网络消费者行为特征及相应对策.博士硕士论坛.
[3] 曹义锋.网络消费者行为研究综述.市场调研.
[4] 张宏亮.网络游戏的消费者行为分析.商业视角.
[5] 孙涛.对百名网络游戏爱好者访谈的思考.广西青年干部学院学报.
[6] 韦艳.网络游戏市场消费现状分析.山西经济管理干部学院学报.
[7] 傅建球.基于消费者行为分析的网络游戏营销策略研究.营销策略.
[8] 周常春.大学生网络游戏消费行为特征研究.昆明理工大学学报.