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[摘要] 农产品品牌战略与农业产业化经营规避市场风险，增加农民收入的作用方向是一致的。本文在分析绵阳市农业产业化现状的基础上，提出实施产品品牌战略是绵阳农业产业化经营的必由之路，并提出实施品牌战略,推进绵阳市农业产业化进程的主要措施。
[关键词] 农业产业化 品牌 措施
一、农业产业化的内涵
农业产业化是以市场为导向,以提高农业比较效益为中心,依靠各类龙头企业、合作组织和中介组织带动,将生产、加工、销售各环节联结为一个完整的产业链,实施一体化经营的农业经营方式。通俗地说,农业产业化经营就是把分散经营的一家一户组织起来,围绕由市场需求和当地资源优势决定的主导产品,建立市场带龙头、龙头带基地、基地连农户,实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理的“龙形”生产经营体系。它综合地发挥了生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化等诸多优越性。
在当前农业产业化经营的实践中，仍存在一些急于解决的问题，如农户的主体地位不明确，“龙头企业”行为不规范、缺乏信息和管理水平低下、专门人才不足等。农业产业化经营的普及面不尽如人意，其规避市场风险，增加农业市场竞争力的作用未能彰显出来。如何提高农业产业化经营组织经营能力，特别是农产品市场营销能力，就成了推进农业产业化的一个重要方面。农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。需要推进农业产业化,实现规模经营,以龙头企业为主体,按“公司+基地+农户”模式,把生产、收购、加工、销售等环节有机衔接起来,才能有效解决品牌创立和发展中的诸多问题,满足品牌产品覆盖市场的需要,提高品牌农产品的市场竞争力。
二、品牌的内涵及品牌战略对于农业产业化经营的意义
市场营销理论，产生于西方发达国家工业化完成时期，可以说它是关于一切产品经营销售规律的总结。对农产品，特别是农业产业化经营，可以借鉴的地方很多。在此，我们将围绕品牌战略谈它对于农业产业化经营的意义。
品牌是一个广义的概念,它包括企业或企业集团产品的标志,代表着企业的社会形象。品牌作为抽象的企业文化和标识,已经融入到消费者的生活中。创建农产品名牌是市场经济条件下竞争的需要。名牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,具有相对市场优势。这主要表现在:
1.农产品品牌能有效规避农产品市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了农产品抵御市场风险的能力，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道。农产品品牌有利于推动订单农业发展，促使农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品德国麦者之间所签订的订单组织安排农产品生产，既减少农户盲目决策，降低农业产业化的运行成本与风险，增加农民的收入。也有利于加强企业之间、及企业与农户之间的有机联系，促进其均衡经营，持续发展。
2.农产品品牌解决农产品市场信息不对称。农产品生产的周期性、季节性、地域性明显，其采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才到达零售终端，进入消费领域，因此农产品的质量受到诸多因素的影响和制约。消费者在宣过农产品时，很难全面地、准确地把握农产品的质量水平，如营养价值、农药残留含量、添加剂含量等指标情况。信息不对称使农产品在划分等级方面存在严重局限，导致农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机。农产品品牌集中体现了农产品在质量、价格、特色乃至农产品竞争优势的有效“市场信号”，较为有效地解决农产品市场信息不对称的问题，从而提高农产品流通效率。
3.农产品品牌拉动农产品消费需求。农产品属于生活必需品，其需求价格缺乏弹性。由于农产品的消费需求呈相对稳定，而农产品生产的季节性及不易储存性明显，当农产品供给增加时，“谷贱伤农”的现象屡见不鲜。由恩格尔定理可知，当社会购买力水平提高时，农产品消费支出在居民总支出中所占比例反而下降。相对无品牌农产品而言，随着收入水平的提高，消费者倾向于购买品牌农产品，从而提高农产品的需求收入弹性。通过农产品品牌定位，实现农产品目标市场营销，通过农产品品牌延伸，实现农产品产品组合优化，更好的满足目标市场的个性化需求。可见，品牌战略与农业产业化经营规避市场风险，增加农民收入的作用方向是一致的。甚至，实施农产品品牌战略是农业产业化经营核心和高级形式。
三、绵阳农业产业化发展的现状
优良、稳定的农产品质量是农产品品牌化的关键。目前,大多数农产品的生产由农户分散进行,能进行标准化生产管理的企业并不多。对这一状况,必须培育一批龙头企业,实行专地生产、专仓收贮、专机加工,才能确保质量。只有生产优质的农产品并培育一定规模的企业,才能为创立和发展品牌奠定基础。同时,必须加大农产品标准化力度,进行标准化生产与品牌的结合,共同促进农产品生产的标准化和农产品的品牌化。
相对于东部沿海发达地区，绵阳市农业产业化起步较迟。1997年，市委、市政府开始把实施产业化作为促进农业结构调整、带动农民增收致富、振兴县域经济的重要举措提上了议事日程，成立了领导班子和工作机构，出台了一系列扶持政策和措施，着重抓了一批重点龙头企业和专业合作组织，规划和建设了八大产业和13个农产品商品基地，短短几年时间，产业化如雨后春笋般蓬勃发展起来，显示出了旺盛的生命力，推动了全市农村经济快速、持续、健康发展。截止2005年底，市级以上农业产业化经营组织已发展到110个，其中龙头企业60个，”专合”组织50个，年末拥有固定资产21.2亿元，实现销售收入46亿元，利税总额4.1亿元，为农民创商品收入25亿元，已建各类农产品商品基地178万亩，带动农户150万户/次。实践表明，绵阳市农业产业化经营已取得了阶段性成效，迈出了历史性的一步。但要与沿海发达地区和省内先进地区相比存在着很大差距和诸多制约发展的问题，主要体现在:
1.主导产业过多，重点不突出。全市确立的粮油、畜牧、丝棉、林果、水产等八大主导产业共40多个品种，几乎涵盖了绵阳市农业产出的所有方面，多而杂，小而全。布局分散、零星，无法形成规模效应。产业化的一条重要思路就是实行区域化布局。产业化创始地山东潍坊市已完全实现了区域化布局、规模化生产的格局，如寿光的80万亩蔬菜，临朐、安丘70万亩优质果园，安丘20万亩姜蒜，昌乐20万亩西瓜，高密5万亩酿酒葡萄等等。而绵阳市规划的13个商品基地，除奶牛、蔬菜相对集中于城郊外，其余的都几乎分散在所有乡镇、村社，多的上千亩，少的几十上百亩，很难形成优势产业带、产业片，规模效应难以产生。
2.在思想观念上还没有走出小农经济的狭隘意识，肥水不流外人田，什么都想自给自足，市场配置资源的观念、比较优势的观念在人们头脑中还未打下深深的烙印。现有规划的制定沒有充分把握准绵阳市的资源优势和潜在优势，缺乏对国内外市场前景的客观分析和科学论证，往往被动地适应现实，过分依赖现实，缺乏前瞻性和战略高度。使目前产业化经营活动多以县域、乡镇范围为主，难以以市场为导向形成跨区域的规模经济，难有1-2个优势产业脱颖而出，成为真正的主导产业。
四、实施品牌战略,推进绵阳市农业产业化进程的主要措施
1.培育和发展龙头企业,推动农业名牌产品迅速发展。农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小限制了其功能的发挥,难以取得较好的经济效益和社会效益。龙头企业能形成一定的规模经济,能引导和带动一批农户,在开拓市场、引导生产加工增值、搞好服务等方面发挥重要作用。农业企业要发展壮大,首先必须在技术进步上下功夫。以科技为支撑,不断更新设备,改进技术,提高产品的科技含量,开展产学研联合,运用科研单位雄厚的科技力量进行产品开发,培育成自己的品牌产品。
2.注重品牌整合传播。现在,“酒香不怕巷子深”的产品销售观念已经落伍,优质的产品要靠科学的促销手段才能扩大知名度,树立名牌地位。一个农产品品牌的创建,首先要考虑产品有一个新颖独特的名称,容易记忆的标识;然后采用现代的营销手段和方法进行整合宣传。企业要根据消费者对农产品需求的多样性和层次性,以及自身的特点和条件,依托资源优势,找准切入点,宣传名牌产品。农产品的宣传应当采用多种方式,除传统的媒体外,也应利用网络做宣传。
3．在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行需求、价格等发布与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,提高农产品品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。依托网络营销技术,建立农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、生产、加工和销售等计划。
4．建立完善的服务机制。包括资金、技术、信息、贮藏、保鲜、加工、运销等系列化服务,特别要提高农民的组织化程度,增强自我服务能力。
5.要更新观念,增强品牌意识。这是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。消费者的行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,创造一个良好的公众形象,才会得到广大消费者的认同。
参考文献：
[1]赵建朱弋玮:农业产业化经营与农产品品牌战略.商业研究[J].2001(5)
[2]张光辉张蓓:农产品品牌的理论与策略探讨. 品牌与营销[J].2005(6)
[3]蒋筱翡:实施农产品品牌战略 推进农业产业化发展［Ｊ］. 2006（3）
[4]查金祥黎东升:当前农产品网络营销的系统架构研究. 农业经济问题[J].2006（3）
[5]绵阳农业信息网：http://www.myagri.gov.cn/
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”
[关键词] 农业产业化 品牌 措施
一、农业产业化的内涵
农业产业化是以市场为导向,以提高农业比较效益为中心,依靠各类龙头企业、合作组织和中介组织带动,将生产、加工、销售各环节联结为一个完整的产业链,实施一体化经营的农业经营方式。通俗地说,农业产业化经营就是把分散经营的一家一户组织起来,围绕由市场需求和当地资源优势决定的主导产品,建立市场带龙头、龙头带基地、基地连农户,实行区域化布局、专业化生产、一体化经营、社会化服务、企业化管理的“龙形”生产经营体系。它综合地发挥了生产专业化、布局区域化、经营一体化、服务社会化、管理企业化等诸多优越性。
在当前农业产业化经营的实践中，仍存在一些急于解决的问题，如农户的主体地位不明确，“龙头企业”行为不规范、缺乏信息和管理水平低下、专门人才不足等。农业产业化经营的普及面不尽如人意，其规避市场风险，增加农业市场竞争力的作用未能彰显出来。如何提高农业产业化经营组织经营能力，特别是农产品市场营销能力，就成了推进农业产业化的一个重要方面。农业生产经营的产业化是农产品品牌创立和发展的依托。需要推进农业产业化,实现规模经营,以龙头企业为主体,按“公司+基地+农户”模式,把生产、收购、加工、销售等环节有机衔接起来,才能有效解决品牌创立和发展中的诸多问题,满足品牌产品覆盖市场的需要,提高品牌农产品的市场竞争力。
二、品牌的内涵及品牌战略对于农业产业化经营的意义
市场营销理论，产生于西方发达国家工业化完成时期，可以说它是关于一切产品经营销售规律的总结。对农产品，特别是农业产业化经营，可以借鉴的地方很多。在此，我们将围绕品牌战略谈它对于农业产业化经营的意义。
品牌是一个广义的概念,它包括企业或企业集团产品的标志,代表着企业的社会形象。品牌作为抽象的企业文化和标识,已经融入到消费者的生活中。创建农产品名牌是市场经济条件下竞争的需要。名牌的创立可以使农产品在同类产品市场的可替代程度降低,具有相对市场优势。这主要表现在:
1.农产品品牌能有效规避农产品市场风险。农产品品牌在一定程度上增强了农产品抵御市场风险的能力，确保农产品稳定的销量和畅通的渠道。农产品品牌有利于推动订单农业发展，促使农户根据其本身或其所在的乡村组织同农产品德国麦者之间所签订的订单组织安排农产品生产，既减少农户盲目决策，降低农业产业化的运行成本与风险，增加农民的收入。也有利于加强企业之间、及企业与农户之间的有机联系，促进其均衡经营，持续发展。
2.农产品品牌解决农产品市场信息不对称。农产品生产的周期性、季节性、地域性明显，其采收以后必须经过包装、保鲜、储运等工序才到达零售终端，进入消费领域，因此农产品的质量受到诸多因素的影响和制约。消费者在宣过农产品时，很难全面地、准确地把握农产品的质量水平，如营养价值、农药残留含量、添加剂含量等指标情况。信息不对称使农产品在划分等级方面存在严重局限，导致农产品“同质化”问题出现，存在“劣币驱逐良币”的危机。农产品品牌集中体现了农产品在质量、价格、特色乃至农产品竞争优势的有效“市场信号”，较为有效地解决农产品市场信息不对称的问题，从而提高农产品流通效率。
3.农产品品牌拉动农产品消费需求。农产品属于生活必需品，其需求价格缺乏弹性。由于农产品的消费需求呈相对稳定，而农产品生产的季节性及不易储存性明显，当农产品供给增加时，“谷贱伤农”的现象屡见不鲜。由恩格尔定理可知，当社会购买力水平提高时，农产品消费支出在居民总支出中所占比例反而下降。相对无品牌农产品而言，随着收入水平的提高，消费者倾向于购买品牌农产品，从而提高农产品的需求收入弹性。通过农产品品牌定位，实现农产品目标市场营销，通过农产品品牌延伸，实现农产品产品组合优化，更好的满足目标市场的个性化需求。可见，品牌战略与农业产业化经营规避市场风险，增加农民收入的作用方向是一致的。甚至，实施农产品品牌战略是农业产业化经营核心和高级形式。
三、绵阳农业产业化发展的现状
优良、稳定的农产品质量是农产品品牌化的关键。目前,大多数农产品的生产由农户分散进行,能进行标准化生产管理的企业并不多。对这一状况,必须培育一批龙头企业,实行专地生产、专仓收贮、专机加工,才能确保质量。只有生产优质的农产品并培育一定规模的企业,才能为创立和发展品牌奠定基础。同时,必须加大农产品标准化力度,进行标准化生产与品牌的结合,共同促进农产品生产的标准化和农产品的品牌化。
相对于东部沿海发达地区，绵阳市农业产业化起步较迟。1997年，市委、市政府开始把实施产业化作为促进农业结构调整、带动农民增收致富、振兴县域经济的重要举措提上了议事日程，成立了领导班子和工作机构，出台了一系列扶持政策和措施，着重抓了一批重点龙头企业和专业合作组织，规划和建设了八大产业和13个农产品商品基地，短短几年时间，产业化如雨后春笋般蓬勃发展起来，显示出了旺盛的生命力，推动了全市农村经济快速、持续、健康发展。截止2005年底，市级以上农业产业化经营组织已发展到110个，其中龙头企业60个，”专合”组织50个，年末拥有固定资产21.2亿元，实现销售收入46亿元，利税总额4.1亿元，为农民创商品收入25亿元，已建各类农产品商品基地178万亩，带动农户150万户/次。实践表明，绵阳市农业产业化经营已取得了阶段性成效，迈出了历史性的一步。但要与沿海发达地区和省内先进地区相比存在着很大差距和诸多制约发展的问题，主要体现在:
1.主导产业过多，重点不突出。全市确立的粮油、畜牧、丝棉、林果、水产等八大主导产业共40多个品种，几乎涵盖了绵阳市农业产出的所有方面，多而杂，小而全。布局分散、零星，无法形成规模效应。产业化的一条重要思路就是实行区域化布局。产业化创始地山东潍坊市已完全实现了区域化布局、规模化生产的格局，如寿光的80万亩蔬菜，临朐、安丘70万亩优质果园，安丘20万亩姜蒜，昌乐20万亩西瓜，高密5万亩酿酒葡萄等等。而绵阳市规划的13个商品基地，除奶牛、蔬菜相对集中于城郊外，其余的都几乎分散在所有乡镇、村社，多的上千亩，少的几十上百亩，很难形成优势产业带、产业片，规模效应难以产生。
2.在思想观念上还没有走出小农经济的狭隘意识，肥水不流外人田，什么都想自给自足，市场配置资源的观念、比较优势的观念在人们头脑中还未打下深深的烙印。现有规划的制定沒有充分把握准绵阳市的资源优势和潜在优势，缺乏对国内外市场前景的客观分析和科学论证，往往被动地适应现实，过分依赖现实，缺乏前瞻性和战略高度。使目前产业化经营活动多以县域、乡镇范围为主，难以以市场为导向形成跨区域的规模经济，难有1-2个优势产业脱颖而出，成为真正的主导产业。
四、实施品牌战略,推进绵阳市农业产业化进程的主要措施
1.培育和发展龙头企业,推动农业名牌产品迅速发展。农业企业规模的大小直接影响农业名牌的创造速度及市场竞争力。农业企业规模偏小限制了其功能的发挥,难以取得较好的经济效益和社会效益。龙头企业能形成一定的规模经济,能引导和带动一批农户,在开拓市场、引导生产加工增值、搞好服务等方面发挥重要作用。农业企业要发展壮大,首先必须在技术进步上下功夫。以科技为支撑,不断更新设备,改进技术,提高产品的科技含量,开展产学研联合,运用科研单位雄厚的科技力量进行产品开发,培育成自己的品牌产品。
2.注重品牌整合传播。现在,“酒香不怕巷子深”的产品销售观念已经落伍,优质的产品要靠科学的促销手段才能扩大知名度,树立名牌地位。一个农产品品牌的创建,首先要考虑产品有一个新颖独特的名称,容易记忆的标识;然后采用现代的营销手段和方法进行整合宣传。企业要根据消费者对农产品需求的多样性和层次性,以及自身的特点和条件,依托资源优势,找准切入点,宣传名牌产品。农产品的宣传应当采用多种方式,除传统的媒体外,也应利用网络做宣传。
3．在农产品销售过程中全面导入电子商务系统,利用信息技术,进行需求、价格等发布与收集,以网络为媒介,依托农产品生产基地与物流配送系统,提高农产品品牌形象、增进顾客关系、改善顾客服务、开拓网上销售渠道并最终扩大销售。依托网络营销技术,建立农产品市场信息系统,可以使农业生产者通过因特网及时了解相关农产品的市场信息和营销信息,以便制定种植、生产、加工和销售等计划。
4．建立完善的服务机制。包括资金、技术、信息、贮藏、保鲜、加工、运销等系列化服务,特别要提高农民的组织化程度,增强自我服务能力。
5.要更新观念,增强品牌意识。这是农业创名牌战略得以顺利实施的先决条件。不更新观念,提高认识,农业创名牌就无从谈起。消费者的行为正在由过去的无品牌偏好向名牌消费转移。农产品的生产者应认清形势,加强品牌意识,创造一个良好的公众形象,才会得到广大消费者的认同。
参考文献：
[1]赵建朱弋玮:农业产业化经营与农产品品牌战略.商业研究[J].2001(5)
[2]张光辉张蓓:农产品品牌的理论与策略探讨. 品牌与营销[J].2005(6)
[3]蒋筱翡:实施农产品品牌战略 推进农业产业化发展［Ｊ］. 2006（3）
[4]查金祥黎东升:当前农产品网络营销的系统架构研究. 农业经济问题[J].2006（3）
[5]绵阳农业信息网：http://www.myagri.gov.cn/
注：“本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文”