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白酒行业经过2000年以后的并购、洗牌后，产销量下降、市场日渐萎缩，行业竞争也越来越激烈。在经历了“金牌战”、“广告战”、“包装战”、“促销战”等等之后，白酒企业逐渐提升竞争层次，重视构筑品牌的文化内涵，将文化营销作为重要的推广策略。
然而在热闹的“文化战”之后，越来越多的问题开始暴露出来，诸如文化理念趋同，品牌内涵空洞，传播手段单一，传播缺乏深入性、系统性、延续性等等。在“后文化”时代，如何围绕企业的核心品牌价值，将白酒文化与企业文化融为一体，进行有效的品牌传播，成为业界亟待解决的课题。在此，笔者提炼出白酒品牌文化传播六大原则，以期为企业更好地进行文化营销提供参考。
精准：寻找独到载体，定位品牌文化
基于白酒产品的酿造特性，以及我国源远流长的酒文化历史，白酒企业的品牌文化构建大多从历史、产地、酿造工艺等入手，比如杜康酒的历史文化、泸州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。
但是一方面，相当一部分企业不具备这些特殊的文化资源，另一方面，消费者也已经逐渐对“历史牌”等产生免疫力。企业应该另辟蹊径，超脱“酒”的产品实体，从更丰富的外延寻找独特的品牌文化载体。如立足“饮酒意境”的舍得酒、小糊涂仙——哲理文化；强调“饮酒时令”的金六福——节庆文化；追求“酒品包装”的酒鬼酒——民俗文化等。
深入：突破形式主义，深化文化内涵
目前白酒行业普遍存在的一大诟病就是：品牌传播不够深入、追求形式主义。文化营销成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争，盲目跟风现象严重。
事实上，品牌文化应该有更为深层、丰富的内涵，它是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌名称、产品包装、广告表现都很容易被模仿，只有深厚文化内涵才是品牌独一无二的核心价值。
系统：将文化理念渗透营销传播全程
品牌传播活动缺乏系统性是白酒业文化营销面临的另一大问题。文化应贯穿企业的整个营销传播过程，渗透到市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个环节，以文化为媒介，与消费者及社会公众构建全新的利益共同体关系。
以沱牌集团的舍得酒为例，上市之初企业经过市场研究，在定位上打造高端哲理文化，以区别于“茅、五、剑”等历史派、窖坊派；在产品开发上推出“绿色生态酿酒”概念；在市场区隔上瞄准富于文化品位和人生经验、事业成功的“金领”一族；在广告宣传上由舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉；在通路、终端、公关的运作上，也紧扣品牌定位来用力，宣称要做“中国第一文化酒”，开辟“新文化运动之先河”。1
多元：强化沟通，借助多种传播渠道
随着白酒市场趋于成熟和理性，广告的力量不再被神话，企业开始认识到公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等在品牌传播中的影响力。围绕品牌核心价值，结合各种文化元素、整合运用多元化的传播渠道进行品牌传播，有利于促进消费者对品牌的认知、认识以及忠诚。具体而言，以下几种品牌传播策略正日益受到白酒企业的青睐：
首先，借助于独具品牌特色的环境文化开展体验营销，将鲜活的企业形象、规范的生产工艺、优良的产品品质展示给公众，令消费者对企业的品牌文化形成立体的了解，从而加深品牌好感度和忠诚度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建设，被授予“全国工业旅游示范点”。 2
其次，开展各种公关活动制造新闻效应，形成强大的营销传播态势，提高社会知名度、塑造良好形象，同时也在一定程度上避开了高额的传统媒体广告费用。例如，四川全兴集团围绕古代酿酒作坊遗址的文物价值、新闻价值，不断延伸，通过对水井坊的发掘、专家认证、申报吉尼斯世界纪录等一系列公关活动，为品牌推广造势。
第三，运用多种文化元素进行品牌传播，潜移默化中提升品牌的社会影响力。辽宁道光廿五集团先后投资了以道光廿五的前身同盛金烧锅为题材的新编历史京剧《酒魂》，以及以中华满族酒文化为主线、反映“同盛金”烧锅传奇故事的大型电视连续剧《同盛金关东英雄》。
延续：围绕核心文化，确保传播的一致性、持续性
首先，在横向上，应保持品牌传播的一致性。白酒企业必须紧紧围绕品牌文化，慎重地选择传播的渠道、方式以及内容，避免信息的庞杂或是相互矛盾。
例如，道光廿五集团定位于全国惟一的满族传统酿酒工艺企业，但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人，并且在广告宣传中一味强调历史，而忽略了“满族酿酒文化”，导致传播效应弱化。
其次，在纵向上，需注意传播活动的持续性。当前我国正式注册的白酒企业约3.8万家，2005年全国规模以上的达940家3，一家企业拥有十多个甚至几十个品牌的比比皆是。许多企业贪图短期经济效益，一个品牌死了再出一个定位相近的品牌，打一枪换一个地方，品牌传播毫无延续性。须知，品牌的构筑非一朝一夕可以完成，如果没有恒久的坚持与沉淀，根本无法获得消费者的认可。
创新：紧跟时代特征，把握传统与现代的平衡
白酒作为一个依托传统优势的产业，如何把握好传统与现代的平衡显得尤为重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不断地将新的内涵充实到文化当中，强化品牌传播的时代性。
例如，五粮液集团即推出了专门针对中高档商务用酒市场的“金叶神”，在上市之初，就已成为中国烟草指定的烟草行业商务专供酒，并成为2010年广州亚运会的指定用酒，迅速荣升为“中国第一商务礼宾酒”。4
总而言之，将单一的产品实体营销向观念性的文化营销转变，挖掘品牌文化价值进行品牌传播，是白酒企业赢得竞争优势的利器。但是，如果不注重品牌文化的内涵，忽略品牌传播的深入性、系统性、多元性、延续性、创新性，必将陷入为文化而文化的迷局，最终导致品牌的昙花一现。
相关链接：白酒品牌文化九大类型5
1、历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。
2、地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。
3、酒窖文化型：主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。
4、哲理文化型：更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。
5、情感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。
6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福禄寿禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。
7、热点文化型：对当前市场上的“文化热点”实行“拿来主义”，“现炒现卖”。如天下粮仓酒、笑傲江湖酒、刘老根、大宅门酒等。
8、概念文化型：采用创新性产品概念作为产品文化。如宁夏红、天冠纯净酒、昂格丽玛奶酒等。
9、祈愿文化型：以积极的、健康的角度表达祝愿。如一帆风顺酒、锦绣前程酒、太平盛世酒等。
然而在热闹的“文化战”之后，越来越多的问题开始暴露出来，诸如文化理念趋同，品牌内涵空洞，传播手段单一，传播缺乏深入性、系统性、延续性等等。在“后文化”时代，如何围绕企业的核心品牌价值，将白酒文化与企业文化融为一体，进行有效的品牌传播，成为业界亟待解决的课题。在此，笔者提炼出白酒品牌文化传播六大原则，以期为企业更好地进行文化营销提供参考。
精准：寻找独到载体，定位品牌文化
基于白酒产品的酿造特性，以及我国源远流长的酒文化历史，白酒企业的品牌文化构建大多从历史、产地、酿造工艺等入手，比如杜康酒的历史文化、泸州老窖的地域文化、水井坊的酒窖文化等等。
但是一方面，相当一部分企业不具备这些特殊的文化资源，另一方面，消费者也已经逐渐对“历史牌”等产生免疫力。企业应该另辟蹊径，超脱“酒”的产品实体，从更丰富的外延寻找独特的品牌文化载体。如立足“饮酒意境”的舍得酒、小糊涂仙——哲理文化；强调“饮酒时令”的金六福——节庆文化；追求“酒品包装”的酒鬼酒——民俗文化等。
深入：突破形式主义，深化文化内涵
目前白酒行业普遍存在的一大诟病就是：品牌传播不够深入、追求形式主义。文化营销成了比历史悠久、比包装古朴、比广告氛围的低层次竞争，盲目跟风现象严重。
事实上，品牌文化应该有更为深层、丰富的内涵，它是文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和。品牌名称、产品包装、广告表现都很容易被模仿，只有深厚文化内涵才是品牌独一无二的核心价值。
系统：将文化理念渗透营销传播全程
品牌传播活动缺乏系统性是白酒业文化营销面临的另一大问题。文化应贯穿企业的整个营销传播过程，渗透到市场调研、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等各个环节，以文化为媒介，与消费者及社会公众构建全新的利益共同体关系。
以沱牌集团的舍得酒为例，上市之初企业经过市场研究，在定位上打造高端哲理文化，以区别于“茅、五、剑”等历史派、窖坊派；在产品开发上推出“绿色生态酿酒”概念；在市场区隔上瞄准富于文化品位和人生经验、事业成功的“金领”一族；在广告宣传上由舍得核心概念演绎出消费者“智”和“尊”的感觉；在通路、终端、公关的运作上，也紧扣品牌定位来用力，宣称要做“中国第一文化酒”，开辟“新文化运动之先河”。1
多元：强化沟通，借助多种传播渠道
随着白酒市场趋于成熟和理性，广告的力量不再被神话，企业开始认识到公共关系、口碑传递、人际沟通、产品销售、服务提供等在品牌传播中的影响力。围绕品牌核心价值，结合各种文化元素、整合运用多元化的传播渠道进行品牌传播，有利于促进消费者对品牌的认知、认识以及忠诚。具体而言，以下几种品牌传播策略正日益受到白酒企业的青睐：
首先，借助于独具品牌特色的环境文化开展体验营销，将鲜活的企业形象、规范的生产工艺、优良的产品品质展示给公众，令消费者对企业的品牌文化形成立体的了解，从而加深品牌好感度和忠诚度。如，山西杏花村汾酒全力打造白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地“三大基地”建设，被授予“全国工业旅游示范点”。 2
其次，开展各种公关活动制造新闻效应，形成强大的营销传播态势，提高社会知名度、塑造良好形象，同时也在一定程度上避开了高额的传统媒体广告费用。例如，四川全兴集团围绕古代酿酒作坊遗址的文物价值、新闻价值，不断延伸，通过对水井坊的发掘、专家认证、申报吉尼斯世界纪录等一系列公关活动，为品牌推广造势。
第三，运用多种文化元素进行品牌传播，潜移默化中提升品牌的社会影响力。辽宁道光廿五集团先后投资了以道光廿五的前身同盛金烧锅为题材的新编历史京剧《酒魂》，以及以中华满族酒文化为主线、反映“同盛金”烧锅传奇故事的大型电视连续剧《同盛金关东英雄》。
延续：围绕核心文化，确保传播的一致性、持续性
首先，在横向上，应保持品牌传播的一致性。白酒企业必须紧紧围绕品牌文化，慎重地选择传播的渠道、方式以及内容，避免信息的庞杂或是相互矛盾。
例如，道光廿五集团定位于全国惟一的满族传统酿酒工艺企业，但是却选择了外籍相声演员大山作为品牌形象代言人，并且在广告宣传中一味强调历史，而忽略了“满族酿酒文化”，导致传播效应弱化。
其次，在纵向上，需注意传播活动的持续性。当前我国正式注册的白酒企业约3.8万家，2005年全国规模以上的达940家3，一家企业拥有十多个甚至几十个品牌的比比皆是。许多企业贪图短期经济效益，一个品牌死了再出一个定位相近的品牌，打一枪换一个地方，品牌传播毫无延续性。须知，品牌的构筑非一朝一夕可以完成，如果没有恒久的坚持与沉淀，根本无法获得消费者的认可。
创新：紧跟时代特征，把握传统与现代的平衡
白酒作为一个依托传统优势的产业，如何把握好传统与现代的平衡显得尤为重要。尤其是一些老牌名酒，更需要不断地将新的内涵充实到文化当中，强化品牌传播的时代性。
例如，五粮液集团即推出了专门针对中高档商务用酒市场的“金叶神”，在上市之初，就已成为中国烟草指定的烟草行业商务专供酒，并成为2010年广州亚运会的指定用酒，迅速荣升为“中国第一商务礼宾酒”。4
总而言之，将单一的产品实体营销向观念性的文化营销转变，挖掘品牌文化价值进行品牌传播，是白酒企业赢得竞争优势的利器。但是，如果不注重品牌文化的内涵，忽略品牌传播的深入性、系统性、多元性、延续性、创新性，必将陷入为文化而文化的迷局，最终导致品牌的昙花一现。
相关链接：白酒品牌文化九大类型5
1、历史文化型：立足于酒的生产历史或历史典故、名著、名人文化。如水浒酒、板桥宴、太白酒、杜康酒等。
2、地域文化型：基于产地原因，如地域的个性文化、名胜古迹，或者地域性的历史文化或者地域性的人物。如黑土地、杏花村、茅台、泸州老窖、肖尔布拉克等。
3、酒窖文化型：主要宣扬酒的制造工艺和历史悠远。如道光廿五、水井坊、老酒坊等。
4、哲理文化型：更多地体现一种人生价值和生活哲理。如舍得酒、难得糊涂等。
5、情感文化型：实现情感的寄托，引起品牌理念和消费理念的共鸣，使产品和情感融为一体，如金六福、孔府家、贵州青酒、金世缘等。
6、民俗文化型：基于地方民俗特色，如“福禄寿禧”酒、恭禧发财酒、金满堂等。
7、热点文化型：对当前市场上的“文化热点”实行“拿来主义”，“现炒现卖”。如天下粮仓酒、笑傲江湖酒、刘老根、大宅门酒等。
8、概念文化型：采用创新性产品概念作为产品文化。如宁夏红、天冠纯净酒、昂格丽玛奶酒等。
9、祈愿文化型：以积极的、健康的角度表达祝愿。如一帆风顺酒、锦绣前程酒、太平盛世酒等。