【内容摘要】本文通过对中国教育电视台2018年《直通高招》大型直播活动融媒体实践进行的分析和总结，对专业电视台如何更好地开展媒体融合实践提出了思考和建议。
　　【关键词】教育电视台；媒体融合；高考；志愿填报
　　2018年6月23日至29日，中国教育电视台开展了为期7天的《直通高招》大型直播活动。本次直播实现了电视端和网络端的双向互动和相互引流，是新时代媒体融合背景下，中国教育电视台为推进媒体融合发展作出的大胆尝试。
　　一、电视为引，网络为用
　　《直通高招》是中国教育電视台按照“电视为引，网络为用”融合模式推进媒体转型的首次尝试。通过电视与网络联动直播，实现传统媒体与新媒体双向互动和双向引流。《直通高招》利用电视端的权威性优势，采用电视直播间与网络直播间进行直播联线的方式，给网络端做宣推，给活动做背书，最终实现为网络端引流；而网络端发挥实时性和交互性强的优势，与网友面对面交流，为900多万高考考生及家长提供专业服务。这种多屏互动方式既强化了电视台的权威性和服务性，又增加了网络端的影响力和黏度。
　　在电视直播之外，网络端还为每一位招办主任单独开设直播间，走出电视直播间的专家和招办负责人来到网络直播间，参与《玛雅带你报志愿》网络直播，实时答疑，弥补电视直播的时间限制和线性传播局限，给更多考生家长与高校招办负责人、志愿填报专家在线互动的机会。利用传统电视的权威性、公信力、影响力，与移动互联网的便捷性、互动性、实时性相结合，最大限度形成收视集群效应。
　　“电视为引，网络为用”，电视平台以“引”为主，突出节目权威性和宣传的广泛性，承担更多的社会责任；网络平台以“用”为核心，突出实用性和平民化。“电视为引，网络为用”实现了传统媒体推进媒体融合发展的根本目的，即实现台网互补、共同提升、增加媒体整体品牌的价值和影响力；同时也是专业电视台增强自身服务属性，承担更多社会责任，实现社会效益和经济效益双丰收的可行之道。
　　二、创新流程，深度融合
　　传统媒体和新兴媒体的“融合”就是要一体发展。所谓一体发展，不是在原来传统媒体基础上叠加新媒体，也不是传统媒体业务与新媒体业务的并行，而要实现各种媒介资源、生产要素的有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、人才的共享融通，形成一体化的组织结构和传播体系，做到你中有我、我中有你。这样的融合，当然就是“深度融合”。①媒体融合不仅要创新内容，更关键要创新融合内容生产流程。
　　《直通高招》是第一次从源头上进行融合，即从立项开始就采用“融合”的生产模式，网络部门在立项之初就加入了项目组。《直通高招》自立项开始，即充分考虑互联网因素，从源头开始即创新节目形态，规划、设计并生产出与电视端完全不同的网络直播节目。网络部和网络电视台从节目形态、交互方式、受众分析等方面，与电视端生产部门——新闻中心进行深入沟通，让《直通高招》节目摆脱了传统电视的桎梏，从一开始便具备“互联网”特性，改变了以往被动转播电视内容的节目形态，而是全新打造的一款适应网络传播的服务性网络直播节目，节目形式和内容与电视完全不同。
　　三、关注垂直领域，深耕细分市场
　　本次《直通高招》的移动端“长安书院”App关注“招考”这一垂直领域，服务900多万高考考生及家长这一细分受众。“长安书院”App首先从用户界面上就主动作出改变，不再采用传统电视台App的“以新闻为主，按频道+栏目的内容组织”的界面样式，而是将高招服务作为整个App主题，围绕高招服务分别设立“直通高招”直播间、招办主任直播间、高校招考专栏、问答板块和点播板块。特色鲜明、指向明细，让用户打开App后能够快速找到感兴趣的内容。
　　传统电视媒体要融合发展，要与数字媒体争夺客户资源，需要在内容组织和市场定位上作出转变。在内容组织方面需要改变以往电视内容生产的“线性”思维，不能按新闻频道、一频道、二频道等形式组织内容或设立频道，不能简单地将电视节目拆条、再加工后搬上网络。在市场定位上，应关注特定的细分市场，每一个频道都应看作是一个独立的产品，而产品就应进行受众分析和产品设计，最终要满足特定人群的刚性需求。无论节目内容组织还是市场定位，均须符合以“网状”和“共享”为特点的互联网传播规律。