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全球市场的一体化，使得世界市场上的竞争更多地体现在强者博弈、名牌对决之上。据联合国跨国公司中心的统计，全球跨国公司控制着世界80%的技术专利、70%的投资、60%的贸易。国际市场的竞争其实主要就是跨国公司之间的品牌竞争。可以预见，未来的竞争将从产品竞争升级为品牌竞争，品牌化是当今企业经营的重要策略之一。
“品牌”的感受与评价来自消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此，将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播，传达企业的经营理念与文化，向消费者提供超出产品本身的附加价值，造成消费者认知上的差异，有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。
品牌传播是一个过程，其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择，甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略，以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众，对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳，为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。
本文选择化妆品作为研究对象，主要基于以下原因：原因之一，化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性，消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别，更多考虑品牌所赋予产品的附加价值，因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著，对化妆品品牌而言，品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二，化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中，有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准，其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见，化妆品企业在品牌管理方面独领风骚，这些著名的化妆品品牌，积累了丰富的品牌传播经验。
在传播学中，渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道，是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。
按照传播学理论，人类传播是一个综合的系统，这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论，营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式，当营销传播者是品牌的所有者时，上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此，品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下：
广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初，化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”，于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂，其广告十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片，没有任何艺术性的夸张，但它却成了世界名牌。
随着市场竞争的加剧，精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法，于是纷纷做广告。在化妆品市场上，广告不仅能告知品牌商品或服务的信息，更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能，从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量，成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表，成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”，广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动，广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中，调查结果显示，广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。
品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息，也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息，品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，在具体操作品牌传播时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象，一针见血地提出他们关心的问题，以引起注意及兴趣，传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合，发挥广告传播的最大绩效。
宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来，一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护，一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时，迅速向情感承诺层面迈进，“洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”，更带来“自信”的心理价值。于是，飘柔抓住“自信”大做文章，通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。
人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分，具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中，人际传播是最容易为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。
化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者：品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信，也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式，因此培养品牌的忠诚，一直备受化妆品企业的重视，我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者，结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。
互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们(特别是异地消费者)在进行化妆品购买决策时，都会主动查询化妆品品牌的网站，还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此，意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。
销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道，销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式，销售传播可理解为：品牌在了解消费者需求的基础上，为扩大和保持品牌产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者，加快品牌在市场上的曝光度，扩大品牌传播的广度，是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外，通过销售活动开展的销售传播，还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来，由于品牌数量的增加，广告传播的效果相对下降，销售传播得到了迅猛发展，销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。
销售传播是通过销售活动来传递品牌信息，实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。
销售地点选择的不同，传递的品牌价值不同，销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店，以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营，正是通过专卖，雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。
化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式，其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装，包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品，在广告播放的同时，向居民家中派发样品，以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。
公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力，调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性，培植起来的信任感享有公证的声望，受众比较容易相信和接受。此外，公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此，公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告，而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔·罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念，强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章，加上电视台的采访，逐步建立了美体小铺的品牌，正是通过大量的公共传播，美体小铺成为一个强有力的全球品牌。
公共活动往往与公共利益相关，对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势，能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量，帮助形成强大舆论，具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动，来拉动媒介，调动媒介主动为品牌传播，充分贴近消费者进行品牌沟通，迎合了中国消费者重人情的社会心理，从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础，在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者，不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象，使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。
总之，品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道。这样，受众的需求才能得到满足，相应的品牌传播才卓有成效，品牌才能不断增加活力，在传播与更新中走向强悍与长寿。
参考资料：
1.余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》，《国际新闻界》，2002(3)。
2.张兵武：《品牌的声音——化妆品广告传播艺术》，《营销论坛》，2005(1)。
3.邹阳：《以概念的名义卖化妆品》，《营销论坛》，2004(12)。
(作者单位：广西财经学院国际经济与贸易系)
编校：郑 艳
“品牌”的感受与评价来自消费者，而品牌的拥有者与经营者是生产企业。因此，将二者建立有机联系的“传播”就成为品牌经营或品牌战略中的关键因素。通过品牌传播，传达企业的经营理念与文化，向消费者提供超出产品本身的附加价值，造成消费者认知上的差异，有利于企业建立差别化优势和培养消费者的品牌忠诚。品牌传播是企业品牌化经营中决定胜负的关键。
品牌传播是一个过程，其中必然涉及各个要素的内在关联。品牌信息依赖物质的渠道与受众见面，实现品牌意义的交流。品牌传播的渠道深刻地影响着品牌信息的接受与选择，甚至直接影响到整个品牌传播的过程。本文将聚焦于品牌传播渠道的策略，以便企业以尽可能低的成本把品牌信息传播给尽量多的目标受众，对品牌传播渠道的各种策略作初步的分析和归纳，为企业开展品牌传播提供有益的指导和借鉴。
本文选择化妆品作为研究对象，主要基于以下原因：原因之一，化妆品的特性凸显了品牌传播对化妆品品牌的重要性。化妆品一般具有效果不可预测性、效果滞后性和消费的奢侈性，消费者很难从产品实物上去辨别其使用价值的差别，更多考虑品牌所赋予产品的附加价值，因此品牌传播对化妆品品牌的影响效果更显著，对化妆品品牌而言，品牌传播成为品牌经营中尤为重要的环节。原因之二，化妆品企业在品牌管理方面独领风骚。AC尼尔森在50多个国家或地区对快速消费品行业超过50个生产商的200多个品牌进行的一项研究中，有62个品牌符合AC尼尔森的全球超级大品牌标准，其中半数以上属个人护理用品和化妆品。由此可见，化妆品企业在品牌管理方面独领风骚，这些著名的化妆品品牌，积累了丰富的品牌传播经验。
在传播学中，渠道是指传播者和受传者之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，是信息流通和扩散的途径和手段的通称。本文所说的品牌传播渠道，是指品牌传播者和目标受众之间相互进行信息交流的各种途径、手段、方式，也就是品牌所有者用以与目标消费者进行整合营销传播的各种途径和手段。
按照传播学理论，人类传播是一个综合的系统，这个系统由不同类型的传播活动组成。传播的主要类型包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播。除了传播者和接受者合为一体的人内传播以外，人际传播、群体传播、组织传播和大众传播都是信息传播的途径和方式。按照整合营销的4C理论，营销传播沟通包括广告传播、公共关系传播、人员推销和销售促进等形式，当营销传播者是品牌的所有者时，上述的营销传播形式便成为品牌所有者用以与目标消费者进行沟通交流的营销传播途径。因此，品牌传播渠道应该包括广告传播、公关传播、人员传播和销售传播等形式。品牌传播的渠道策略主要如下：
广告传播是传播品牌信息的主要传播渠道。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是开展广告传播的重点。在化妆品工业发展之初，化妆品生产经营者们发现了广告这一“纸上的推销术”，于是开始做广告。美国宝洁公司最早生产的象牙牌肥皂，其广告十分简单：用过象牙牌肥皂后，使您的皮肤如象牙般光滑。为了表明产品形状，便在广告中画了一块象牙牌肥皂，以后几十年其广告一直都是简洁的文字和主人翁快活地使用肥皂的图片，没有任何艺术性的夸张，但它却成了世界名牌。
随着市场竞争的加剧，精明的化妆品生产经营者们发现了广告是参与市场竞争、促进销售最好的办法，于是纷纷做广告。在化妆品市场上，广告不仅能告知品牌商品或服务的信息，更具有向消费者提供超出产品本身的附加价值的功能，从而刺激消费增加品牌产品的使用量和流通量，成为化妆品走向市场的敲门砖、促销的催化剂、经济的晴雨表，成为化妆品企业竞相追逐的“大众情人”，广告成为品牌传播的最主要的渠道。绝大多数的名牌化妆品都投以巨资开展广告活动，广告预算往往在营销费用中占很大的比重。据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用达4亿美元。在2005年对中国大中型广告主的调查中，调查结果显示，广告预算占营销传播费用的比例平均达到39.8%。
品牌既包括名称、图案、色彩、包装等表层信息，也包含“产品特点”、“利益与服务的承诺”、“品牌认知”、“品牌联想”等品牌深层次信息，品牌无疑聚合了丰富的信息。也就决定了品牌传播本身信息的聚合性。因此，在具体操作品牌传播时，需辩证地进行信息取舍，做到所传播的品牌信息“聚合”。广告的魅力即在于针对特定对象，一针见血地提出他们关心的问题，以引起注意及兴趣，传播取胜的关键是如何将化妆品品牌的功能价值、心理价值和社会价值进行聚合，发挥广告传播的最大绩效。
宝洁的飘柔在品牌信息的聚合性方面做了很好的示范。飘柔进入市场以来，一直进行“洗发护发二合一”、“一次洗护，一顺到底”、“诠释丝般魅力体验完美秀发”等功能层面的系统表现。当面临舒蕾提出的“头发头皮双重深度护理”时，迅速向情感承诺层面迈进，“洗发护发”的产品功能带来了“丝般完美秀发魅力”，更带来“自信”的心理价值。于是，飘柔抓住“自信”大做文章，通过自信与消费者建立一种情感的联系。最近两年，飘柔广告无不以自信作为品牌诉求点。围绕品牌核心理念进行品牌信息的“聚合”，是飘柔成为中国洗发水市场的第一品牌的关键所在。
人际传播有利于建立品牌与消费者之间的牢固关系。培育“意见领袖”引导消费分享是互联网时代人际传播的首要策略。人际传播是通过人与人之间的信息交流来开展传播活动。人际传播是人际交往的一部分，具有双向性强、反馈及时、互动频率高等特点，因而在品牌传播的各种传播渠道中，人际传播是最容易为消费者接受，最利于建立消费者与品牌之间牢固关系的传播渠道。
化妆品企业在传统的人际传播时主要关注两类传播者：品牌员工和忠实顾客。员工与消费者的面对面交流更容易让消费者觉得真实可信，也是最能把真实的品牌“自我”展现在消费者面前的传播方式，因此培养品牌的忠诚，一直备受化妆品企业的重视，我们可以从化妆品销售人员训练有素的传播技巧中可以看出。忠诚顾客的价值体现在购买后积极的人际传播上。1996年美国洋基洛维奇事务所与《美国周末杂志》就口碑问题抽样调查了1000名化妆品消费者，结果发现因亲朋好友推荐而购买新化妆品的占63%，消费者对其他使用者所介绍的品牌品质等方面信息的相信程度，是广告宣传的18倍。
互联网将人际传播带入一个新的发展阶段。网络技术的发展为交流信息与意见提供了良好的平台。越来越多的人们(特别是异地消费者)在进行化妆品购买决策时，都会主动查询化妆品品牌的网站，还会到很多化妆品论坛或美容论坛浏览别人的消费经历与评价。因此，意见领袖的培养成为利用互联网开展品牌传播的重点。
销售传播是化妆品传播品牌信息的重要传播渠道，销售地点和促销活动形式的选择是销售传播策略的关键。销售传播是通过选择一定的销售地点并开展一定的销售促进活动来传递信息的一种信息沟通途径。现代市场营销是在对品牌消费者潜在需求进行调查分析的基础上将最能激发消费者购买欲望的信息以恰当的方式传达给目标消费者。销售传播正是以最能激发消费者购买欲望的特定的传播方式，销售传播可理解为：品牌在了解消费者需求的基础上，为扩大和保持品牌产品销售，将特定的信息，在特定的时间和特定的地点，以特定的方式传达给特定的品牌受众。销售传播本质上是一种组织传播。销售传播可以吸引品牌转换者，加快品牌在市场上的曝光度，扩大品牌传播的广度，是促进目标受众认知品牌的有效的传播渠道。此外，通过销售活动开展的销售传播，还有诱发消费者之间进行人际传播的可能。近20年来，由于品牌数量的增加，广告传播的效果相对下降，销售传播得到了迅猛发展，销售传播成为仅次于广告传播的品牌传播的主要传播渠道。
销售传播是通过销售活动来传递品牌信息，实现与目标受众的信息交流。品牌产品的销售活动需要通过一定的销售地点和开展一定形式的促销活动来实现。
销售地点选择的不同，传递的品牌价值不同，销售地点发挥着传播介质的作用。化妆品的主要销售地点依次是百货商店、超市、专业店以及药房等。来自美国的雅芳的销售渠道选择专卖店，以加盟的方式吸引别人来参与它的品牌渠道建设和投资经营，正是通过专卖，雅芳已成为中国的化妆品十大品牌之一。
化妆品品牌常用的促销活动主要有免费试用、折价促销、赠品促销、优惠促销等形式，其中“免费试用”是化妆品企业诱使消费者尝试品牌产品的有力手段。免费试用活动在扩大品牌传播的广度、提高消费者对品牌的认知度和改变消费者品牌忠诚度方面效果显著。如联合利华曾向市场推出“夏士莲”免费试用装，包括新款黑芝麻洗发露、天然润白霜、润肤香皂等产品，在广告播放的同时，向居民家中派发样品，以供试用。结果许多人使用了“夏士莲”洗发露的试用装以后，忽然发觉比以往使用的洗发露更适合自己，自然一段时间内就成了“夏士莲”新产品的老客户了。
公共传播是塑造企业形象的传播渠道。公关借力，调动媒介具有强大的爆发力和轰动效应。公共传播是以塑造组织形象为目标的一种组织传播活动。通过不付费的公共报道来传播，传播的信息带有新闻性，培植起来的信任感享有公证的声望，受众比较容易相信和接受。此外，公关传播还可以接触到那些不留意广告传播的消费者。因此，公共传播是化妆品企业塑造品牌形象的传播渠道。“美体小铺”从1976年创立至今一直没有做广告，而是通过大量的公关传播成为全球品牌。它的创始人安妮塔·罗迪科周游世界来推行她关于环境的理念，强调“美体小铺”化妆品对产品原产地社区的环境是有益的。通过连续不断的报纸、杂志的介绍文章，加上电视台的采访，逐步建立了美体小铺的品牌，正是通过大量的公共传播，美体小铺成为一个强有力的全球品牌。
公共活动往往与公共利益相关，对媒介的牵引力大。由于媒介自身的独特优势，能够在短时期内在社会公众中形成巨大的舆论力量，帮助形成强大舆论，具有较强的爆发力和轰动效应。宝洁一直运用公关传播来影响公众。他们通过长期的公关活动，来拉动媒介，调动媒介主动为品牌传播，充分贴近消费者进行品牌沟通，迎合了中国消费者重人情的社会心理，从根本上为树立品牌形象奠定了发展的基础，在年轻女性中培养了一大批飘柔的品牌忠诚者，不仅在全国范围内扩大了飘柔的品牌知名度，更重要的是树立了飘柔的品牌形象，使得宝洁在中国创造了不同凡响的经营效果。
总之，品牌传播渠道包括了广告传播渠道、人际传播渠道、销售传播渠道和公关传播渠道。企业可以根据品牌自身和市场的情况，根据各种传播渠道的特点及其运用策略，综合运用各种传播渠道。这样，受众的需求才能得到满足，相应的品牌传播才卓有成效，品牌才能不断增加活力，在传播与更新中走向强悍与长寿。
参考资料：
1.余明阳、舒咏平：《论“品牌传播”》，《国际新闻界》，2002(3)。
2.张兵武：《品牌的声音——化妆品广告传播艺术》，《营销论坛》，2005(1)。
3.邹阳：《以概念的名义卖化妆品》，《营销论坛》，2004(12)。
(作者单位：广西财经学院国际经济与贸易系)
编校：郑 艳