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应意大利官方某商业组织和中国百货商业协会的邀请，在双方为欧洲化妆品制造商举办的商业活动中站台“讲课”，主题是《如何拓展中国市场》。面对一群没有“洋马甲”也没有“混血儿”的纯正的欧洲同行业企业介绍中国市场该怎么做，按理说这活儿不难。就如相声里说的：他（她）们不懂，就好办多了。然而实际情况并没有盘算的那么如意。在确定的主题内容讲完后，台下接二连三（包括休会期间）刨根问底的提问让你出乎意料。所问问题看上去有些千奇百怪，但都是围绕着你“讲课”的内容在追根求源。没有一个跑题的。让你幡然触动的是那种认真的态度：他们对你在台上口若悬河地抛出的种种说法，不仅要你解释概念还要你阐述根据。这种一追到底的认真劲儿在国内类似的场合里是鲜有出现的。生出这种久违的感触，对应的自然是时下国内千场一会“你方唱罢我登场”的各类“堂会”。
感触最深的有两点：
一是表面看去他们所关注的多属于一些市场常态性的概念（比如“为什么叫专业线”），但陡然间你会发现，要对如此简单的问题做出既符合辞典性的定义又符合客观现状的准确释义，还真没有现成的标准答案放在那儿。纵深一步看，在网络资讯泛滥专家遍地游走的当下，人们只管旁若无人地游说，没有谁来对这些曲不离口的行业词汇做过学问上的规范。而确定这些基础性的定义并不仅是为了让老外们了解中国市场的基本业态，包括国内吃销售这碗饭的相关职业和各等角色确实也需要正正经经地搞搞明白拎拎清，免得不分场合地满嘴跑火车还不以为然。不然大家整日人云亦云地满嘴飞词儿，真格较真地问上一句你说的那是啥意思，难免会有不少人立马傻眼。
二是这讲台原本的本质就应该是这样的：要讲，你得讲清楚；要听，当然就要听得明白。没听明白的不问，是听者的懒惰；讲不清楚的乱讲，那是讲者的无知加无耻。能胜任讲课者，大多被尊称为师。人们熟知的师道为传道、授业、解惑。所谓“课”，当然就是所传之道、所授之业、所解之惑。敢在台上站着，至少证明你有道可传，有业可授和有惑能解。毫无疑问，所传之道不能是歪门邪道；所授之业不能是不务正业；所解之惑不能是谬论蛊惑。因而这讲台的庄重和神圣正基于此—学问面前须认真。
几年前杂家遭遇过一次窘境：在与某国际著名商业展览机构亚洲区总裁C先生交流中，论及国内的主流商业渠道，KA卖场自然是少不了要提及的。C总裁当即问道：什么是“KA”？为什么叫“KA”？苍天有眼，这一次李“专家”真的卡壳了。在国内，“KA”泛指大型超市，这是包括在卖场内做促销的终端导购都熟知的词儿。但是面对眼前这位毕业于英国牛津大学从商多年的新加坡资深高级白领，杂家当下反应到：可能在中国大陆以外的英语主语国家，用“KA”这个简称特指大型超市是说不通的，至少是不规范的。于面红耳赤语塞目呆之际，当下刻骨铭心的反省是：我们整天义愤填膺地痛批世风浮躁，殊不知自己就是其中的一个。遭遇如此尴尬折射出的一个基本事实是：无知无畏不是“专家”的本色。
曾几何时我们习惯了千会一景的“讲课”情形—不管什么鸟儿都能上台白话一段。也不管他白话的是什么东东，反正白话玩了就抽身走人，因为后面有主持人带头鼓掌。不乏有一些场子安排有“PK”或提问，但那一问一答间有多少不是哗众取宠或顾左右而言他的答非所问，没有谁去计较。于是这讲台不知何时大多被沦为了生意掮客们耍宝作秀的场所。最无语的是大家置身其中没谁觉得有什么不适。倘若真有谁当场站出来说点什么不同看法，没准十有八九的会被视为嗜于“拆台”的另类。人们宁可忍受台上不知所云的胡扯，却不能容忍对胡扯的异议和疑问。在这种约定俗成的环境内，人们推崇的无不是“光棍不挡财路”和“看破不要说破”的江湖之道，失却的却是对认真治学的起码敬畏。
认真，真的久违了。
作为本土化妆品产业的从业一员，杂家对行业内这种现状的纠结，已非一日。
纠结一：何为“师”？
几年前杂家转行做了专职顾问后，不觉间多出了一项“业务”：就是不时地被企业和行业内的有关机构邀请去“讲课”。尽管杂家多次表白不是靠“卖嘴”吃饭，但隔三差五地出场站台也成了工作常态。每次讲完下台，听着身后例行的掌声心下就不免犯嘀咕：刚才在台上讲的那些东东能算是“课”么？这“课”的价值在哪儿？再说了，这上台侃了两段转脸就成了“老师”了，这老师也忒容易当了吧？！在半推半就欲言又止间不由分说地喊你老师你就成了老师了。有点似梦非梦不由自主还有点鬼使神差。
李“老师”的纠结主要基于两点：
一是自己每次上台讲的啥东西自己心里明白。那些东西能不能算是真正意义上的“课”，自己是有掂量的。问题是每次上台在东家宣布“李老师”给大家“讲课”时自己并没有推脱撇清，以正视听，这就意味着自己默认了自己是在讲课。认了“讲课”的账，那你讲的那些东东谁来承认是“课”？把它当成“课”，闹出以讹传讹人云亦云的戏码谁来负责？街边上卖狗皮膏药的还有城管追得屁股冒烟呢，你在这里穷白话是对是错却无人来管。这显然是行业管理存在的空白地带。不乏有“专家”常常义愤填膺地批判行业中跟风模仿钻空子的现象，殊不知“老师”们的“讲课”也在分享着贼喊做贼的偷着乐。于是有朋友劝说，都是混饭吃的游戏，无需那么认真。闻听此言杂家不免又纠结上了：怎一个“混”字怎了得！敢情闹了半天这拉风走秀的“讲课”居然被视作是混饭吃的买卖？谁在“混”？是我在“混”吗？若是“讲课”的面目沦落到这份儿上那与痴迷在自我表演中的自恋癖有何二至呢？
二来是自己知道自己吃几碗米饭，能否配得上真正意义的“老师”称谓，自家心里明白。行业内的同仁们喊你老师，是出于一种礼貌，未必就真把你当成是才高八斗学富五车的老师了。然而正是鉴于“真正意义”的缘故，时下的“老师”也着实太不作脸了。时不时蹦出些什么猛吃黄瓜的张悟本、水里憋气的李道长和空盆出蛇的王大师，伴着无处不在的满台乱蹿跺脚喊口号的营销专家们，让“老师”的称谓陷入了跳进黄河也洗不清的污名中。杂家自知何德何能不敢妄称老师，但做人做事却从不欺世盗名招摇撞骗。如今顶着个“老师”的名声，你这到底算是哪一拨儿的呢？ 1993年，央视主持人白岩松刚刚走进《东方时空》，迎面被制片人告知有两件事不能做：一是（主持评论栏目时）要坚决去掉形容词；二是（主持访谈栏目时）不要叫被访谈的对象为老师。何故不能叫老师呢？因为叫了“老师”就把观众提前预设成了学生……这话耐寻思。没错，叫了你“老师”，至少意味着听你说话的人就处在了学生的地位，你的讲话也就成了讲课，那你说的那些东东真的是“课”吗？
另外，不乏心理学家指出，人这种动物是个经不住“戴高帽”的主儿。喊他“老师”喊长了他就会真以为自己是无所不知无所不晓的老师了。相信你常常会看到这样的“讲课”情形：专家们在台上的口头禅多是：“让X老师来告诉你……”知道底细的难免感叹：昨天他还是传销窝里的小混混，今天往台上一站就大言不惭地自称“老师”了。这都是哪跟哪儿呢？由此杂家时时留心观察，看看自己在每次被称呼了“老师”之后还能不能找着北……
此次给老外同行们“讲课”前，杂家从头到脚地把“讲课”题目和会议主题审视个仔细。小心耍大嘴给中国化妆品人跌了面儿。不难看出，此类题目的首场“课”，更多的内容只能算是介绍。正如你不了解欧洲市场一样，人家也不了解你中国市场是先进哪门后出哪门。有一说一的介绍，“老师”的实际价值充其量只能算是个“导游”，并且是初级的。要纵深进入到类如《如何从科蒂收购丁家宜案例中透析欧洲化妆品拓展中国市场的策略》，没有十堂“课”以上到不了那个层面。而眼下这位只需介绍张三李四的“初级导游”能算得上老师吗？
从“讲课”过程中的“课堂纪律”上看，真要做好这个“初级导游”并非如想象得那么简单。它对你的基本要求首先是你不能犯常识性的错误，至少不能张冠李戴或指鹿为马。算不算是“讲课”先放在一边，所言之处至少要言之有物出之有处，不敢说做到“问不死”，但最低也要做到“答不烂”。能不能做到见解不俗独树一帜那是你述说的魅力，知道的说不知道的绝不乱说，这应是“老师”的起码底线。
言之有物出之有处，不张冠李戴指鹿为马，这也应该是“课”的基本要求。
纠结二：何为“课”？
将“讲课”挂上双引号，缘于杂家一直以来对“课”的思考。讲，不难，不是哑巴都会讲。那么是不是会讲的能讲的都叫“课”？这事儿也耐琢磨。
如上所言，老师们讲“课”，是传道、授业、解惑。要认清化妆品行业的专家们传了什么道，授了哪些业，解了哪些惑，首先需要认清的是：什么是本土化妆品产业发展的“道”？万物皆有道。道生万物。确立了“道”就能明什么是惑。知晓了道又明了惑，授业就是如何“做正确的事和正确地做事”了。由此可见，秉持和传播本土化妆品发展的“道”，是各路专家们首先必须掌握的“课”。
纵观近年来专家老师们于行业内无处不在的“讲课”中都普遍传播了哪些“道”，着眼业内为“老师”们提供讲课的主要“讲台”，是不二的视角。
就整个行业市场的上下游产业链而言，常态化“讲课”的讲坛可以概括为两大讲台群：一是企业内常见的培训和招商活动；二是企业外常态化的论坛峰会。统观这两大“讲台群”的各自特征，不同之处是出钱搭台的东家不同；相通之处是最终目的多是为了招商。基于这个最终目的，游走于两大板块的“老师”们和他们的“课程”也就普遍与时俱进起来。除了东家们的需要外，紧贴行业市场的现状和变化是他们“课程”集中聚焦的重要支撑。一项针对近年来专家“课程”的调研显示：近五年间集中扎堆在专营店话题上“课程”占95%以上。近两年间新增添的电子商务才显现出了另辟舞台的格局。表面看去各不相扰，但是在电商圈里同样存在着“课程”类同的现象。比如要说什么O2O或OTO模式几乎都是一拥而上。客观而论，市场环境内不同形态的活动最终多是为商业目的服务，无可厚非。但是由此衍生出的问题也需要业者们思考：A、讲课是活动，但活动未必都是“讲课”；B、专家们的“课程”在这些活动中都普遍传了哪些“道”？后者尤为重要。
以专营店“课程”为例。
2013的年前年后，行业内忽然冒出来个“专营店2.0时代”的说法。持此理论者高屋建瓴地宣布“专营店2.0”是从以“品牌为中心”的1.0时代向“以消费者为中心”升级发展的的结果。那么这个“2.0”的化妆品专营店究竟是个怎样的形态？它为什么不叫1.9或者2.1，而叫2.0呢？主张者做了正面的答案：
“专营店2.0时代”是基于Web 2.0的概念而来。“Web 2.0，是相对Web 1.0的创新互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。专营店2.0时代，正是源于这种升级和超越的概念”……
于是这个“专营店2.0”的提法，至少涉及了以下几个需要阐明的支撑根据：
（1）化妆品专营店，在以“品牌为中心”的1.0时代具有怎样的生意属性和行为特征；
（2）化妆品专营店，在“以消费者为中心”的2.0时代具有怎样的生意属性和特征；
（3）从1.0到2.0是一次从核心内容到外部应用的革命。具体体现在化妆品专营店经营中的“从核心内容到外部应用的革命”，是怎样一种表现？
无需赘言，对以上主张的具体理论支撑依据，没谁见到具体解释。事实上，在这个抛出的说法中也明白无误地告诉了你：“专营店2.0时代”是基于Web 2.0的概念而来的。
一个概念而已。
其实无须更多地展开去剖析所谓“专营店2.0时代”的来源，明眼人大多都知道所谓2.0概念是个“杂交”的网络语汇。2.0时代，起源于IT行业对技术版本升级换代时一种概括性的专用词汇。从2006年底以来，国内的主流财经媒体纷纷将视角聚焦在中国企业的商业模式创新上，于是商业2.0、Web2.0、营销2.0等多被冠上2.0的名词充斥于耳。加上随后菲利普·科特勒《营销革命3.0》的问世，逐渐被演绎成为人们对当今社会包括商业模式在内的一种流行时尚词汇。没有衍生于任何的理论出处，网迷一族干脆戏称为“二时代”。在缺乏严肃的理论依据支撑下，将它引用到专营店的身上，着实是地地道道无厘头的哗众取宠和牵强附会。 这里需要一提的是菲利普·科特勒的《营销革命3.0》。如果您读过这本书，相信你能看出，就连被冠以“现代营销学之父”光环的这位科特勒大师也没有说清楚什么是3.0时代。突出表现在：科氏理论在将现代营销用1.0、2.0、3.0的量化概念去表述它们阶段性的同时，缺乏对这三个阶段具体层级的数值化界定。说白了，既然用“升级”的概念，就表明每一个层级的状态是不同的，是有质量差异的。包括三个时代之间起于何时终于何时的具体阶段时限，缺乏具体的量化界定。由此就难免给人以概念虚化的感觉。对此方面的缺失，就连科特勒大师的得意门生、《营销革命3.0》这本书的中文译者、现任科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁曹虎先生都指出：这本书显著的缺点有四项：
（一）有几部分内容衔接不够紧密，逻辑关系较为紊乱。特别是书的最后第10章“观点总结”，明显与前三部分脱节。
（二）作者对价值观营销前景过于乐观，书中随处可见“只要进行了价值观营销、企业有好的愿景，商业回报就会滚滚而来”一类的空谈推理。
（三）对营销3.0时代的特征描述显得大而化之，新意不足。
（四）而书中引用的案例，大量涉及互联网企业，对其商业模式、愿景的提炼，不够准确；而一般意义上的制造、商贸业企业案例，其各自开展的所谓价值观营销，实际上并不被舆论承认，甚至有非常糟糕的名声。
上述案例至少让我们看到一个不争的现状：不明就里人云亦云以讹传讹甚至胡编杜撰在本土化妆品“专家”的“课程”里不是少数。另外行业内为类似水货“课程”搭建的“讲坛”是难辞其咎的。衍生出水货“课程”泛滥的局面，“老师”群体中阿Q的泛滥固然是一个原因，但出钱搭台的东家门对水货“课程”缺乏甄别显然是脱不了干系的：你方唱罢我登场，草台班子随便讲；卖嘴卖相卖奖牌，数完钞票说拜拜。种种闹剧不能不让有责任心的产业从业者隐忧：本土化妆品圈里的各类“讲坛”，究竟《是专家讲课，还是唱堂会》？（http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100it4y.html）但无论怎样，空炒概念和信口雌黄，不应是“专家老师”们赖以混饭吃的“道”。
子曰：师道尊严。用大白话说：为师者，至少要做到严于律己为人师表。师严然后道尊。你说的道理才能算得上是“课”。而做到为人师表并不难，只须稍稍多一点认真。尤其以“师”为荣的“专家”同行们，多一点认真，自然也就多了一份自重。
综论：“讲课”的本质
必须认定，市场活动中“讲课”是一个不可或缺的营销活动形态。与校园学府中的讲课不同在于：市场活动中“讲课”是介于商业知识和生意资讯交流的目的。无须回避：这个目的是带有功利主义和利益企图的。但对讲课的“老师”们而言，功利主义和利益企图是否就是“讲课”的本质？这是需要业者们深度思考的：市场活动中的“讲课”本质是什么？
在本文以上的阐述中留下了两个概念，即“真正意义”的老师和“真正意义”的讲课。何谓真正意义的老师和真正意义的讲课？从本文对化妆品行业内的“老师”与“课程”案例分析中可以看到，行业活动中普遍领略到的“老师”和“课程”基本归纳为三类：一是什么热炒讲什么；二是什么哗众取宠讲什么；三是什么无厘头讲什么。概而言之可称为“三讲”。
有三讲，有没有三不讲？有。
反观近年来行业内如火如荼的“讲坛”，无论是企业内部的培训和招商，还是行业大环境中的常态化论坛峰会，相信业界的同仁们不难发现：但凡涉及产业创新的话题，都讲得少；但凡涉及诚信经营的话题，也讲得少；但凡涉及反省过失的话题，就更讲得少了。而这“三不讲”在杂家看来，恰恰应该就是“真正意义”的老师要讲的“真正意义”的课程。完全可以说，这也是与本土化妆品产业发展密切相关的讲课本质。
依据何在？举案如下：
在本次参与欧洲化妆品企业活动的过程中，本工作室对部分欧洲企业同行做了抽样问询：“市面上热销的XXX品牌（法国）胶原蛋白面膜，你们有没有做”？对方非常吃惊地回复：“为什么要做别人已经做过的东西？我们的薰衣草面膜不是很有特色吗”？尽管抽样的数量不多，但相同的反应是100%。
无独有偶，另一项关于本土化妆品产品创新的调研中显示：几乎100%的本土企业老板都接收过不同层次的本土营销专家、老师、策划精英们貌似“知己话”的告诫：“创新是需要成本的！是为他人作嫁衣裳：你投入的人力、财力、精力搞出的创新成果，实力大的企业立即就会把你覆盖了”。这类“专家谏言”在欧洲同行们看来简直是匪夷所思，难以想象。
两组主题相同的随机调研出现截然不同的两种结果，对本土化妆品从业者而言，足以折射出寻常情况下他们面对的是怎样的“课程”。显而易见，我们在探讨什么是“真正意义”的“课程”时，不能逾越衍生出不同“课程”的环境和土壤。换言之，反思“课程”的本质，也不能偏离对本土化妆品产业健康发展的基本准则。
这就需要反省了。
坦率地说，在与老外们近距离的深入交流过程中，杂家并没有觉察到在产品研发和技术潜力方面，欧洲企业与本土企业之间存在着多么大的差距。在此前杂家《杂谈外企》的系列拙文中（http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100yhsn.html）早有反映：论及企业的硬件，在全球经济一体化的今天，有实力的本土企业不输给任何跨国集团。你用数码设备生产产品我也用，我的设备可能比你的还高级。软件方面以产品研发而论，你所用的技术人才在本土G8企业里比比皆是。法国的、韩国的等等随处可见。从根本上看，化妆品技术是个应用的技术，产品品质的差异取决于原料品质的差异，所有的高端原料都对中国企业敞开大门。由此产品之间所谓差异只能是相对个性化的差异。完全可以说，在制造业层面上，全球化妆品行业内的软硬件差异在现实中基本上不复存在。
另外，与欧美同行打交道，就个体人而言，不是妄言，杂家不觉得他们的智慧能比中国人高在哪里。那我们为什么总有莫名的技不如人的感觉呢？细心者会发现：在市场竞争格局中，当制造业的软硬件已不是决定性因素时，彼此间的差异更多凸显在产业群体的经营行为差异上。具体地说，是企业和品牌在营销中显现出的行为品位。正如在西方国家的街面上行走所有的汽车都在让人一样。这种礼让决非是刻意的造作，是不知不觉的。相对于国内驾车者鸣笛催人还备觉拉风爽歪，也是不知不觉的。说穿了，缺失存在着整体行为素质的差异。无须讳言，产业群体的行为高度是由无数个产业从业个体组成的。行为素质的差异表面看去是具体企业和品牌的表现，但是事是人做的。说到底，是人的品位决定了企业行为的品位。正如我们几乎100%的本土企业老板都被告诫过“创新是需要代价”的“知己话”一样，行业中“老师”们的“课程”品位能在什么层次上，就可见一斑了。 前段日子，在某家媒体举办的“零售峰会”论坛上，某位经常出场站台的“老师”也在大谈“本质”问题（“讲课”的内容被主办者用官方微博现场播出）：“所有的生意都是严格按照生意的本质进行的。零售的本质是给消费者提供物美价廉，甚至物超所值的产品。服务从来不是零售的本质，服务从来不是核心竞争力……你可以直观地感受没有服务的肯德基比服务非常到位的海底捞发展成功”。
相信博圈里的业内朋友们会注意到：这段语惊四座的高论立刻遭到不少业者的吐槽。在杂家看来，这种用唾弃服务价值去揭示物美价廉为零售“本质”的论断与劝诫企业不要创新的主张可谓异曲同工。直观可见的是，此类“课程”至少存有四个常识性的谬误：
（1）作为化妆品行业的专家在化妆品行业的论坛上谈化妆品零售市场话题，用餐饮业的零售业态作例证，至少存在将餐饮业的零售业态与具有百货商品零售业态属性的日用消费品零售业混为一谈的常识性凌乱。如果他具备“真正意义”老师的基本水准，即便是拿不同行业市场的零售业态作比较，他首先要做的是先找到两个行业市场中不同的零售属性或相通的商业共性再去发表高论。厘清产业属性与行业市场属性的相互依存关系，别说“专家老师”，即便是从事营销职业的基层工作人员也应具备的基本常识。
（2）即便是拿餐饮业内的企业做相互比较，海底捞和肯德基也不是同一类可作零售价值比较的对象。肯德基属于快餐业，消费形态特质是方便快捷。而海底捞主营川味火锅，属于宴席类的餐饮企业。它必须坐下来围着桌一道一道慢慢地享用。正如同样消费化妆品的日化店和美容院一样，一个站着购物一个躺着消费，接受服务是后者终端不能废弃的零售形态。零售形态的不同决定了商品销售形态的不同。这也是常识。
市场活动中“讲课”功利主义也好，利益企图也罢，不管出钱的东家是谁，不管为谁站台敲边鼓“唱堂会”，对“老师”而言，你可以“三讲三不讲”，但你讲什么必须要讲得准确。讲狗是狗讲猫是猫，不能画虎不成反类犬，更不能汉将关公战秦琼。这应是“讲课”应有的底线，也是“课”的起码本质。
“课”后小记
是日“课”后，主办方的一位工作人员向杂家谈及感受：老外们听课的认真劲儿让他感叹。坦诚、坦率、思考认真，直言不讳，感叹在国人参会者的群体内这种氛围不可多见。于是杂家觉得好奇：这老外的认真我们甚是欣赏，国人认真便不屑为伍。在咱国人的性格中是否普遍潜藏着两面性的分裂病因呢？耐寻思。
感触最深的有两点：
一是表面看去他们所关注的多属于一些市场常态性的概念（比如“为什么叫专业线”），但陡然间你会发现，要对如此简单的问题做出既符合辞典性的定义又符合客观现状的准确释义，还真没有现成的标准答案放在那儿。纵深一步看，在网络资讯泛滥专家遍地游走的当下，人们只管旁若无人地游说，没有谁来对这些曲不离口的行业词汇做过学问上的规范。而确定这些基础性的定义并不仅是为了让老外们了解中国市场的基本业态，包括国内吃销售这碗饭的相关职业和各等角色确实也需要正正经经地搞搞明白拎拎清，免得不分场合地满嘴跑火车还不以为然。不然大家整日人云亦云地满嘴飞词儿，真格较真地问上一句你说的那是啥意思，难免会有不少人立马傻眼。
二是这讲台原本的本质就应该是这样的：要讲，你得讲清楚；要听，当然就要听得明白。没听明白的不问，是听者的懒惰；讲不清楚的乱讲，那是讲者的无知加无耻。能胜任讲课者，大多被尊称为师。人们熟知的师道为传道、授业、解惑。所谓“课”，当然就是所传之道、所授之业、所解之惑。敢在台上站着，至少证明你有道可传，有业可授和有惑能解。毫无疑问，所传之道不能是歪门邪道；所授之业不能是不务正业；所解之惑不能是谬论蛊惑。因而这讲台的庄重和神圣正基于此—学问面前须认真。
几年前杂家遭遇过一次窘境：在与某国际著名商业展览机构亚洲区总裁C先生交流中，论及国内的主流商业渠道，KA卖场自然是少不了要提及的。C总裁当即问道：什么是“KA”？为什么叫“KA”？苍天有眼，这一次李“专家”真的卡壳了。在国内，“KA”泛指大型超市，这是包括在卖场内做促销的终端导购都熟知的词儿。但是面对眼前这位毕业于英国牛津大学从商多年的新加坡资深高级白领，杂家当下反应到：可能在中国大陆以外的英语主语国家，用“KA”这个简称特指大型超市是说不通的，至少是不规范的。于面红耳赤语塞目呆之际，当下刻骨铭心的反省是：我们整天义愤填膺地痛批世风浮躁，殊不知自己就是其中的一个。遭遇如此尴尬折射出的一个基本事实是：无知无畏不是“专家”的本色。
曾几何时我们习惯了千会一景的“讲课”情形—不管什么鸟儿都能上台白话一段。也不管他白话的是什么东东，反正白话玩了就抽身走人，因为后面有主持人带头鼓掌。不乏有一些场子安排有“PK”或提问，但那一问一答间有多少不是哗众取宠或顾左右而言他的答非所问，没有谁去计较。于是这讲台不知何时大多被沦为了生意掮客们耍宝作秀的场所。最无语的是大家置身其中没谁觉得有什么不适。倘若真有谁当场站出来说点什么不同看法，没准十有八九的会被视为嗜于“拆台”的另类。人们宁可忍受台上不知所云的胡扯，却不能容忍对胡扯的异议和疑问。在这种约定俗成的环境内，人们推崇的无不是“光棍不挡财路”和“看破不要说破”的江湖之道，失却的却是对认真治学的起码敬畏。
认真，真的久违了。
作为本土化妆品产业的从业一员，杂家对行业内这种现状的纠结，已非一日。
纠结一：何为“师”？
几年前杂家转行做了专职顾问后，不觉间多出了一项“业务”：就是不时地被企业和行业内的有关机构邀请去“讲课”。尽管杂家多次表白不是靠“卖嘴”吃饭，但隔三差五地出场站台也成了工作常态。每次讲完下台，听着身后例行的掌声心下就不免犯嘀咕：刚才在台上讲的那些东东能算是“课”么？这“课”的价值在哪儿？再说了，这上台侃了两段转脸就成了“老师”了，这老师也忒容易当了吧？！在半推半就欲言又止间不由分说地喊你老师你就成了老师了。有点似梦非梦不由自主还有点鬼使神差。
李“老师”的纠结主要基于两点：
一是自己每次上台讲的啥东西自己心里明白。那些东西能不能算是真正意义上的“课”，自己是有掂量的。问题是每次上台在东家宣布“李老师”给大家“讲课”时自己并没有推脱撇清，以正视听，这就意味着自己默认了自己是在讲课。认了“讲课”的账，那你讲的那些东东谁来承认是“课”？把它当成“课”，闹出以讹传讹人云亦云的戏码谁来负责？街边上卖狗皮膏药的还有城管追得屁股冒烟呢，你在这里穷白话是对是错却无人来管。这显然是行业管理存在的空白地带。不乏有“专家”常常义愤填膺地批判行业中跟风模仿钻空子的现象，殊不知“老师”们的“讲课”也在分享着贼喊做贼的偷着乐。于是有朋友劝说，都是混饭吃的游戏，无需那么认真。闻听此言杂家不免又纠结上了：怎一个“混”字怎了得！敢情闹了半天这拉风走秀的“讲课”居然被视作是混饭吃的买卖？谁在“混”？是我在“混”吗？若是“讲课”的面目沦落到这份儿上那与痴迷在自我表演中的自恋癖有何二至呢？
二来是自己知道自己吃几碗米饭，能否配得上真正意义的“老师”称谓，自家心里明白。行业内的同仁们喊你老师，是出于一种礼貌，未必就真把你当成是才高八斗学富五车的老师了。然而正是鉴于“真正意义”的缘故，时下的“老师”也着实太不作脸了。时不时蹦出些什么猛吃黄瓜的张悟本、水里憋气的李道长和空盆出蛇的王大师，伴着无处不在的满台乱蹿跺脚喊口号的营销专家们，让“老师”的称谓陷入了跳进黄河也洗不清的污名中。杂家自知何德何能不敢妄称老师，但做人做事却从不欺世盗名招摇撞骗。如今顶着个“老师”的名声，你这到底算是哪一拨儿的呢？ 1993年，央视主持人白岩松刚刚走进《东方时空》，迎面被制片人告知有两件事不能做：一是（主持评论栏目时）要坚决去掉形容词；二是（主持访谈栏目时）不要叫被访谈的对象为老师。何故不能叫老师呢？因为叫了“老师”就把观众提前预设成了学生……这话耐寻思。没错，叫了你“老师”，至少意味着听你说话的人就处在了学生的地位，你的讲话也就成了讲课，那你说的那些东东真的是“课”吗？
另外，不乏心理学家指出，人这种动物是个经不住“戴高帽”的主儿。喊他“老师”喊长了他就会真以为自己是无所不知无所不晓的老师了。相信你常常会看到这样的“讲课”情形：专家们在台上的口头禅多是：“让X老师来告诉你……”知道底细的难免感叹：昨天他还是传销窝里的小混混，今天往台上一站就大言不惭地自称“老师”了。这都是哪跟哪儿呢？由此杂家时时留心观察，看看自己在每次被称呼了“老师”之后还能不能找着北……
此次给老外同行们“讲课”前，杂家从头到脚地把“讲课”题目和会议主题审视个仔细。小心耍大嘴给中国化妆品人跌了面儿。不难看出，此类题目的首场“课”，更多的内容只能算是介绍。正如你不了解欧洲市场一样，人家也不了解你中国市场是先进哪门后出哪门。有一说一的介绍，“老师”的实际价值充其量只能算是个“导游”，并且是初级的。要纵深进入到类如《如何从科蒂收购丁家宜案例中透析欧洲化妆品拓展中国市场的策略》，没有十堂“课”以上到不了那个层面。而眼下这位只需介绍张三李四的“初级导游”能算得上老师吗？
从“讲课”过程中的“课堂纪律”上看，真要做好这个“初级导游”并非如想象得那么简单。它对你的基本要求首先是你不能犯常识性的错误，至少不能张冠李戴或指鹿为马。算不算是“讲课”先放在一边，所言之处至少要言之有物出之有处，不敢说做到“问不死”，但最低也要做到“答不烂”。能不能做到见解不俗独树一帜那是你述说的魅力，知道的说不知道的绝不乱说，这应是“老师”的起码底线。
言之有物出之有处，不张冠李戴指鹿为马，这也应该是“课”的基本要求。
纠结二：何为“课”？
将“讲课”挂上双引号，缘于杂家一直以来对“课”的思考。讲，不难，不是哑巴都会讲。那么是不是会讲的能讲的都叫“课”？这事儿也耐琢磨。
如上所言，老师们讲“课”，是传道、授业、解惑。要认清化妆品行业的专家们传了什么道，授了哪些业，解了哪些惑，首先需要认清的是：什么是本土化妆品产业发展的“道”？万物皆有道。道生万物。确立了“道”就能明什么是惑。知晓了道又明了惑，授业就是如何“做正确的事和正确地做事”了。由此可见，秉持和传播本土化妆品发展的“道”，是各路专家们首先必须掌握的“课”。
纵观近年来专家老师们于行业内无处不在的“讲课”中都普遍传播了哪些“道”，着眼业内为“老师”们提供讲课的主要“讲台”，是不二的视角。
就整个行业市场的上下游产业链而言，常态化“讲课”的讲坛可以概括为两大讲台群：一是企业内常见的培训和招商活动；二是企业外常态化的论坛峰会。统观这两大“讲台群”的各自特征，不同之处是出钱搭台的东家不同；相通之处是最终目的多是为了招商。基于这个最终目的，游走于两大板块的“老师”们和他们的“课程”也就普遍与时俱进起来。除了东家们的需要外，紧贴行业市场的现状和变化是他们“课程”集中聚焦的重要支撑。一项针对近年来专家“课程”的调研显示：近五年间集中扎堆在专营店话题上“课程”占95%以上。近两年间新增添的电子商务才显现出了另辟舞台的格局。表面看去各不相扰，但是在电商圈里同样存在着“课程”类同的现象。比如要说什么O2O或OTO模式几乎都是一拥而上。客观而论，市场环境内不同形态的活动最终多是为商业目的服务，无可厚非。但是由此衍生出的问题也需要业者们思考：A、讲课是活动，但活动未必都是“讲课”；B、专家们的“课程”在这些活动中都普遍传了哪些“道”？后者尤为重要。
以专营店“课程”为例。
2013的年前年后，行业内忽然冒出来个“专营店2.0时代”的说法。持此理论者高屋建瓴地宣布“专营店2.0”是从以“品牌为中心”的1.0时代向“以消费者为中心”升级发展的的结果。那么这个“2.0”的化妆品专营店究竟是个怎样的形态？它为什么不叫1.9或者2.1，而叫2.0呢？主张者做了正面的答案：
“专营店2.0时代”是基于Web 2.0的概念而来。“Web 2.0，是相对Web 1.0的创新互联网应用的统称，是一次从核心内容到外部应用的革命。专营店2.0时代，正是源于这种升级和超越的概念”……
于是这个“专营店2.0”的提法，至少涉及了以下几个需要阐明的支撑根据：
（1）化妆品专营店，在以“品牌为中心”的1.0时代具有怎样的生意属性和行为特征；
（2）化妆品专营店，在“以消费者为中心”的2.0时代具有怎样的生意属性和特征；
（3）从1.0到2.0是一次从核心内容到外部应用的革命。具体体现在化妆品专营店经营中的“从核心内容到外部应用的革命”，是怎样一种表现？
无需赘言，对以上主张的具体理论支撑依据，没谁见到具体解释。事实上，在这个抛出的说法中也明白无误地告诉了你：“专营店2.0时代”是基于Web 2.0的概念而来的。
一个概念而已。
其实无须更多地展开去剖析所谓“专营店2.0时代”的来源，明眼人大多都知道所谓2.0概念是个“杂交”的网络语汇。2.0时代，起源于IT行业对技术版本升级换代时一种概括性的专用词汇。从2006年底以来，国内的主流财经媒体纷纷将视角聚焦在中国企业的商业模式创新上，于是商业2.0、Web2.0、营销2.0等多被冠上2.0的名词充斥于耳。加上随后菲利普·科特勒《营销革命3.0》的问世，逐渐被演绎成为人们对当今社会包括商业模式在内的一种流行时尚词汇。没有衍生于任何的理论出处，网迷一族干脆戏称为“二时代”。在缺乏严肃的理论依据支撑下，将它引用到专营店的身上，着实是地地道道无厘头的哗众取宠和牵强附会。 这里需要一提的是菲利普·科特勒的《营销革命3.0》。如果您读过这本书，相信你能看出，就连被冠以“现代营销学之父”光环的这位科特勒大师也没有说清楚什么是3.0时代。突出表现在：科氏理论在将现代营销用1.0、2.0、3.0的量化概念去表述它们阶段性的同时，缺乏对这三个阶段具体层级的数值化界定。说白了，既然用“升级”的概念，就表明每一个层级的状态是不同的，是有质量差异的。包括三个时代之间起于何时终于何时的具体阶段时限，缺乏具体的量化界定。由此就难免给人以概念虚化的感觉。对此方面的缺失，就连科特勒大师的得意门生、《营销革命3.0》这本书的中文译者、现任科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁曹虎先生都指出：这本书显著的缺点有四项：
（一）有几部分内容衔接不够紧密，逻辑关系较为紊乱。特别是书的最后第10章“观点总结”，明显与前三部分脱节。
（二）作者对价值观营销前景过于乐观，书中随处可见“只要进行了价值观营销、企业有好的愿景，商业回报就会滚滚而来”一类的空谈推理。
（三）对营销3.0时代的特征描述显得大而化之，新意不足。
（四）而书中引用的案例，大量涉及互联网企业，对其商业模式、愿景的提炼，不够准确；而一般意义上的制造、商贸业企业案例，其各自开展的所谓价值观营销，实际上并不被舆论承认，甚至有非常糟糕的名声。
上述案例至少让我们看到一个不争的现状：不明就里人云亦云以讹传讹甚至胡编杜撰在本土化妆品“专家”的“课程”里不是少数。另外行业内为类似水货“课程”搭建的“讲坛”是难辞其咎的。衍生出水货“课程”泛滥的局面，“老师”群体中阿Q的泛滥固然是一个原因，但出钱搭台的东家门对水货“课程”缺乏甄别显然是脱不了干系的：你方唱罢我登场，草台班子随便讲；卖嘴卖相卖奖牌，数完钞票说拜拜。种种闹剧不能不让有责任心的产业从业者隐忧：本土化妆品圈里的各类“讲坛”，究竟《是专家讲课，还是唱堂会》？（http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100it4y.html）但无论怎样，空炒概念和信口雌黄，不应是“专家老师”们赖以混饭吃的“道”。
子曰：师道尊严。用大白话说：为师者，至少要做到严于律己为人师表。师严然后道尊。你说的道理才能算得上是“课”。而做到为人师表并不难，只须稍稍多一点认真。尤其以“师”为荣的“专家”同行们，多一点认真，自然也就多了一份自重。
综论：“讲课”的本质
必须认定，市场活动中“讲课”是一个不可或缺的营销活动形态。与校园学府中的讲课不同在于：市场活动中“讲课”是介于商业知识和生意资讯交流的目的。无须回避：这个目的是带有功利主义和利益企图的。但对讲课的“老师”们而言，功利主义和利益企图是否就是“讲课”的本质？这是需要业者们深度思考的：市场活动中的“讲课”本质是什么？
在本文以上的阐述中留下了两个概念，即“真正意义”的老师和“真正意义”的讲课。何谓真正意义的老师和真正意义的讲课？从本文对化妆品行业内的“老师”与“课程”案例分析中可以看到，行业活动中普遍领略到的“老师”和“课程”基本归纳为三类：一是什么热炒讲什么；二是什么哗众取宠讲什么；三是什么无厘头讲什么。概而言之可称为“三讲”。
有三讲，有没有三不讲？有。
反观近年来行业内如火如荼的“讲坛”，无论是企业内部的培训和招商，还是行业大环境中的常态化论坛峰会，相信业界的同仁们不难发现：但凡涉及产业创新的话题，都讲得少；但凡涉及诚信经营的话题，也讲得少；但凡涉及反省过失的话题，就更讲得少了。而这“三不讲”在杂家看来，恰恰应该就是“真正意义”的老师要讲的“真正意义”的课程。完全可以说，这也是与本土化妆品产业发展密切相关的讲课本质。
依据何在？举案如下：
在本次参与欧洲化妆品企业活动的过程中，本工作室对部分欧洲企业同行做了抽样问询：“市面上热销的XXX品牌（法国）胶原蛋白面膜，你们有没有做”？对方非常吃惊地回复：“为什么要做别人已经做过的东西？我们的薰衣草面膜不是很有特色吗”？尽管抽样的数量不多，但相同的反应是100%。
无独有偶，另一项关于本土化妆品产品创新的调研中显示：几乎100%的本土企业老板都接收过不同层次的本土营销专家、老师、策划精英们貌似“知己话”的告诫：“创新是需要成本的！是为他人作嫁衣裳：你投入的人力、财力、精力搞出的创新成果，实力大的企业立即就会把你覆盖了”。这类“专家谏言”在欧洲同行们看来简直是匪夷所思，难以想象。
两组主题相同的随机调研出现截然不同的两种结果，对本土化妆品从业者而言，足以折射出寻常情况下他们面对的是怎样的“课程”。显而易见，我们在探讨什么是“真正意义”的“课程”时，不能逾越衍生出不同“课程”的环境和土壤。换言之，反思“课程”的本质，也不能偏离对本土化妆品产业健康发展的基本准则。
这就需要反省了。
坦率地说，在与老外们近距离的深入交流过程中，杂家并没有觉察到在产品研发和技术潜力方面，欧洲企业与本土企业之间存在着多么大的差距。在此前杂家《杂谈外企》的系列拙文中（http：//blog.sina.com.cn/s/blog_5014f09d0100yhsn.html）早有反映：论及企业的硬件，在全球经济一体化的今天，有实力的本土企业不输给任何跨国集团。你用数码设备生产产品我也用，我的设备可能比你的还高级。软件方面以产品研发而论，你所用的技术人才在本土G8企业里比比皆是。法国的、韩国的等等随处可见。从根本上看，化妆品技术是个应用的技术，产品品质的差异取决于原料品质的差异，所有的高端原料都对中国企业敞开大门。由此产品之间所谓差异只能是相对个性化的差异。完全可以说，在制造业层面上，全球化妆品行业内的软硬件差异在现实中基本上不复存在。
另外，与欧美同行打交道，就个体人而言，不是妄言，杂家不觉得他们的智慧能比中国人高在哪里。那我们为什么总有莫名的技不如人的感觉呢？细心者会发现：在市场竞争格局中，当制造业的软硬件已不是决定性因素时，彼此间的差异更多凸显在产业群体的经营行为差异上。具体地说，是企业和品牌在营销中显现出的行为品位。正如在西方国家的街面上行走所有的汽车都在让人一样。这种礼让决非是刻意的造作，是不知不觉的。相对于国内驾车者鸣笛催人还备觉拉风爽歪，也是不知不觉的。说穿了，缺失存在着整体行为素质的差异。无须讳言，产业群体的行为高度是由无数个产业从业个体组成的。行为素质的差异表面看去是具体企业和品牌的表现，但是事是人做的。说到底，是人的品位决定了企业行为的品位。正如我们几乎100%的本土企业老板都被告诫过“创新是需要代价”的“知己话”一样，行业中“老师”们的“课程”品位能在什么层次上，就可见一斑了。 前段日子，在某家媒体举办的“零售峰会”论坛上，某位经常出场站台的“老师”也在大谈“本质”问题（“讲课”的内容被主办者用官方微博现场播出）：“所有的生意都是严格按照生意的本质进行的。零售的本质是给消费者提供物美价廉，甚至物超所值的产品。服务从来不是零售的本质，服务从来不是核心竞争力……你可以直观地感受没有服务的肯德基比服务非常到位的海底捞发展成功”。
相信博圈里的业内朋友们会注意到：这段语惊四座的高论立刻遭到不少业者的吐槽。在杂家看来，这种用唾弃服务价值去揭示物美价廉为零售“本质”的论断与劝诫企业不要创新的主张可谓异曲同工。直观可见的是，此类“课程”至少存有四个常识性的谬误：
（1）作为化妆品行业的专家在化妆品行业的论坛上谈化妆品零售市场话题，用餐饮业的零售业态作例证，至少存在将餐饮业的零售业态与具有百货商品零售业态属性的日用消费品零售业混为一谈的常识性凌乱。如果他具备“真正意义”老师的基本水准，即便是拿不同行业市场的零售业态作比较，他首先要做的是先找到两个行业市场中不同的零售属性或相通的商业共性再去发表高论。厘清产业属性与行业市场属性的相互依存关系，别说“专家老师”，即便是从事营销职业的基层工作人员也应具备的基本常识。
（2）即便是拿餐饮业内的企业做相互比较，海底捞和肯德基也不是同一类可作零售价值比较的对象。肯德基属于快餐业，消费形态特质是方便快捷。而海底捞主营川味火锅，属于宴席类的餐饮企业。它必须坐下来围着桌一道一道慢慢地享用。正如同样消费化妆品的日化店和美容院一样，一个站着购物一个躺着消费，接受服务是后者终端不能废弃的零售形态。零售形态的不同决定了商品销售形态的不同。这也是常识。
市场活动中“讲课”功利主义也好，利益企图也罢，不管出钱的东家是谁，不管为谁站台敲边鼓“唱堂会”，对“老师”而言，你可以“三讲三不讲”，但你讲什么必须要讲得准确。讲狗是狗讲猫是猫，不能画虎不成反类犬，更不能汉将关公战秦琼。这应是“讲课”应有的底线，也是“课”的起码本质。
“课”后小记
是日“课”后，主办方的一位工作人员向杂家谈及感受：老外们听课的认真劲儿让他感叹。坦诚、坦率、思考认真，直言不讳，感叹在国人参会者的群体内这种氛围不可多见。于是杂家觉得好奇：这老外的认真我们甚是欣赏，国人认真便不屑为伍。在咱国人的性格中是否普遍潜藏着两面性的分裂病因呢？耐寻思。