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2010年4月，iPad在全球同步上市，令消费者趋之若鹜，美国80天就卖出了300万台，几乎是Amazon Kindle一整年下来全球销量的总和。In‐Sat预计2013年全球阅读器销售将达到2850万台。在iPad风潮带领下，各家信息硬件生产厂商纷纷推出笔记本电脑，移动手持设备等，让消费者更有效地接收信息，也逐渐影响接收“媒体信息”的模式，“电子书”的需求因运而生。
电子书并不是新产品，早在2000年就已经问世，却在2010年再成为年度信息服务的领衔，并且结合应用服务市场Apps的发展，数字内容产业又受到一波激励，刺激出版商与平台业者也不断地在内容与服务上推陈出新，许多惊艳之作横空出世。
电子书的产业价值链
观察电子书产业价值链，发现掌握交易平台者，总是吸引投资者加入；又或者，这个角色足以领导电子书市场而倍受瞩目。“电子书交易中心”同时也透露科技汇聚(convergence)的结果。出版商、在线通道业者、入口网站与电信商，因为掌握不同的技术而各据一方，互有竞合；但对消费者而言，也造成跨越平台与电子书籍版本兼容性的障碍。例如：单次下载，能否兼容于不同终端使用，以上正有待推动电子书标准EPUB与开放交易平台来实现。
科技的门槛同样也挑战一般内容业者，如电视台是否存在进入市场的障碍？过去的经验告诉我们，原生内容业者Original Content Provider初期通过合作模式，让消费者快速取得数字内容，以进入市场满足需求。但随着技术门槛不断下降，产业界线越来越模糊，内容业者终究要投资技术方案，掌握制作数字多媒体内容的Know‐how，参与在价值链当中，将断裂的价值连接到消费者身上。面对这波电子书需求兴起的阶段，电视台有例可循。
Find提示的电子书价值链系统，未见Apps的角色，因为它隐藏在“电子书交易中心”中。由于智能设备大力发展Apps，内容提供者通过向上与向下的整合，开发App达到出版发布、订阅下载、客户服务，与消费者发生第一手的连结。Apps的应用预料对于智能设备，包括手机、笔记本电脑、电视都会持续蓬勃发展，促成数字内容跨平台流通，有效接触消费者。近期Google apps与Apple apps的订阅服务，通过应用市场交易，大大地助长电子书订阅量，已证明电子书是智能手机与笔记本电脑重要的应用(Major Application)之一。
如前所述，科技江聚的结果，让电子书产业发展出多种不同的中介角色，也有不同的经营策略。首先，移动电信提供用户下载电子书，用以增加用户黏度与刺激用户贡献度(ARPU)。电信业掌握用户资料与内容加密技术，是主要教育消费者，付费使用电子书内容的平台。
第二是传统网络书店。最大的网络书店Amazon因应数字科技与网络发展，很早就提供电子书交易并且研发Kindle阅读器搭配销售。2010年第3季度，Amazon电子书交易金额，开始超越实体书，目前销售比约为1.8:1。
另外，还有因应电子书发展，而产生的新形式的网络书店。最后一个掌握交易平台的是应用市场App Stores。以软件技术跨越多个硬设备，异军突起创新媒体使用的模式。
电子书的价值链，也反映电子书是属于数字多媒体(Multimedia)产业的一员，有类似的架构，即：从内容端到消费者端，需要平台、软件与硬件商等中介角色，才能建构完整的产业生态系统。然而生态系统最终还是要创新消费者最大的价值，才能让不同角色获利、循环与持续发展。内容业者在不同平台间选择，也考验平台的聚众(Eyeball)能力。如Amazon平台，提供下载电子版本时，选择for PC，or Kindle，for iPad等不同的阅读器，来扩大消费者基础。
数字阅读时代来临，市场交易量足已支撑电子书的平台经营，与产业系统运作。出版商O’Reilly也得到相同的经验，数字创新部副总经理AndrewSavikas表示：在O’Reilly推出iPhone电子书之后，并未降低纸书的销量，反而相互带动买气；基本上会畅销的书，无论纸书还是电子书，都是同等的火爆。
消费者行为与数字阅读
2010年电子书交易市场明显增长，电子书产业发展出多平台、多市场、多电子版本的服务模式，消费者行为又具有什么特征，能使数字阅读成为一项全民运动？
根据我国台湾相关部门2010年9月进行的调查，有43.7%的民众目前使用数字设备阅读，其中以大中学生的比例最高。只是相当多的人，以“电脑”为主要的阅读设备。而以手机、阅读器、PDA等便携式移动设备的并不多。“数字阅读”习惯已成一项明显的需求，但“书本”“可携带”的特征却不见了。
电子书发展10年，不可讳言地在iPad大卖刺激之下，有明显的增长；“数字阅读”行为也在专属阅读器出现之后，逐渐养成，主要原因是数字媒体的文本(Context)结构不同。
电子书无需装订成册，也不能简称为网页语言。电子书文本具备数字内容的特点，属于阶层式文件(Hierarchical document)，章节可以隐藏，也可以点击展开。它提供在线阅读，也可以下载使用。具有超连结、以文找文、搜寻、注记、多媒体播放器等功能。它确实不是一本书-more than a book。除了“阅读”，电子书媒介也产生其他新生的需求demands。
完整的数字阅读模式，满足电子书与纸书的基本需求，可读、可注记、可携，提供数字工具，可以检索、超连结，是个人化的阅读数据库，也是典藏与分享智识库，可能还包括了数字内容的“再创作”。
电子书的文本结构也挑战内容创作的模式。作家Katherine Hayes曾定义电子文学为“并非由电子化的平面媒体转换而来，而是‘与生俱来’的数字内容，也通常以电脑为传播与阅读平台的文学。”Underland Press出版社用“Wovel”，即“网页(Web) +小说(Novel)”两字组合成的新词，来描述这种新文学形式。
数字阅读行为来自于新一代年轻人，是使用媒体习惯变异而产生的结果。相信关于纸书与电子书造成的文化差异研究与比较，很快就要进入讨论与辨证。数字出版对于教科书、百科、信息性的内容，提供许多电子工具，进行搜寻、延伸阅读、查考、注记，与多年来推广的电子书包理念不谋而合。在中小学校园推广电子书，还有缩短数字落差、信息化教学、环保、节能等多重意义。年轻一代接触新科技与新媒体日益频繁，也影响他们使用传统媒体的行为，值得电视产业注意。
数字多媒体产业的新应用
文字样式的电子书，是发展的初衷，而多媒体与图文并茂的内容，更接近浏览网页，信息采撷的功能胜过研读。因此借科技之光，电子书不只是一本单纯的“书”，阅读的行为还包含了超连结、搜寻，甚至可以提交出版，人人为作者，处处可延伸数字创作。
回想2000年美国作家斯帝芬金的畅销短篇小说Riding the Bullet首先开放网络付费下载，在24小时内就有高达40万次的订阅时，改变了许多人对出版业未来前途的想象，这是史上第一本畅销的电子书。如果今天普遍认为年轻人，已经鲜少阅读的话，或许电子书的异军突起，将增加读者数量，当然也是一件令人高兴的事。
电子书是个人化的书柜，也是个人化的移动播放器，电视台原创内容通过电子书平台，利用媒介发展互动关系，至少掌握以下几项优势：
1.了解目标对象是谁，可更有效地经营社群内容。
2.省略传统繁琐的印制、铺货、上架，快速发布数字内容。
3.影音媒资库的新应用，提高数字版权价值。
正因为电子书具备数字多媒体Digital Multimedia的特点，以Rich Content模式制作与出版，再嵌入播放器，通过高质量的影音内容、原创品牌、原创著作版权，涉足电子书市场。在这方面，国外一些电视台作了很好的尝试。
韩国KBS大量将剧本授权制作手机版电子书、真人漫画电子书、网页版剧本，如浪漫满屋、咖啡王子一号店、花样男子/流星花园，在韩流风行的亚洲与北美地区，推出多语系电子书。英国BBC老牌科幻节目Doctor Who，自今年第一季首播的剧本、小说、漫画，都提供网页版电子书，充满怀旧风，也是连结新一代观众，作为节目官网中网民讨论的内容。Fotopedia网站与联合国教科文组织世界遗产中心合作，将大量高清的世界遗产图文资料，提供iPhone,iPad用户订阅，其中包括18000张，采用CC授权条款的高清照片。
电视台进入新媒体服务，目标之一是为了接触新一代的消费者。因此区别不同的应用情况，提供多种形式format，既积极回应市场需求，又挑战“全媒体”经营概念。在已经来临的数字阅读时代里，受到消费者青睐的多媒体出版形式，就如同电视娱乐产业在那里，那里就有蓬勃发展的市场一样。■
电子书并不是新产品，早在2000年就已经问世，却在2010年再成为年度信息服务的领衔，并且结合应用服务市场Apps的发展，数字内容产业又受到一波激励，刺激出版商与平台业者也不断地在内容与服务上推陈出新，许多惊艳之作横空出世。
电子书的产业价值链
观察电子书产业价值链，发现掌握交易平台者，总是吸引投资者加入；又或者，这个角色足以领导电子书市场而倍受瞩目。“电子书交易中心”同时也透露科技汇聚(convergence)的结果。出版商、在线通道业者、入口网站与电信商，因为掌握不同的技术而各据一方，互有竞合；但对消费者而言，也造成跨越平台与电子书籍版本兼容性的障碍。例如：单次下载，能否兼容于不同终端使用，以上正有待推动电子书标准EPUB与开放交易平台来实现。
科技的门槛同样也挑战一般内容业者，如电视台是否存在进入市场的障碍？过去的经验告诉我们，原生内容业者Original Content Provider初期通过合作模式，让消费者快速取得数字内容，以进入市场满足需求。但随着技术门槛不断下降，产业界线越来越模糊，内容业者终究要投资技术方案，掌握制作数字多媒体内容的Know‐how，参与在价值链当中，将断裂的价值连接到消费者身上。面对这波电子书需求兴起的阶段，电视台有例可循。
Find提示的电子书价值链系统，未见Apps的角色，因为它隐藏在“电子书交易中心”中。由于智能设备大力发展Apps，内容提供者通过向上与向下的整合，开发App达到出版发布、订阅下载、客户服务，与消费者发生第一手的连结。Apps的应用预料对于智能设备，包括手机、笔记本电脑、电视都会持续蓬勃发展，促成数字内容跨平台流通，有效接触消费者。近期Google apps与Apple apps的订阅服务，通过应用市场交易，大大地助长电子书订阅量，已证明电子书是智能手机与笔记本电脑重要的应用(Major Application)之一。
如前所述，科技江聚的结果，让电子书产业发展出多种不同的中介角色，也有不同的经营策略。首先，移动电信提供用户下载电子书，用以增加用户黏度与刺激用户贡献度(ARPU)。电信业掌握用户资料与内容加密技术，是主要教育消费者，付费使用电子书内容的平台。
第二是传统网络书店。最大的网络书店Amazon因应数字科技与网络发展，很早就提供电子书交易并且研发Kindle阅读器搭配销售。2010年第3季度，Amazon电子书交易金额，开始超越实体书，目前销售比约为1.8:1。
另外，还有因应电子书发展，而产生的新形式的网络书店。最后一个掌握交易平台的是应用市场App Stores。以软件技术跨越多个硬设备，异军突起创新媒体使用的模式。
电子书的价值链，也反映电子书是属于数字多媒体(Multimedia)产业的一员，有类似的架构，即：从内容端到消费者端，需要平台、软件与硬件商等中介角色，才能建构完整的产业生态系统。然而生态系统最终还是要创新消费者最大的价值，才能让不同角色获利、循环与持续发展。内容业者在不同平台间选择，也考验平台的聚众(Eyeball)能力。如Amazon平台，提供下载电子版本时，选择for PC，or Kindle，for iPad等不同的阅读器，来扩大消费者基础。
数字阅读时代来临，市场交易量足已支撑电子书的平台经营，与产业系统运作。出版商O’Reilly也得到相同的经验，数字创新部副总经理AndrewSavikas表示：在O’Reilly推出iPhone电子书之后，并未降低纸书的销量，反而相互带动买气；基本上会畅销的书，无论纸书还是电子书，都是同等的火爆。
消费者行为与数字阅读
2010年电子书交易市场明显增长，电子书产业发展出多平台、多市场、多电子版本的服务模式，消费者行为又具有什么特征，能使数字阅读成为一项全民运动？
根据我国台湾相关部门2010年9月进行的调查，有43.7%的民众目前使用数字设备阅读，其中以大中学生的比例最高。只是相当多的人，以“电脑”为主要的阅读设备。而以手机、阅读器、PDA等便携式移动设备的并不多。“数字阅读”习惯已成一项明显的需求，但“书本”“可携带”的特征却不见了。
电子书发展10年，不可讳言地在iPad大卖刺激之下，有明显的增长；“数字阅读”行为也在专属阅读器出现之后，逐渐养成，主要原因是数字媒体的文本(Context)结构不同。
电子书无需装订成册，也不能简称为网页语言。电子书文本具备数字内容的特点，属于阶层式文件(Hierarchical document)，章节可以隐藏，也可以点击展开。它提供在线阅读，也可以下载使用。具有超连结、以文找文、搜寻、注记、多媒体播放器等功能。它确实不是一本书-more than a book。除了“阅读”，电子书媒介也产生其他新生的需求demands。
完整的数字阅读模式，满足电子书与纸书的基本需求，可读、可注记、可携，提供数字工具，可以检索、超连结，是个人化的阅读数据库，也是典藏与分享智识库，可能还包括了数字内容的“再创作”。
电子书的文本结构也挑战内容创作的模式。作家Katherine Hayes曾定义电子文学为“并非由电子化的平面媒体转换而来，而是‘与生俱来’的数字内容，也通常以电脑为传播与阅读平台的文学。”Underland Press出版社用“Wovel”，即“网页(Web) +小说(Novel)”两字组合成的新词，来描述这种新文学形式。
数字阅读行为来自于新一代年轻人，是使用媒体习惯变异而产生的结果。相信关于纸书与电子书造成的文化差异研究与比较，很快就要进入讨论与辨证。数字出版对于教科书、百科、信息性的内容，提供许多电子工具，进行搜寻、延伸阅读、查考、注记，与多年来推广的电子书包理念不谋而合。在中小学校园推广电子书，还有缩短数字落差、信息化教学、环保、节能等多重意义。年轻一代接触新科技与新媒体日益频繁，也影响他们使用传统媒体的行为，值得电视产业注意。
数字多媒体产业的新应用
文字样式的电子书，是发展的初衷，而多媒体与图文并茂的内容，更接近浏览网页，信息采撷的功能胜过研读。因此借科技之光，电子书不只是一本单纯的“书”，阅读的行为还包含了超连结、搜寻，甚至可以提交出版，人人为作者，处处可延伸数字创作。
回想2000年美国作家斯帝芬金的畅销短篇小说Riding the Bullet首先开放网络付费下载，在24小时内就有高达40万次的订阅时，改变了许多人对出版业未来前途的想象，这是史上第一本畅销的电子书。如果今天普遍认为年轻人，已经鲜少阅读的话，或许电子书的异军突起，将增加读者数量，当然也是一件令人高兴的事。
电子书是个人化的书柜，也是个人化的移动播放器，电视台原创内容通过电子书平台，利用媒介发展互动关系，至少掌握以下几项优势：
1.了解目标对象是谁，可更有效地经营社群内容。
2.省略传统繁琐的印制、铺货、上架，快速发布数字内容。
3.影音媒资库的新应用，提高数字版权价值。
正因为电子书具备数字多媒体Digital Multimedia的特点，以Rich Content模式制作与出版，再嵌入播放器，通过高质量的影音内容、原创品牌、原创著作版权，涉足电子书市场。在这方面，国外一些电视台作了很好的尝试。
韩国KBS大量将剧本授权制作手机版电子书、真人漫画电子书、网页版剧本，如浪漫满屋、咖啡王子一号店、花样男子/流星花园，在韩流风行的亚洲与北美地区，推出多语系电子书。英国BBC老牌科幻节目Doctor Who，自今年第一季首播的剧本、小说、漫画，都提供网页版电子书，充满怀旧风，也是连结新一代观众，作为节目官网中网民讨论的内容。Fotopedia网站与联合国教科文组织世界遗产中心合作，将大量高清的世界遗产图文资料，提供iPhone,iPad用户订阅，其中包括18000张，采用CC授权条款的高清照片。
电视台进入新媒体服务，目标之一是为了接触新一代的消费者。因此区别不同的应用情况，提供多种形式format，既积极回应市场需求，又挑战“全媒体”经营概念。在已经来临的数字阅读时代里，受到消费者青睐的多媒体出版形式，就如同电视娱乐产业在那里，那里就有蓬勃发展的市场一样。■