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节目内容更写实，模式潮继续升温，节目样态更多元，但同质化竞争依然严重；电视台对节目先期评测意识日渐增强，“类试播”出现；节目整合营销常态化
周五晚上各大卫视竞争太惨烈了，从9点10分开始，浙江卫视《中国梦想秀》，北京卫视《一见你就笑》，山东卫视《歌声传奇》，深圳卫视《年代秀》，安徽卫视《黄金年代》，江苏卫视《一站到底》，湖南卫视《天声一队》最后压轴，一晚上我是超负荷看电视啊⋯⋯”这是某微博博主的感叹。
自去年年底到今年以来，越来越多的新节目正在或即将于各大卫视上演。节目内容更写实，关注社会生活，模式潮继续升温，节目样态更多元，但同质化竞争依然严重。各电视台对节目的先期评测意识日渐增强，“类试播”或有，但“试播”仍未有相对合理的机制和流程。节目整合营销已经常态化，但问题在于如何变“简单相加”为“效应叠加”。
模式价格 冷暖自知
“2010年是模式节目启蒙年。”
北京世熙创意国际文化传媒有限公司刘熙晨认为，近两年，随着《中国达人秀》《非诚勿扰》等节目的火爆，节目模式越来越受电视行业重视。“模式是一种先进的创意和制作方法，对锻炼团队很有意义。”
“4年前，参加北京某节目模式研讨会，那时候还是买方市场，卖方是推销模式。但这两年已经成为卖方市场，各电视台都是主动去寻找模式。”湖北卫视栏目部主任、《我爱我的祖国》总制片人毛庆表示。
第一梯队要守垒，第二梯队要突围，几家卫视纷纷调兵遣将，都想有所作为，卫视对节目模式有着刚性需求。据称，某国外模式公司2个月内即卖掉6个节目模式。到今年第一季度，世熙传媒已经与北京卫视、贵州卫视、浙江卫视等合作完成四五档节目的制作。据创意亚洲传媒董事总经理胡南介绍，从去年底到今年第一季度，创意亚洲与湖南卫视合作两档节目，与江苏卫视合作三档，与SMG合作两档，与深圳卫视合作两档，“有些已经播出，有些还在筹备中。”
“引进模式仍是风险较小、成功几率较大的节目创新途径。找准定位很重要。”山东卫视节目四部主任武大海表示。毛庆也认为，引进原版模式+本土化改造是比较稳妥的节目创新之道。“需求量大了，价格自然就上去了。”
但刘熙晨认为，目前，模式节目交易量增长带有某种泡沫性质。“频道不少，节目不少，做成功的不多。看上去模式交易量增加了，但受电视现实因素的一些制约，出来的有影响力的节目有限。原因在于制作能力和执行力不足。”
模式节目交易量上升显而易见，但有关模式价格，业内莫衷一是，各方都有点冷暖自知的意思。
“选择的忐忑和执行的坎坷总是长期存在。”胡南表示，模式节目市场已经形成基本的价值底盘，总的来说，模式价格稳中有升。但具体情况又各有区别，“因原始节目的规格和形态而异，因各台预算而异，因商业合作方式而异等”。共性是，双方会依约分别承担一定比例的节目制作成本。
刘熙晨更认为，因为电视平台的主导性较强，在议价上模式公司处于下风，以至于模式节目的价格并没有多少增幅。反而是节目模式的创意和“版权”没有相应的机制和法规做保障。“在戛纳电视节上，国外模式公司对中国模式市场的普遍印象是‘不规范’。他们对中国市场既不愿放弃，也苦笑无奈。”但刘熙晨也非常理解国内电视台的境况，“背负政策、市场、观众的三重压力，也不容易。”
清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿则认为，由于娱乐节目的限令和电视经营遇到困难，各台对此类节目模式的引进空间和需求会减少，未来模式价格有可能下降。“当然，不同的节目模式类型，价格差异也会比较大。”
但起码在卖方市场，目前格局已基本清晰——国内模式市场基本形成世熙传媒、创意亚洲和IPCN国际传媒“三分天下”的态势。
写实与造梦
“新的荧屏调控政策所限的应该是内容表达和价值取向，而非管控节目形态，否则在电视规律、观众需求和政策规范之下，电视人的创新之路会越走越窄。”尹鸿认为，娱乐节目调整之后，节目创新在内容上与社会生活的关联度更高，更加写实。手法上，以真人秀和真实纪录、情景再现居多。价值观上会更注重传递道德和公益概念。
“社会保障有缺失，才会有帮扶节目；择业婚恋有问题，才会有职场和相亲节目。现在的节目更贴近现实，从社会现实出发，与相应人群的生活层面和心态对接。”武大海表示。
湖南卫视在调整版面后，推出了新一季《变形计》，江苏卫视推出《花样年华》，云南卫视的《士兵突击》也吸引了不少眼球。这些节目都带有纪实色彩，在类型界定上，此类节目可归为“真实体验类”，不是对事件的回顾，而是对真实体验的追踪和纪录。此类节目的特征为：拍摄实时介入、设定特定的情境、纪录真实人物的真实体验，表达某种思考和价值。
“这种‘真实体验类’节目会成为卫视创新的主要趋势。”刘熙晨认为，目前，演播室内的节目创新已经非常丰富，但非演播室的节目创新太少。“原因就在于：制作费用高，外拍多；制作能力不足，没有形成工业化流程，制作不得法。”
与写实相对，梦想与怀旧也是很多卫视青睐的题材。东方卫视《中国达人秀》是不带“梦想”的梦想节目，而浙江卫视《中国梦想秀》、江苏卫视的《梦想成真》则直截了当冠以“梦想”之名。
其实，此波节目调整政策在某种程度上促进了节目样态的多元创新。由深圳卫视和创意亚洲合作的《年代秀》带动了多档年代节目的研发，如湖北卫视《我爱我的祖国》。道德类、生活服务类和智力竞技类节目都成为各大卫视力推的新节目类型，如湖南卫视的《平民英雄》。“各台现有王牌节目的升级改版似乎是率先动手创新的类别。”据胡南透露，创意亚洲与湖南卫视《快乐大本营》合作的升级版块《啊啊啊啊科学实验站》将于4月21日推出。
此外，“公益”好似万金油，无论是体现在节目环节、栏目宗旨，还是频道定位上，几乎已无处不在。也许它不是最新鲜的创新元素，但却是今年最受关注的创新元素。
泛公益化似乎是一个社会问题，条条框框之下，对电视这一主流媒体来说，“公益”也成为最为安全的价值标签。“在收视压力之下，电视作为一个颇具可信度的平台，也努力让自己做一点于社会有益的事情，传递向上的精神和姿态。”武大海表示。
“试播”
“国内电视目前不存在试播。”中央电视台综合频道节目部主任许文广表示，“试播是建立在市场化基础上的，国外有一些较规范的试播机制。”在以收视率为准绳的节目评估体制下，“试播”也许是中国电视业一个非常态的命题，但这未妨碍“类试播”现象的存在。
由于预备推出多档新节目，为了确保节目效果，江苏卫视曾于年前提出过“新节目测试版”的概念，对新节目群进行“集中测试”。创意亚洲与之合作的《大驾光临》是第一个，首期测试版于去年11月23日19：30播出。试播规范是“先播出一期给观众们评判，播出后征集意见，并依此进行改进”。
云南卫视的《养生汇》和《经典之夜》也曾进行过“试播”。据介绍，这两档节目在正式播出之前，“试播”的时段并不固定，除了在本频道播放预告片，并未做其他宣传。“正式播出之后，播出段就确定下来了。”贵州卫视新近推出《男人帮女人帮》目前正处于“试播”阶段，尚未知前途几何。
尹鸿认为，“试播”的存在多是为了检测播出效果和观众反应。但试播的时段、试播的目的和试播针对的观众是有所不同的。“试播可以分为两种，一种是频道上播出，还有一种内部试播。也就是召集一些专家和观众对节目样片进行内部测评。”
“有的台会进行试播，但是标准和评估尚未有特别规范的流程。”胡南认为，“试播”与否关系到节目评估体系是否科学，“如果有机制可循当然是好事。”而原湖南卫视副台长，现任职世熙传媒常务副总裁的汪炳文也并不认同某些卫视的“试播流程”，“在大家几乎都不知道的情况下播出，然后从播的过程中提取收视率来评估，这样的结果最起码是不够真实的。”他认为，试播与否要根据节目的性质来决定。如果节目够噱头，风格够突出，试播亦无妨。”
此外，卫视与一些制作公司、模式公司签约时，会将前几期节目的收视率作为评判标准，如达不到，该节目即面临下档。通常为3—4期。这种情况不叫“试播”，却形同试播。“试播因台而异，但普遍的是各台在竞争之下，心态不够平和。电视台对节目要有清醒准确的认识和足够的耐心。当然，也许市场并没有给我们留下多少时间。”刘熙晨表示。
整合营销常态化
“能做的都做了。”
去年是电视业高速竞争的一年，从天上到地面，从线下到线上，从与新媒体结合到与实体产品经营结合，尹鸿认为，“整合营销模式已经趋于饱和。细节决定成败，关键在于具体操作成什么样子。”
“现在正规的节目营销都是立体化整合营销。各大卫视的节目整合营销已经常态化。”刘熙晨认为，在整合营销过程中，“面”的铺排是一方面，但节目本身的话题性更加重要。
云南卫视对《士兵突击》的整合营销是比较突出的，其营销关键词是“开放平台”。云南卫视、天择传媒和“男性主义”冠名商三方都充分开放各自平台的营销资源，投入到对节目的宣传与推广。“我们三方有专人进行对接，团队协作，在整体布局的基础上，层层推进营销细节。因时制宜、因地制宜。”《士兵突击》总制片人陈武东表示。
“专业人做专业事。”毛庆认为，节目制作团队与节目营销团队应该分开，“栏目组在宣传上提供素材，营销方面则应由专业的执行团队来完成。”在一次与某营销公司的交流中，毛庆感到节目营销一线的人员离市场更近，可以提供新的创作理念，如果让其在节目创新之初就介入，会大大提高节目的市场创收价值。
全方位的“二维铺排”如何能达到效应叠加的“三维效果”？在《综艺》年度制片人沙龙上，许文广提出电视台要主导话题制造权，并打造互动传播链。深圳卫视《年代秀》制片人易骅建议向某些新媒体学习，学会通过“借势”来“造势”。
与此同时，模式公司对自己的营销体系也在做着探索。刘熙晨介绍说：“我们研究电视平台、客户需求和电视市场等，建立专门的营销团队，进行营销流程的设计、基本的情报搜集、模式理论研究、提案创新，以及提案后的制作和后续服务的跟进，每一步都需要配合起来，形成系统营销。在推销模式之外，对模式的本土化也是模式营销的重要部分，必须形成本土化方案，并为制作能力不足的电视台提供制作支持。”
周五晚上各大卫视竞争太惨烈了，从9点10分开始，浙江卫视《中国梦想秀》，北京卫视《一见你就笑》，山东卫视《歌声传奇》，深圳卫视《年代秀》，安徽卫视《黄金年代》，江苏卫视《一站到底》，湖南卫视《天声一队》最后压轴，一晚上我是超负荷看电视啊⋯⋯”这是某微博博主的感叹。
自去年年底到今年以来，越来越多的新节目正在或即将于各大卫视上演。节目内容更写实，关注社会生活，模式潮继续升温，节目样态更多元，但同质化竞争依然严重。各电视台对节目的先期评测意识日渐增强，“类试播”或有，但“试播”仍未有相对合理的机制和流程。节目整合营销已经常态化，但问题在于如何变“简单相加”为“效应叠加”。
模式价格 冷暖自知
“2010年是模式节目启蒙年。”
北京世熙创意国际文化传媒有限公司刘熙晨认为，近两年，随着《中国达人秀》《非诚勿扰》等节目的火爆，节目模式越来越受电视行业重视。“模式是一种先进的创意和制作方法，对锻炼团队很有意义。”
“4年前，参加北京某节目模式研讨会，那时候还是买方市场，卖方是推销模式。但这两年已经成为卖方市场，各电视台都是主动去寻找模式。”湖北卫视栏目部主任、《我爱我的祖国》总制片人毛庆表示。
第一梯队要守垒，第二梯队要突围，几家卫视纷纷调兵遣将，都想有所作为，卫视对节目模式有着刚性需求。据称，某国外模式公司2个月内即卖掉6个节目模式。到今年第一季度，世熙传媒已经与北京卫视、贵州卫视、浙江卫视等合作完成四五档节目的制作。据创意亚洲传媒董事总经理胡南介绍，从去年底到今年第一季度，创意亚洲与湖南卫视合作两档节目，与江苏卫视合作三档，与SMG合作两档，与深圳卫视合作两档，“有些已经播出，有些还在筹备中。”
“引进模式仍是风险较小、成功几率较大的节目创新途径。找准定位很重要。”山东卫视节目四部主任武大海表示。毛庆也认为，引进原版模式+本土化改造是比较稳妥的节目创新之道。“需求量大了，价格自然就上去了。”
但刘熙晨认为，目前，模式节目交易量增长带有某种泡沫性质。“频道不少，节目不少，做成功的不多。看上去模式交易量增加了，但受电视现实因素的一些制约，出来的有影响力的节目有限。原因在于制作能力和执行力不足。”
模式节目交易量上升显而易见，但有关模式价格，业内莫衷一是，各方都有点冷暖自知的意思。
“选择的忐忑和执行的坎坷总是长期存在。”胡南表示，模式节目市场已经形成基本的价值底盘，总的来说，模式价格稳中有升。但具体情况又各有区别，“因原始节目的规格和形态而异，因各台预算而异，因商业合作方式而异等”。共性是，双方会依约分别承担一定比例的节目制作成本。
刘熙晨更认为，因为电视平台的主导性较强，在议价上模式公司处于下风，以至于模式节目的价格并没有多少增幅。反而是节目模式的创意和“版权”没有相应的机制和法规做保障。“在戛纳电视节上，国外模式公司对中国模式市场的普遍印象是‘不规范’。他们对中国市场既不愿放弃，也苦笑无奈。”但刘熙晨也非常理解国内电视台的境况，“背负政策、市场、观众的三重压力，也不容易。”
清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿则认为，由于娱乐节目的限令和电视经营遇到困难，各台对此类节目模式的引进空间和需求会减少，未来模式价格有可能下降。“当然，不同的节目模式类型，价格差异也会比较大。”
但起码在卖方市场，目前格局已基本清晰——国内模式市场基本形成世熙传媒、创意亚洲和IPCN国际传媒“三分天下”的态势。
写实与造梦
“新的荧屏调控政策所限的应该是内容表达和价值取向，而非管控节目形态，否则在电视规律、观众需求和政策规范之下，电视人的创新之路会越走越窄。”尹鸿认为，娱乐节目调整之后，节目创新在内容上与社会生活的关联度更高，更加写实。手法上，以真人秀和真实纪录、情景再现居多。价值观上会更注重传递道德和公益概念。
“社会保障有缺失，才会有帮扶节目；择业婚恋有问题，才会有职场和相亲节目。现在的节目更贴近现实，从社会现实出发，与相应人群的生活层面和心态对接。”武大海表示。
湖南卫视在调整版面后，推出了新一季《变形计》，江苏卫视推出《花样年华》，云南卫视的《士兵突击》也吸引了不少眼球。这些节目都带有纪实色彩，在类型界定上，此类节目可归为“真实体验类”，不是对事件的回顾，而是对真实体验的追踪和纪录。此类节目的特征为：拍摄实时介入、设定特定的情境、纪录真实人物的真实体验，表达某种思考和价值。
“这种‘真实体验类’节目会成为卫视创新的主要趋势。”刘熙晨认为，目前，演播室内的节目创新已经非常丰富，但非演播室的节目创新太少。“原因就在于：制作费用高，外拍多；制作能力不足，没有形成工业化流程，制作不得法。”
与写实相对，梦想与怀旧也是很多卫视青睐的题材。东方卫视《中国达人秀》是不带“梦想”的梦想节目，而浙江卫视《中国梦想秀》、江苏卫视的《梦想成真》则直截了当冠以“梦想”之名。
其实，此波节目调整政策在某种程度上促进了节目样态的多元创新。由深圳卫视和创意亚洲合作的《年代秀》带动了多档年代节目的研发，如湖北卫视《我爱我的祖国》。道德类、生活服务类和智力竞技类节目都成为各大卫视力推的新节目类型，如湖南卫视的《平民英雄》。“各台现有王牌节目的升级改版似乎是率先动手创新的类别。”据胡南透露，创意亚洲与湖南卫视《快乐大本营》合作的升级版块《啊啊啊啊科学实验站》将于4月21日推出。
此外，“公益”好似万金油，无论是体现在节目环节、栏目宗旨，还是频道定位上，几乎已无处不在。也许它不是最新鲜的创新元素，但却是今年最受关注的创新元素。
泛公益化似乎是一个社会问题，条条框框之下，对电视这一主流媒体来说，“公益”也成为最为安全的价值标签。“在收视压力之下，电视作为一个颇具可信度的平台，也努力让自己做一点于社会有益的事情，传递向上的精神和姿态。”武大海表示。
“试播”
“国内电视目前不存在试播。”中央电视台综合频道节目部主任许文广表示，“试播是建立在市场化基础上的，国外有一些较规范的试播机制。”在以收视率为准绳的节目评估体制下，“试播”也许是中国电视业一个非常态的命题，但这未妨碍“类试播”现象的存在。
由于预备推出多档新节目，为了确保节目效果，江苏卫视曾于年前提出过“新节目测试版”的概念，对新节目群进行“集中测试”。创意亚洲与之合作的《大驾光临》是第一个，首期测试版于去年11月23日19：30播出。试播规范是“先播出一期给观众们评判，播出后征集意见，并依此进行改进”。
云南卫视的《养生汇》和《经典之夜》也曾进行过“试播”。据介绍，这两档节目在正式播出之前，“试播”的时段并不固定，除了在本频道播放预告片，并未做其他宣传。“正式播出之后，播出段就确定下来了。”贵州卫视新近推出《男人帮女人帮》目前正处于“试播”阶段，尚未知前途几何。
尹鸿认为，“试播”的存在多是为了检测播出效果和观众反应。但试播的时段、试播的目的和试播针对的观众是有所不同的。“试播可以分为两种，一种是频道上播出，还有一种内部试播。也就是召集一些专家和观众对节目样片进行内部测评。”
“有的台会进行试播，但是标准和评估尚未有特别规范的流程。”胡南认为，“试播”与否关系到节目评估体系是否科学，“如果有机制可循当然是好事。”而原湖南卫视副台长，现任职世熙传媒常务副总裁的汪炳文也并不认同某些卫视的“试播流程”，“在大家几乎都不知道的情况下播出，然后从播的过程中提取收视率来评估，这样的结果最起码是不够真实的。”他认为，试播与否要根据节目的性质来决定。如果节目够噱头，风格够突出，试播亦无妨。”
此外，卫视与一些制作公司、模式公司签约时，会将前几期节目的收视率作为评判标准，如达不到，该节目即面临下档。通常为3—4期。这种情况不叫“试播”，却形同试播。“试播因台而异，但普遍的是各台在竞争之下，心态不够平和。电视台对节目要有清醒准确的认识和足够的耐心。当然，也许市场并没有给我们留下多少时间。”刘熙晨表示。
整合营销常态化
“能做的都做了。”
去年是电视业高速竞争的一年，从天上到地面，从线下到线上，从与新媒体结合到与实体产品经营结合，尹鸿认为，“整合营销模式已经趋于饱和。细节决定成败，关键在于具体操作成什么样子。”
“现在正规的节目营销都是立体化整合营销。各大卫视的节目整合营销已经常态化。”刘熙晨认为，在整合营销过程中，“面”的铺排是一方面，但节目本身的话题性更加重要。
云南卫视对《士兵突击》的整合营销是比较突出的，其营销关键词是“开放平台”。云南卫视、天择传媒和“男性主义”冠名商三方都充分开放各自平台的营销资源，投入到对节目的宣传与推广。“我们三方有专人进行对接，团队协作，在整体布局的基础上，层层推进营销细节。因时制宜、因地制宜。”《士兵突击》总制片人陈武东表示。
“专业人做专业事。”毛庆认为，节目制作团队与节目营销团队应该分开，“栏目组在宣传上提供素材，营销方面则应由专业的执行团队来完成。”在一次与某营销公司的交流中，毛庆感到节目营销一线的人员离市场更近，可以提供新的创作理念，如果让其在节目创新之初就介入，会大大提高节目的市场创收价值。
全方位的“二维铺排”如何能达到效应叠加的“三维效果”？在《综艺》年度制片人沙龙上，许文广提出电视台要主导话题制造权，并打造互动传播链。深圳卫视《年代秀》制片人易骅建议向某些新媒体学习，学会通过“借势”来“造势”。
与此同时，模式公司对自己的营销体系也在做着探索。刘熙晨介绍说：“我们研究电视平台、客户需求和电视市场等，建立专门的营销团队，进行营销流程的设计、基本的情报搜集、模式理论研究、提案创新，以及提案后的制作和后续服务的跟进，每一步都需要配合起来，形成系统营销。在推销模式之外，对模式的本土化也是模式营销的重要部分，必须形成本土化方案，并为制作能力不足的电视台提供制作支持。”