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摘要：营销联盟是21世纪企业营销发展的新方向，也是西部中小企业顺应市场环境变化、提高市场营销能力的一种新的战略。这种战略的成功运作不仅需要企业在建立营销联盟时选择合适的合作伙伴、确立共同目标、加强合作意识、创新营销理念，而且也有赖于西部各级政府的政策支持和引导。
关键词：营销联盟 中小企业 西部
在西部地区，中小企业占企业总数的97.68％，成为推动西部社会经济发展的一支重要力量。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，如何顺应复杂多变的市场环境。降低交易成本，提升企业竞争力是西部中小企业面临的一个现实问题。其中，市场营销能力差是西部中小企业面临的一个突出问题。近年来，伴随着互联网技术的飞速发展。联盟被认为是加强企业间的协作和整合、强化竞争优势的重要途径。所谓联盟是指两个或两个以上的企业之间，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑。为达到共同拥有市场、合作研究与开发、共享资源和增强竞争能力能目的。通过各种协议、契约而结成的优势相长、风险共担、松散的合作竞争组织。国外的战略研究者认为，未来的竞争不再是企业与企业的竞争。而是联盟与联盟的竞争。于是，推动企业间在市场营销领域的合作，建立双赢的营销联盟成为西部中小企业提高市场营销能力的一种新的战略。
一、营销联盟的涵义
营销联盟是企业战略联盟的一种形式，它是指两个或两个以上的市场主体基于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑，为了共同的利益和目标而在产品或服务的营销环节相互合作、共担风险。形成一种优势互补、分工协作的松散联盟。中小企业营销联盟是指中小企业为了达到共同的目标、提升企业形象和增强企业竞争优势等目的，通过达成各种协议或契约而结成的一种优势互补、分工协作的松散联合。
二、西部中小企业建立营销联盟的现实意义
(一)有利于增强西部中小企业的竞争力
近几年来，随着西部大开发进程的深入，西部地区紧抓大开发和我国加入WTO的历史机遇，采取多种措施推动中小企业的发展。使其呈现出良好的发展势头。以陕西为例，“十五”期间。陕西省中小企业已成为重要的经济增长点。仅2005年，全省中小企业总户数就达103万个，实现增加值1286.48亿元，占全省GDP的35％，其中工业增加值738.67亿元，占全省工业增加值的47.5％。然而，由于西部地区经济发展水平相对落后，经济结构不尽合理，中小企业的发展仍然存在一些困难，如企业规模小、总量少，市场竞争能力不强等。尤其是一些科技型中小企业虽然有了独特的产品和技术，但是由于在市场营销方面缺乏独特的方式，不能为客户带来特殊的价值，致使很难形成独特的市场竞争力和竞争优势，从而严重影响了企业的成长，而且也极大地制约了区域经济竞争力的提高。因此，研究和探索企业市场营销运作的新战略。新思路，增强企业的市场竞争能力成为西部的大多数中小企业面临的共同课题。
我们认为，西部中小企业如果能够打破彼此的孤立、分离状态，在市场营销领域与其他企业进行合作，通过建立营销联盟克服企业自身营销方面的不足是提升企业竞争优势的一个重要战略。企业竞争优势来源于两方面，一是低成本，二是差异化。西部中小企业如果建立营销联盟，就能使企业与合作方共同分担大量的营销费用、产品研发费用、促销费用、广告费用、渠道流通成本等，使产品在市场上获得价格优势。同时，营销联盟内的企业可以互相学习，取长补短，迅速强化软肋，扩大产品的功能空间，提高产品附加值，使产品具有独特的优势，形成具有市场竞争力的资源秉赋。
(二)有利于加快西部中小企业的市场营销创新
当前，随着买方市场的形成，市场营销已经进入了一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在西部很多的中小企业中。生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念仍占主导地位。许多企业把扩大销售队伍和广告宣传当作是市场营销的中心任务，很少考虑产品是否符合消费者需要。有的企业甚至没有进行科学的市场调查和分析预测，盲目推出新产品。建立营销联盟后。联盟企业可以互相学习、取长补短，树立起新的营销观念和竞争理念。根据市场经济的发展要求，变革传统的营销模式，精心设计，不断创新，积极适应不断变化的市场需求，赢得消费者的信任和忠诚。
(三)可以降低西部中小企业的交易费用
降低交易成本是企业建立营销联盟的重要动因之一。由于营销联盟是基于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑，为了共同的利益和目标而在营销环节形成的一种松散联盟，它不需完全形成企业，因而监督控制等组织成本和企业的交易费用可以大大节省。比如企业与供应商结成营销联盟，通过联盟规则可以避免重复交易，降低双方的成本费用。企业与销售商结成营销联盟可以降低建设营销网络的费用。节省企业的管理费用，提高企业在研发方面的资金投入，同时还能根据营销商提供的市场信息，准确把握市场需求变化的新方向。
三、西部中小企业建立营销联盟的思路与对策
(一)西部中小企业建立营销联盟的思路
建立营销联盟是西部中小企业为了一定的利益和目标，基于自身优势分析和整个市场的预期而建立起来的松散联盟。只要各企业在某些资源方面具备独特的优势，有着共同的利益和目标，在合作过程中，能求同存异。相互理解，相互协调，友好支持，就可以建立起一个有效的营销联盟，运用联盟体的优势为顾客创造价值，为自己创造财富。
西部中小企业建立营销联盟的思路是：各中小企业可以与同处西部的中小企业建立营销联盟，也可以与国内外其他地方的国有企业、民营企业、外资企业建立营销联盟。营销联盟的形式可以根据营销的基本要素采用产品品牌联盟、产品服务联盟、价格联盟、促销联盟、渠道联盟以及几种联盟的组合。
(二)西部中小企业建立营销联盟的对策
1 选择合适的合作企业。合作伙伴的选择是建立营销联盟的重要一环，合作企业选择的合适与否直接关系到整个联盟运作的成败。在具体选择合作企业时必须分析各自可利用的优势资源。只有合作企业拥有各自的优势资源。如产品优势、市场优势、技术优势、品牌优势、服务优势等，并使各自的优势资源相结合，才能提高营销联盟的整体运作效率，形成优势合力。为企业带来效益。
2 确立共同的目标。中小企业营销联盟是由具有资源互补性的企业为了各自的利益组成一个共同的联盟。共同的利益和目标是联盟形成的基本要件，也是保证联盟体成功运作的重要条件。为此，必须站在战略的高度。在考虑各合作企业利益和要求的基础上，确立联盟体的共同战略目标，使各个合作企业能在共同目标的指引下，明确各自的目标和任务，相互协调，紧密合作，发挥联盟效益，实现共同的目标。
3 加强联盟企业的合作意识。在营销联盟的实践中，我们发现，当联盟的企业拥有相同的企业价值观及战略思想时，它们会主动采取合作的态度参与到联盟体的活动中来，即使发生一些冲突。也会主动寻求解决方法，加强联盟体的合作。反之，若价值观及战略思想差距过大，联盟各方会经常处于一种相互对立的气氛中，无法友好相处，难以充分发挥各自优势，使合作失败，最终迫使联盟解体。因此，在建立营销联盟时，必须采取措施。增强联盟企业的合作意识，使联盟企业在面对价值观冲突时能互相理解、互相支持，在共同目标的指引下，做到求同存异，实现共同发展。
4 树立营销创新理念。西部中小企业营销联盟的成功运作是一个系统工程，它不仅要求组织创新，也要求树立新的营销观念、竞争理念。把企业外部的制造商、经销商、竞争对手和消费者都作为的营销资源来进行整合利用。通过组建各种形式的营销联盟，形成一种各方面联系紧密，利益共享的合作型企业网络，最终实现企业共赢。
5 提高营销联盟体的管理水平。管理水平是影响营销联盟效益的一个重要方面。由于西部中小企业数量多、规模小，管理水平普遍较低，在建立营销联盟后尤其要注意避免企业各自为政、营销渠道重复建设而造成营销资源浪费等问题。
综上所述，对西部中小企业来讲，建立营销联盟不仅能使企业在合作中获得竞争优势、降低营销费用，而且对西部整个区域而言，也会促进区域内的专业化分工与合作，优化资源配置效率，增强区域整体营销竞争力。
关键词：营销联盟 中小企业 西部
在西部地区，中小企业占企业总数的97.68％，成为推动西部社会经济发展的一支重要力量。然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的不断变化，如何顺应复杂多变的市场环境。降低交易成本，提升企业竞争力是西部中小企业面临的一个现实问题。其中，市场营销能力差是西部中小企业面临的一个突出问题。近年来，伴随着互联网技术的飞速发展。联盟被认为是加强企业间的协作和整合、强化竞争优势的重要途径。所谓联盟是指两个或两个以上的企业之间，出于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑。为达到共同拥有市场、合作研究与开发、共享资源和增强竞争能力能目的。通过各种协议、契约而结成的优势相长、风险共担、松散的合作竞争组织。国外的战略研究者认为，未来的竞争不再是企业与企业的竞争。而是联盟与联盟的竞争。于是，推动企业间在市场营销领域的合作，建立双赢的营销联盟成为西部中小企业提高市场营销能力的一种新的战略。
一、营销联盟的涵义
营销联盟是企业战略联盟的一种形式，它是指两个或两个以上的市场主体基于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑，为了共同的利益和目标而在产品或服务的营销环节相互合作、共担风险。形成一种优势互补、分工协作的松散联盟。中小企业营销联盟是指中小企业为了达到共同的目标、提升企业形象和增强企业竞争优势等目的，通过达成各种协议或契约而结成的一种优势互补、分工协作的松散联合。
二、西部中小企业建立营销联盟的现实意义
(一)有利于增强西部中小企业的竞争力
近几年来，随着西部大开发进程的深入，西部地区紧抓大开发和我国加入WTO的历史机遇，采取多种措施推动中小企业的发展。使其呈现出良好的发展势头。以陕西为例，“十五”期间。陕西省中小企业已成为重要的经济增长点。仅2005年，全省中小企业总户数就达103万个，实现增加值1286.48亿元，占全省GDP的35％，其中工业增加值738.67亿元，占全省工业增加值的47.5％。然而，由于西部地区经济发展水平相对落后，经济结构不尽合理，中小企业的发展仍然存在一些困难，如企业规模小、总量少，市场竞争能力不强等。尤其是一些科技型中小企业虽然有了独特的产品和技术，但是由于在市场营销方面缺乏独特的方式，不能为客户带来特殊的价值，致使很难形成独特的市场竞争力和竞争优势，从而严重影响了企业的成长，而且也极大地制约了区域经济竞争力的提高。因此，研究和探索企业市场营销运作的新战略。新思路，增强企业的市场竞争能力成为西部的大多数中小企业面临的共同课题。
我们认为，西部中小企业如果能够打破彼此的孤立、分离状态，在市场营销领域与其他企业进行合作，通过建立营销联盟克服企业自身营销方面的不足是提升企业竞争优势的一个重要战略。企业竞争优势来源于两方面，一是低成本，二是差异化。西部中小企业如果建立营销联盟，就能使企业与合作方共同分担大量的营销费用、产品研发费用、促销费用、广告费用、渠道流通成本等，使产品在市场上获得价格优势。同时，营销联盟内的企业可以互相学习，取长补短，迅速强化软肋，扩大产品的功能空间，提高产品附加值，使产品具有独特的优势，形成具有市场竞争力的资源秉赋。
(二)有利于加快西部中小企业的市场营销创新
当前，随着买方市场的形成，市场营销已经进入了一个由市场营销、社会营销、关系营销等相结合的整合营销时期。但在西部很多的中小企业中。生产观念、产品观念、推销观念等传统营销观念仍占主导地位。许多企业把扩大销售队伍和广告宣传当作是市场营销的中心任务，很少考虑产品是否符合消费者需要。有的企业甚至没有进行科学的市场调查和分析预测，盲目推出新产品。建立营销联盟后。联盟企业可以互相学习、取长补短，树立起新的营销观念和竞争理念。根据市场经济的发展要求，变革传统的营销模式，精心设计，不断创新，积极适应不断变化的市场需求，赢得消费者的信任和忠诚。
(三)可以降低西部中小企业的交易费用
降低交易成本是企业建立营销联盟的重要动因之一。由于营销联盟是基于对整个市场的预期和企业总体经营目标的考虑，为了共同的利益和目标而在营销环节形成的一种松散联盟，它不需完全形成企业，因而监督控制等组织成本和企业的交易费用可以大大节省。比如企业与供应商结成营销联盟，通过联盟规则可以避免重复交易，降低双方的成本费用。企业与销售商结成营销联盟可以降低建设营销网络的费用。节省企业的管理费用，提高企业在研发方面的资金投入，同时还能根据营销商提供的市场信息，准确把握市场需求变化的新方向。
三、西部中小企业建立营销联盟的思路与对策
(一)西部中小企业建立营销联盟的思路
建立营销联盟是西部中小企业为了一定的利益和目标，基于自身优势分析和整个市场的预期而建立起来的松散联盟。只要各企业在某些资源方面具备独特的优势，有着共同的利益和目标，在合作过程中，能求同存异。相互理解，相互协调，友好支持，就可以建立起一个有效的营销联盟，运用联盟体的优势为顾客创造价值，为自己创造财富。
西部中小企业建立营销联盟的思路是：各中小企业可以与同处西部的中小企业建立营销联盟，也可以与国内外其他地方的国有企业、民营企业、外资企业建立营销联盟。营销联盟的形式可以根据营销的基本要素采用产品品牌联盟、产品服务联盟、价格联盟、促销联盟、渠道联盟以及几种联盟的组合。
(二)西部中小企业建立营销联盟的对策
1 选择合适的合作企业。合作伙伴的选择是建立营销联盟的重要一环，合作企业选择的合适与否直接关系到整个联盟运作的成败。在具体选择合作企业时必须分析各自可利用的优势资源。只有合作企业拥有各自的优势资源。如产品优势、市场优势、技术优势、品牌优势、服务优势等，并使各自的优势资源相结合，才能提高营销联盟的整体运作效率，形成优势合力。为企业带来效益。
2 确立共同的目标。中小企业营销联盟是由具有资源互补性的企业为了各自的利益组成一个共同的联盟。共同的利益和目标是联盟形成的基本要件，也是保证联盟体成功运作的重要条件。为此，必须站在战略的高度。在考虑各合作企业利益和要求的基础上，确立联盟体的共同战略目标，使各个合作企业能在共同目标的指引下，明确各自的目标和任务，相互协调，紧密合作，发挥联盟效益，实现共同的目标。
3 加强联盟企业的合作意识。在营销联盟的实践中，我们发现，当联盟的企业拥有相同的企业价值观及战略思想时，它们会主动采取合作的态度参与到联盟体的活动中来，即使发生一些冲突。也会主动寻求解决方法，加强联盟体的合作。反之，若价值观及战略思想差距过大，联盟各方会经常处于一种相互对立的气氛中，无法友好相处，难以充分发挥各自优势，使合作失败，最终迫使联盟解体。因此，在建立营销联盟时，必须采取措施。增强联盟企业的合作意识，使联盟企业在面对价值观冲突时能互相理解、互相支持，在共同目标的指引下，做到求同存异，实现共同发展。
4 树立营销创新理念。西部中小企业营销联盟的成功运作是一个系统工程，它不仅要求组织创新，也要求树立新的营销观念、竞争理念。把企业外部的制造商、经销商、竞争对手和消费者都作为的营销资源来进行整合利用。通过组建各种形式的营销联盟，形成一种各方面联系紧密，利益共享的合作型企业网络，最终实现企业共赢。
5 提高营销联盟体的管理水平。管理水平是影响营销联盟效益的一个重要方面。由于西部中小企业数量多、规模小，管理水平普遍较低，在建立营销联盟后尤其要注意避免企业各自为政、营销渠道重复建设而造成营销资源浪费等问题。
综上所述，对西部中小企业来讲，建立营销联盟不仅能使企业在合作中获得竞争优势、降低营销费用，而且对西部整个区域而言，也会促进区域内的专业化分工与合作，优化资源配置效率，增强区域整体营销竞争力。