动漫产业，诱人的大餐
　　
　　近年来，中国动漫业可谓大动作不断，捷报频传。在不久前举办的第二届中国国际动漫节上，中国广电总局宣传管理司司长金德龙对中外媒体宣告了一个消息：动漫公司在中国目前已经开始盈利了。 “此前中国的动漫市场一直处在雷声大雨点小的境况中，即谁都知道这是朝阳企业，却不得不去面对一旦涉足血本无归的现实。” 香港动漫画联会有限公司秘书长温绍伦眉开眼笑地说。
　　的确，2004年以来，中国动漫产业突围求变、加速热启动。湖南、北京、上海三个动画频道陆续开播，北京、上海、成都、大连、杭州等多个动漫网络游戏基地加紧兴建，大大小小的动漫展、动漫人才招聘会接连不断。同时中国政府颁布了系列政策鼓励国产动漫、原创动漫的发展。
　　在市场不断完善的同时，动漫产品日渐走出困境。2005年，动漫作品《三毛流浪记》还未完成，版权销售就达到近2000万元；2006年开始至今，版权销售突破3000万元。“蓝猫”等系列动漫今年的产值有可能达到1.2亿元。
　　不少商家惊叹：在中国内地，动漫的感觉终于来了！
　　动漫产业的利润历来被各国商界所看好，其主要利润来源是电视或电影的播映以及系列产品开发这两大板块。一部动漫影视作品的成功，不仅在于电视或电影收视率上的成功，主要是可以将卡通形象作为一个品牌，开发和经营其衍生产品，延伸产业链，把名气升华为难以估测的商业运作。美国迪斯尼公司制作的动画片《狮子王》，投资4500万美元。到目前为止，播出环节收入已达75亿美元。更让人惊叹的是，其衍生产品的收入已经高达20亿美元。日本动画业年产值在国民经济中占第六位，动画产品的出口值高于钢铁产业，游戏市场每年是高达2万亿日元的市值规模……
　　我国动画片的年生产能力仅为１万到1.3万分钟，有很大的缺口，已经成为中国动画界人士的一块心病。中国电视艺术家协会、卡通艺术委员会副主任兼秘书长傅铁铮算了一笔账：保守计算，电视动画片每分钟制作费为1.5万元左右（中央电视台制作费已达每分钟3.36万元，而国际通常平均制作费每分钟为1.2万美元），每年制作市场商机可达37.5亿元。同时，如果国产电视动画片在创作、制作运行机制上与国际接轨，将有三分之一的片子可出口，那么，这一块又将会有6亿多美元的外汇收入。也就是说，我国动漫业存在着每年总计200亿元的庞大市场。
　　在巨大利润的带动下，很多国外巨头纷纷踏上中国大陆的土地，寻求动漫的商机。美国DMM发展好莱坞有限公司联手中国本土企业——浙江中南集团卡通影视有限公司，投资10亿元人民币，打造《天眼》世界主题公园项目；中视鸿运视听制作有限公司与泰国VITHITA公司的卡通人物“大眼睛邦邦”结缘，签约资金达到五千万元......
　　国外巨头的大举涌入，在给中国本土动漫企业带来先进的经营管理理念、巨额资本的同时，也给它们的生存提出了严重的挑战，中国企业如何虎口夺食呢？业内人士如此发问。
　　
　　中国动漫，困境在哪
　　
　　事实上，我国的动漫发展也有过辉煌的历史。早在1941年，我国便推出亚洲第一部动画长片《铁扇公主》。上海美术电影制片厂在上世纪五六十年代制作的《大闹天宫》、《哪吒闹海》等动画片，都在国际电影节大放光彩，令世界瞩目。尤其值得一提的是诞生于1959年的中国水墨动画，具有中国特色的艺术表现手法，曾让世界为之惊叹，被奉为国宝。
　　中国内地还曾经是世界最大的动漫加工基地之一。从20世纪80年代末开始，中国内地靠着廉价丰富的人力资源优势，取代了台湾和香港地区而成为欧美、日本动漫的最大加工地。大家熟悉的“蜡笔小新”、“灌篮高手”等都是在中国内地加工完成的。但是，20世纪90年代以后，中国动漫陷入低迷，动漫市场开始被美国、日本、韩国等国家垄断，国内原创的动漫作品少之又少。
　　动漫领域的一系列变化，得到了我国政府的高度重视，一些优惠政策纷纷出台，鼓励多种经济形式参与动漫产业经营。2003年以来，我国动漫界不断传来利好消息，2004年更是中国的动漫年，各种动漫展览和主题会议在各大城市遍地开花。2005年以来，全国各地的动漫展会纷至沓来，大有“乱花渐欲迷人眼”之势……
　　即便如此，我国动漫的发展还是面临巨大的压力和挑战。
　　业内专家认为，主要的障碍在于中国的动漫并没有像汽车、电子那样形成产业。中国动漫行业一向是被纳入公益事业而缺乏产业运营意识，没有形成良性的产业循环。在传统观念中，动漫只被认为是儿童教育的一种方式，而不是产生经济效益的文化产业。因此，电视台动漫节目的广告征集受到限制，无法拓展多元赢利空间。大多数媒体对动漫业采取消极态度，如购买动画作品的价格竟然低于制作成本，或者减少动画播映量，以致市场需求不足而导致国产动漫业严重萎缩。
　　


　　资金短缺是制约动漫产业发展的又一重要问题。据中央电视台的一份问卷调查显示，认为资金缺乏是动漫发展最大瓶颈的比例占66.5％，居第一位。某业内人士透露说，造成动漫企业资金紧缺的原因主要有：动漫产业是依靠衍生产品赚钱的行业，产业链长，投资回收慢，需要大量的启动资金做铺垫，风险很大。同时，行业自身不成熟，漫画市场不够发达，未实现联动效应，增加了投资数额和投资风险。另外，民间资金和金融资金为规避风险，未进入动漫产业。
　　再看作品质量方面的问题。受中国传统观念的影响，中国动漫作品往往注重讲大道理，娱乐性弱大都改编于家喻户晓的神话、传说，吸引力大打折扣；制作技术落后，严重影响了作品的效果。既没有赢得儿童的喜爱，更没有按照老、中、青、幼以及性别、职业等进行市场细分化设计，再加上知识产权保护不力，因此，动漫市场的萎缩也就在所难免了。
　　
　　实现突围，产业化是关键
　　
　　面对中国动漫产业的尴尬困境，业内人士普遍认为，要实现突围，必须走产业化的道路，打造出一条“艺术形象——生产供应——整合营销”的产业生态链。
　　业内专家介绍说，世界动漫业运作模式有两种：一种模式是以纯粹的艺术为基础，投入巨大的人力、物力制作动漫作品，最后运用成熟的商业手段在全球推广动漫作品和相关衍生产品。其代表是美国好莱坞和迪斯尼。另一种是以市场为核心，动漫公司要先设计出适合商业销售的形象产品，利用形象产品的商业价值取得商业机构的资金支持，完成动画片的制作，再从播出带动形象产品的销售中取得利润。韩国的《流氓兔》系列就是这种模式的典范。两种模式各有所长，但两种模式有一个共同的核心，就是以产业化的方式打造成功的动漫形象和内容。无论是美日的“先形象，后市场”模式，还是韩国的“先市场，后形象”模式，都说明了这样一个道理：只有产业化，才能缔造出动漫的市场奇迹。
　　在世界动漫产业发展史，美国的迪斯尼公司最具代表性。上世纪中叶，沃尔特·迪斯尼创造出了米老鼠这一活泼有趣的卡通形象，并大获成功。在此基础上，1955年，迪斯尼以自己漫画中的人物、故事为中心，建立了属于自己的卡通王国——洛杉矶迪斯尼乐园。它的建成，实现了迪斯尼将欢乐变为产业的梦想，同时提供给全世界一种全新的文化经营理念，即以影片为基点，销售电影相关产品，通过两方面相结合，形成一条完整的产业链。据统计，美国迪斯尼公司一年的产值就达150亿美元。
　　中国电视艺术家协会、卡通艺术委员会副主任兼秘书长傅铁铮指出，我国动漫业的出路在于产业化，而打造我国民族动漫产业链则要尽快搭建与国际接轨的产业平台，其关键在于有远见的企业家的投资行为。
　　业内专家提醒：中国动漫的产业化尝试，特别需要抵制急功近利思想的诱惑。光靠动画片播放和出版动漫图书、期刊并不能赚取巨额利润。按照国际惯例，动漫产业70%的利润是由音像出版和衍生产品开发实现的。而通过衍生产品盈利，是建立在动漫作品被广泛传播并已深入人心的基础上的，原创动漫作品成功了，它的衍生产品才能迅速扩张，而不应该本末倒置。发展具有独特优势的动漫产业需要重视动漫的艺术创作，塑造成功的动漫品牌和形象，这应该成为我国动漫产业发展的主流。
　　
　　政府支持，必不可少
　　
　　纵观各国动漫产业不难发现，它们的快速发展都离不开政府的支持。日本、韩国政府对动漫产业的发展都给予了政策倾斜。日本政府规划到2010年动漫产业的出口额增加五倍，为此出台了一系列优惠政策扶植本国动漫产业的发展；韩国政府从1998年就大力发展动画产业，启动的每一个重要的动画项目都要经文化振兴院的论证，并将动画列入振兴韩国经济的七件大事之一。
　　中国动漫产业虽然备受关注，但还没有将其上升到“经济安全”和“文化安全”的战略高度上进行规划。由于动漫产业发展不仅关系着国产动漫的兴衰存亡，更为深层次的意义是将本民族的文化传承下去，这不仅是中国动漫业和传媒业需要承担的历史责任，也是政府面临和需要解决的历史性难题。因此，有专家忧心忡忡地说：“需要政府将动漫产业纳入战略产业进行规划设计，尽快建立完整的产业链条，加强知识产权保护，制定相关产业扶持政策，确保我国的动漫产业在文化传播和经济发展中的主导地位。”无疑，动漫产业需要庞大的资金支撑，作坊式的小制作已经无法与国际大公司竞争。因此，政府有必要建立动漫产业投资基金，在鼓励和促进社会资本参与动漫产业的同时，对重点制作主体进行必要的扶持，对一些动漫精品工程在资金上予以帮助。现在国家广电总局已每年安排专项资金用于扶持动画产业，业内人士建议还应安排一定数量的资金用于动画产业专项奖励基金，表彰和奖励精品佳作的创作。同时，最好相关省份能设立动漫产业发展资金，用于动漫产业发展的贴息、扶持重点动漫基地的建设和重点动漫项目的创作。
　　政府还应鼓励多种经济成分投资动漫业，放开动漫从业条件，降低市场准入条件，重点培育若干个规模较大、层次较高的动漫开发主体。
　　政府还可以成立动漫产业协调机构，为动漫企业牵线搭桥，促进各方面要素快速结合，形成以大型动漫制作企业为龙头的动漫产业群，集中优势资源进行大规模生产；通过市场调整与重组，逐步培育出具有现代企业制度、技术先进、管理科学、资源集中的产业集团。同时，还应加紧建立起一个完善的、专业的动漫产业知识产权保护体系，加大对侵权盗版违法行为的打击力度，维护健康的市场秩序，营造动漫产业良好的发展环境。