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厂家偷换概念，用混淆了的“投资回报率”和“投资毛利回报率”来说服经销商经营自己的产品。经销商该如何做出自己的判断呢?
案例：宝洁经销商到底赚不赚钱?
2005年，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后将山东八个地区的经销商全部撤掉，原因在于这些经销商不能满足“专营”宝洁的要求。而这些经销商对宝洁也是义愤填膺，认为宝洁给他们的投资回报率太低，不足以维持正常的经营水平。
双方都集中在了投资回报率(ROL)上面，即做宝洁到底赚不赚
某著名营销人士曾详细地撰文指山做宝洁非常赚钱，他使用的投资回报率计算公式如下：
以一个生意规模为6000万元的普通宝洁经销商为例，他们的月平均业务收入是500万元。宝洁公司所规定的经销商平均库存是10天～14天，而宝洁给经销商的账期也是14天。宝洁产品在零售店的账期一般在7天—30天，平均利润率是3％～5％，经销商平均利润率为1．5％～2％，并且宝洁的平均账期应该在10天～15天左
好了，我们可以来对经销宝洁生意的投资回报率进行估算了。
平均库存天数：10天～14天，我们假设为14天。
宝洁给经销商的账期：14天。
经销商对下游客户的平均账期：10天～15天，我们估算为12天。
假设年销售6000万元，月平均销售500万元，口平均销售为16．67万元。那么，一个年销售6000万元的经销商的平均投入资金约为：
[经销商对下游客户的平均账期(12天)十平均库存天数(14天)—宝洁给经销商的账期(14天)]×日平均销量(16．67万／天)＝200万
通过估算，我们可以知道，做6000万元一年宝洁生意，大约需要200万元的营运资金。 假设如经销商所言，年利润是1．5％～2％，那么，宝洁的年投资回报率ROt＝(6000万×1．5％)÷200万＝45％
如果以2％的年利润计算，ROI则是60％。
就45％-60％的投资回报率而言，这在快速消费品行业绝对不是一个低的投资回报率了。
相信所有人看了此君上述的阐述，一定会惊叹于宝洁的产品如此赚钱，竟然可以达到最高60％的投资回报率，远高于很多的投资项目。60％的投资回报率意味着只要一年投入100元，就能够获利60元，很多人为此张大了嘴巴。
他的这篇文章在营销界引起了轩然大波，为此展开了关于宝洁经销商利润的激烈争论，甚至在各种媒体上互相质疑甚至对骂。
其实细究之下，我们就不难发现这篇文章在推理上存在一定问题，先且不论其采用倒推出营运成本是否具有真正含义，在利润率的阐述方面就用了毛利润偷换净利润的概念，因此得出的投资回报率充其量也是投资毛利回报率，这是没有扣除营运成本(例如销售成本．市场成本、物流成本、人力成本等等)的回报率，因此并不能说明经销商是否赚钱的问题。
以上这些专业术语和数据你是否明白?了解经销商财务指标背后的奥秘，虽然无需像专业财务人员那样咬文嚼字，但也不能只懂得一点点关于借钱、还钱、库存的含义，你还要能看明白资产负债表、损益表和现金流量表，才能看明白案例中的分析，才能做出自己的判断。下面就让我们开始财务指标的基本训练吧!
资产负债表：核算一下12月31日的资产
资产负债表涉及到三个重要要素：资产、负债、所有者权益。
资产分为固定资产、流动资产和无形资产。固定资产主要是设备、房产、交通工具等企业氏期使用、而不是用于出售获取利润的资产，流动资产包括手头上的现金、应收票据、应收账款等；无形资产则有品牌，技术等。
负债就是拖欠别人的债务，分为流动负债和长期负债。流动负债可理解为短期负债，包括短期借款、应付票据、应付账款、预付账款、应何工资、应付税金等等；长期负债是指那些在—‘年以上必须偿还的债务，如房地产抵押借款、应付长期欠款和长期票据等。
所有者权益就是企业投资者对企业拥有多少权益，即将其资产总值减去负债部分，常被称为净资产。
以上三大指标都是以某一时间点而不是时间段为准，例如在年末12月30日那天我拥有多少资产、被欠多少钱等。二大指标无论在哪个时间点都应该构成一个等式：资产二负债+所有者权益，即：所有者权益＝资产－负债。
实例指标分析
假设某手机经销商2004年年底开业，在2005年11月31日的资产负债表如表1所示，我们来看看他的资产负债情况。
此经销商流动资产所占比例最大，而固定资产较少，正是经销商典型的特点。在流动资产中，存货是其重要部分。预付账款是预先支出部分，也要记人流动资产。无形资产一般用于上市公司，对于还没有太多晶牌概念的经销商而言，无形资产可设置为零。
流动负债的各项目都比较好理解，需要注意：预付账款记人流动负债，是因为客户给你先期打入账款但并没有收到货，因此也应算作负债。至于长期负债，没有特殊情况，经销商很少出现长期负债。
当然，单纯靠这些面上的数字还不能看出问题的实质，我们还需要对这些数据进行一些简单的分析。
首先看看企业的实力，这个在表上一日了然，主要看总资产状况和所有者权益(即净资产)。
其次可以透过资产负债表反映出企业的偿还债务能力，常用两个指标：
1．资产负债率。它反映企业资产中负债所占的比重，资产负债率的公式为：
资产负债率二负债总额／资产总额×100％
资产负债率用来衡量企业中长期的偿债能力。资产负债是个较难分析的指标，按照常理，该比率越小，企业长期偿债能力越强。但透过资产负债率也能够反映出企业对于未来业务发展的信心。
有一种观点认为，如果企业资产负债率过低，则说明此企业借不到钱，或者对业务畏惧不前，未来前景肯定存在问题。当然也不9目过高，否则每天都举债过日，抵抗偿债的风险就低。
上例中的资产负债率为：400／570×100％＝70．1％，可以看出它的资产负债率是很高的，说明此经销商主要靠债务来维系业务发展，较少使用自有资金。
2．流动比率。反映企业流动资产总额和流动负债比例关系的指标。其公式为：
流动比率：流动资产总额／流动负债总额
这个指标主要是衡量企业短期偿还债务的能力，因此只考虑流动资产和流动负债。企业流动资产大于流动负债，流动比率>1，表明企业偿还短 期债务能力强，企业流动资金小于流动负债，则流动比率<1，表明企业偿还短期债务能力弱。
这个指标根据行业的不同而异。该经销商流动比率为：560／400；1．4，这个值大于1，偿还短期债务能力较强。
对于经销商而言，由于固定资产和长期负债较少，因此资产负债率和流动比率所表达的含义可以看做是一致的，只是两个指标的公式分子、分母位置不同而已。
捌益表：2005年究竟获了多少利
资产负债表是企业财务状况的瞬间写照，而损益表则是企业某一段时间内业绩反映，因此很多人将资产负债表比喻为企业的一张快照，损益表是反映企业的一段录像。从这个角度来说，损益表的编制必须基于某一段时间，以了解该段时间销售额是多少，赚了多少，亏了多少。
在经销商看来，损益表应该是决策人员和销售人员最为熟悉的——张表，因为决策人员最关心业务收入，而那些需要对利润负责的销售人员则经常讨论“是否赚钱、赚多少钱”。
损益表涉及三个重要要素：收入、费用、利润。利润；收入一费用，即：收入二利润＋费用。
实例指标分析
其中，主营业务成本就是常说的进货成本，此经销商是按照增值税来缴税的，因此主营业务税金指的就是增值税。中国的增值税一般为17％，即此主营业务税金为；(4000－3500)×17％＝85万元。
毛利润指的是没有扣除各种费用的利润，在此例中为增值税后毛利润。在毛利润扣除各种费用之后，就得到了税前净利润。而各种费用包括了企业的各种开支，例如人员费用，市场费用、管理费用等等。用税前净利润减掉所得税，就得到了此经销商最后的净利润。在本例中所得税按照33％交纳，即为：200×33％＝66万。净利润最后为；200－66＝134万。
透过损益表，我们能够得到一些对于企业而言非常重要的指标。
销售毛利率是损益表中重要的指标，它的公式为：
销售毛利率二毛利润／业务收入×100％
在本例中的手机经销商销售毛利率为：4．15／4000＝10．4％
销售净利率和销售毛利率最大的不同是扣除了各种费用成本，将企业真正赚取的利润呈现在面前。销售净利率的公式为：
销售净利率二净利润／业务收入×100％
由于每个地方会针对一些企业给予所得税优惠等条件，每个企业交纳所得税的税率并不相同，为了方便统计，很多企业比较喜欢用税前净利率来做预测和统计。
销售毛利率和销售净利率是考察企业获利能力的关键参考指标。但由于产品不同，每一种类型提供的毛利率是有差异性的，不同类型的产品不太具备可比性。
现金流量表：真金白银的价值
如果没有信用体系，那么资产负债表和损益表就足以反映出一个企业的基本面貌。但现代社会大量使用信用政策，因此损益表中的利润不再代表企业拥有相同数量的现金，也就是说账面的利润跟账尸里的钱是不相等的。
这是因为损益表是按照权责发生制记账的。所谓权责发生制就是在记录收入时，无论是否收到了现金，都在账面上记录你产生了收入；在赞用支出时，无论是否真的把钱花出去了，都必须记录费用产生了，所以实际现金跟账面亡的现金不对等。
因此，我们不得不通过第三张表，把资产负债表和损益表联系起来，这就是现金流量表。与前面不同，现金流量表采取收付实现制，即只有真正发生了现金流入、流出时才予以记录，其关注的是现金收支情况，因此现金流量表也是比较难作假的一张表。
现金流量表反映的只是企业一定期间现金流人和流山的情况，它既不能反映企业的盈利状况，也不能反映企业的资产负债状况。但由于现金流量表是连接二者的纽带，利用现金流量表内的信息，通常能够挖掘出更多，更重要的关于企业财务与经营状况的信息，从而对企业做出更全面、客观和正确的评价。
实例指标分析
某手机经销商的现金流旦表如表3所示。将现金流量表和资产负债表，损益表联系起来，可以发现一些有趣的等式，而这些等式正体现了现金流量表的“纽带”作用。
公式一：现金净增加值；期末货币资金—期初货币资金，即164＝200—36。说明资产负债表上期末期初的现金差异，等于现金流量表的现金净增加值。
公式二：现金净增加值二经营活动产生的现金流量净值十筹资活动产生的现金流量净值十投资活动产生的现金流量净值，即164=64＋0＋100。
公式三：资产负债表上期末期初的所有者权益差异，恒等于损益表的净利润，即170＝36＝134。
投资回报串：算净利不算毛利
投资回报率简称ROI(Returnon lnvestment)，指的是—个企业投资的回报百分比。用通俗的话表达就是企业投资了多少钱，赚回多少钱?
投资回报率需要以时间为衡量单位，“月”和“周”都不太适合表达明确的投资回报，而“年”是一个公认的时间单位。因此我们默认的投资回报率都是平均每年的投资回报率。
在使用ROI的时候，需要用准确的语言去定义利润的概念。所谓回报，当然是指最后净赚或者净亏的部分，因此投资回报率公式中的利润严格定义为净利润，即：
净利润；毛利润—运营成本—税金
厂商、经营单个品牌或者产品的经销商、经营单个品牌或者产品的零售店非常容易统计出净利润，因为其成本不需要几个品牌或产品分摊。但如果某个经销商经营多个品牌或者产品，就很难将其中的一个品牌或者产品的成本从总成本中提取出来，也就很难计算出此品牌或产品的净利润。因此，很多行业的分销领域，都喜欢使用更为简单的毛利润：毛利润；业务收入—进货成本，即“投资毛利回报率”。
不幸的是，很多人经常混淆了投资回报率和投资毛利回报率两个概念。有一些一上游供应商也经常用投资毛利回报率来偷换投资回报率的概念，用以说服下游客户。文章开头的“宝洁经销商投资回报率案例”就是——例。
“资金周转速度”中的“资金”可以理解为“营运资金”。经销商不存在生产过程，所以营运资金核算相对简单：资金周转率：主营业务收入／平均营运资金
经销商的营运资金主要依靠现金流，其资金周转率取决于业务收入和现金周转时间，即取决于业务收入、存货周转天数、应收账款周转天数，应付账款周转天数。
案例：宝洁经销商到底赚不赚钱?
2005年，宝洁公司在不足两个月的时间里，先后将山东八个地区的经销商全部撤掉，原因在于这些经销商不能满足“专营”宝洁的要求。而这些经销商对宝洁也是义愤填膺，认为宝洁给他们的投资回报率太低，不足以维持正常的经营水平。
双方都集中在了投资回报率(ROL)上面，即做宝洁到底赚不赚
某著名营销人士曾详细地撰文指山做宝洁非常赚钱，他使用的投资回报率计算公式如下：
以一个生意规模为6000万元的普通宝洁经销商为例，他们的月平均业务收入是500万元。宝洁公司所规定的经销商平均库存是10天～14天，而宝洁给经销商的账期也是14天。宝洁产品在零售店的账期一般在7天—30天，平均利润率是3％～5％，经销商平均利润率为1．5％～2％，并且宝洁的平均账期应该在10天～15天左
好了，我们可以来对经销宝洁生意的投资回报率进行估算了。
平均库存天数：10天～14天，我们假设为14天。
宝洁给经销商的账期：14天。
经销商对下游客户的平均账期：10天～15天，我们估算为12天。
假设年销售6000万元，月平均销售500万元，口平均销售为16．67万元。那么，一个年销售6000万元的经销商的平均投入资金约为：
[经销商对下游客户的平均账期(12天)十平均库存天数(14天)—宝洁给经销商的账期(14天)]×日平均销量(16．67万／天)＝200万
通过估算，我们可以知道，做6000万元一年宝洁生意，大约需要200万元的营运资金。 假设如经销商所言，年利润是1．5％～2％，那么，宝洁的年投资回报率ROt＝(6000万×1．5％)÷200万＝45％
如果以2％的年利润计算，ROI则是60％。
就45％-60％的投资回报率而言，这在快速消费品行业绝对不是一个低的投资回报率了。
相信所有人看了此君上述的阐述，一定会惊叹于宝洁的产品如此赚钱，竟然可以达到最高60％的投资回报率，远高于很多的投资项目。60％的投资回报率意味着只要一年投入100元，就能够获利60元，很多人为此张大了嘴巴。
他的这篇文章在营销界引起了轩然大波，为此展开了关于宝洁经销商利润的激烈争论，甚至在各种媒体上互相质疑甚至对骂。
其实细究之下，我们就不难发现这篇文章在推理上存在一定问题，先且不论其采用倒推出营运成本是否具有真正含义，在利润率的阐述方面就用了毛利润偷换净利润的概念，因此得出的投资回报率充其量也是投资毛利回报率，这是没有扣除营运成本(例如销售成本．市场成本、物流成本、人力成本等等)的回报率，因此并不能说明经销商是否赚钱的问题。
以上这些专业术语和数据你是否明白?了解经销商财务指标背后的奥秘，虽然无需像专业财务人员那样咬文嚼字，但也不能只懂得一点点关于借钱、还钱、库存的含义，你还要能看明白资产负债表、损益表和现金流量表，才能看明白案例中的分析，才能做出自己的判断。下面就让我们开始财务指标的基本训练吧!
资产负债表：核算一下12月31日的资产
资产负债表涉及到三个重要要素：资产、负债、所有者权益。
资产分为固定资产、流动资产和无形资产。固定资产主要是设备、房产、交通工具等企业氏期使用、而不是用于出售获取利润的资产，流动资产包括手头上的现金、应收票据、应收账款等；无形资产则有品牌，技术等。
负债就是拖欠别人的债务，分为流动负债和长期负债。流动负债可理解为短期负债，包括短期借款、应付票据、应付账款、预付账款、应何工资、应付税金等等；长期负债是指那些在—‘年以上必须偿还的债务，如房地产抵押借款、应付长期欠款和长期票据等。
所有者权益就是企业投资者对企业拥有多少权益，即将其资产总值减去负债部分，常被称为净资产。
以上三大指标都是以某一时间点而不是时间段为准，例如在年末12月30日那天我拥有多少资产、被欠多少钱等。二大指标无论在哪个时间点都应该构成一个等式：资产二负债+所有者权益，即：所有者权益＝资产－负债。
实例指标分析
假设某手机经销商2004年年底开业，在2005年11月31日的资产负债表如表1所示，我们来看看他的资产负债情况。
此经销商流动资产所占比例最大，而固定资产较少，正是经销商典型的特点。在流动资产中，存货是其重要部分。预付账款是预先支出部分，也要记人流动资产。无形资产一般用于上市公司，对于还没有太多晶牌概念的经销商而言，无形资产可设置为零。
流动负债的各项目都比较好理解，需要注意：预付账款记人流动负债，是因为客户给你先期打入账款但并没有收到货，因此也应算作负债。至于长期负债，没有特殊情况，经销商很少出现长期负债。
当然，单纯靠这些面上的数字还不能看出问题的实质，我们还需要对这些数据进行一些简单的分析。
首先看看企业的实力，这个在表上一日了然，主要看总资产状况和所有者权益(即净资产)。
其次可以透过资产负债表反映出企业的偿还债务能力，常用两个指标：
1．资产负债率。它反映企业资产中负债所占的比重，资产负债率的公式为：
资产负债率二负债总额／资产总额×100％
资产负债率用来衡量企业中长期的偿债能力。资产负债是个较难分析的指标，按照常理，该比率越小，企业长期偿债能力越强。但透过资产负债率也能够反映出企业对于未来业务发展的信心。
有一种观点认为，如果企业资产负债率过低，则说明此企业借不到钱，或者对业务畏惧不前，未来前景肯定存在问题。当然也不9目过高，否则每天都举债过日，抵抗偿债的风险就低。
上例中的资产负债率为：400／570×100％＝70．1％，可以看出它的资产负债率是很高的，说明此经销商主要靠债务来维系业务发展，较少使用自有资金。
2．流动比率。反映企业流动资产总额和流动负债比例关系的指标。其公式为：
流动比率：流动资产总额／流动负债总额
这个指标主要是衡量企业短期偿还债务的能力，因此只考虑流动资产和流动负债。企业流动资产大于流动负债，流动比率>1，表明企业偿还短 期债务能力强，企业流动资金小于流动负债，则流动比率<1，表明企业偿还短期债务能力弱。
这个指标根据行业的不同而异。该经销商流动比率为：560／400；1．4，这个值大于1，偿还短期债务能力较强。
对于经销商而言，由于固定资产和长期负债较少，因此资产负债率和流动比率所表达的含义可以看做是一致的，只是两个指标的公式分子、分母位置不同而已。
捌益表：2005年究竟获了多少利
资产负债表是企业财务状况的瞬间写照，而损益表则是企业某一段时间内业绩反映，因此很多人将资产负债表比喻为企业的一张快照，损益表是反映企业的一段录像。从这个角度来说，损益表的编制必须基于某一段时间，以了解该段时间销售额是多少，赚了多少，亏了多少。
在经销商看来，损益表应该是决策人员和销售人员最为熟悉的——张表，因为决策人员最关心业务收入，而那些需要对利润负责的销售人员则经常讨论“是否赚钱、赚多少钱”。
损益表涉及三个重要要素：收入、费用、利润。利润；收入一费用，即：收入二利润＋费用。
实例指标分析
其中，主营业务成本就是常说的进货成本，此经销商是按照增值税来缴税的，因此主营业务税金指的就是增值税。中国的增值税一般为17％，即此主营业务税金为；(4000－3500)×17％＝85万元。
毛利润指的是没有扣除各种费用的利润，在此例中为增值税后毛利润。在毛利润扣除各种费用之后，就得到了税前净利润。而各种费用包括了企业的各种开支，例如人员费用，市场费用、管理费用等等。用税前净利润减掉所得税，就得到了此经销商最后的净利润。在本例中所得税按照33％交纳，即为：200×33％＝66万。净利润最后为；200－66＝134万。
透过损益表，我们能够得到一些对于企业而言非常重要的指标。
销售毛利率是损益表中重要的指标，它的公式为：
销售毛利率二毛利润／业务收入×100％
在本例中的手机经销商销售毛利率为：4．15／4000＝10．4％
销售净利率和销售毛利率最大的不同是扣除了各种费用成本，将企业真正赚取的利润呈现在面前。销售净利率的公式为：
销售净利率二净利润／业务收入×100％
由于每个地方会针对一些企业给予所得税优惠等条件，每个企业交纳所得税的税率并不相同，为了方便统计，很多企业比较喜欢用税前净利率来做预测和统计。
销售毛利率和销售净利率是考察企业获利能力的关键参考指标。但由于产品不同，每一种类型提供的毛利率是有差异性的，不同类型的产品不太具备可比性。
现金流量表：真金白银的价值
如果没有信用体系，那么资产负债表和损益表就足以反映出一个企业的基本面貌。但现代社会大量使用信用政策，因此损益表中的利润不再代表企业拥有相同数量的现金，也就是说账面的利润跟账尸里的钱是不相等的。
这是因为损益表是按照权责发生制记账的。所谓权责发生制就是在记录收入时，无论是否收到了现金，都在账面上记录你产生了收入；在赞用支出时，无论是否真的把钱花出去了，都必须记录费用产生了，所以实际现金跟账面亡的现金不对等。
因此，我们不得不通过第三张表，把资产负债表和损益表联系起来，这就是现金流量表。与前面不同，现金流量表采取收付实现制，即只有真正发生了现金流入、流出时才予以记录，其关注的是现金收支情况，因此现金流量表也是比较难作假的一张表。
现金流量表反映的只是企业一定期间现金流人和流山的情况，它既不能反映企业的盈利状况，也不能反映企业的资产负债状况。但由于现金流量表是连接二者的纽带，利用现金流量表内的信息，通常能够挖掘出更多，更重要的关于企业财务与经营状况的信息，从而对企业做出更全面、客观和正确的评价。
实例指标分析
某手机经销商的现金流旦表如表3所示。将现金流量表和资产负债表，损益表联系起来，可以发现一些有趣的等式，而这些等式正体现了现金流量表的“纽带”作用。
公式一：现金净增加值；期末货币资金—期初货币资金，即164＝200—36。说明资产负债表上期末期初的现金差异，等于现金流量表的现金净增加值。
公式二：现金净增加值二经营活动产生的现金流量净值十筹资活动产生的现金流量净值十投资活动产生的现金流量净值，即164=64＋0＋100。
公式三：资产负债表上期末期初的所有者权益差异，恒等于损益表的净利润，即170＝36＝134。
投资回报串：算净利不算毛利
投资回报率简称ROI(Returnon lnvestment)，指的是—个企业投资的回报百分比。用通俗的话表达就是企业投资了多少钱，赚回多少钱?
投资回报率需要以时间为衡量单位，“月”和“周”都不太适合表达明确的投资回报，而“年”是一个公认的时间单位。因此我们默认的投资回报率都是平均每年的投资回报率。
在使用ROI的时候，需要用准确的语言去定义利润的概念。所谓回报，当然是指最后净赚或者净亏的部分，因此投资回报率公式中的利润严格定义为净利润，即：
净利润；毛利润—运营成本—税金
厂商、经营单个品牌或者产品的经销商、经营单个品牌或者产品的零售店非常容易统计出净利润，因为其成本不需要几个品牌或产品分摊。但如果某个经销商经营多个品牌或者产品，就很难将其中的一个品牌或者产品的成本从总成本中提取出来，也就很难计算出此品牌或产品的净利润。因此，很多行业的分销领域，都喜欢使用更为简单的毛利润：毛利润；业务收入—进货成本，即“投资毛利回报率”。
不幸的是，很多人经常混淆了投资回报率和投资毛利回报率两个概念。有一些一上游供应商也经常用投资毛利回报率来偷换投资回报率的概念，用以说服下游客户。文章开头的“宝洁经销商投资回报率案例”就是——例。
“资金周转速度”中的“资金”可以理解为“营运资金”。经销商不存在生产过程，所以营运资金核算相对简单：资金周转率：主营业务收入／平均营运资金
经销商的营运资金主要依靠现金流，其资金周转率取决于业务收入和现金周转时间，即取决于业务收入、存货周转天数、应收账款周转天数，应付账款周转天数。