论文部分内容阅读
【导语】
这是一种双输的结局，大家都得为自己的行为埋单，消费者花了高价买了洋奶粉，企业则必须长时间扛着滞销的商品、鄙夷的眼神来承担最终的惩罚。
我和卖饼摊的博弈故事
我来讲个生活中的故事吧。
我很喜欢吃楼下那家的葱油饼，每天都会买上点，但有一天我再也不买了，为什么呢？
因为地沟油事件的披露，让我对这家的油由衷产生了怀疑。在自己的“口舌之快”与身体健康之间，我最终选择了后者。
或许你会说我有些太大惊小怪了，但是听完我的分析后，你可能也不会再买了。
假设说饼家有两个选择，第一：用地沟油（节约成本）；第二：用健康油（飙高成本），饼家选择哪个好呢？
饼家会根据消费者的决策来调整自己的决策。
饼家发现我吃不吃他的饼跟地沟油没有关系，跟我喜欢不喜欢吃有关系。我如果喜欢吃，就会暂时忘掉地沟油，也就是说他用了地沟油，我还是照样吃；如果我不喜欢吃了，他就是不用地沟油改用健康油，我还是不会吃。所以，饼家的最优选择是无论我吃不吃，他都会用地沟油，所以饼家在“不用白不用”的理论支持下，最终一定会用地沟油。这是饼家最佳的战略选择，也就是博弈论里讲的纳什均衡。
但是我也有两个选择，第一：吃；第二：不吃！
那我的最优选择是什么呢？
我得根据饼家的选择做出自己的选择。我既然知道他的最优选择是用地沟油，那我的最优选择自然就是不吃！即便他有一天良心发现用了健康油，我也不吃！因为只要我不吃，就可以保证自己的利益最大化。
于是饼家的最优选择是：无论我吃不吃，他都放地沟油；而我的最优选择是：无论你用不用地沟油，我都不吃！我和饼家最终做了欺瞒和背弃的选择，导致的结果就是这个饼市场的经济链条断裂，不再产生交易，不再产生现金流动，也不再产生营业税收，政府也顺带成为一个输家。
这只是一个饼，推而广之，整个餐饮界甚至整个食品界不也面临着这种尴尬吗？最起码你会尽可能减少在外面吃饭的机会了。我想随着这种“毒素”对信任的进一步侵蚀恶化，食品界面临的不止是尴尬，而是经济链条的断裂。到那时就更可怕了。
“怕”比“鬼”更可怕
前些日子，中国奶业协会抛出一个观点：国产奶粉质量史上最好！意思是经历过三聚氰胺事件的洗礼之后，中国奶粉的质量严重提高，广大消费者可以放心吃了！
可是消费者宁肯高价抢购洋奶粉也不买这个账。中国奶业接二连三地出问题，与消费者之间连最基本的信任都要没有了。
我认为，信任危机的伤害远远大于“毒素”本身对人体的伤害。
某位专家理直气壮地讲，“你一天喝几斤奶啊？你要喝多少吨奶才会对你的身体有致癌！事实是我们中国人平均喝奶的量对人体造成的伤害可以忽略不计”。
好吧，我暂且相信这位专家的话，这些伤害也许的确可以忽略不计，但是人的心理就是这样，怕鬼并不是因为鬼有多凶，而是怕鬼的人心理虚弱，完全是想象的作用，自己吓自己。这看上去似乎是消费者自己的问题，但是要知道，就是这种“怕鬼”的心理很可能会将企业置之死地。
回过头来，企业怪罪媒体夸大其辞妖言惑众。其实，媒体为了吸引眼球固然有夸大的嫌疑，但无风不起浪。于是，企业“挖坑”，媒体“曲解”，消费者“误读”，造成了当下纷乱的市场局面。
国内企业不太善于通过品牌溢价来谋取利润，尤其是生产型企业。他们更多的是通过压低成本来获取超额利润。中国老百姓喜欢贪便宜，一旦出现压低价格销售现象，其他同行就得被迫低价跟进，有些成本扛不住的，就开始打歪主意了。得卖货啊，得吃饭啊！各种五花八门的成本节约法都出来了。很多企业是“贴着”法律法规的底线生产，或者打擦边球，或者浑水摸鱼蒙混过关。
中国的大多数企业似乎宿命般地陷进这种泥沼难以自拔，而这本质上是企业经营意识的匮乏造成的恶果。对于大多数以生产为导向的中国企业来说，他们的经营意识与国际品牌差的还不是一点。
正和博弈才能产生真正的赢家
被否决的提案
宝洁总部曾经否决了一个“绝妙”提案。
一位营销人员无意中发现了一个可以提高牙膏销量的诀窍——如果把牙膏管的口部扩大，可以增加消费者的牙膏使用量，从而增加消费者对牙膏的购买频次。因为消费者更多关注挤出牙膏的长度，而非粗细。
提案很快报给了总部。但总部经过慎重思考，最终否决了这个提案。
总部认为，宝洁跟消费者是长期的伙伴关系，而非“一锤子买卖”。宝洁提供的都是重复性购买的商品，宝洁的获利政策是消费者能够持续地重复购买。也就是说，它必须获取消费者的长期信任才能保证获利，而这种投机行为一旦被消费者发现，就很可能伤害到消费者对宝洁的信任，这对于宝洁来说是致命性的。所以绝妙的“战术”因为不符合“战略”而被拒之门外。
不理性的消费者
从博弈经济学的角度来看，宝洁跟消费者是以“合作解”的方式实现共赢的。在企业与消费者的博弈中，企业无疑获取了更大的利润，那么消费者就损失了部分利润。
同样，消费者通过讨价还价获取了更大利益的话，企业就必须失去部分利益。很多行业存活在低毛利的苟延残喘状态，就是企业与消费者博弈过程中，企业处在了下风。
从某种意义上来说，我们的消费者也是不理性的。不让企业盈利，企业如何能提升生产能力和技术水平来生产更好的产品？方便面每每提价都要受到广大消费者的严重抗议；大家喜欢用盗版的windows软件，免费，其结果就是导致整个平台软件业的消亡；用百度就可以下载音乐，免费，其结果就是整个中国音乐行业的瘫痪！消费者如果不愿意养某个行业，等这个行业消亡后，就得以更高的代价买单。
天下没有免费的午餐，出来混迟早是要还的。商业一样逃离不了因果法则。只不过有些因果链太长，我们看不到，就以为不存在。
正和博弈实现共赢
宝洁等国际品牌企业跟消费者之间更多的是“正和博弈”，是双赢的。消费者在跟企业的长期交易中，占到了便宜，企业也从中占到了便宜，输家是谁呢？是那些竞争企业。
比如，沃尔玛的天天平价策略让消费者得了不少便宜，而沃尔玛也从消费者的高频次购买中获益匪浅，那么输家就是那些沃尔玛的同行。
聪明的企业只赚取合理的利润，把多出来的利益适当地让利给消费者，这类企业深深知道自己盈利的关键在于跟消费者的默契和信任，如果没了这默契和信任，企业就只能赚取眼前这点有限的利益。
中国的企业和消费者在交易过程中更多地是“零和博弈”，我赚了你就赔，你赚了我就赔，跟赌场的博弈一样。许多企业在赚快钱的怂恿与诱惑下，在同消费者的交易中，自己赚大钱，让消费者买单，反正我就骗这一波，赚了钱我就不干了，爱骂您就骂吧！
中国食品界最大的悲哀是被这些“毒素”毁掉了企业与消费者间的信任，一旦企业与消费者之间的这种最起码的信任被腐蚀，那将导致整个行业经济链条的断裂，是非常可怕的一件事。
乳协的谢林点
在博弈论中，除了著名的纳什均衡，还有一个谢林点。所谓的谢林点，就是博弈一方在明确了对方的最佳选择后而采取的选择，这个对方最佳选择的讯息就是谢林点。如果我们事先知道了对手的抉择，我们就知道了谢林点，我们也就知道了自己该怎么抉择。
乳业协会作为乳企与消费者的“合作解”，很明显他们试图塑造一个谢林点，从而撮合消费者与乳企之间已经崩裂的关系，那就是经历过三聚氰胺的事件后，国家对整个乳品行业进行了“清理”，“杀毒”，从而得出“史上质量最好的奶粉”的结论，让消费者回心转意继续消费国产奶粉。
想法不错，可惜在乳品接二连三出问题的时候，乳协在哪里？大头婴儿、三聚氰胺、毒奶粉、性早熟奶粉等等伤害的已经不止是乳企与消费者之间的信任，更有“有关单位”与老百姓之间的信任，从而产生了更麻烦的塔西佗效应——事情发展到这个阶段，无论是乳企还是乳协，消费者基本上已经没有任何信任了，无论你说的是好事还是坏事我都不信了。
这是一种双输的结局，大家都得为自己的行为埋单，消费者花了高价买了洋奶粉，企业则必须长时间扛着滞销的商品、鄙夷的眼神来承担最终的惩罚。
还是那句话，出来混迟早是要还的！
这是一种双输的结局，大家都得为自己的行为埋单，消费者花了高价买了洋奶粉，企业则必须长时间扛着滞销的商品、鄙夷的眼神来承担最终的惩罚。
我和卖饼摊的博弈故事
我来讲个生活中的故事吧。
我很喜欢吃楼下那家的葱油饼，每天都会买上点，但有一天我再也不买了，为什么呢？
因为地沟油事件的披露，让我对这家的油由衷产生了怀疑。在自己的“口舌之快”与身体健康之间，我最终选择了后者。
或许你会说我有些太大惊小怪了，但是听完我的分析后，你可能也不会再买了。
假设说饼家有两个选择，第一：用地沟油（节约成本）；第二：用健康油（飙高成本），饼家选择哪个好呢？
饼家会根据消费者的决策来调整自己的决策。
饼家发现我吃不吃他的饼跟地沟油没有关系，跟我喜欢不喜欢吃有关系。我如果喜欢吃，就会暂时忘掉地沟油，也就是说他用了地沟油，我还是照样吃；如果我不喜欢吃了，他就是不用地沟油改用健康油，我还是不会吃。所以，饼家的最优选择是无论我吃不吃，他都会用地沟油，所以饼家在“不用白不用”的理论支持下，最终一定会用地沟油。这是饼家最佳的战略选择，也就是博弈论里讲的纳什均衡。
但是我也有两个选择，第一：吃；第二：不吃！
那我的最优选择是什么呢？
我得根据饼家的选择做出自己的选择。我既然知道他的最优选择是用地沟油，那我的最优选择自然就是不吃！即便他有一天良心发现用了健康油，我也不吃！因为只要我不吃，就可以保证自己的利益最大化。
于是饼家的最优选择是：无论我吃不吃，他都放地沟油；而我的最优选择是：无论你用不用地沟油，我都不吃！我和饼家最终做了欺瞒和背弃的选择，导致的结果就是这个饼市场的经济链条断裂，不再产生交易，不再产生现金流动，也不再产生营业税收，政府也顺带成为一个输家。
这只是一个饼，推而广之，整个餐饮界甚至整个食品界不也面临着这种尴尬吗？最起码你会尽可能减少在外面吃饭的机会了。我想随着这种“毒素”对信任的进一步侵蚀恶化，食品界面临的不止是尴尬，而是经济链条的断裂。到那时就更可怕了。
“怕”比“鬼”更可怕
前些日子，中国奶业协会抛出一个观点：国产奶粉质量史上最好！意思是经历过三聚氰胺事件的洗礼之后，中国奶粉的质量严重提高，广大消费者可以放心吃了！
可是消费者宁肯高价抢购洋奶粉也不买这个账。中国奶业接二连三地出问题，与消费者之间连最基本的信任都要没有了。
我认为，信任危机的伤害远远大于“毒素”本身对人体的伤害。
某位专家理直气壮地讲，“你一天喝几斤奶啊？你要喝多少吨奶才会对你的身体有致癌！事实是我们中国人平均喝奶的量对人体造成的伤害可以忽略不计”。
好吧，我暂且相信这位专家的话，这些伤害也许的确可以忽略不计，但是人的心理就是这样，怕鬼并不是因为鬼有多凶，而是怕鬼的人心理虚弱，完全是想象的作用，自己吓自己。这看上去似乎是消费者自己的问题，但是要知道，就是这种“怕鬼”的心理很可能会将企业置之死地。
回过头来，企业怪罪媒体夸大其辞妖言惑众。其实，媒体为了吸引眼球固然有夸大的嫌疑，但无风不起浪。于是，企业“挖坑”，媒体“曲解”，消费者“误读”，造成了当下纷乱的市场局面。
国内企业不太善于通过品牌溢价来谋取利润，尤其是生产型企业。他们更多的是通过压低成本来获取超额利润。中国老百姓喜欢贪便宜，一旦出现压低价格销售现象，其他同行就得被迫低价跟进，有些成本扛不住的，就开始打歪主意了。得卖货啊，得吃饭啊！各种五花八门的成本节约法都出来了。很多企业是“贴着”法律法规的底线生产，或者打擦边球，或者浑水摸鱼蒙混过关。
中国的大多数企业似乎宿命般地陷进这种泥沼难以自拔，而这本质上是企业经营意识的匮乏造成的恶果。对于大多数以生产为导向的中国企业来说，他们的经营意识与国际品牌差的还不是一点。
正和博弈才能产生真正的赢家
被否决的提案
宝洁总部曾经否决了一个“绝妙”提案。
一位营销人员无意中发现了一个可以提高牙膏销量的诀窍——如果把牙膏管的口部扩大，可以增加消费者的牙膏使用量，从而增加消费者对牙膏的购买频次。因为消费者更多关注挤出牙膏的长度，而非粗细。
提案很快报给了总部。但总部经过慎重思考，最终否决了这个提案。
总部认为，宝洁跟消费者是长期的伙伴关系，而非“一锤子买卖”。宝洁提供的都是重复性购买的商品，宝洁的获利政策是消费者能够持续地重复购买。也就是说，它必须获取消费者的长期信任才能保证获利，而这种投机行为一旦被消费者发现，就很可能伤害到消费者对宝洁的信任，这对于宝洁来说是致命性的。所以绝妙的“战术”因为不符合“战略”而被拒之门外。
不理性的消费者
从博弈经济学的角度来看，宝洁跟消费者是以“合作解”的方式实现共赢的。在企业与消费者的博弈中，企业无疑获取了更大的利润，那么消费者就损失了部分利润。
同样，消费者通过讨价还价获取了更大利益的话，企业就必须失去部分利益。很多行业存活在低毛利的苟延残喘状态，就是企业与消费者博弈过程中，企业处在了下风。
从某种意义上来说，我们的消费者也是不理性的。不让企业盈利，企业如何能提升生产能力和技术水平来生产更好的产品？方便面每每提价都要受到广大消费者的严重抗议；大家喜欢用盗版的windows软件，免费，其结果就是导致整个平台软件业的消亡；用百度就可以下载音乐，免费，其结果就是整个中国音乐行业的瘫痪！消费者如果不愿意养某个行业，等这个行业消亡后，就得以更高的代价买单。
天下没有免费的午餐，出来混迟早是要还的。商业一样逃离不了因果法则。只不过有些因果链太长，我们看不到，就以为不存在。
正和博弈实现共赢
宝洁等国际品牌企业跟消费者之间更多的是“正和博弈”，是双赢的。消费者在跟企业的长期交易中，占到了便宜，企业也从中占到了便宜，输家是谁呢？是那些竞争企业。
比如，沃尔玛的天天平价策略让消费者得了不少便宜，而沃尔玛也从消费者的高频次购买中获益匪浅，那么输家就是那些沃尔玛的同行。
聪明的企业只赚取合理的利润，把多出来的利益适当地让利给消费者，这类企业深深知道自己盈利的关键在于跟消费者的默契和信任，如果没了这默契和信任，企业就只能赚取眼前这点有限的利益。
中国的企业和消费者在交易过程中更多地是“零和博弈”，我赚了你就赔，你赚了我就赔，跟赌场的博弈一样。许多企业在赚快钱的怂恿与诱惑下，在同消费者的交易中，自己赚大钱，让消费者买单，反正我就骗这一波，赚了钱我就不干了，爱骂您就骂吧！
中国食品界最大的悲哀是被这些“毒素”毁掉了企业与消费者间的信任，一旦企业与消费者之间的这种最起码的信任被腐蚀，那将导致整个行业经济链条的断裂，是非常可怕的一件事。
乳协的谢林点
在博弈论中，除了著名的纳什均衡，还有一个谢林点。所谓的谢林点，就是博弈一方在明确了对方的最佳选择后而采取的选择，这个对方最佳选择的讯息就是谢林点。如果我们事先知道了对手的抉择，我们就知道了谢林点，我们也就知道了自己该怎么抉择。
乳业协会作为乳企与消费者的“合作解”，很明显他们试图塑造一个谢林点，从而撮合消费者与乳企之间已经崩裂的关系，那就是经历过三聚氰胺的事件后，国家对整个乳品行业进行了“清理”，“杀毒”，从而得出“史上质量最好的奶粉”的结论，让消费者回心转意继续消费国产奶粉。
想法不错，可惜在乳品接二连三出问题的时候，乳协在哪里？大头婴儿、三聚氰胺、毒奶粉、性早熟奶粉等等伤害的已经不止是乳企与消费者之间的信任，更有“有关单位”与老百姓之间的信任，从而产生了更麻烦的塔西佗效应——事情发展到这个阶段，无论是乳企还是乳协，消费者基本上已经没有任何信任了，无论你说的是好事还是坏事我都不信了。
这是一种双输的结局，大家都得为自己的行为埋单，消费者花了高价买了洋奶粉，企业则必须长时间扛着滞销的商品、鄙夷的眼神来承担最终的惩罚。
还是那句话，出来混迟早是要还的！