【摘要】本文从城市旧房改造拆迁出发,分析影响单位形象的三个关键因素——单位行为、媒体传播和群众参与,为构建健全的单位形象提供参考方法。
　　【关键词】单位形象 城市改造媒体 公众
　　
　　在城市拆迁改造过程中,拆迁单位越来越重视本单位形象传播和形象塑造。单位形象是指公众对这个单位的主观看法,是单位的无形资产和宝贵财富,是影响力的重要组成因素,对单位的目标和意图能否为公众所接受或在多大程度上接受起着至关重要的作用。
　　维护自己的良好形象不仅要靠拆迁单位自身的努力,还需要善于运用媒体进行有效传播,如重要活动实施之前为媒体提供新闻稿,接受媒体专访等。
　　城市旧房改造动迁工作得以顺利进行,需要单位在按政策方案实施和谐拆迁同时,还需要有广大公众的支持及参与。但是在拆迁过程中难免出现众多问题,如公众的权利没有得到应有的尊重和保护等等。
　　本文以南华西危改项目(一期)为例试图理清在城市拆迁改造中影响单位形象的关键因素,为单位形象塑造提供参考。
　　
　　一、城市改造中单位形象形成的三个关键因素
　　
　　单位行为、媒体传播和公众参与是单位形象形成不可或缺的三要素。在不同事件中,三者的权重有所不同。在城市改造中,单位行为处于领导地位,同时又是最不容易改变的因素。媒体传播和公众参与处于从属地位,是塑造单位形象的主要变量。
　　1、单位行为
　　旧城改造工作是动迁单位及相关领导直接与公众紧密接触的一种社会活动。南华西成片危破房改造项目(一期)得到广州市国土房管局、市拆迁办和市土地开发中心的大力支持,制定了以人为本的拆迁补偿及安置政策,得到被拆迁户的认同,为拆迁工作的顺利推进打下了良好的基础。
　　海珠区危改所对内加强管理,提高工作人员整体素质,认真做好建章立制工作。在动迁过程中使用亲民政策,晓之以理,动之以情,实现和谐拆迁。南华西地块在短短1年时间内基本完成动迁工作,为海珠区房改工作树立良好形象,引起各大媒体的关注,赢得市民口碑。良好的社会反响成为海珠区危改所一笔巨大的无形资产。
　　2、媒体传播
　　媒体传播即媒体对政府行为和公众反应的报道,是连接政府与公众之间的信息桥梁。南华西危改地块(一期)轰轰烈烈地展开,引起新闻界的关注。如何使媒体准确、适度地进行地报道,是一个值得探讨的话题。
　　海珠区危改所注意自己的媒体形象,重视自己的曝光度,通过精心安排,并积极和有关部门协调,统一新闻口径,根据不同情况,主动与媒体接触,掌握好舆论引导的主动权,及时发布有关信息,善于利用媒体的力量来推进拆迁进度。
　　在条件允许的情况下,通过一切可能的方式说明相关的决定、政策,最大限度地争取公众的理解和支持。善用媒体沟通策略不仅满足公众知情权,还是政府推销自己的政治主张、争取舆论支持的有效手段。决策成功与否,很大程度上决定于政府与媒体的关系。
　　南华西地块(一期)的报道以正面报道为主,如2009年1月13日的广州日报《南华西地块(一期)规划出炉、私房住户有望亚运前回迁》、2009年2月28日广州电视台《南华西钉子户已签约,地块将出让》;取得一定影响力的报道如2009年1月13日的信息时报《广州改造遇最牛钉子户,要12700元/平方米补偿》;媒体主动追踪报道如2009年3月4日的南方都市报《南华西地块“净身”出让》;海珠区危改所主动告诉媒体相关动态信息、扩大事件的影响力如2008年6月4日的广州日报《南华西拆迁最高补偿7500元/平方米,先签约先选房》等。
　　城市改造是媒体关注的热点问题,媒体报道是公众形成单位形象认知的最主要途径,报道的框架和倾向对公众认知的形成起了关键性作用。单位为赢得民意,必须利用和开发媒体的力量,制造舆论,设置议程和框架,从而形成自己的“软力量”优势。
　　3、公众参与
　　拆迁单位所制定的每一项政策以及工作动迁方案都是与公众利益密切相关的,发动多方面、各阶层、代表不同利益群体的公众参与决策制定,可以及时调整政策中不符合公众利益的部分,规避潜在风险,同时给公众留下善于沟通的良好形象。然而,在实际操作中,公众参与这个环节却常常被忽略,或仅仅是一种形式的保留。
　　按照安斯汀的理论,操作性参与和教育性参与都归属于假参与,那么在城市改造问题上采取的听证会、座谈、宣传、教育等这些方式都只是假参与和象征性参与,也即是一种被动式的过程性参与,难以真正做到直接有效的沟通。
　　要做到实质性参与,则需要公众的合作性、代表性与决策性参与。实质性参与不但包括被告知信息、获得资讯和发表意见等法律赋予公众的最基本权利,而且还包括公众对整个城市改造过程的参与和控制。例如邀请公众参与拆迁立法讨论、监督拆迁执法等等。
　　在政府行为、媒体传播、公众参与这三个形象塑造的关键因素中,政府行为要注意引导媒体传播,以便媒体正确报道和解释政府行为;媒体传播推动公众参与政府决策,通过公众参与调整政府行为中的不和谐因素;政府行为做出符合公众利益的调整后,再次引导媒体对政府的新政策做出正面报道,如此则可以形成良性循环,保持政府良好公共形象的牢固稳定。
　　
　　二、如何传播形象
　　
　　在社会常态下,拆迁单位、媒体、公众三者之间可以达到一种沟通平衡。即作为信息传播渠道的媒体,在一定程度上满足了政府和公众对信息的要求。因此政府塑造形象主要可以依靠主动联系媒体、发放宣传材料、制造媒体事件等方式。以下通过分析南华西危改项目(一期),探讨海珠区危房改造建设管理所如何塑造自己的传媒形象。
　　1、坚持正确的舆论导向
　　海珠区危改所的宣传工作采用适当的报道方式、结合自身情况来组织相关信息,积极联系媒体,通过正面的报道,利用舆论的力量推进拆迁工作的顺利进行。
　　2、要坚持“三贴近”原则
　　“三贴近”原则指新闻宣传要贴近群众、贴近生活、贴近实际。首先,海珠区危改的宣传工作者不仅加强与职工的沟通交流,了解职工的心理特点,而且及时掌握社情民意。其次,改变传统的被动宣传工作模式和着眼点,改为主动出击。坚持宣传工作的“三贴近”原则,走“平民化”视角,用事实说话,否则就会损害单位的诚信度和社会满意度。
　　3、宣传要及时、准确、真实、生动
　　及时就是要求宣传讲究时效,信息及时更新,积极联系媒体,把握好媒体关注的焦点,及时沟通,并围绕相关焦点迅速选取素材,进行宣传。准确真实就是要求宣传的内容和素材的准确真实,同时内容和形式上也要生动活泼。
　　4、积累资料主动出击
　　积累素材,向媒体提供资讯。根据工作内容和特点,积累相关材料,成为某一方面的资料库,比如成为城市清洁能源方面的资料库、环境与绿化方面的资料库等等。政府部门及时给媒体提供它所需要的资料,会给媒体留下好印象,等这个部门需要媒体支持时,媒体也会很慷慨地提供支持。
　　5、对不同媒体采用不同技巧
　　不同媒体需要不同的报道材料。政府部门有信息需要传播,要注意传播的内容是否与媒体相适合,不同媒体有不同的报道取向,有不同的品牌形象,有不同的读者群落,选错了媒体,可能比不选媒体还糟糕。比如开新闻发布会,政府部门可能要给媒体准备背景材料。不同媒体需要不同侧重点的背景材料,这样媒体才能各取所需,报道出来各有特点,并全面反映事实。■
　　
　　(作者:广州体育学院2008级体育新闻与传播专业硕士研究生)
　　责任编辑:姚少宝 周蕾