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【摘 要】教辅图书在我国图书零售市场中占有较高的市场份额，而同质化现象仍十分严重，销售渠道在激烈的市场竞争中占有重要的主导地位。教辅出版企业要让自己的产品适销对路，就需要在选题策划、产品开发、生产制作的过程中，加强图书出版策划与发行营销的融合。
【关键词】教辅出版企业；同质化；渠道；策划；营销
有人说，教辅图书是加重学生负担的“帮凶”。也有人说，教辅图书是学生的良师，老师的益友。不论如何评价，有一点是客观存在的，教辅图书市场是中国图书市场中需求最大、最旺盛的细分市场，教辅图书对中国出版业具有特殊意义，是很多出版企业生存的基础。然而出版企业要在这一市场中策划出适销、长销图书，是要花一番心思去研究的。
一、目前教辅图书出版市场的现状及问题
（1）产品同质化现象严重，渠道商占市场主导地位。在目前的教辅图书市场中，同质化现象非常严重。很多图书都是似曾相识的。书名类同，封面相似，细看内容，不少题目甚至是完全相同的，教辅的严重同质化已是不争的事实。但从现在中国教育体制的现状来看，教辅图书出版商处于一个既主动又被动的位置。社会对学生的评价标准只有分数，评价的方式只有考试，大环境如此，指望教辅书百花齐放，这不现实。可以这么说，同质化的教辅书只是同质化的教育的延伸产品。因此，在现有的教育体制下，教辅读物有其旺盛的需求，而同质化现象也是短期内很难改变的。作为教辅的出版者、供货商，该如何使自己的产品在众多同类书中脱颖而出，为读者所接受，选择合适的销售渠道非常重要。因为合适的渠道可以快速将产品送到目标读者手中，而且会选择合适的方式让读者认识、接受，进而喜欢这个产品，这不仅仅是教辅图书要思考的命题，所有图书商品在销售过程中都需要思考。目前全国大多数出版企业都或多或少地在出版教辅图书，全年出版的品种更是可以以海量来形容。因此，在激烈的市场竞争中，渠道商的地位显得非常重要，一些对市场控制力强的渠道商甚至占有主导地位。（2）出版企业的选题策划者对市场陌生，发行部门对产品陌生，难以生产出适销对路的教辅图书。国内出版单位根据自己的专业分工，都有自己传统和优势的发行渠道，这些渠道并不适用于所有种类的图书。目前，教辅出版社的编辑和发行在部门设置上是分属不同的部门、不同的社领导，而编辑中有些也细分为技术编辑和策划编辑。策划编辑虽然为了开发选题也跑书店、跑市场，作一些市场调研，但很少有编辑去深入地了解，市场上热销的教辅品种销得好的原因究竟是什么？与渠道推动是否有关？与教师推荐有否有关？与教学实际需求是否有关？甚至对本单位的优势渠道是什么也知之甚少。这种编辑人员与营销人员设置的分离，使得教辅图书的营销工作主要由营销人员来全权负责。而由于工作中和策划、编辑沟通环节的缺失，多数的营销人员对产品了解不多，很少从销售的角度去研究产品，也很难挖掘出令渠道商感兴趣的卖点。做营销工作时只能机械背诵由编辑提供的产品说明，无法深入介绍产品特点和应用优势，结果只起到一个导购员的作用。
二、出版企业策划与发行环节的融合可有效改变这样的现状
笔者认为，“适销对路”是在同质化竞争激烈的教辅市场中胜出的重要法宝，不论是策划编辑还是发行营销，都应该在这一点上下功夫。（1）建立全程策划机制，从渠道中掌握有效信息，开发适销对路的产品。严格意义上的策划编辑要负责图书的全程策划，包括选题策划、出版策划、宣传策划和发行策划四个部分，可以说是一个项目的负责人、经营者，而不仅仅是停留在一个点子的提出、设想和书稿的组织、加工层面上。因此，出版企业在内部管理机制上应赋予策划编辑更大的运作权力，引导其加深对市场渠道的认识，提升其市场数据分析等能力。作为策划编辑，在动手策划选题前，首先可以到本单位的发行部门去摸一摸底，了解一下自己的发行渠道优势在哪里，擅长于对哪一类书开展营销。如果可能的话，还可以跟随发行人员一起去渠道经销商处调研，进一步了解书是如何从经销商那里销售出去，然后进入到他的目标读者手中的。通过这样的调研，可以获得大量有价值的终端客户信息，比简单的跑门市书店得到的市场信息要准确、高效得多。目前教辅图书的销售渠道主要有两种：系统征订和终端零售。前者为渠道商直接进入学校，由学校统一征订，批量订购。后者为书店门市陈列，由读者个人自由选购。不同的渠道，选择的教辅图书种类是有着很大差别的。比如，现在讲解类的教辅很受家长和学生欢迎，但不少老师却认为学生在看过这一类书后，对自己讲授的新课不再有兴趣，影响教学效果，因此，不推荐学生购买此类书。从市场销售反馈的信息来看，讲解类的教辅主要在一般零售书店销售较好，进入学校征订效果则不理想。因此，如果某出版商的主要渠道是系统征订的，那么其开发此类图书的风险就比较大。在对渠道优势有了明确的认识后，策划编辑就会有一个比较清晰的产品线设计，结合自身特点，开发优势产品，避免盲目跟风，随波逐流。（2）强化沟通机制，加强营销发行人员对教辅图书策划的全程参与度，甚至可以使其成为主导者。目前，在较多的出版企业中，策划编辑和营销发行人员分居图书生产流程的两端，在图书的策划、组稿、编辑、制作过程中，甚少有沟通交流。因此，经常等要付印了或印制完成了，发行部门才指出书存在着诸多不利于销售的缺陷；发行部门在营销活动的过程中，由于对内容特点缺乏深入的了解，对渠道经销商和终端读者无法开展准确有效的宣传介绍。这些问题都是可以通过建立相应的沟通机制或制度来解决的。比如：选题论证制度、封面版式设计论证、付印定价印数确定论证以及营销发行方案论证等等，都可以缩短这两个业务环节之间的距离，促进策划编辑与营销发行人员对图书全程开发的参与深度，从而共同把握产品的质量和市场走向。营销发行人员由于熟悉市场，了解经销商和终端客户的需求，掌握着第一手的市场需求信息。如果这些信息在选题策划的初期或中期就能为策划编辑采纳，就能使这个教辅产品更贴近市场，更容易被经销商和终端客户所接受。在条件成熟的情况下，出版企业还可以以项目制的形式，鼓励营销发行部门主动策划选题，担任选题的全程策划和主导者，调动编辑、印制部门的整体资源，合理分工，协同配合。这样一方面可以调动发行部门的主观能动性和市场资源；另一方面也可以大大提高產品对销售渠道的适销度和精准度。（3）找到与渠道经销商的利益共同点，在制作环节中把这些共同点融入到图书产品中去。出版企业和渠道经销商作为图书产业链上的上游和下游，是紧密套在利益链上的两个环节。上游出版企业要重视对下游经销商利益的保障，才能充分调动和发挥整个渠道的积极性和主动性。而这种对下游的重视不仅体现在常规的由发行部门发起的奖励、培训、折扣等形式，也可以在编辑制作过程中体现出来。不同的渠道商，有着不同的销售方式，对产品也有着不同的要求。因此，出版商应该根据渠道商的需求，将策划制作环节向销售环节靠拢，将产品设计得适合于某一渠道或多个渠道的要求。
因此，在策划教辅选题时，要找到与渠道经销商的利益共同点或者是他的需求点，也就是如何做可以更有利于他开展销售活动，进而在图书制作环节中把这些问题都考虑进去。俗话说：“细节决定成败。”不同的渠道销售方式对产品的各种要求也是不同的，让渠道经销商认识到上游正在根据他的需求对图书进行改进，有些甚至是定制式的改造，那他对这个教辅产品在心理上的认同感就会倍增，对后期的销售也必将是更为积极主动。那么这个产品在同类教辅图书中脱颖而出的机会也就大大增加。同时，他对出版企业的信任和忠诚度也会加分不少，从而对带动出版企业的整体销售也十分有利的。
综上所述，教辅图书的策划编辑与发行营销的紧密融合，对教辅出版企业参与激烈的市场竞争有着积极意义，如何使两者更好地融合，还有需要教辅出版界同仁不断摸索、不断完善。
【关键词】教辅出版企业；同质化；渠道；策划；营销
有人说，教辅图书是加重学生负担的“帮凶”。也有人说，教辅图书是学生的良师，老师的益友。不论如何评价，有一点是客观存在的，教辅图书市场是中国图书市场中需求最大、最旺盛的细分市场，教辅图书对中国出版业具有特殊意义，是很多出版企业生存的基础。然而出版企业要在这一市场中策划出适销、长销图书，是要花一番心思去研究的。
一、目前教辅图书出版市场的现状及问题
（1）产品同质化现象严重，渠道商占市场主导地位。在目前的教辅图书市场中，同质化现象非常严重。很多图书都是似曾相识的。书名类同，封面相似，细看内容，不少题目甚至是完全相同的，教辅的严重同质化已是不争的事实。但从现在中国教育体制的现状来看，教辅图书出版商处于一个既主动又被动的位置。社会对学生的评价标准只有分数，评价的方式只有考试，大环境如此，指望教辅书百花齐放，这不现实。可以这么说，同质化的教辅书只是同质化的教育的延伸产品。因此，在现有的教育体制下，教辅读物有其旺盛的需求，而同质化现象也是短期内很难改变的。作为教辅的出版者、供货商，该如何使自己的产品在众多同类书中脱颖而出，为读者所接受，选择合适的销售渠道非常重要。因为合适的渠道可以快速将产品送到目标读者手中，而且会选择合适的方式让读者认识、接受，进而喜欢这个产品，这不仅仅是教辅图书要思考的命题，所有图书商品在销售过程中都需要思考。目前全国大多数出版企业都或多或少地在出版教辅图书，全年出版的品种更是可以以海量来形容。因此，在激烈的市场竞争中，渠道商的地位显得非常重要，一些对市场控制力强的渠道商甚至占有主导地位。（2）出版企业的选题策划者对市场陌生，发行部门对产品陌生，难以生产出适销对路的教辅图书。国内出版单位根据自己的专业分工，都有自己传统和优势的发行渠道，这些渠道并不适用于所有种类的图书。目前，教辅出版社的编辑和发行在部门设置上是分属不同的部门、不同的社领导，而编辑中有些也细分为技术编辑和策划编辑。策划编辑虽然为了开发选题也跑书店、跑市场，作一些市场调研，但很少有编辑去深入地了解，市场上热销的教辅品种销得好的原因究竟是什么？与渠道推动是否有关？与教师推荐有否有关？与教学实际需求是否有关？甚至对本单位的优势渠道是什么也知之甚少。这种编辑人员与营销人员设置的分离，使得教辅图书的营销工作主要由营销人员来全权负责。而由于工作中和策划、编辑沟通环节的缺失，多数的营销人员对产品了解不多，很少从销售的角度去研究产品，也很难挖掘出令渠道商感兴趣的卖点。做营销工作时只能机械背诵由编辑提供的产品说明，无法深入介绍产品特点和应用优势，结果只起到一个导购员的作用。
二、出版企业策划与发行环节的融合可有效改变这样的现状
笔者认为，“适销对路”是在同质化竞争激烈的教辅市场中胜出的重要法宝，不论是策划编辑还是发行营销，都应该在这一点上下功夫。（1）建立全程策划机制，从渠道中掌握有效信息，开发适销对路的产品。严格意义上的策划编辑要负责图书的全程策划，包括选题策划、出版策划、宣传策划和发行策划四个部分，可以说是一个项目的负责人、经营者，而不仅仅是停留在一个点子的提出、设想和书稿的组织、加工层面上。因此，出版企业在内部管理机制上应赋予策划编辑更大的运作权力，引导其加深对市场渠道的认识，提升其市场数据分析等能力。作为策划编辑，在动手策划选题前，首先可以到本单位的发行部门去摸一摸底，了解一下自己的发行渠道优势在哪里，擅长于对哪一类书开展营销。如果可能的话，还可以跟随发行人员一起去渠道经销商处调研，进一步了解书是如何从经销商那里销售出去，然后进入到他的目标读者手中的。通过这样的调研，可以获得大量有价值的终端客户信息，比简单的跑门市书店得到的市场信息要准确、高效得多。目前教辅图书的销售渠道主要有两种：系统征订和终端零售。前者为渠道商直接进入学校，由学校统一征订，批量订购。后者为书店门市陈列，由读者个人自由选购。不同的渠道，选择的教辅图书种类是有着很大差别的。比如，现在讲解类的教辅很受家长和学生欢迎，但不少老师却认为学生在看过这一类书后，对自己讲授的新课不再有兴趣，影响教学效果，因此，不推荐学生购买此类书。从市场销售反馈的信息来看，讲解类的教辅主要在一般零售书店销售较好，进入学校征订效果则不理想。因此，如果某出版商的主要渠道是系统征订的，那么其开发此类图书的风险就比较大。在对渠道优势有了明确的认识后，策划编辑就会有一个比较清晰的产品线设计，结合自身特点，开发优势产品，避免盲目跟风，随波逐流。（2）强化沟通机制，加强营销发行人员对教辅图书策划的全程参与度，甚至可以使其成为主导者。目前，在较多的出版企业中，策划编辑和营销发行人员分居图书生产流程的两端，在图书的策划、组稿、编辑、制作过程中，甚少有沟通交流。因此，经常等要付印了或印制完成了，发行部门才指出书存在着诸多不利于销售的缺陷；发行部门在营销活动的过程中，由于对内容特点缺乏深入的了解，对渠道经销商和终端读者无法开展准确有效的宣传介绍。这些问题都是可以通过建立相应的沟通机制或制度来解决的。比如：选题论证制度、封面版式设计论证、付印定价印数确定论证以及营销发行方案论证等等，都可以缩短这两个业务环节之间的距离，促进策划编辑与营销发行人员对图书全程开发的参与深度，从而共同把握产品的质量和市场走向。营销发行人员由于熟悉市场，了解经销商和终端客户的需求，掌握着第一手的市场需求信息。如果这些信息在选题策划的初期或中期就能为策划编辑采纳，就能使这个教辅产品更贴近市场，更容易被经销商和终端客户所接受。在条件成熟的情况下，出版企业还可以以项目制的形式，鼓励营销发行部门主动策划选题，担任选题的全程策划和主导者，调动编辑、印制部门的整体资源，合理分工，协同配合。这样一方面可以调动发行部门的主观能动性和市场资源；另一方面也可以大大提高產品对销售渠道的适销度和精准度。（3）找到与渠道经销商的利益共同点，在制作环节中把这些共同点融入到图书产品中去。出版企业和渠道经销商作为图书产业链上的上游和下游，是紧密套在利益链上的两个环节。上游出版企业要重视对下游经销商利益的保障，才能充分调动和发挥整个渠道的积极性和主动性。而这种对下游的重视不仅体现在常规的由发行部门发起的奖励、培训、折扣等形式，也可以在编辑制作过程中体现出来。不同的渠道商，有着不同的销售方式，对产品也有着不同的要求。因此，出版商应该根据渠道商的需求，将策划制作环节向销售环节靠拢，将产品设计得适合于某一渠道或多个渠道的要求。
因此，在策划教辅选题时，要找到与渠道经销商的利益共同点或者是他的需求点，也就是如何做可以更有利于他开展销售活动，进而在图书制作环节中把这些问题都考虑进去。俗话说：“细节决定成败。”不同的渠道销售方式对产品的各种要求也是不同的，让渠道经销商认识到上游正在根据他的需求对图书进行改进，有些甚至是定制式的改造，那他对这个教辅产品在心理上的认同感就会倍增，对后期的销售也必将是更为积极主动。那么这个产品在同类教辅图书中脱颖而出的机会也就大大增加。同时，他对出版企业的信任和忠诚度也会加分不少，从而对带动出版企业的整体销售也十分有利的。
综上所述，教辅图书的策划编辑与发行营销的紧密融合，对教辅出版企业参与激烈的市场竞争有着积极意义，如何使两者更好地融合，还有需要教辅出版界同仁不断摸索、不断完善。